三季度開始房企促銷推案態(tài)度積極。
◎ 文 / 克而瑞研究中心
2018年，中央多次重申“房住不炒”，堅(jiān)持房地產(chǎn)調(diào)控目標(biāo)不動(dòng)搖。地方層面“四限“擴(kuò)容、加碼，熱點(diǎn)城市調(diào)控持續(xù)升級(jí)。隨著限購限價(jià)城市陣營(yíng)的擴(kuò)大，各能級(jí)城市市場(chǎng)分化明顯，整體市場(chǎng)成交略顯低迷。
在此背景下，房企銷售業(yè)績(jī)及回款壓力逐漸增大，今年三季度開始房企的打折促銷增多。從整體來看，全年折扣力度可分為三階段，上半年折扣意愿不強(qiáng)，主要以商鋪進(jìn)行小幅度的折扣；進(jìn)入三季度，房企銷售壓力增大，8月下旬隨著中國(guó)恒大全國(guó)樓盤開啟8.9折優(yōu)惠，其他房企讓利意愿加強(qiáng)，新城控股、陽光城(000671,股吧)等房企也紛紛加入促銷陣營(yíng)，促銷方式也更加多樣化；而到了四季度，為了沖刺年底業(yè)績(jī)，打折促銷樓盤增多，不少樓盤為了“搶收”，開始放棄利潤(rùn)，縱然預(yù)售價(jià)格明顯低于預(yù)期，依然選擇拿證銷售。
時(shí)至年底，12月18日山東菏澤率先取消限售，隨后一天廣州對(duì)商服類產(chǎn)品的限購做了調(diào)整。但是這只是個(gè)別地方調(diào)控政策的變動(dòng)，未來是否全國(guó)有這個(gè)走向還是未知，故對(duì)于即將到來的2019年，我們就營(yíng)銷策略從推案、渠道、促銷、產(chǎn)品四個(gè)方面給予建議。
2018年總結(jié)
01
讓利情況：歷經(jīng)三個(gè)階段，三季度折扣力度加大
① 上半年企業(yè)讓利意愿不強(qiáng)，整體折扣在95折
50強(qiáng)房企占主導(dǎo)，一次性付款優(yōu)惠折扣力度大。2018年上半年，受限價(jià)、限購等政策影響，房企盈利空間被壓縮，整體讓利意愿不強(qiáng)。讓利主要集中在中國(guó)恒大、碧桂園、萬科地產(chǎn)、保利置業(yè)、富力地產(chǎn)等50強(qiáng)房企。從讓利折扣來看，集中在9.2-9.9折之間，平均折扣9.5折左右。從讓利方式上看，大部分的折扣是圍繞付款方式展開，其中”一次性付款“給出的折扣優(yōu)惠最多，其次是分期付款及按揭付款優(yōu)惠。“一次性付款”最高折扣可以給到7.1折以上，如3月華夏幸福(600340,股吧)霸州孔雀城項(xiàng)目高層，外地客戶全款7.1折，一年分期7.6折。
② 三季度折扣加大，特價(jià)房低至6.4折
以恒大全國(guó)性8.9折優(yōu)惠為起點(diǎn)，多家房企跟進(jìn)讓利。進(jìn)入到三季度，以8月底恒大推出“國(guó)內(nèi)全部樓盤8.9折，最高折扣可達(dá)7.4折”的優(yōu)惠為引爆點(diǎn)，打折陣營(yíng)明顯擴(kuò)大，新城控股、陽光城、中糧集團(tuán)、金科集團(tuán)、珠光集團(tuán)、敏捷地產(chǎn)等房企紛紛跟進(jìn)。從讓利方式上看，特價(jià)房、精裝改毛坯、首付優(yōu)惠、實(shí)物贈(zèng)送等多種營(yíng)銷方式均被運(yùn)用。從讓利幅度上看，行業(yè)整體平均打折力度上行到9.3折，打折力度集中在7折-9.5折不等，其中特價(jià)房?jī)?yōu)惠力度最大，如9月廈門首開萬科白鷺郡107套特價(jià)別墅中間套的價(jià)格相當(dāng)于打了6.4折。
③ 四季度房企積極推盤促銷，多個(gè)樓盤售價(jià)低于預(yù)期
推案積極，營(yíng)銷呈現(xiàn)三大特征。為沖刺年底銷售業(yè)績(jī)，房企打折陣營(yíng)擴(kuò)大，打折促銷樓盤也進(jìn)一步增加。但由于三季度部分特價(jià)房引起了前期購房者的維權(quán)，部分地方政府約談“降價(jià)”比較厲害的房企，因此折扣力度維持穩(wěn)定，平均讓利折扣達(dá)到9折左右。總體來看營(yíng)銷主要呈現(xiàn)三大特征：
