本報記者 陳紅霞
實習生 楊慧榮 武漢報道
酒鬼酒（000799.SZ）加速開啟“內(nèi)參”（酒鬼酒公司旗下高端品牌名稱）品牌全國化進程。
12月26日，湖南內(nèi)參酒銷售有限責任公司（以下簡稱“內(nèi)參酒銷售公司”）在長沙成立，全國共有30多位高端白酒經(jīng)銷商參與出資。酒鬼酒稱，本次出資多數(shù)股東為茅臺、國窖1573、瀘州老窖系列等產(chǎn)品的代理商，部分代理商仍手握水井坊、五糧液系列酒等品牌運營權。
“廠商價值一體化模式的打造，將成為酒鬼酒公司內(nèi)參品牌大發(fā)展的助力器。內(nèi)參酒銷售公司的成立，也代表酒鬼酒公司吹響了內(nèi)參向全國化品牌進軍的號角?！敝屑Z酒業(yè)黨委書記、董事長兼酒鬼酒股份公司黨委書記、董事長王浩在內(nèi)參酒銷售公司成立大會上強調(diào)。
“目前酒鬼酒要想將內(nèi)參酒推向全國，仍面臨諸多難題?！卑拙菩袠I(yè)分析專家蔡英飛對21世紀經(jīng)濟報道記者分析稱，“第一，酒鬼酒是馥郁香型酒，但這種香型過于小眾，在全國范圍的影響有限；第二，酒鬼酒扎根湖南，消費群體有限，體量較小，規(guī)模效應不足；第三，近年來以舍得酒業(yè)、山西汾酒為代表的白酒企業(yè)紛紛打起了文化牌，酒鬼酒‘文化基因’優(yōu)勢也受到一定沖擊?！?/p>
中糧入主扭虧為盈
在經(jīng)歷了經(jīng)營虧損、資金抽逃、塑化劑、知識產(chǎn)權糾紛等諸多負面事件的影響后，酒鬼酒的品牌形象和行業(yè)地位曾一度受挫。隨后白酒行業(yè)進入深度調(diào)整期，酒鬼酒發(fā)展也陷入低谷，2013年和2014年連續(xù)虧損，公司一度面臨退市風險警示。
這一局面在中糧酒業(yè)入主“酒鬼酒”后逐漸扭轉。2018年5月，酒鬼酒發(fā)布公告稱，中糧酒業(yè)投資控制酒鬼酒31%的權益，成為酒鬼酒的間接控股股東，中糧酒業(yè)董事長、黨委書記王浩兼任酒鬼酒公司董事長，李士祎為副董事長，這也意味著酒鬼酒成為中糧酒業(yè)旗下唯一白酒上市公司，并躋身“央企”行業(yè)。
在被中糧酒業(yè)收編后，酒鬼酒營收和凈利潤雙雙實現(xiàn)大幅增長。2018年半年報顯示，酒鬼酒2018年上半年營業(yè)收入為5.24億元，同比增長41%；凈利潤為1.14億元，同比增長38%。
蔡英飛在接受21世紀經(jīng)濟報道記者采訪時表示：“業(yè)內(nèi)對酒鬼酒今年的發(fā)展態(tài)勢普遍看好。一方面中糧酒業(yè)為酒鬼酒打造超高端白酒提供了資金保障，另一方面酒鬼酒作為湘西文化的承載品擁有傳統(tǒng)品牌優(yōu)勢，但在互聯(lián)網(wǎng)時代，如何通過整合銷售渠道擴大傳統(tǒng)品牌優(yōu)勢，是酒鬼酒應該深入思考的問題?！?/p>
事實上，酒鬼酒的銷售渠道在過去兩年里大幅增長。東興證券研報顯示，2016年酒鬼酒自有終端門店數(shù)在1.2萬家左右，2017 年達到接近6萬家，其今年目標要實現(xiàn)10萬家自有終端，這其中作為酒鬼酒核心市場的湖南、河南、山東、廣東、北京、天津占據(jù)了絕大部分，湖南終端占比目標達到60%。同時，18年酒鬼酒線上合作預計能突破2億元，特殊渠道實現(xiàn)2.5億銷售收入。
這種情況下，酒鬼酒布局設立中高端品牌內(nèi)參酒的銷售公司，開拓中高品牌市場順理成章。此前，中糧酒業(yè)董事長王浩曾表示：“未來酒鬼酒將從簡單憑借經(jīng)銷商和終端網(wǎng)點的數(shù)量擴張。通過優(yōu)勢構建，向大店打造、大商扶植、區(qū)域占王為基點的區(qū)域精耕轉化?！?/p>
分食高端白酒蛋糕
相關資料顯示，2010年高端白酒銷售收入近400億元，至2017年已超過800億元。即使經(jīng)歷了三公消費限制，高端白酒銷售收入仍保持每年約12%的增長速度，市場擴容趨勢明顯。經(jīng)濟發(fā)展和消費升級等因素逐步填補政務消費留下的空缺，為高端白酒市場提供消費支撐。有分析機構預測，到2020年，高端白酒仍將以平均每年10%以上的速度增長。
“公司目前朝高端酒、次高端酒方向發(fā)展，多發(fā)展中高端酒目的是為了打開產(chǎn)品的利潤空間?！本乒砭乒煞莨究偨?jīng)理董順鋼此前表示。
目前，酒鬼酒擁有高端內(nèi)參、次高端酒鬼、大眾湘泉三大品牌。據(jù)半年報顯示，內(nèi)參酒上半年貢獻收入為1.02億元，同比增長41.73%，毛利率高達94.13%。
興業(yè)證券陳嬌團隊表示，內(nèi)參酒采取的策略是穩(wěn)價增量，重點城市采取圈子營銷，作為公司未來品牌引導，將實現(xiàn)銷售收入倍增。
2017年7月，酒鬼酒公司對內(nèi)參酒零售指導價進行了調(diào)整，52度500ml內(nèi)參酒自7月28日起調(diào)整為1390元/瓶，每瓶漲110元，零售指導價超過“飛天茅臺”當時1299元/瓶的建議零售價。內(nèi)參酒銷售公司總經(jīng)理王哲在成立會上表示：“2019年內(nèi)參酒終端售價會進一步提升，明年業(yè)績目標力爭比2018年再翻一番?！?/p> #p#分頁標題#e#
根據(jù)酒鬼酒2019年內(nèi)參經(jīng)營規(guī)劃，其將針對根據(jù)地市場、戰(zhàn)略市場和發(fā)展市場三類重要市場，采取不同的市場策略，穩(wěn)步推進內(nèi)參酒的全國化擴張。
在蔡英飛看來，品牌高端白酒具有稀缺性，具有較高的品牌壁壘，并且品牌具有不可復制性。目前高端白酒市場“一超多強”的格局暫時不會被打破?！案叨税拙浦饕悦┡_、五糧液和國窖1573為代表，外加少量的夢之藍、內(nèi)參等，競爭格局相對穩(wěn)定。且茅臺、五糧液等一線品牌也在渠道下沉，向下探索，無疑擠壓了區(qū)域性白酒企業(yè)的生存空間?！?/p>
2017年，茅臺在高端白酒市場占據(jù)一半以上份額，達到63.5%；五糧液緊隨其后，市場占比為25.9%；國窖1573僅有5.6%份額，其余品牌瓜分剩下的5%市場。
隨著內(nèi)參酒銷售公司的成立，酒鬼酒能否在高端白酒市場上分得一杯羹，重回一線酒業(yè)品牌，還需要等待市場的檢驗。
