《調(diào)查清樣》—撰文 | 文一刀
連續(xù)多日忙碌不堪，周末正想細(xì)細(xì)看看這一周來煞是熱鬧的崔范馮劉那些事兒，結(jié)果被有人默默發(fā)來的一篇文章打斷了。這是南方周末采寫的一篇很不南方周末的文章，之所以將其稱之為文章是因?yàn)閷?shí)在是不好將其列入“深度報(bào)道”的范疇，文中唯一一處稍有力度的采訪是聯(lián)系一個(gè)微信公號(hào)，求證其寫過的一篇城市營銷稿件是不是收了西安方面15萬到20萬元人民幣，其余就基本是軟文硬寫的一些實(shí)踐，實(shí)踐的結(jié)果就是這篇頭版頭條。
不知那家被求證的微信公號(hào)倘若反過來向南周求證這頭版頭條開價(jià)多少會(huì)是個(gè)什么反饋。我個(gè)人還是認(rèn)為這篇頭版頭條可能還不至于軟到那個(gè)程度，但即便如此該文對(duì)于南周來說也是具有標(biāo)志意義的，標(biāo)志其的沉淪再下一級(jí)臺(tái)階或曰地方營銷的影響力再上一層，也理解了有人辭職時(shí)留下的那句：“再不見了，南方”。
南方周末的這篇今日頭條題目是《“抖音之城”西安》，它大致描述了正熱衷城市營銷的古城西安是多么迫切而又良莠不分地?fù)肀б粋€(gè)新興APP：抖音，文中稱：“在西安，已超過70個(gè)市政府機(jī)構(gòu)開通官方抖音號(hào)，西安市公安局、西安市旅游發(fā)展委員會(huì)、西安市文物局悉數(shù)在列。5月25日，中共西安市委宣傳部牽頭舉辦了一個(gè)“與抖音平臺(tái)合作的加強(qiáng)宣傳協(xié)調(diào)會(huì)”，各政府部門、各區(qū)主管宣傳負(fù)責(zé)人悉數(shù)出席”。
文內(nèi)列舉的相關(guān)事例還包括：4月19日，西安市旅游發(fā)展委員會(huì)和抖音簽訂協(xié)議，雙方約定基于抖音的全系產(chǎn)品，包裝推廣西安的文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展。5月15日包括西安市商務(wù)局、投資委、發(fā)改委負(fù)責(zé)人和高新區(qū)、曲江新區(qū)、西咸新區(qū)一把手在內(nèi)的西安數(shù)十名政要拜訪抖音總部——母公司“今日頭條”所屬的字節(jié)跳動(dòng)公司，并與創(chuàng)始人張一鳴、抖音總裁張楠開了長達(dá)兩小時(shí)的座談會(huì)等等。從文中描述可知，西安這種種努力的目標(biāo)是城市營銷。
城市營銷也罷，城市宣傳也好，核心是要傳播什么？答案應(yīng)該是：城市精神，或者說可以體現(xiàn)城市氣質(zhì)、精神的人、事、物極其延伸。自然，也要選擇能代表、體現(xiàn)城市精神，與城市精神相匹配的工具與渠道去實(shí)施傳播。否則，就像范冰冰再紅，她在崔永元眼中也是“真爛”；楊子撂話再狠，他也不過是崔永元口中那“德性樣兒”。
在南周官網(wǎng)上，《“抖音之城”西安》一文關(guān)聯(lián)文章中有一篇的題目是這樣的：《一大批抖音弱智正新鮮出爐》。該文中對(duì)抖音內(nèi)容與受眾的描述大致為：“年輕人在上面發(fā)神經(jīng)，“小哥哥小姐姐”地亂叫，配上音軌作各種蹩腳的模仿，跳的全是猴子跳的舞，看不到新聞，也學(xué)不到知識(shí)。只有無窮無盡的視頻展示，純粹的娛樂，極致的消遣，博君一笑，看完一個(gè)忘掉一個(gè)。參與者都是一個(gè)又一個(gè)的孤獨(dú)個(gè)體，他們都通過窺視和加入別人，從而尋找一種集體榮譽(yù)感和獲得感”。
