《調查清樣》—撰文 | 文一刀
連續多日忙碌不堪，周末正想細細看看這一周來煞是熱鬧的崔范馮劉那些事兒，結果被有人默默發來的一篇文章打斷了。這是南方周末采寫的一篇很不南方周末的文章，之所以將其稱之為文章是因為實在是不好將其列入“深度報道”的范疇，文中唯一一處稍有力度的采訪是聯系一個微信公號，求證其寫過的一篇城市營銷稿件是不是收了西安方面15萬到20萬元人民幣，其余就基本是軟文硬寫的一些實踐，實踐的結果就是這篇頭版頭條。
不知那家被求證的微信公號倘若反過來向南周求證這頭版頭條開價多少會是個什么反饋。我個人還是認為這篇頭版頭條可能還不至于軟到那個程度，但即便如此該文對于南周來說也是具有標志意義的，標志其的沉淪再下一級臺階或曰地方營銷的影響力再上一層，也理解了有人辭職時留下的那句：“再不見了，南方”。
南方周末的這篇今日頭條題目是《“抖音之城”西安》，它大致描述了正熱衷城市營銷的古城西安是多么迫切而又良莠不分地擁抱一個新興APP：抖音，文中稱：“在西安，已超過70個市政府機構開通官方抖音號，西安市公安局、西安市旅游發展委員會、西安市文物局悉數在列。5月25日，中共西安市委宣傳部牽頭舉辦了一個“與抖音平臺合作的加強宣傳協調會”，各政府部門、各區主管宣傳負責人悉數出席”。
文內列舉的相關事例還包括：4月19日，西安市旅游發展委員會和抖音簽訂協議，雙方約定基于抖音的全系產品，包裝推廣西安的文旅產業發展。5月15日包括西安市商務局、投資委、發改委負責人和高新區、曲江新區、西咸新區一把手在內的西安數十名政要拜訪抖音總部——母公司“今日頭條”所屬的字節跳動公司，并與創始人張一鳴、抖音總裁張楠開了長達兩小時的座談會等等。從文中描述可知，西安這種種努力的目標是城市營銷。
城市營銷也罷，城市宣傳也好，核心是要傳播什么？答案應該是：城市精神，或者說可以體現城市氣質、精神的人、事、物極其延伸。自然，也要選擇能代表、體現城市精神，與城市精神相匹配的工具與渠道去實施傳播。否則，就像范冰冰再紅，她在崔永元眼中也是“真爛”；楊子撂話再狠，他也不過是崔永元口中那“德性樣兒”。
在南周官網上，《“抖音之城”西安》一文關聯文章中有一篇的題目是這樣的：《一大批抖音弱智正新鮮出爐》。該文中對抖音內容與受眾的描述大致為：“年輕人在上面發神經，“小哥哥小姐姐”地亂叫，配上音軌作各種蹩腳的模仿，跳的全是猴子跳的舞，看不到新聞，也學不到知識。只有無窮無盡的視頻展示，純粹的娛樂，極致的消遣，博君一笑，看完一個忘掉一個。參與者都是一個又一個的孤獨個體，他們都通過窺視和加入別人，從而尋找一種集體榮譽感和獲得感”。
讀完《“抖音之城”西安》后的確應該再參考參考《一大批抖音弱智正新鮮出爐》。其實這些邏輯簡單至極真不復雜，真正復雜的問題是在《“抖音之城”西安》一文中引述一位采訪對象的觀點：“現在是西安對輿論最開放的時代。”
現在真的是西安對輿論最開放的時代嗎？在給這個問題尋找答案之前，我們需要先暫時回首一段傳媒行業的歷史，而追憶西安傳媒往事毫無爭議地就得從上世紀九十年代末的“報業大戰”開始。當時西安的報業競爭活力四射、潛力無窮，在國內聲名赫赫，與成都、廣州、南京并肩為中國報業大戰的發源地和主戰場，給整個傳媒業帶來的影響深遠，只可惜留給西安的卻是一片狼藉。江河日下、一瀉千里后如今在全國傳媒版圖上只剩下一點淡淡的、泛著鵝黃色的水漬。
#p#分頁標題#e#早在1979年1月28日，上海《解放日報》為了彌補春節期間的版面空白，刊登了改開之后中國大陸的第一則報紙廣告。廣告刊出后，社會反響極大，眾說紛紜，褒貶不一。3個多月后，中宣部發文肯定了《解放日報》恢復廣告的做法，廣告重返報紙版面，以報業為代表的傳媒行業有了進入市場的基礎。
八十年代到九十年代，國內報紙種數急劇增長，平均不到兩天就誕生一家報紙。在此期間我國新聞界對“報業屬性”的認識與爭論經歷了1982年至1984年，1986年至1988年以及1992年后的三次較大規模的討論，其結果就是觀念上有了從傳媒事業到傳媒行業、再到傳媒產業的轉變。
