文/龍之心
你的抖音號點贊量下降了嗎？
近日，一篇題為《逃離抖音》的文章引起了游戲從業者的注意。
文中以抖音號“大妹子還是小伙子”（實為完美世界運營賬號）為例，報道了旗下短視頻引爆全網后，卻遭遇點贊量銳減的反差過程。如下圖所示，幾個月前，該賬號曾產出過獲贊282.3萬的內容，也有過幾十萬贊、幾萬贊的小爆款，但近兩三個月，視頻點贊量下滑到了幾十、幾百，并且再無爆款出現。
相關從業者表示，這是被抖音官方“限流”了。面對空有海量粉絲但難以商業化的尷尬局面，不少創作者萌生了離開的想法。公眾號“有飯YouFun”在《逃離抖音》一文中這樣提到：
“不僅是完美世界這樣的廠商以第三方角度運營的賬號，不少媒體等PGC（專業內容生產者）也遭遇了限流。
很早就加入到抖音視頻制作運營的某媒體（不希望被曝光是哪家），在抖音運營有數個大號，有的粉絲甚至超過200萬，已在抖音平臺停更。
原因是一段時間以來，視頻只要有廠商的露出，不論視頻制作如何專業精美，植入是否足夠藝術化，都會被限流，無法和其他沒有植入的視頻數據相比。”
這篇文章之后，葡萄君嘗試搜索了“抖音限流”關鍵詞，從結果來看，近半年大家對它的關注的確不少。不過截至目前，葡萄君還沒有查到抖音對這個問題的公開回應。
那么所謂的“限流”在游戲領域影響有多大？我們對此進行了統計。
到底限了多少流？
葡萄君最直觀的感受是，一部分游戲公司官方賬號和“大妹子還是小伙子”類似，確實遇到了點贊量下跌的問題。且根據粉絲基數的不同，下滑程度也有所差異。
《陰陽師》旗下的抖音賬號“陰陽師掃地工”有著超65萬的粉絲，單視頻最高點贊量147萬，平均點贊超過5萬。參考以往的作品，點贊10w+的有10部之多。不過，在CJ期間拿下67萬贊的成績后，至今它再也沒有創作過10w+了。并且上一部點贊過萬的視頻，還要追溯到國慶節期間。更多時候，它的成績在一萬的基準線上下波動，平均效果低于早期。
《劍俠世界2》也遇到了這個情況。其賬號有著超過100萬的粉絲，395部作品總點贊1055萬，平均點贊超過2萬，投放量和實際效果都處在第一梯隊。但在9月份之后的35部視頻中，點贊過萬的只有4部，整體效果折扣了不少。
相比之下，《部落沖突》44萬的粉絲數不算龐大，但初始的獲贊率非常高，69部作品便拿下了346萬贊，并且前37部視頻點贊均過萬。而進入9月份后，《部落沖突》單視頻首次跌破1萬，10月份15個視頻中，過萬的只有5個。其中以介紹新版本、普及聯賽的內容全部低于平均水平。
另外，13萬粉絲、靠60部作品獲487萬贊的《開心消消樂》也是一個代表。該賬號曾產出過百萬贊的視頻，一般量級的作品也有幾千點贊。不過從近一個月的數據看，三位數點贊的視頻占據了大多數。
再往后看，粉絲量11萬、總獲贊114萬的《問道手游》旗下“問道手游小師妹”早期也不乏爆款，而近幾個月嘗試加大品牌植入的力度后，其點贊量從幾萬、幾千，降到了幾百，甚至幾十。
從整體上看，受影響的游戲抖音賬號并非個例。頭部賬號的平均點贊呈現走低趨勢，大多作品局限在了粉絲內部，涉及到品牌包裝的內容即便做得再完美也得不到官方的推薦，早期積累起來的影響力很難推動商業化。而且一個很現實的情況是，數十萬、數百萬量級粉絲數的賬號還有條件內部滾雪球，粉絲數沒有絕對優勢的賬號日子就不那么好過了。