讀完《“抖音之城”西安》后的確應(yīng)該再參考參考《一大批抖音弱智正新鮮出爐》。其實(shí)這些邏輯簡單至極真不復(fù)雜，真正復(fù)雜的問題是在《“抖音之城”西安》一文中引述一位采訪對(duì)象的觀點(diǎn)：“現(xiàn)在是西安對(duì)輿論最開放的時(shí)代。”
現(xiàn)在真的是西安對(duì)輿論最開放的時(shí)代嗎？在給這個(gè)問題尋找答案之前，我們需要先暫時(shí)回首一段傳媒行業(yè)的歷史，而追憶西安傳媒往事毫無爭議地就得從上世紀(jì)九十年代末的“報(bào)業(yè)大戰(zhàn)”開始。當(dāng)時(shí)西安的報(bào)業(yè)競爭活力四射、潛力無窮，在國內(nèi)聲名赫赫，與成都、廣州、南京并肩為中國報(bào)業(yè)大戰(zhàn)的發(fā)源地和主戰(zhàn)場，給整個(gè)傳媒業(yè)帶來的影響深遠(yuǎn)，只可惜留給西安的卻是一片狼藉。江河日下、一瀉千里后如今在全國傳媒版圖上只剩下一點(diǎn)淡淡的、泛著鵝黃色的水漬。
#p#分頁標(biāo)題#e#早在1979年1月28日，上海《解放日?qǐng)?bào)》為了彌補(bǔ)春節(jié)期間的版面空白，刊登了改開之后中國大陸的第一則報(bào)紙廣告。廣告刊出后，社會(huì)反響極大，眾說紛紜，褒貶不一。3個(gè)多月后，中宣部發(fā)文肯定了《解放日?qǐng)?bào)》恢復(fù)廣告的做法，廣告重返報(bào)紙版面，以報(bào)業(yè)為代表的傳媒行業(yè)有了進(jìn)入市場的基礎(chǔ)。
八十年代到九十年代，國內(nèi)報(bào)紙種數(shù)急劇增長，平均不到兩天就誕生一家報(bào)紙。在此期間我國新聞界對(duì)“報(bào)業(yè)屬性”的認(rèn)識(shí)與爭論經(jīng)歷了1982年至1984年，1986年至1988年以及1992年后的三次較大規(guī)模的討論，其結(jié)果就是觀念上有了從傳媒事業(yè)到傳媒行業(yè)、再到傳媒產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)變。
九十年代初，正當(dāng)黨委機(jī)關(guān)報(bào)還在對(duì)報(bào)紙屬性，報(bào)業(yè)定性議而不定，決而不斷時(shí)，晚報(bào)發(fā)展卻迅猛異常，到九十年代中期，晚報(bào)發(fā)展走向鼎盛，報(bào)界稱之為“晚報(bào)現(xiàn)象”。那個(gè)時(shí)候的西安報(bào)業(yè)市場相對(duì)寧靜，因?yàn)槭袌錾现挥幸粋€(gè)大佬——《西安晚報(bào)》，除此之外幾乎再無競爭。《西安晚報(bào)》在八十年代曾位居全國晚報(bào)前五；1995年之前其廣告收入一直是全國報(bào)紙的前二十名；一直到1998年，它都是西安市民最喜愛的報(bào)紙。
1994年1月1日，《三秦都市報(bào)》創(chuàng)刊，一度發(fā)展勢(shì)頭甚猛。當(dāng)時(shí)有位叫張軍朝的記者采寫過一個(gè)系列報(bào)道題目是《陽光下的罪惡》，稿子講述一個(gè)歌舞廳的故事，有小姐受辱、有黑勢(shì)力做惡、有記者臥底，讀起來很過癮，報(bào)紙賣得不僅快而且當(dāng)天的報(bào)紙只要一出來，就不斷有讀者通過電話發(fā)表讀后感，向記者張軍朝等人致敬。還有人送來長信或者快板，贊頌報(bào)紙，“請(qǐng)記者一定注意自己的安全”，信后通常都帶好幾個(gè)感嘆號(hào)。許多年輕記者僅僅是基于“跑社會(huì)新聞既可以去歌廳臥底，還受人擁戴，又刺激”這樣簡單的想法便投身了傳媒業(yè)。但即便如此勢(shì)頭，三秦都市報(bào)面對(duì)《西安晚報(bào)》這個(gè)超級(jí)“大佬”仍構(gòu)不成實(shí)質(zhì)競爭。
