12月19日，由美團點評戰略客戶發展部主辦的“Food+品牌綻放”2018年度品牌營銷品鑒會在上海舉行。來自餐飲、快消、日化、汽車、醫藥等行業的198個知名品牌中高層嘉賓應邀出席。此次活動希望打造美團點評平臺與廣大品牌深入溝通、不同行業品牌跨界交流的平臺，讓品牌與平臺共建共創，品牌之間也能跨界共享共贏。
美團點評戰略客戶發展部總經理陳瑞杰發表了主題演講《Food+全景生活營銷》。美團點評嘉賓為與會合作伙伴呈現了對消費趨勢和營銷趨勢的觀察、助力品牌深化用戶經營的思考與能力、2019年品牌合作資源的最新動態等豐富內容。美團點評營銷研究中心出品的《美團點評2018年度大眾生活消費趨勢洞察報告》也在活動上正式發布。來自可口可樂、青島啤酒、百勝集團和新元素的嘉賓圍繞“如何跨界打造虛實結合的新場景營銷”進行了深入的互動探討。
Food+全景生活營銷
美團點評戰略客戶發展部總經理陳瑞杰在演講中談到，消費升級給品牌營銷帶了三個命題。首先是情感的深度鏈接，“溫度”、“共鳴”等感性層面成為了消費者對于廣告的評價的重要標準，其本質是消費者對于情感鏈接的訴求提高。其次是體驗的全面升級，過去消費者把廣告當成信息，現在大家希望接受的信息是直接能夠帶來體驗的信息。三是消費城市下沉，隨著商場商業體下沉的驅動，二至六線城市的機會已迅速成長起來。
在這樣的背景下，美團點評結合自身以“吃”為核心的全生態和以生活為核心的全場景平臺特性，提出了對于品牌營銷的新思考。陳瑞杰表示，“美團點評‘Food+Platform’的屬性決定它特別適合從‘吃’的情感出發，連接到所有場景與用戶做溝通。吃其實是人最高頻的需求之一，吃的味道、溫度、就餐的情感、儀式感融合在一起形成吃的記憶，給到消費者最深刻的情感紐帶。”
擁有B端550萬合作商戶被認為是美團點評與其他平臺最大的不同之處，這也為美團點評幫助品牌在應對消費體驗升級的命題上呈現出獨特優勢。陳瑞杰在演講中談到，美團點評線上線下的觸達、虛實結合的體驗和線上線下的數據追溯能力為品牌持續開放，幫助品牌營銷更好地實現價值量化。
數據顯示，2016～2017美團點評用戶數量占比中，46%的美團APP會員來自二線至六線城市。這類消費者也是該城市里消費活躍度或領先度最高的人。大眾點評重量級IP“大眾點評必吃榜”今年發布了36個城市榜單，吸引了極具本地特色的品質消費。據悉，美團點評也將與品牌一起探索二至六線城市的營銷方式。
陳瑞杰表示：“Food+全景生活營銷是把有溫度的情感傳遞與虛實結合的營銷體驗統一，簡單來說，我們的營銷方法論就是幫助品牌和商戶完成從觸達用戶(即完成場景匹配)到鎖定意向(即建立需求)，再到實現履約(即促成體驗)的閉環。”
《2018年度大眾生活消費趨勢洞察報告》 重磅發布
活動現場，美團點評戰略KA市場總經理吳荻發布了《2018年度大眾生活消費趨勢洞察報告》。報告基于平臺大數據，內容涵蓋吃喝有態度、樂活有智度、消費有溫度三大方向，圍繞消費者的真實生活狀態，洞察2018年大眾消費趨勢，幫助品牌更好地利用平臺去在消費者的生活場景中為其提供價值，促進品牌生意的增長。
