怎樣證明一個(gè)產(chǎn)品火了？
從不斷被身邊朋友安利也不為所動(dòng)，到下載嘗試看看；從說(shuō)好的就刷5分鐘，到兩小時(shí)一晃而過(guò)，渾然不覺(jué)；從排隊(duì)等號(hào)的間隙，到公交地鐵上打發(fā)無(wú)聊時(shí)間。
誰(shuí)進(jìn)入了用戶的生活場(chǎng)景，搶占了他們的碎片化時(shí)間？——
抖音，這個(gè)近來(lái)被頻繁提及的“明星產(chǎn)品”為何有如此魔力，讓你刷到停不下來(lái)？品牌借勢(shì)營(yíng)銷的勢(shì)頭正起，他們都是如何試水抖音營(yíng)銷，并帶來(lái)驚人的效果，可以一起來(lái)看一下。
雞蛋灌面筋？抖音成就海底撈最紅吃法
在抖音上經(jīng)常能刷到美食類短視頻，文字介紹常配有“跟抖音學(xué)的，果真沒(méi)騙我”等信息。
在#海底撈#話題下，有近1.5萬(wàn)人參與挑戰(zhàn)海底撈創(chuàng)意新吃法的活動(dòng)。
有一個(gè)創(chuàng)意新品叫“雞蛋灌面筋”，可能在刷抖音之前，你聞所未聞，而這已經(jīng)成了一道名菜。 究竟怎么吃？首先把雞蛋在杯中打散均勻，加入蝦滑攪拌，在油面筋上戳一小洞，倒入蛋液并封口，放入鍋內(nèi)煮熟。有多美味，只能自己去海底撈體驗(yàn)了。
這個(gè)視頻獲得了近150萬(wàn)的點(diǎn)贊量，受歡迎程度可想而知。
而排在此挑戰(zhàn)第一位是自制創(chuàng)新蘸料：海椒+花生碎+調(diào)和油+耗油+蔥花。這種蘸料堪稱網(wǎng)紅級(jí)爆款產(chǎn)品，在抖音上擁有近200萬(wàn)點(diǎn)贊量，其留言數(shù)量也已經(jīng)突破了1萬(wàn)。
相較有趣的視頻內(nèi)容而言，品牌信息存在感極低了，這種柔和、富有創(chuàng)意的非廣告視頻，是網(wǎng)友們點(diǎn)贊刷屏的重要因素之一。
雞蛋灌面筋以及“網(wǎng)紅蘸料”的走紅，引發(fā)了海底撈門店新一輪的排隊(duì)狂潮。線上創(chuàng)新內(nèi)容的大體量傳播，輻射到線下實(shí)體店，海底撈成功借力抖音實(shí)現(xiàn)流量變現(xiàn)，由此帶來(lái)的消費(fèi)增長(zhǎng)不可小覷。
海底撈的意外走紅，讓這原本以人性化服務(wù)攢下好口碑的火鍋店“二度開花”，迎來(lái)同質(zhì)化嚴(yán)重的火鍋餐飲行業(yè)的“第二春”，也為其他餐飲行業(yè)在抖音上開創(chuàng)了可供借鑒的營(yíng)銷玩法。
比如，餐飲品牌可在抖音上發(fā)起挑戰(zhàn)，號(hào)召大家分享一些創(chuàng)意吃法，點(diǎn)贊排名靠前的可得到商家定制的豪禮。在模仿、競(jìng)爭(zhēng)中激發(fā)的大量創(chuàng)意內(nèi)容，很容易在短時(shí)間內(nèi)形成病毒傳播，對(duì)品牌聲量的打造帶來(lái)正面的影響，對(duì)線下的銷售轉(zhuǎn)化也起到積極的作用。
換個(gè)姿勢(shì)吃雞？吃雞玩家在抖音上《絕地求生》
在#吃雞#的挑戰(zhàn)活動(dòng)下，則出現(xiàn)了各種爆笑橋段。游戲本身自帶的趣味性，加上抖音賦予的趣味配樂(lè)，以及15秒內(nèi)緊湊的“挑戰(zhàn)時(shí)間”，吸引了近8萬(wàn)抖音用戶爭(zhēng)相參與挑戰(zhàn)。
因獲贊近140萬(wàn)而排在第一名的“吃雞視頻”，表現(xiàn)了玩家受傷向隊(duì)友求助反而幫倒忙的場(chǎng)景。“一家人最重要的是整整齊齊”便是對(duì)碰上“豬隊(duì)友”最有力的戲謔。