九十年代初，正當黨委機關報還在對報紙屬性，報業定性議而不定，決而不斷時，晚報發展卻迅猛異常，到九十年代中期，晚報發展走向鼎盛，報界稱之為“晚報現象”。那個時候的西安報業市場相對寧靜，因為市場上只有一個大佬——《西安晚報》，除此之外幾乎再無競爭。《西安晚報》在八十年代曾位居全國晚報前五；1995年之前其廣告收入一直是全國報紙的前二十名；一直到1998年，它都是西安市民最喜愛的報紙。
1994年1月1日，《三秦都市報》創刊，一度發展勢頭甚猛。當時有位叫張軍朝的記者采寫過一個系列報道題目是《陽光下的罪惡》，稿子講述一個歌舞廳的故事，有小姐受辱、有黑勢力做惡、有記者臥底，讀起來很過癮，報紙賣得不僅快而且當天的報紙只要一出來，就不斷有讀者通過電話發表讀后感，向記者張軍朝等人致敬。還有人送來長信或者快板，贊頌報紙，“請記者一定注意自己的安全”，信后通常都帶好幾個感嘆號。許多年輕記者僅僅是基于“跑社會新聞既可以去歌廳臥底，還受人擁戴，又刺激”這樣簡單的想法便投身了傳媒業。但即便如此勢頭，三秦都市報面對《西安晚報》這個超級“大佬”仍構不成實質競爭。
1995年，由陜西省歸國華僑聯合會（簡稱‘陜西僑聯’）主管的《華商報》創刊，起初兩年，《華商報》不過是一份市場地位、社會地位極低的報紙，其報社內部談不上管理，記者也都是野路子，發行更是受限，面對西安晚報身處市場巔峰、一覽眾山小，與三秦都市報自恃出身藍血、手快膽正，這家沒有政策扶持、沒有國家撥款的“無名小報”不過是勉強討口飯吃的碎份子，甚至流傳出一段童謠：“華商報，撒泡尿，么人要”。但誰也不會想到就這樣一個碎份子最后竟然逆襲成為一方霸主，而其逆襲的過程也不斷挑起西安傳媒業的滾滾硝煙。
1997年，原《三秦都市報》副總編張富漢在自己提出的“學習《華西都市報》，改造《三秦都市報》”等種種設想難以獲得陜西日報社委會認可支持的情況下停薪留職，率領劉東民等人入主《華商報》，當年7月1日《華商報》全面改版，定位為綜合類市民報紙，堅持為市民服務的辦報宗旨，突出市民化、都市化、生活化和通俗化，以貼近市民生活的風格、全心全意為市民服務的態度沖擊市場。
《華商報》的這次改版可謂一舉成功，改版前其發行量不足23份，負債已達上千萬元，但至2000年，其發行量已達45萬份左右，廣告營業額近兩億元，其超常規跳躍式的發展速度被業內視為“中國報業發展史上的奇跡”。不到兩年時間，華商報便把《西安晚報》從西安報業老大位置上腠翻了下來，成為西北地區發行量最大的報紙。華商報不僅走對了路，而且運氣好，在2001年還躲過一場生死攸關的大劫。 #p#分頁標題#e#
2001年，當時資本市場上的“文化產業大佬”、許晴的前夫劉波，通過引薦來與華商報商談合作。劉波掌舵的企業為號稱中國證券市場第一只“傳媒股”——“誠成文化”。1998年劉波以1個億的代價，借殼“武漢長印”后更名“誠成文化”，開始了在資本市場上的翻云覆雨。誠成文化的股價從1999年年末的9塊多飆升到次年的36.66元，一年翻4倍，市值達60多個億。
當時其與華商報達成的條件是誠成文化出資2億元收購華商報股權，華商報則要求誠成文化在簽約時支付首期款5000萬。不料協議簽訂后，劉波卻突然告知對方5000萬一下子拿不出來，要求以華商報名義擔保，誠成再找當地銀行貸款。華商報感到不可思議，合作遂告吹。沒多久，劉波騙貸40億驚天巨案事發，其也潛逃日本，就在幾年前還被列入紅通。回想當年的收購，估計華商報也必是后怕不已。
躲過這場大劫后的《華商報》此后更是一路高奏凱歌，這張曾經幾起幾落的小報成功了，在陜報體系混得郁悶成馬的張富漢也成功了，曾被視為跟著張富漢胡溜達的一些人也成功了，這些成功極大刺激了西安業內人士的神經：同吃一碗飯，為何你吃肉來我喝湯？于是，西安報業大戰由此拉開序幕。1999年是“熱身”，2000年，“大戰”正式拉開序幕。這一年，西安的報紙如“瘋”了一般大規模挺進“綜合類市民報紙”的市場。
面對《華商報》后來居上咄咄逼人的態勢，《三秦都市報》腸子都悔青了，緊急更換主編、改版擴版；同屬陜報社的《勞動周報》也開始擴張，1999年更名為《勞動早報》，由原先的行業報轉變進軍綜合性日報市場，隨后又在2000年9月25日更名為《今早報》并變為日報；另有陜報社的《星期天》改版為《當代女報》后也挺進綜合性報紙的領域。陜西省政協主辦的《各界導報》2000年也開始在一家企業的資金支持下，招兵買馬，大刀闊斧進軍日報市場；《企業信息報》則從寶雞移師西安，“想入非非”，更名為《西安商報》，名為“商報”，內容則仍然主打綜合性新聞；原隸屬陜西省國防工辦的《軍工報》也在2000年更名為《經濟新報》，劃轉陜西人民出版社，但其報道內容卻少有經濟而是專報社會娛樂等綜合新聞；原隸屬陜西省衛生廳的《衛生報》在報刊整頓中劃歸未來出版社，更名《百姓生活報》，由原《華商報》副總編和森率領部下20多人，全力以赴打造另一個《華商報》，在西安人稱“小華商”……在2000年，西安報業市場上，共有10家日報在混戰廝殺，舉國震動。