① 房企推案及打折態(tài)度變得積極，新城控股、陽光城、禹洲地產(chǎn)等房企紛紛加大了四季度的推盤量，在打折促銷上，除了單個(gè)樓盤進(jìn)行優(yōu)惠外，多盤聯(lián)動(dòng)營(yíng)銷范圍增加。
② 房企不再“捂盤惜售“，多個(gè)樓盤以低于預(yù)期價(jià)格拿證銷售。在目前的限價(jià)政策下，迫于銷售壓力，四季度房企拿預(yù)態(tài)度積極，推案上市量增加。
③ 在傳統(tǒng)媒體上營(yíng)銷推廣信息減少，點(diǎn)對(duì)點(diǎn)利用微信朋友圈、房企APP等方式增多，如藍(lán)光發(fā)展(600466,股吧)12月購房節(jié)，幾乎旗下所有項(xiàng)目都參與特價(jià)推送活動(dòng)。佳兆業(yè)11-12月推廣全民營(yíng)銷APP，每個(gè)員工至少推薦6人安裝使用，朋友圈同步推廣。這些活動(dòng)基本沒有媒體宣傳，普遍采取朋友圈推送。
02
讓利方式：特價(jià)房促銷活動(dòng)明顯增多
① 全年商鋪營(yíng)銷折扣力度逐漸加大
② 普通住宅以 “特價(jià)房“進(jìn)行讓利
③ 實(shí)物贈(zèng)送：多樣化，禮品價(jià)格增加
（本章節(jié)內(nèi)容略）
03
營(yíng)銷活動(dòng)：房企對(duì)公益活動(dòng)持續(xù)關(guān)注
① 房企通過“造節(jié)”規(guī)模化營(yíng)銷
受益于雙十一電商營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)，房企掀起了一系列“造節(jié)“營(yíng)銷風(fēng)，折扣力度延續(xù)往年，規(guī)模不斷擴(kuò)大。比起普通的節(jié)日，現(xiàn)在的消費(fèi)者更喜歡過各式新鮮的“節(jié)”，借助特殊時(shí)間節(jié)點(diǎn)如618、雙十一、雙十二等電商營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)進(jìn)行的節(jié)日促銷外，越來越多房企也開始“造節(jié)“營(yíng)銷。通過將品牌、互聯(lián)網(wǎng)、消費(fèi)者捆綁在一起，借助娛樂互動(dòng)的有效溝通，轉(zhuǎn)化為銷售力，助力品牌進(jìn)行營(yíng)銷突圍，加上集團(tuán)層面的統(tǒng)一管理，“造節(jié)”營(yíng)銷得以順利的開展。如中糧集團(tuán)、龍湖集團(tuán)、保利置業(yè)、中國(guó)恒大、中國(guó)金茂每年都會(huì)推出購房節(jié)等新花樣，目前來看陣營(yíng)不斷擴(kuò)大。從營(yíng)銷內(nèi)容來看，折扣力度基本相當(dāng)，但是隨著企業(yè)管理越來越成熟，參與的項(xiàng)目數(shù)量不斷增加。例如中糧集團(tuán)自2015年首次舉辦“中糧購房節(jié)”，到今年9月已成功舉行四屆，由最初的聯(lián)動(dòng)全國(guó)12城20盤到如今發(fā)展成16城66盤。
② 公益和慈善活動(dòng)參與度不斷提升
#p#分頁標(biāo)題#e#房企對(duì)公益類的營(yíng)銷活動(dòng)關(guān)注熱度不減，“公益跑”成為現(xiàn)下最流行的活動(dòng)。回顧2018年的營(yíng)銷活動(dòng)，房企的公益品牌趨勢(shì)日漸清晰。從企業(yè)中期業(yè)績(jī)報(bào)告中也可以看到，各房企在公益活動(dòng)的參與度不斷提高，從為貧困地區(qū)援建校舍、資助貧困學(xué)子、投建公共設(shè)施到設(shè)立文化、環(huán)保領(lǐng)域的公益基金，再到開廠引資、進(jìn)行產(chǎn)業(yè)扶貧，房企在社會(huì)公益的嘗試不斷拓寬加深并持續(xù)創(chuàng)新，其中公益跑團(tuán)及社區(qū)公益，成為不少房企的固定動(dòng)作。