吳荻表示，從滿足口腹之欲到表達更豐富的人生態度，從泛泛之娛到彰顯更科學理性的生活，如今消費者的每一次付費都是為了真正喜歡的生活時刻，這些消費者日常生活消費趨勢的不斷改變，也為品牌、平臺、商戶等眾多相關主體帶來了不少的營銷挑戰。如何結合消費者的需求，真正以用戶為中心，在消費者生活場景中解決問題并持續交付價值，如何聯動品牌、用戶、商戶實現共贏，是未來場景拓展和內容營銷玩法的重要升級方向。
助力品牌深化用戶經營，助推品牌合作資源共享
會上，美團點評分別面向餐飲連鎖品牌和其他品牌客戶分享了深化用戶經營的解決方案和2019年的品牌營銷資源。
#p#分頁標題#e#近年，用戶經營成為大牌關注的重點，而在生活服務領域，美團點評聚焦美食消費全場景，對用戶消費決策的影響發揮著至關重要的作用，已經成為餐飲連鎖品牌用戶經營的重要陣地。美團點評通過全面搭建品牌線上營銷陣地，產品和活動的持續運營，覆蓋用戶線上消費決策全路徑，助力連鎖品牌一體化用戶分層經營。從初始的引發用戶興趣到購買轉化再到成為品牌會員、老客復購和老客帶新，形成正向的循環通路。以漢堡王用戶經營服務案例為例，用戶經營服務項目海量高效助陣漢堡王蓄水會員，品牌會員數日增長量超2W人。
除此之外，美團點評不斷升級2019年的品牌合作資源適配新趨勢，流量類產品、功能類產品和運營類產品都進行了迭代升級，助力品牌實現線上線下一體化的全景生活營銷。
首先，流量類產品將進一步開放。面向C端的產品會進一步打開美團和美團外賣的資源，幫助品牌找到二至六線高購買力的人群;同時，開放面向B端的產品，加強與商戶的交流互動。其次是功能類產品方面，將加強用戶交流和體驗的產品迭代，帶來更好的用戶體驗和溝通效率，例如品牌生活專區迭代、打造POP-UP-STORE整套產品內容。再次，運營產品會重點圍繞平臺類活動、節假日營銷活動及美團點評核心IP展開，賦予品牌更多的價值。
如何跨界打造虛實結合的新場景營銷?
“跨界”由一種大膽新鮮的嘗試成為一種時尚潮流，甚至成為了會玩、敢玩、好玩的代名詞，而眾多品牌也在跟隨潮流玩轉跨界的路上獲得了共贏。此次營銷品鑒會的圓桌互動以“跨界”為主題，圍繞“如何跨界打造虛實結合的新場景營銷”展開，可口可樂商務領導力高級總監韓翔、百勝中國媒體共享服務總監張之彥、新元素營運副總裁張金龍和青島啤酒品牌管理總監朱佳怡碰撞出了精彩的觀點。
可口可樂商務領導力高級總監韓翔從今年可口可樂與美團點評打造的美食狂歡季案例出發，他認為，跨界營銷需要為多方增加價值。在虛實結合的多場景環境下，不僅抓住現存場景下的每一次消費機會做精存量，更要通過場景創新和產品創新做大增量。
百勝中國媒體共享服務總監張之彥介紹，百勝中國今年做了不少品牌跨界的項目，他認為，跨界的關鍵點在于品牌間要有共同的用戶，這樣合作才會更有趣。但與此同時創新的前提是用戶是否買單，要重視極致的用戶體驗。
新元素營運副總裁張金龍認為，跨界合作中沒有思維限制，期待跨越融合的新概念，但必須明確目標。品牌之間只要有共通點都可以成為跨界合作伙伴。
青島啤酒品牌管理總監朱佳怡，則是從青島啤酒自身的跨界嘗試中總結經驗，站在她的角度來看，要想給到消費者更好的用戶體驗，就必須在不同場景之下擁有自己所定制的產品。而在跨界合作伙伴的選擇上需要價值觀一致。
縱觀2018年，美團點評作為線上線下一體化生態構建的主要力量之一，幫助眾多品牌真正實現在最合適的場景與用戶進行品牌共建的發展目標。2019年，期待更多品牌與美團點評共創“全景生活營銷”，實現增長目標的同時，也為消費者創造更大價值!
