從追《戀與制作人》苦等四位男神的電話，到玩《旅行青蛙》期盼蛙蛙寄回的明信片，“養(yǎng)成”一時間成為刷爆全網(wǎng)的流行關(guān)鍵詞。愛奇藝提早一步，準確地洞察到大眾關(guān)于“養(yǎng)成”的需求，攜手魚子醬文化聯(lián)合制作了國內(nèi)首檔偶像男團競演養(yǎng)成類真人秀《偶像練習(xí)生》，將“養(yǎng)成”這一全網(wǎng)乃至世界范圍內(nèi)得到熱烈討論的模式和話題發(fā)揮到極致。
業(yè)內(nèi)領(lǐng)先的平臺、精良的制作團隊、2018年第一款現(xiàn)象級超級網(wǎng)綜也自然收獲了商業(yè)圈的青睞?！杜枷窬毩?xí)生》吸引了農(nóng)夫山泉維他命水獨家冠名，小紅書APP聯(lián)合贊助，你我貸行業(yè)贊助以及網(wǎng)易云音樂作為官方音樂平臺。
越努力越幸運，關(guān)鍵詞“養(yǎng)成”
既然是國內(nèi)首檔偶像男團競演養(yǎng)成類真人秀，勢必會在節(jié)目本身、賽制模式以及粉絲互動方面與傳統(tǒng)選秀大有不同。節(jié)目在拉近偶像與粉絲間距離的同時，形成高頻互動，也將“越努力越幸運”的核心價值主張體現(xiàn)在養(yǎng)成的過程中，并分享給社會大眾和粉絲群體，引導(dǎo)正能量造星。
全民制作人代表和幾位導(dǎo)師，從vocal、rap、dance等多方面對練習(xí)生的藝能進行訓(xùn)練和考核。練習(xí)生們在舞臺上炸屏的表現(xiàn)自然是觀眾和粉絲最為關(guān)注的。而主打“養(yǎng)成”概念的《偶像練習(xí)生》也將練習(xí)生日常生活中的點點滴滴記錄在鏡頭里，滲透著“越努力越幸運”的價值主張。反過來講，對于練習(xí)生們的全方位記錄也是達成“養(yǎng)成”概念的先決條件。正如第6期節(jié)目鏡頭中所記錄的，練習(xí)生周彥辰暈倒在小組競演彩排的舞臺上。因為要幫助同組練習(xí)生完成表演內(nèi)容，努力追求舞臺效果和自身完美表現(xiàn)的他，每天晚間的練習(xí)都會持續(xù)到第二天早上。通過努力，最終，練習(xí)生周彥辰以及團隊成員也將精彩的舞臺效果展現(xiàn)、回贈給觀眾和粉絲。
節(jié)目通過真人秀的拍攝方式，淋漓盡致地展現(xiàn)練習(xí)生的訓(xùn)練和生活以及他們之間的互動。對于觀眾和粉絲來說，練習(xí)生們不再是高高在上遙不可及的明星。而偶像養(yǎng)成是一個相對漫長的過程，其中的魅力莫過于對于每一位練習(xí)生多角度記錄的真實感。練習(xí)生的可塑性很強，有很大的成長空間，這就給粉絲們提供了很大的養(yǎng)成空間。從日常練習(xí)到舞臺競演，再到最終出道成為偶像明星，粉絲的養(yǎng)成過程正是見證練習(xí)生一步步成長為偶像明星的全過程，也能夠讓粉絲感受到自己養(yǎng)成的偶像明星掌握多元化藝能的過程，從而增加粉絲對于練習(xí)生和節(jié)目的粘性。
在賽制模式上，《偶像練習(xí)生》脫離了傳統(tǒng)造星模式，以全新的投票機制，形成以粉絲為主導(dǎo)的搭載于愛奇藝平臺的模式。顛覆傳統(tǒng)選秀邏輯，以粉絲作為全民制作人，把握主動權(quán)。一方面發(fā)揮愛奇藝巨大的流量優(yōu)勢，為“養(yǎng)成”的模式提供引流保障。另一方面則是形成平臺和用戶的交互閉環(huán)，并把最終“百分之九”的決定權(quán)交給全民制作人，從而確保觀眾和粉絲在每一階段為練習(xí)生持續(xù)投票的同時，獲得養(yǎng)成感，保持對于節(jié)目的忠誠度。