在此期間，《西安晚報》也不甘就此沉淪曾在1998年、1999年、2001年進行了三次內部改革，但因體制、觀念所限均無氣色，就在這頻頻的改革之中西安晚報竟然越走越艱難，當時據說還出現了近二十年來的第一次虧損。
報業大戰中的三秦都市報也進入了一個內部管理最為動蕩的時期，報社頻繁更換領導班子，每一屆新領導上任，幾乎都會否定前任的定位，致使其一直未形成自己的風格。不幾年，《三秦都市報》、《今早報》欠下印刷廠巨額費用，一度連編輯記者的工資都不能正常發放，最終無奈于2003年合并。
具備先發優勢的《華商報》漸漸成了西安乃至陜西讀者的“唯一的選擇”。與此同時，大量報紙運作資金的匱乏、難以到位與《華商報》背后雄厚的資本支持、良性循環形成了強烈鮮明的對比。《華商報》憑借既得市場和充裕資金，在西安報業市場上“肆意橫行”，甚至斥資收購報攤上面新創辦的《百姓生活報》等，限制和懲罰零售商經銷其他報紙。《百姓生活報》預計投資1200萬元，結果打了水漂，以總編和森養病撤退，日報變成周報保刊號而收場；《各界導報》連續兩次更換投資方，也在不到半年的時間內終于將日報變成了周報；《經濟新報》虧損巨大，連續更換負責人，均難見明顯效果；原《經貿報》變更而來的《美報》，原《陜西人口報》變更而來的《人生導報》等都已經處于休刊狀態；原《西北工商報》變更而來的《城市經濟導報》被整頓后遭企業收編，再到現在聽說被陜北人以極低費用承包。西安報業面對華商報一時間白旗飄飄，業內戲稱：《華商報》每天開回來一輛奧迪，其他報紙每天在燒一輛奧托。西安報業在市場競爭中出現的這種集體虧損、集體覆滅在全國也是罕見的。
#p#分頁標題#e#西安報業競爭的日益慘烈以及隨后出現的“一枝獨秀，整體畸形”的狀況，使得西安新聞人才感覺壓抑，難以暢快地“自由呼吸”，甚至出現了“英雄無用武之地”的狀況，人才終于開始了大規模的“勝利大逃亡”。由于西安報業競爭的聞名全國，也讓西安的媒體人才成了“香餑餑”，甚至一些地方“定向招收”，“挖”人才只要成都、西安的“從業人士”；
沒有人統計從西安“勝利大逃亡”的新聞從業人員有多少，但有一個數據也許可以對此予以折射：截止2001年5月份，原《三秦都市報》經濟部主任兼《金周刊》主編李宏剛率眾北上太原時，他已經是自《三秦都市報》1996年創刊以來培養出的第19任副總編以上職務的人員。至于在全國擔任部主任的西安新聞人才，可謂“不計其數”。西安報業大戰對國內媒體業的影響也可見一斑。
不僅如此，在傳媒市場化日漸活躍的帶動下，相關管理上也傾向于支持“加強群眾監督，發揮輿論監督的作用”，，默許甚至鼓勵本地媒體“自暴其短”，報一方不平。那些年，從矛頭直接指西安市委宣傳部副部長兼《西安日報》社社長受賄案、西安八起腐敗案等直觸痛點、縱深挖掘，到公交車爆炸案、麥當勞、副食大樓爆炸案等迅速反應、滿足公眾知情權和監督權，西安媒體的表現均可圈可點，水準保持國內一線。相比而言，當時成都、南京、上海甚至廣州、深圳等地的媒體很難享有此寬松環境。
無論最后成功與否，2003年以前西安媒體的整體形象做派不失漢唐大都氣韻，不敢說解決了問題也至少暴露了問題，或者說勇于暴露問題，而反觀現在，則是集體被“抽了筋、打斷了脊梁骨自己又闕幾下”。
面對此情此景一時語塞無言，只能重復一下開篇的那句話：江河日下、一瀉千里后，西安的傳媒業如今在全國版圖上只剩下一點淡淡的、泛著鵝黃色的水漬。也許，這個城市的精神以后只能靠抖音？張一鳴笑了：“讓這類城市來得更猛些吧”。
最后，讓我們再回到之前那個問題各自回答一下：現在是西安對輿論最開放的時代嗎？—《調查清樣》
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（責任編輯：何一華 HN110）