現(xiàn)下最流行的“公益跑”活動(dòng)，通過線下邀請(qǐng)大眾參與公益跑，再把參與者的跑步數(shù)捐贈(zèng)，如禹洲地產(chǎn)在今年8月舉辦的熒光夜跑助力公益捐步活動(dòng)，禹洲公益基金會(huì)通過微信平臺(tái)，按照每1萬步=10元的比例向“愛佑安生——困境兒童救助與保護(hù)”項(xiàng)目配捐善款，共籌集15萬元，所捐善款用于為青海玉樹稱多縣的困境兒童采購御寒冬衣。
③ 發(fā)布會(huì)的營(yíng)銷方式依然備受青睞
發(fā)布會(huì)內(nèi)容新品發(fā)布和品牌戰(zhàn)略發(fā)布為主，在表現(xiàn)方式則加入了“黑科技”元素。一部分房企在推出高端項(xiàng)目時(shí)會(huì)舉行單個(gè)產(chǎn)品或產(chǎn)品線的發(fā)布會(huì)，單個(gè)產(chǎn)品發(fā)布會(huì)如碧桂園地王項(xiàng)目碧桂園衡中心發(fā)布會(huì)，產(chǎn)品線發(fā)布會(huì)如新城高端項(xiàng)目新城都會(huì)系。另一部分房企由于戰(zhàn)略調(diào)整借助發(fā)布會(huì)進(jìn)行宣傳，如產(chǎn)品系的升級(jí)、產(chǎn)品理念的推新或未來發(fā)展戰(zhàn)略的提出。在發(fā)布會(huì)的表現(xiàn)形式上，房企為增加曝光度和知名度，通過模式創(chuàng)新，將科技技術(shù)廣泛的運(yùn)用到舞臺(tái)效果上，重金打造發(fā)布會(huì)，增強(qiáng)品牌知名度。如電建地產(chǎn)舉辦的“閱長(zhǎng)江，悅中國(guó)“2018品牌發(fā)布會(huì)便是一場(chǎng)“房地產(chǎn)+黑科技”的盛會(huì)，通過把科技與藝術(shù)結(jié)合，令現(xiàn)場(chǎng)觀眾耳目一新。在感受到了科技的魅力同時(shí)，電建地產(chǎn)現(xiàn)場(chǎng)發(fā)布了三大科技生態(tài)：超低能耗建筑、六悅價(jià)值體系和we客云系統(tǒng)，三大生態(tài)相互融合，為客戶提供極致人居體驗(yàn)。此番企業(yè)借助發(fā)布會(huì)向媒體及社會(huì)直接輸出企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略，在擴(kuò)大公司的影響力及樹立品牌形象上均起到最直接的效果。
2019年展望
1、建議一：積極推案，適當(dāng)放棄利潤(rùn)
由于融資成本日益高升，同時(shí)房企面臨著庫存增加的壓力。為保證業(yè)績(jī)的完成，我們建議適當(dāng)放棄利潤(rùn)，促銷出貨，加緊回籠資金。隨著市場(chǎng)觀望情緒的持續(xù)彌漫，政府態(tài)度未有明顯改變，“四限政策”仍普遍存在，房企為保證業(yè)績(jī)的完成，會(huì)有越來越多的房企選擇以低于預(yù)期的價(jià)格推案銷售，以此來以價(jià)換量，吸引潛在客戶，盡快回籠資金。
2、建議二：拓展渠道，通過“造節(jié)”、跨界等產(chǎn)生規(guī)模效應(yīng)
當(dāng)消費(fèi)者們已經(jīng)習(xí)慣了年復(fù)一年的春節(jié)、情人節(jié)、五一、國(guó)慶、中秋節(jié)等這些傳統(tǒng)節(jié)日之后，不妨嘗試一些新的東西，每一個(gè)平凡的日子都有可能被挖掘出新的意義，打造成節(jié)日，“造節(jié)營(yíng)銷”或許是一種新的啟發(fā)。這種節(jié)日有別于其他大型節(jié)日的活動(dòng)，它們有著更明確的目標(biāo)——淡季引流、粘性消費(fèi)等，在一定程度上會(huì)對(duì)企業(yè)和品牌起到部分的曝光作用。但是在當(dāng)前各種“造節(jié)”涌現(xiàn)的情況下，房企若想要走出同質(zhì)化的困境，需要做到符合自身品牌的形象，加強(qiáng)活動(dòng)主題的側(cè)重點(diǎn)，尋找與其互補(bǔ)的品牌進(jìn)行跨界聯(lián)合，進(jìn)行差異化和個(gè)性化創(chuàng)新，才能取得一定的成效。
