在今年成為全球首家市值破1萬億美元的科技公司——蘋果，卻在最后三個月里感受到了寒冷的滋味。
美國當(dāng)?shù)貢r間12月24日，蘋果股價跌破150美元，近60個交易日跌幅超30%，與今年10月3日創(chuàng)下的最高點(diǎn)相比，市值已經(jīng)蒸發(fā)了超3900億美元。
蘋果近期股價走勢（數(shù)據(jù)來源：Wind）
果粉想拿到今年9月推出的最新款iPhone，最少要花6499元，而最頂級配置的一款，售價已經(jīng)達(dá)到了12799元。
往日蘋果店外排隊搶購iPhone的盛況不在，僅僅3個月后，蘋果在其中國官網(wǎng)推出了折抵換購的活動：iPhone XR 4399元起，iPhone XS僅6599元起。以抵消的折扣計算，這也是蘋果進(jìn)入中國市場以來，所推出的最大優(yōu)惠活動。
促銷新iPhone，實(shí)為變相降價？
蘋果中國官網(wǎng)的信息顯示，折抵換購，iPhone XR僅RMB 4399起，iPhone XS僅RMB 6599元起。目前，iPhone XR官方售價6499元起，iPhone XS售價8699元起，這意味著消費(fèi)者憑手中的舊iPhone最高可抵2100元。
12月23日，記者在蘋果北京華貿(mào)購物中心直營店發(fā)現(xiàn)店內(nèi)多個顯眼位置擺放著“折抵換購iPhone XR，僅RMB 4399起”的廣告牌，上面寫著：“用符合條件的iPhone以舊換新，現(xiàn)場可直接享受折抵優(yōu)惠。我們會幫你快速安全地設(shè)置新手機(jī)，指導(dǎo)你進(jìn)行數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)移。”
對于折抵價格的標(biāo)準(zhǔn)，廣告牌提示，價格取決于所折抵iPhone的機(jī)型和狀況，需要自行備份所有數(shù)據(jù)，蘋果不對任何文件或數(shù)據(jù)的丟失負(fù)責(zé)。
一位店員說，所有iPhone產(chǎn)品均可參加上述活動，但推薦iPhone 6以上型號的產(chǎn)品參與，原因是“折抵價格較高”。“在以前的以舊換新活動中，iPhone 6只能折600塊錢，現(xiàn)在折抵換購能抵1200塊錢。”上述店員說。
另一位店員表示，具體價格是檢測機(jī)器依據(jù)iPhone的序列號定的，只要手機(jī)沒有進(jìn)水、變形、碎屏即可。“手機(jī)稍微有些劃痕、掉漆都不影響參與活動，也不會貶值。”該店員說。
據(jù)了解，該活動將于2019年1月31日結(jié)束，僅適用于蘋果線下零售店（包括直營店和授權(quán)經(jīng)銷商），并且直營店和授權(quán)經(jīng)銷商對舊iPhone的折抵價格可能不一樣，折抵金額只能用于購買新iPhone。
郭先生的iPhone 6（16G）現(xiàn)場測出的價格是1200元。他表示，自己的手機(jī)有些掉漆，內(nèi)存也小，1200元的價格可以接受。“蘋果此次活動是想說兩款新iPhone價格很低，說白了就是變相降價。”郭先生說。
蘋果打的什么算盤？
參與促銷活動的iPhone XR、iPhone XS是在今年9月13日發(fā)布的，并在當(dāng)月21日在中國地區(qū)開售，距今僅三個多月時間。
值得注意的是，促銷新iPhone，中國不是第一站。12月初，蘋果在美國官網(wǎng)上線了折價換新的優(yōu)惠活動，并向老用戶推送消息，宣傳新iPhone，鼓勵用戶參與以舊換新。此前，蘋果還在日本為運(yùn)營商提供補(bǔ)貼促使運(yùn)營商以三折銷售iPhone XR。
業(yè)內(nèi)人士分析，在全球主要市場的促銷活動是在新iPhone銷量不佳的背景下做出的選擇。根據(jù)第一手機(jī)界研究院發(fā)布的數(shù)據(jù)，今年9月份，蘋果新品開售第一周（9月21日-9月30日），iPhone XS Max的銷量僅為48萬臺，iPhone XS的銷量僅為8萬臺，遠(yuǎn)低于蘋果自身和業(yè)界預(yù)期。
此外，新iPhone未發(fā)售就跌破了官方售價，在市場上的實(shí)際銷售價格更是一路走低。中國的零售商甚至上市兩周就降價銷售，創(chuàng)下了iPhone上市降價最快紀(jì)錄，往年“黃牛瘋狂囤貨”更是難以再現(xiàn)。
銷量不佳直接導(dǎo)致訂單削減。據(jù)媒體報道，11月份，蘋果通知代工廠富士康和和碩，將進(jìn)一步削減了最新發(fā)布的3款手機(jī)生產(chǎn)訂單，比最初計劃的水平減少了約30%。
