國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，我國(guó)飲料產(chǎn)量2017年出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)現(xiàn)象，雖然2018年飲料行業(yè)整體情況逐步回暖，但不可否認(rèn)品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)進(jìn)入到存量競(jìng)爭(zhēng)的階段。如何通過營(yíng)銷撬動(dòng)市場(chǎng)需求是當(dāng)下飲料品牌必須面對(duì)的課題。
一方面，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代廣告營(yíng)銷環(huán)境發(fā)生深刻變化，品牌信息高度過剩，在嘈雜的信息中吸引消費(fèi)者的注意、讓消費(fèi)者產(chǎn)生興趣、進(jìn)而產(chǎn)生好感和購(gòu)買較之以往任何一個(gè)時(shí)代都更加不易，傳統(tǒng)營(yíng)銷手段面臨失效的危機(jī)。另一方面，消費(fèi)者自身也在發(fā)生變化：注意力更加分散、對(duì)一切淺嘗輒止并且日益挑剔;新生代消費(fèi)者崛起，更加注重消費(fèi)體驗(yàn)、分享和娛樂;消費(fèi)需求層級(jí)不斷提升，期待深度參與營(yíng)銷傳播活動(dòng)，彰顯自我價(jià)值。面對(duì)錯(cuò)綜復(fù)雜的營(yíng)銷環(huán)境和多變的消費(fèi)者，飲料品牌要想決勝市場(chǎng)，必須把握三大關(guān)鍵。
一、產(chǎn)品多元化
在消費(fèi)升級(jí)的大背景下，飲料行業(yè)單品打天下的商業(yè)模式已不再，必須通過多元化的產(chǎn)品布局不斷滿足新時(shí)代消費(fèi)者的個(gè)性化需求，為企業(yè)創(chuàng)造新的增長(zhǎng)空間。如何進(jìn)行多元化布局常見的打法有兩種，單品多元化和品類多元化。企業(yè)要根據(jù)自身實(shí)力和優(yōu)勢(shì)選擇適合自己的多元化方式，不能貪大求全，造成資源的分散和浪費(fèi)。
比如涼茶“頭號(hào)玩家”王老吉，靠“紅罐”大單品實(shí)現(xiàn)了年銷量超200億的市場(chǎng)規(guī)模，但如何在此基礎(chǔ)上尋求突破口王老吉為自己謀劃了具備可持續(xù)發(fā)展的大健康產(chǎn)業(yè)發(fā)展路徑，選擇在單品多元化和品類多元化進(jìn)行戰(zhàn)略布局。
在單品多元化方面，王老吉圍繞涼茶這一拳頭單品，為有嚴(yán)格飲食管控的人群推出“無糖王老吉”、為新生代人群提供更年輕時(shí)尚，功效更強(qiáng)的“黑涼茶”等新品，不斷呼應(yīng)新一代消費(fèi)人群的喜好和需求。
在品類多元化方面王老吉走得比較慎重，筆者觀察到今年王老吉推出椰柔椰汁，同時(shí)進(jìn)入線上線下渠道，這是其品類多元化的一個(gè)重大信號(hào)。雖然這并不是王老吉首次試水植物蛋白飲料市場(chǎng)，但椰汁品類的意義卻遠(yuǎn)大于去年推出的核桃露，畢竟椰汁飲料的消費(fèi)市場(chǎng)具有全國(guó)性。而且椰汁市場(chǎng)目前尚未形成穩(wěn)定的競(jìng)爭(zhēng)格局，王老吉在這個(gè)時(shí)期切入具有較大發(fā)展機(jī)會(huì)。
對(duì)比之下，國(guó)民果汁品牌匯源近年在產(chǎn)品多元化上就顯得有些力不從心，進(jìn)軍高果、低果、水、兒飲、乳品、紅酒六大品類，但市場(chǎng)表現(xiàn)卻一般，大而全的產(chǎn)品布局必定增加研發(fā)成本和推廣投入，品類太過分散難以聚力打造爆款導(dǎo)致新品的銷量不佳，兩相疊加造成新產(chǎn)品的回報(bào)率不理想，因此，明確企業(yè)發(fā)展定位和產(chǎn)業(yè)規(guī)劃顯得異常重要。
二、品牌年輕化
“年輕化”似乎已經(jīng)成為一種廣告營(yíng)銷領(lǐng)域的“政治正確”，飲料品牌的年輕化更是永恒的話題。尤其是對(duì)于一些“老字號(hào)”而言，如果不能見招拆招，緊跟新時(shí)代新市場(chǎng)新營(yíng)銷的腳步，當(dāng)所謂的情懷熱潮退去，它們離走下神壇就不遠(yuǎn)了。所謂的年輕化，其實(shí)就是找到與當(dāng)下的新生代消費(fèi)者有效對(duì)話的方式，消除與他們之間的代溝。
首先，要選對(duì)對(duì)話橋梁，拉近與新生代消費(fèi)者的距離。及時(shí)調(diào)整品牌形象，做到與新生代形象上的匹配，這是對(duì)話的第一步。選擇對(duì)年輕群體有極強(qiáng)號(hào)召力的代言人是搭建對(duì)話橋梁的捷徑。
還是以王老吉為例，今年190歲的王老吉首次啟用代言人，選擇了新生代優(yōu)質(zhì)偶像周冬雨和劉昊然。兩位代言人青春陽(yáng)光的形象與王老吉充滿活力的年輕品牌形象高度吻合。王老吉以代言人為紐帶連接品牌與消費(fèi)者，向年輕消費(fèi)者傳遞品牌價(jià)值
