國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，我國飲料產(chǎn)量2017年出現(xiàn)負(fù)增長現(xiàn)象，雖然2018年飲料行業(yè)整體情況逐步回暖，但不可否認(rèn)品牌之間的競爭已經(jīng)進(jìn)入到存量競爭的階段。如何通過營銷撬動(dòng)市場需求是當(dāng)下飲料品牌必須面對的課題。
一方面，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代廣告營銷環(huán)境發(fā)生深刻變化，品牌信息高度過剩，在嘈雜的信息中吸引消費(fèi)者的注意、讓消費(fèi)者產(chǎn)生興趣、進(jìn)而產(chǎn)生好感和購買較之以往任何一個(gè)時(shí)代都更加不易，傳統(tǒng)營銷手段面臨失效的危機(jī)。另一方面，消費(fèi)者自身也在發(fā)生變化：注意力更加分散、對一切淺嘗輒止并且日益挑剔;新生代消費(fèi)者崛起，更加注重消費(fèi)體驗(yàn)、分享和娛樂;消費(fèi)需求層級不斷提升，期待深度參與營銷傳播活動(dòng)，彰顯自我價(jià)值。面對錯(cuò)綜復(fù)雜的營銷環(huán)境和多變的消費(fèi)者，飲料品牌要想決勝市場，必須把握三大關(guān)鍵。
一、產(chǎn)品多元化
在消費(fèi)升級的大背景下，飲料行業(yè)單品打天下的商業(yè)模式已不再，必須通過多元化的產(chǎn)品布局不斷滿足新時(shí)代消費(fèi)者的個(gè)性化需求，為企業(yè)創(chuàng)造新的增長空間。如何進(jìn)行多元化布局常見的打法有兩種，單品多元化和品類多元化。企業(yè)要根據(jù)自身實(shí)力和優(yōu)勢選擇適合自己的多元化方式，不能貪大求全，造成資源的分散和浪費(fèi)。
比如涼茶“頭號玩家”王老吉，靠“紅罐”大單品實(shí)現(xiàn)了年銷量超200億的市場規(guī)模，但如何在此基礎(chǔ)上尋求突破口王老吉為自己謀劃了具備可持續(xù)發(fā)展的大健康產(chǎn)業(yè)發(fā)展路徑，選擇在單品多元化和品類多元化進(jìn)行戰(zhàn)略布局。
在單品多元化方面，王老吉圍繞涼茶這一拳頭單品，為有嚴(yán)格飲食管控的人群推出“無糖王老吉”、為新生代人群提供更年輕時(shí)尚，功效更強(qiáng)的“黑涼茶”等新品，不斷呼應(yīng)新一代消費(fèi)人群的喜好和需求。
在品類多元化方面王老吉走得比較慎重，筆者觀察到今年王老吉推出椰柔椰汁，同時(shí)進(jìn)入線上線下渠道，這是其品類多元化的一個(gè)重大信號。雖然這并不是王老吉首次試水植物蛋白飲料市場，但椰汁品類的意義卻遠(yuǎn)大于去年推出的核桃露，畢竟椰汁飲料的消費(fèi)市場具有全國性。而且椰汁市場目前尚未形成穩(wěn)定的競爭格局，王老吉在這個(gè)時(shí)期切入具有較大發(fā)展機(jī)會(huì)。
對比之下，國民果汁品牌匯源近年在產(chǎn)品多元化上就顯得有些力不從心，進(jìn)軍高果、低果、水、兒飲、乳品、紅酒六大品類，但市場表現(xiàn)卻一般，大而全的產(chǎn)品布局必定增加研發(fā)成本和推廣投入，品類太過分散難以聚力打造爆款導(dǎo)致新品的銷量不佳，兩相疊加造成新產(chǎn)品的回報(bào)率不理想，因此，明確企業(yè)發(fā)展定位和產(chǎn)業(yè)規(guī)劃顯得異常重要。
二、品牌年輕化
“年輕化”似乎已經(jīng)成為一種廣告營銷領(lǐng)域的“政治正確”，飲料品牌的年輕化更是永恒的話題。尤其是對于一些“老字號”而言，如果不能見招拆招，緊跟新時(shí)代新市場新營銷的腳步，當(dāng)所謂的情懷熱潮退去，它們離走下神壇就不遠(yuǎn)了。所謂的年輕化，其實(shí)就是找到與當(dāng)下的新生代消費(fèi)者有效對話的方式，消除與他們之間的代溝。
首先，要選對對話橋梁，拉近與新生代消費(fèi)者的距離。及時(shí)調(diào)整品牌形象，做到與新生代形象上的匹配，這是對話的第一步。選擇對年輕群體有極強(qiáng)號召力的代言人是搭建對話橋梁的捷徑。
還是以王老吉為例，今年190歲的王老吉首次啟用代言人，選擇了新生代優(yōu)質(zhì)偶像周冬雨和劉昊然。兩位代言人青春陽光的形象與王老吉充滿活力的年輕品牌形象高度吻合。王老吉以代言人為紐帶連接品牌與消費(fèi)者，向年輕消費(fèi)者傳遞品牌價(jià)值