第一手機(jī)界研究院院長孫燕飚表示，蘋果此次所采取的促銷行為，在市場激烈競爭的巨大壓力下，蘋果此舉實(shí)際是在“清理庫存”。
孫燕飚說：“蘋果手機(jī)近年來一路提價，銷量卻持續(xù)下滑，這說明其營銷策略存在問題。此次蘋果采取對iPhoneXR等部分機(jī)型進(jìn)行降價，主要是因為其前期預(yù)期過高，形成了巨大庫存量，需要通過促銷等方式消化庫存。未來，蘋果的其它新款機(jī)型也可能會降價。”
TMT分析師付亮則認(rèn)為，蘋果采取促銷活動的目的是為了防止老iPhone用戶流失，推動用戶換新機(jī)。“目前除美國地區(qū)外，蘋果在全球其他市場都面臨比較激烈的競爭。近兩年，蘋果已經(jīng)注意到iPhone銷量減少，故采用提高單品價格的以保證營收和利潤。但隨著中國手機(jī)品牌崛起，iPhone銷量進(jìn)一步下滑，靠提高單品價格來保證利潤的方式難以為繼。盡管如此，對于新iPhone來說，還遠(yuǎn)沒到清庫存的地步。”
定價過高的蘋果不再受歡迎了嗎？
在上述蘋果直營店里，前來檢測舊折抵價格的用戶iPhone機(jī)型絕大多數(shù)為iPhone 6、iPhone 6S、iPhone 7系列。
#p#分頁標(biāo)題#e#據(jù)市場調(diào)研公司Flurry Analytics今年10月發(fā)布的iPhone產(chǎn)品型號持有率報告，iPhone 7、iPhone 6系列總持有率為60.39%，其中iPhone 7系列總持有率為28.13%，iPhone 6系列總持有率為32.26%。而這一部分用戶也被認(rèn)為是新iPhone的潛在消費(fèi)者。
上述機(jī)構(gòu)報告顯示，iPhone X系列總持有率為11.26%，其中iPhone X持有率為10.16%；iPhone XS Max持有率為0.63%；iPhone XS持有率為0.42%。
對于蘋果手機(jī)為什么不再受熱捧？根據(jù)國內(nèi)市場調(diào)研機(jī)構(gòu)極光大數(shù)據(jù)的調(diào)查，排在第一位的原因是“太貴了，性價比不高”。
業(yè)內(nèi)人士分析，定價高是 iPhone 銷量慘淡的原因之一。iPhone XS 在中國的官方起售價為8699元，配備更大屏幕的iPhone XS Max售價高達(dá)12799元，即使被蘋果寄望成為“銷量擔(dān)當(dāng)”的 iPhone XR，起步價也達(dá)到6499元。這意味著，新iPhone比絕大多數(shù)國產(chǎn)手機(jī)都要貴，甚至超出了部分用戶的承受范圍。
高盛分析師羅德哈爾在報告中稱，蘋果似乎在 iPhone XR 的定價策略上出現(xiàn)了嚴(yán)重失誤，致使銷量無法達(dá)到預(yù)期。“除了中國等新興市場的需求疲軟之外，iPhone XR 的較低性價比看起來也不會受到美國之外用戶的歡迎。”
羅德哈爾還指出，現(xiàn)在的市場狀況表明，蘋果正在受制于iPhone 的高售價。根據(jù)手機(jī)行業(yè)的以往經(jīng)驗，當(dāng)定價權(quán)喪失時，消費(fèi)科技公司要么損失利潤率，要么失去市場份額，或者兩者同時失去。
促銷活動對提高新iPhone銷量有多大作用？付亮表示，iPhone一直比較保值，使用周期也比較長。目前來看，蘋果給出了以舊換新價格并不是很高，這部分老蘋果用戶完全可以把手中的iPhone通過其他渠道出售或轉(zhuǎn)送他人使用。
“總的來說，這次折抵換購活動對整體新iPhone銷量提升影響不會太大，參與用戶數(shù)量也有限，iPhone8以上用戶參與活動的意義也不大。”付亮說。
值得注意的是，12月10日晚間，高通宣布，福州市中級人民法院已批準(zhǔn)高通要求對蘋果的四家中國子公司提出兩項初步禁令，要求蘋果立即停止侵犯兩項高通專利的手機(jī)在中國境內(nèi)的進(jìn)口及銷售行為，涉及產(chǎn)品包括iPhone 6S、iPhone 6S Plus、iPhone 7、iPhone 7 Plus、iPhone 8、iPhone 8 Plus和iPhone X。
20日，北京市聯(lián)德律師事務(wù)所律師、福州中院案件高通公司委托訴訟代理人蔣洪義表示，目前高通已在中國市場對蘋果發(fā)起24件專利侵權(quán)訴訟，與此同時，高通也已把蘋果最新發(fā)布的3款iPhone產(chǎn)品追加到訴訟中。這意味著，iPhone在中國仍有被禁售的可能。