1995年，由陜西省歸國華僑聯(lián)合會(huì)（簡稱‘陜西僑聯(lián)’）主管的《華商報(bào)》創(chuàng)刊，起初兩年，《華商報(bào)》不過是一份市場地位、社會(huì)地位極低的報(bào)紙，其報(bào)社內(nèi)部談不上管理，記者也都是野路子，發(fā)行更是受限，面對(duì)西安晚報(bào)身處市場巔峰、一覽眾山小，與三秦都市報(bào)自恃出身藍(lán)血、手快膽正，這家沒有政策扶持、沒有國家撥款的“無名小報(bào)”不過是勉強(qiáng)討口飯吃的碎份子，甚至流傳出一段童謠：“華商報(bào)，撒泡尿，么人要”。但誰也不會(huì)想到就這樣一個(gè)碎份子最后竟然逆襲成為一方霸主，而其逆襲的過程也不斷挑起西安傳媒業(yè)的滾滾硝煙。
1997年，原《三秦都市報(bào)》副總編張富漢在自己提出的“學(xué)習(xí)《華西都市報(bào)》，改造《三秦都市報(bào)》”等種種設(shè)想難以獲得陜西日?qǐng)?bào)社委會(huì)認(rèn)可支持的情況下停薪留職，率領(lǐng)劉東民等人入主《華商報(bào)》，當(dāng)年7月1日《華商報(bào)》全面改版，定位為綜合類市民報(bào)紙，堅(jiān)持為市民服務(wù)的辦報(bào)宗旨，突出市民化、都市化、生活化和通俗化，以貼近市民生活的風(fēng)格、全心全意為市民服務(wù)的態(tài)度沖擊市場。
《華商報(bào)》的這次改版可謂一舉成功，改版前其發(fā)行量不足23份，負(fù)債已達(dá)上千萬元，但至2000年，其發(fā)行量已達(dá)45萬份左右，廣告營業(yè)額近兩億元，其超常規(guī)跳躍式的發(fā)展速度被業(yè)內(nèi)視為“中國報(bào)業(yè)發(fā)展史上的奇跡”。不到兩年時(shí)間，華商報(bào)便把《西安晚報(bào)》從西安報(bào)業(yè)老大位置上腠翻了下來，成為西北地區(qū)發(fā)行量最大的報(bào)紙。華商報(bào)不僅走對(duì)了路，而且運(yùn)氣好，在2001年還躲過一場生死攸關(guān)的大劫。 #p#分頁標(biāo)題#e#
2001年，當(dāng)時(shí)資本市場上的“文化產(chǎn)業(yè)大佬”、許晴的前夫劉波，通過引薦來與華商報(bào)商談合作。劉波掌舵的企業(yè)為號(hào)稱中國證券市場第一只“傳媒股”——“誠成文化”。1998年劉波以1個(gè)億的代價(jià)，借殼“武漢長印”后更名“誠成文化”，開始了在資本市場上的翻云覆雨。誠成文化的股價(jià)從1999年年末的9塊多飆升到次年的36.66元，一年翻4倍，市值達(dá)60多個(gè)億。
當(dāng)時(shí)其與華商報(bào)達(dá)成的條件是誠成文化出資2億元收購華商報(bào)股權(quán)，華商報(bào)則要求誠成文化在簽約時(shí)支付首期款5000萬。不料協(xié)議簽訂后，劉波卻突然告知對(duì)方5000萬一下子拿不出來，要求以華商報(bào)名義擔(dān)保，誠成再找當(dāng)?shù)劂y行貸款。華商報(bào)感到不可思議，合作遂告吹。沒多久，劉波騙貸40億驚天巨案事發(fā)，其也潛逃日本，就在幾年前還被列入紅通。回想當(dāng)年的收購，估計(jì)華商報(bào)也必是后怕不已。
躲過這場大劫后的《華商報(bào)》此后更是一路高奏凱歌，這張?jiān)?jīng)幾起幾落的小報(bào)成功了，在陜報(bào)體系混得郁悶成馬的張富漢也成功了，曾被視為跟著張富漢胡溜達(dá)的一些人也成功了，這些成功極大刺激了西安業(yè)內(nèi)人士的神經(jīng)：同吃一碗飯，為何你吃肉來我喝湯？于是，西安報(bào)業(yè)大戰(zhàn)由此拉開序幕。1999年是“熱身”，2000年，“大戰(zhàn)”正式拉開序幕。這一年，西安的報(bào)紙如“瘋”了一般大規(guī)模挺進(jìn)“綜合類市民報(bào)紙”的市場。