葡萄君曾于7月末統計過30款暢銷游戲在抖音上的具體成績，在當時粉絲過10萬的賬號共有11個。考慮到新游加入、粉絲自然增長等因素，如今的這個陣容至少能擴大2-3倍。但另一個問題在于，抖音用戶關注列表會拓寬，導致單視頻在信息流關注內容中的點開概率也會隨之降低。這樣一來，大體量的賬號靠押注粉絲精確點開植入內容來提升曝光的方式難度并不算小。最關鍵的是，抖音還是一家沒有流量分成的渠道，這都是擺在創作者面前很嚴峻的難題。
限流或與新功能有關
結合幾個頭部賬號的數據表現，我們能發現這種波動基本集中在下半年出現。
#p#分頁標題#e#業內主流觀點認為，它和抖音推出的一系列政策有關。6月初，抖音上線內容營銷工具“DOU+”功能，可以對視頻進行流量賦能。用戶付費給指定視頻投放，就可以推薦給更精準的人群，提高視頻播放量。同一時間，抖音推出藍V認證，鼓勵企業加入抖音，獲取其中的流量。此外，抖音還發布了“星圖平臺”，無論是達人接廣告還是廣告主投放廣告，商業廣告交易都需在星圖上進行。
在從業者看來，這個節點之后視頻平均點贊量開始出現下滑，原因就是抖音主動降低了某些導向性內容的推薦力度，希望引導他們從付費的方式做精準投放。以DOU+為例，客戶可以自定義設置具體的性別、年齡、地域，提升播放量。抖音流量巨大已是不爭的事實，不過這種投放能否達到企業的預期還是個未知數。
游戲從業者怎么看待限流？
2018年是抖音高速發展的一年，同時也是游戲市場流量獲取最難的一年。據了解，相當多游戲公司在內部成立抖音運營團隊，嘗試從中分一杯羹。圍繞限流這個話題，從業者給予了不同的評價。
某大廠從事抖音運營的S君表示，通過觀測數據能夠感受到部分內容被限流了。“目前抖音變現方式比較單一，猜測是通過限流來獲取投放，多一種變現方式，”S君說道。不過他認為限流只是流量減少的一方面，平臺爆款內容更新頻率慢，用戶下沉是另一方面的原因。
談到限流帶來的影響，S君指出以PGC為主的官方賬號可能會有比較明顯的波動，但不意味著沒有內容營銷的空間。PGC之外，游戲公司還需思考合適的組合方式。
另一位內部人士Y君則認為，限流是平臺的正常機制，和微博等其它渠道無異。“有一定影響，但有趣、非硬廣的內容營銷方向和之前一樣，還是有效果的，我們也在嘗試怎么做融合。”
就職于某中型游戲廠商的Z君對此表示，因為賬號定位不同，限流的直接影響沒那么大。“我們在抖音上確實被限流了。不過因為自身用戶基數比較大，做抖音的目的是想做品牌內容除了游戲之外的有趣傳播，讓粉絲覺得好玩，并沒有特別直接的營銷目的。所以并沒有感受到太大的影響。”
值得一提的是，4個月前葡萄君統計的30個暢銷游戲抖音號中，已經有兩成左右的賬號長達數月未更新了，其中不乏SLG和卡牌頭部產品，它們很大概率離開了這塊戰場。不過堅持下來的還是占大多數，Y君和S君都表示從未有離開抖音的打算，除抖音外，Y君目前正在持續關注微視、秒拍等發展較快的視頻平臺，而S君已經早一步入駐了。
結語
在烏鎮世界互聯網大會上，字節跳動副總裁張輔評剛剛宣布了抖音的運營數據——截止到今年10月，抖音國內日活躍用戶已經突破2億，月活躍用戶突破了4億。人人都看上了這塊肥肉，但怎么將它裝到自己的口袋里，還需要好好花一番心思。而且在軟廣限流的環境下，它確實不是零預算廠商一朝一夕能解決的問題。
對于大部分廠商抖音號來說，面對流量整體下降的局面時，思考更豐富的內容組合方式、提高競爭壁壘、培養品牌調性才有機會走得更長遠。在此基礎上，那些還能做到廣撒網多撈魚的廠商，或許能搶到更有利的先機。