短視頻的火熱風(fēng)口下，游戲類短視頻作為重要的垂直品類，已經(jīng)成為最受用戶歡迎的消費(fèi)內(nèi)容之一。《絕地求生》作為網(wǎng)游界的大IP，它自帶的商業(yè)價(jià)值，已經(jīng)無(wú)可比擬。這次與抖音的“非官方合作”，體現(xiàn)的巨大傳播力及參與度，讓吃雞游戲，乃至其它網(wǎng)游，在抖音上有了更多除硬廣以外“抖機(jī)靈”的想象空間。
宣發(fā)還能這樣玩？流行歌曲及影視劇有了宣發(fā)新渠道
常刷抖音的用戶都知道，《下個(gè)路口見(jiàn)》、《最美的期待》，以及電影《前任3》插曲《體面》等流行歌曲都是抖音用戶高頻使用的背景樂(lè)。
配合簡(jiǎn)單隨性的舞步，以及輕快富有規(guī)律性的音樂(lè)，李宇春的《下個(gè)路口見(jiàn)》單曲，自2009年發(fā)行以來(lái)，又迎來(lái)了一波視聽(tīng)小高潮。
而對(duì)于新曲發(fā)布而言，15秒的預(yù)熱，足夠?yàn)楹罄m(xù)造勢(shì)宣傳鋪墊了一個(gè)“嘗鮮”的機(jī)會(huì)，為整支單曲上線爭(zhēng)取到最大的關(guān)注度及流量入口。
全新歌曲的宣發(fā)可以抖音作為首選之地，而那些“老歌”通過(guò)在抖音上成為用戶制作視頻的背景樂(lè)，也能獲得不錯(cuò)的效果。《下個(gè)路口見(jiàn)》便是“老歌”成功“打榜”的最好證明，成為線上傳播廣，線下傳唱度高的“高能歌曲”。
《體面》及《最美的期待》在抖音上的刷屏，同時(shí)也帶動(dòng)了影視劇的宣傳熱度，兩者在營(yíng)銷價(jià)值上共同協(xié)作，發(fā)揮最大價(jià)值。
音樂(lè)及影視劇在抖音上宣傳造勢(shì)的玩法不止這些。比如，歌手可在抖音上以一個(gè)月推出一支新歌的手段作為預(yù)熱，無(wú)論是選擇15秒短視頻還是直播的方式，配合粉絲社群生態(tài)，都能持續(xù)話題熱度，帶來(lái)實(shí)質(zhì)的專輯銷量。
而回歸到品牌本身，我們都知道某些公司及品牌都有屬于自己的定制曲，更有些互聯(lián)網(wǎng)公司推出的洗腦神曲頗具玩味。如果這些公司及品牌入駐抖音，依托抖音在音樂(lè)上的宣發(fā)能力，傳播品牌定制曲，這無(wú)論對(duì)公司形象及品牌聲量來(lái)說(shuō)，都會(huì)帶來(lái)不錯(cuò)的效果。
除此之外，被品牌們看中的抖音還有哪些價(jià)值？
1、友好的產(chǎn)品設(shè)計(jì)帶來(lái)的優(yōu)質(zhì)用戶體驗(yàn)
打開抖音，你會(huì)發(fā)現(xiàn)界面設(shè)計(jì)非常簡(jiǎn)單，一方面降低了用戶的觀看成本，一方面決策窗口變小，這就降低了用戶制作內(nèi)容的門檻。而且，內(nèi)置的特效及道具，豎屏全屏體驗(yàn)，以及濾鏡、美顏等元素在增強(qiáng)視頻表現(xiàn)力方面，起到不小的作用。
在“拍同款”熱門內(nèi)容的體驗(yàn)上，相當(dāng)于抖音已經(jīng)把戲臺(tái)子搭建好了，伴奏也響起來(lái)了，剩下的就把話筒和舞臺(tái)交給你自由發(fā)揮了。
友好的產(chǎn)品設(shè)計(jì)帶來(lái)的優(yōu)質(zhì)用戶體驗(yàn)，贏得了不錯(cuò)的用戶口碑。在抖音良好、積極的營(yíng)銷氛圍中，優(yōu)質(zhì)的信息呈現(xiàn)方式使得品牌內(nèi)容更容易被用戶接受，一些富有創(chuàng)意的個(gè)性化內(nèi)容還能激發(fā)用戶的創(chuàng)作欲，促成品牌與用戶的溝通與互動(dòng)機(jī)會(huì)，形成有效傳播閉環(huán)。