面對(duì)《華商報(bào)》后來居上咄咄逼人的態(tài)勢(shì)，《三秦都市報(bào)》腸子都悔青了，緊急更換主編、改版擴(kuò)版；同屬陜報(bào)社的《勞動(dòng)周報(bào)》也開始擴(kuò)張，1999年更名為《勞動(dòng)早報(bào)》，由原先的行業(yè)報(bào)轉(zhuǎn)變進(jìn)軍綜合性日?qǐng)?bào)市場，隨后又在2000年9月25日更名為《今早報(bào)》并變?yōu)槿請(qǐng)?bào)；另有陜報(bào)社的《星期天》改版為《當(dāng)代女報(bào)》后也挺進(jìn)綜合性報(bào)紙的領(lǐng)域。陜西省政協(xié)主辦的《各界導(dǎo)報(bào)》2000年也開始在一家企業(yè)的資金支持下，招兵買馬，大刀闊斧進(jìn)軍日?qǐng)?bào)市場；《企業(yè)信息報(bào)》則從寶雞移師西安，“想入非非”，更名為《西安商報(bào)》，名為“商報(bào)”，內(nèi)容則仍然主打綜合性新聞；原隸屬陜西省國防工辦的《軍工報(bào)》也在2000年更名為《經(jīng)濟(jì)新報(bào)》，劃轉(zhuǎn)陜西人民出版社，但其報(bào)道內(nèi)容卻少有經(jīng)濟(jì)而是專報(bào)社會(huì)娛樂等綜合新聞；原隸屬陜西省衛(wèi)生廳的《衛(wèi)生報(bào)》在報(bào)刊整頓中劃歸未來出版社，更名《百姓生活報(bào)》，由原《華商報(bào)》副總編和森率領(lǐng)部下20多人，全力以赴打造另一個(gè)《華商報(bào)》，在西安人稱“小華商”……在2000年，西安報(bào)業(yè)市場上，共有10家日?qǐng)?bào)在混戰(zhàn)廝殺，舉國震動(dòng)。
在此期間，《西安晚報(bào)》也不甘就此沉淪曾在1998年、1999年、2001年進(jìn)行了三次內(nèi)部改革，但因體制、觀念所限均無氣色，就在這頻頻的改革之中西安晚報(bào)竟然越走越艱難，當(dāng)時(shí)據(jù)說還出現(xiàn)了近二十年來的第一次虧損。
報(bào)業(yè)大戰(zhàn)中的三秦都市報(bào)也進(jìn)入了一個(gè)內(nèi)部管理最為動(dòng)蕩的時(shí)期，報(bào)社頻繁更換領(lǐng)導(dǎo)班子，每一屆新領(lǐng)導(dǎo)上任，幾乎都會(huì)否定前任的定位，致使其一直未形成自己的風(fēng)格。不幾年，《三秦都市報(bào)》、《今早報(bào)》欠下印刷廠巨額費(fèi)用，一度連編輯記者的工資都不能正常發(fā)放，最終無奈于2003年合并。
具備先發(fā)優(yōu)勢(shì)的《華商報(bào)》漸漸成了西安乃至陜西讀者的“唯一的選擇”。與此同時(shí)，大量報(bào)紙運(yùn)作資金的匱乏、難以到位與《華商報(bào)》背后雄厚的資本支持、良性循環(huán)形成了強(qiáng)烈鮮明的對(duì)比。《華商報(bào)》憑借既得市場和充裕資金，在西安報(bào)業(yè)市場上“肆意橫行”，甚至斥資收購報(bào)攤上面新創(chuàng)辦的《百姓生活報(bào)》等，限制和懲罰零售商經(jīng)銷其他報(bào)紙。