3、建議三：多樣化促銷，可通過特價(jià)房、實(shí)物贈(zèng)送等
#p#分頁標(biāo)題#e#隨著房企去化壓力的增加，我們建議房企通過實(shí)物贈(zèng)送或特價(jià)房來吸引更多的潛在客戶。新穎不同價(jià)值的實(shí)物贈(zèng)送或特價(jià)房，不但可以起到宣傳作用，還可以吸引潛在購房者。如今年位于上海的招商雍和府，9月促銷贈(zèng)送的寶馬品牌汽車，在朋友圈及業(yè)內(nèi)不斷“刷屏”，此次實(shí)物贈(zèng)送促銷無疑為招商雍和府做了一次免費(fèi)的效果非常好的朋友圈廣告營(yíng)銷。由于實(shí)物贈(zèng)送的價(jià)值和直接打折相比，成本相對(duì)較小，在實(shí)物的選擇上不僅可選擇禮券、家電、購物卡等，還可結(jié)合房企自身現(xiàn)有資源，如物業(yè)管理費(fèi)、車位使用權(quán)、裝修基金、長(zhǎng)租公寓試住等。此外，特價(jià)房作為房企常用的促銷方式，除了以低價(jià)吸引購房者外，同樣可以推動(dòng)房源口碑傳播，如深圳遠(yuǎn)洋新天地，在8月份推出10套特價(jià)房限時(shí)秒殺后，在9月又再次推出16套特價(jià)房，成交效果尚可。
4、建議四：加強(qiáng)產(chǎn)品力，提升服務(wù)意識(shí)夯實(shí)口碑
房企在打折促銷，搶收業(yè)績(jī)的同時(shí)，需要更多的關(guān)注客戶的需求，在維護(hù)自身品牌形象的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步提升產(chǎn)品力及服務(wù)意識(shí)。首先，房企要在產(chǎn)品力打造上推陳出新，提升科技含量，對(duì)質(zhì)量嚴(yán)格把控。如融創(chuàng)中國(guó)在質(zhì)量控制體系一直處于領(lǐng)先，制定了一套質(zhì)量管控標(biāo)準(zhǔn)體系，涵蓋1500多個(gè)高于國(guó)家要求的八大類質(zhì)量管控標(biāo)準(zhǔn)，同時(shí)還建立了一套系統(tǒng)性的全鏈條質(zhì)量測(cè)評(píng)體系，對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量進(jìn)行嚴(yán)格監(jiān)督測(cè)評(píng)，保證質(zhì)量管控標(biāo)準(zhǔn)的落地。此外，我們?cè)诜治龅湫头科罂梢园l(fā)現(xiàn)，房企逐漸轉(zhuǎn)變思路積極強(qiáng)化服務(wù)力。萬科地產(chǎn)在順應(yīng)“互聯(lián)網(wǎng)+”趨勢(shì)下率先推出萬科地產(chǎn)客戶俱樂部，提出了新穎的客戶維系方式，承載著萬科服務(wù)轉(zhuǎn)型的核心角色。雅居樂地產(chǎn)大客戶俱樂部——雅尊會(huì)，通過搭建聯(lián)接萬象“尚生活”的專屬平臺(tái)，匯聚各項(xiàng)高端優(yōu)質(zhì)資源，更好的為業(yè)主提供完善的服務(wù)。中國(guó)恒大“無理由退房“目前已經(jīng)施行3周年，覆蓋所有在售住宅，遍布全國(guó)147個(gè)城市的305個(gè)樓盤。該政策的實(shí)施，為購房者提供了保障同時(shí)，對(duì)企業(yè)品牌形象的塑造起到積極的作用。
本文為《2018年中國(guó)房地產(chǎn)總結(jié)與展望：營(yíng)銷篇》刪減版
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