此外，《偶像練習(xí)生》還通過“泡泡讀信”的板塊，為粉絲提供與偶像的互動機會?！芭菖葑x信”通過粉絲寫信練習(xí)生讀信的方式，將粉絲情感帶入練習(xí)生的養(yǎng)成過程。此外，也有更多節(jié)目正片之外的系列視頻，如《偶像有新番》等，全方位記錄練習(xí)生們的生活內(nèi)容。練習(xí)生在提升偶像藝能的素質(zhì)之外，通過多渠道互動來實現(xiàn)與粉絲間的溝通與交流，也讓粉絲擁有更多角度和渠道來了解養(yǎng)成偶像的方方面面，促進雙方之間情感默契，使粉絲在養(yǎng)成偶像的同時獲取情感滿足。這種情感也無形間反哺練習(xí)生，加大他們成長的動力。
品牌不再單純植入，參與養(yǎng)成開創(chuàng)新式營銷
如果說《偶像練習(xí)生》是為練習(xí)生和粉絲提供養(yǎng)成計劃的平臺，那加之品牌方植入所開創(chuàng)的新式營銷模式，才能夠使節(jié)目稱之為全方位的養(yǎng)成。
進入互聯(lián)網(wǎng)時代后，品牌植入一直在追求創(chuàng)新，追求互動性來提高在受眾群體中的認可度和好感度。此次，農(nóng)夫山泉維他命水依托于愛奇藝平臺的商業(yè)價值，與《偶像練習(xí)生》的節(jié)目賽制天衣無縫地結(jié)合，為粉絲開辟出另一條投票渠道。通過在其官方旗艦店購買農(nóng)夫山泉維他命水或天然水，參與投票，讓粉絲掌握更多的投票權(quán)利。此舉無疑是一箭三雕：粉絲購買產(chǎn)品實現(xiàn)流量變現(xiàn)，把粉絲轉(zhuǎn)化為品牌的忠實消費者；粉絲擁有更多的偶像養(yǎng)成主動權(quán)，提升粉絲的養(yǎng)成體驗；達成愛奇藝和《偶像練習(xí)生》的二次流量轉(zhuǎn)化，持續(xù)制造話題熱度。
聯(lián)合贊助商小紅書APP中，通過練習(xí)生分享自己不一樣的生活，建立起粉絲與養(yǎng)成偶像之間交流溝通的情感歸宿。其互動交流平臺的打造，借助練習(xí)生的人氣效應(yīng)而取得的流量變現(xiàn)效果可見一斑。當然，小紅書APP所構(gòu)建的互動平臺，也為粉絲提供了為偶像打call就有機會贏取現(xiàn)場門票的資格，讓粉絲可以近距離見證自己的養(yǎng)成偶像成果。
行業(yè)贊助商你我貸也結(jié)合著節(jié)目的“養(yǎng)成”理念，打造了投票選偶像登陸陸家嘴大樓廣告活動。在你我貸站內(nèi)得到粉絲投票前五名的練習(xí)生，將得到由你我貸出資為其在陸家嘴花旗大樓投放一天廣告的機會。
也就是說，《偶像練習(xí)生》的品牌植入模式改變了傳統(tǒng)品牌植入與粉絲間的交互邏輯，通過為粉絲養(yǎng)成偶像，完成粉絲與養(yǎng)成偶像間的高頻互動，培養(yǎng)更多的情感交流。而對于品牌自身來說同樣是一種養(yǎng)成，粉絲為了給練習(xí)生提供更廣袤的成長空間和獲取更多的近距離互動機會，就勢必會通過可以達成“養(yǎng)成感”的節(jié)目贊助品牌，獲取自我價值的變現(xiàn)，這就直接提高了品牌高頻曝光率，并為產(chǎn)品熱銷穿針引線。最重要的是，一部分粉絲很有可能直接轉(zhuǎn)化為品牌的忠實消費者，這種粉絲粘性的提高，是現(xiàn)如今消費市場中品牌都竭盡所能想要得到的。
作為國內(nèi)首檔偶像男團競演養(yǎng)成類真人秀節(jié)目，《偶像練習(xí)生》延續(xù)了愛奇藝娛樂潮流文化的DNA，制造年輕的潮流文化，并針對大眾和粉絲群體所喜愛的娛樂文化有效根植。不僅如此，“養(yǎng)成”的理念以及“越努力越幸運”的價值主張，也向時下年輕人輸送正能量的價值觀。當然，在這場熱鬧的娛樂盛典背后，深藏著一場品牌植入與品牌營銷的較量。從品牌植入到品牌營銷，從品牌的受眾互動到品牌的養(yǎng)成計劃，《偶像練習(xí)生》此次打響了一輪新的營銷戰(zhàn)役?；蛟S從這檔節(jié)目開始，一種新式的營銷模式就此開啟。