《百姓生活報(bào)》預(yù)計(jì)投資1200萬元，結(jié)果打了水漂，以總編和森養(yǎng)病撤退，日?qǐng)?bào)變成周報(bào)保刊號(hào)而收?qǐng)觯弧陡鹘鐚?dǎo)報(bào)》連續(xù)兩次更換投資方，也在不到半年的時(shí)間內(nèi)終于將日?qǐng)?bào)變成了周報(bào)；《經(jīng)濟(jì)新報(bào)》虧損巨大，連續(xù)更換負(fù)責(zé)人，均難見明顯效果；原《經(jīng)貿(mào)報(bào)》變更而來的《美報(bào)》，原《陜西人口報(bào)》變更而來的《人生導(dǎo)報(bào)》等都已經(jīng)處于休刊狀態(tài)；原《西北工商報(bào)》變更而來的《城市經(jīng)濟(jì)導(dǎo)報(bào)》被整頓后遭企業(yè)收編，再到現(xiàn)在聽說被陜北人以極低費(fèi)用承包。西安報(bào)業(yè)面對(duì)華商報(bào)一時(shí)間白旗飄飄，業(yè)內(nèi)戲稱：《華商報(bào)》每天開回來一輛奧迪，其他報(bào)紙每天在燒一輛奧托。西安報(bào)業(yè)在市場競爭中出現(xiàn)的這種集體虧損、集體覆滅在全國也是罕見的。
#p#分頁標(biāo)題#e#西安報(bào)業(yè)競爭的日益慘烈以及隨后出現(xiàn)的“一枝獨(dú)秀，整體畸形”的狀況，使得西安新聞人才感覺壓抑，難以暢快地“自由呼吸”，甚至出現(xiàn)了“英雄無用武之地”的狀況，人才終于開始了大規(guī)模的“勝利大逃亡”。由于西安報(bào)業(yè)競爭的聞名全國，也讓西安的媒體人才成了“香餑餑”，甚至一些地方“定向招收”，“挖”人才只要成都、西安的“從業(yè)人士”；
沒有人統(tǒng)計(jì)從西安“勝利大逃亡”的新聞從業(yè)人員有多少，但有一個(gè)數(shù)據(jù)也許可以對(duì)此予以折射：截止2001年5月份，原《三秦都市報(bào)》經(jīng)濟(jì)部主任兼《金周刊》主編李宏剛率眾北上太原時(shí)，他已經(jīng)是自《三秦都市報(bào)》1996年創(chuàng)刊以來培養(yǎng)出的第19任副總編以上職務(wù)的人員。至于在全國擔(dān)任部主任的西安新聞人才，可謂“不計(jì)其數(shù)”。西安報(bào)業(yè)大戰(zhàn)對(duì)國內(nèi)媒體業(yè)的影響也可見一斑。
不僅如此，在傳媒市場化日漸活躍的帶動(dòng)下，相關(guān)管理上也傾向于支持“加強(qiáng)群眾監(jiān)督，發(fā)揮輿論監(jiān)督的作用”，，默許甚至鼓勵(lì)本地媒體“自暴其短”，報(bào)一方不平。那些年，從矛頭直接指西安市委宣傳部副部長兼《西安日?qǐng)?bào)》社社長受賄案、西安八起腐敗案等直觸痛點(diǎn)、縱深挖掘，到公交車爆炸案、麥當(dāng)勞、副食大樓爆炸案等迅速反應(yīng)、滿足公眾知情權(quán)和監(jiān)督權(quán)，西安媒體的表現(xiàn)均可圈可點(diǎn)，水準(zhǔn)保持國內(nèi)一線。相比而言，當(dāng)時(shí)成都、南京、上海甚至廣州、深圳等地的媒體很難享有此寬松環(huán)境。
無論最后成功與否，2003年以前西安媒體的整體形象做派不失漢唐大都?xì)忭崳桓艺f解決了問題也至少暴露了問題，或者說勇于暴露問題，而反觀現(xiàn)在，則是集體被“抽了筋、打斷了脊梁骨自己又闕幾下”。
面對(duì)此情此景一時(shí)語塞無言，只能重復(fù)一下開篇的那句話：江河日下、一瀉千里后，西安的傳媒業(yè)如今在全國版圖上只剩下一點(diǎn)淡淡的、泛著鵝黃色的水漬。也許，這個(gè)城市的精神以后只能靠抖音？張一鳴笑了：“讓這類城市來得更猛些吧”。
最后，讓我們?cè)倩氐街澳莻€(gè)問題各自回答一下：現(xiàn)在是西安對(duì)輿論最開放的時(shí)代嗎？—《調(diào)查清樣》
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（責(zé)任編輯：何一華 HN110）