2、獨(dú)特推薦機(jī)制，增加品牌內(nèi)容化營(yíng)銷的曝光機(jī)會(huì)
據(jù)了解，抖音采用智能社交推薦機(jī)制。對(duì)于那些沒(méi)有粉絲基礎(chǔ)的普通用戶來(lái)說(shuō)，只要他制作的視頻足夠好玩有趣，也能形成千萬(wàn)級(jí)的曝光。這就給了普通用戶與網(wǎng)紅、KOL同臺(tái)競(jìng)技的機(jī)會(huì)。事實(shí)上，抖音上現(xiàn)在很多紅人，當(dāng)時(shí)也只是普通的素人而已。
基于這種雙重推薦機(jī)制，對(duì)于已經(jīng)有粉絲基礎(chǔ)的品牌來(lái)說(shuō)，在抖音上建立并維護(hù)品牌人設(shè)，具有一些得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)。品牌利用深刻的抖音用戶洞察， 所創(chuàng)作的內(nèi)容越優(yōu)質(zhì)且具排他性，就越能激發(fā)現(xiàn)有粉絲的評(píng)論、點(diǎn)贊及分享。
加上獨(dú)特推薦機(jī)制的助攻，用戶與品牌的互動(dòng)行為變得愈發(fā)積極，這對(duì)維護(hù)固有粉絲及吸收新粉來(lái)說(shuō)會(huì)有不錯(cuò)的表現(xiàn)，增加了品牌與用戶的溝通機(jī)會(huì)。
3、擁有病毒傳播“體質(zhì)”的社交屬性
社會(huì)化媒體是品牌營(yíng)銷的首選陣地，當(dāng)微博、朋友圈成為常規(guī)的營(yíng)銷組合拳，所挖掘的全新流量已經(jīng)變得極其微小，尋找其他社會(huì)化媒體渠道，是品牌主不得不做出的嘗試。
抖音上源源不斷的有趣內(nèi)容，吸引了各個(gè)圈層的群體注冊(cè)、互動(dòng)及分享。
上述講到的海底撈網(wǎng)紅吃法，當(dāng)線上傳播達(dá)到一定規(guī)模，便在線下引起聚合反應(yīng)。同樣的， “吃雞游戲”挑戰(zhàn)及影視劇熱門歌曲的受喜愛(ài)程度，都能看出抖音具有病毒傳播的“體質(zhì)”，社交屬性極其強(qiáng)烈。
在剛剛過(guò)去的抖音品牌升級(jí)發(fā)布會(huì)上，明確了“記錄美好生活的平臺(tái)”這一品牌定位。這也能看出抖音從專注于純娛樂(lè)場(chǎng)景漸漸過(guò)度為生活消費(fèi)場(chǎng)景。
關(guān)于發(fā)現(xiàn)、記錄美好的生活，西安在抖音上的爆火，充分詮釋了這一品牌定位。一名在西安旅游的抖音用戶隨手發(fā)布了一段旅游視頻，并發(fā)起了#西安#挑戰(zhàn)，引發(fā)當(dāng)?shù)匚靼踩艘约霸谖靼驳穆糜握邊⑴c到其中，一時(shí)間大量美食、美景、民俗都在抖音上展現(xiàn)。甚至，有人因?yàn)檫@些抖音視頻，專門打卡西安網(wǎng)紅之地。
品牌訴求，市場(chǎng)需求，使得在抖音上可以挖掘很大的用戶價(jià)值，用戶價(jià)值最終會(huì)反過(guò)來(lái)反哺到商家及品牌。硬廣投放只是初級(jí)的玩法，品牌聯(lián)合抖音紅人自制內(nèi)容也早在去年被驗(yàn)證成功。
未來(lái)，品牌們還將在抖音上如何“淘金”，如何創(chuàng)造新穎的變現(xiàn)方式，值得大家期待。
