在新零售的背景下，品牌運(yùn)營重點(diǎn)從傳統(tǒng)零售的“產(chǎn)品運(yùn)營”轉(zhuǎn)為“用戶運(yùn)營”，也就是如何高效率的持續(xù)獲客，同時增加現(xiàn)在用戶的品牌粘性。如果參照巴菲特“價值投資”理論，一個品牌的價值，也就等于它未來能夠產(chǎn)生的所有客戶全生命周期價值的總和。
過去，天貓一直在嘗試運(yùn)用各類創(chuàng)新營銷，讓更多的消費(fèi)者被與之契合的品牌圈粉，同時深挖品牌的粉絲價值，最終將這部分人群沉淀為品牌的價值。
在“雙11”和“618”這類重要的大促活動前，對粉絲價值的調(diào)用自然不可缺位，面臨即將到來的“618”，5月中旬到6月中旬，天貓粉絲嘉年華即聯(lián)合多個品牌，再度以全方位、多形態(tài)的全域互動，玩轉(zhuǎn)粉絲的精準(zhǔn)化營銷。
以粉絲的精細(xì)化運(yùn)營無限賦能品牌
2017年是當(dāng)之無愧的新零售元年，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)改變了消費(fèi)者接收信息的方式，以及他們的購物習(xí)慣，也引發(fā)了這一輪品牌的創(chuàng)新、轉(zhuǎn)型和升級，其中，粉絲的精細(xì)化運(yùn)營也成為品牌新零售變革的必經(jīng)之路。
天貓剛好就具有精細(xì)化運(yùn)營的先決條件，根據(jù)大數(shù)據(jù)可以提前洞察消費(fèi)人群畫像，尤其是品牌粉絲的消費(fèi)數(shù)據(jù)，這些數(shù)據(jù)顯示粉絲對企業(yè)發(fā)展的意義越發(fā)重要，他們貢獻(xiàn)更高的銷售業(yè)績和更高的客單價，同時表現(xiàn)出對品牌更多的忠誠度和好感度。
天貓粉絲嘉年華提供的一整套完整的營銷方案，即是天貓為品牌粉絲的精細(xì)化運(yùn)營提供的最佳營銷范本。
具體而言，在不同主題的活動中，利用天貓大數(shù)據(jù)洞察消費(fèi)者畫像，在線上實(shí)現(xiàn)對精準(zhǔn)人群的觸達(dá)，發(fā)出粉絲日的邀請函，最終將這些品牌的潛在消費(fèi)用戶引導(dǎo)到線下，進(jìn)行品牌的深度體驗，參與各類互動娛樂活動，拉近品牌和消費(fèi)者的距離，將普通消費(fèi)者轉(zhuǎn)化為品牌的忠誠用戶。
天貓粉絲嘉年華：一次品牌粉絲營銷的“大滿貫”
歷時一年多，天貓粉絲嘉年華正變得愈發(fā)羽翼豐滿。技術(shù)的快速發(fā)展，使得品牌與用戶互動的方式在不斷進(jìn)步。過去天貓擅長用AR、VR、AI等成熟的互動技術(shù)，同時配以各類創(chuàng)新的互動玩法，為各個需求層級的年輕用戶提供屬于他們的品牌專屬活動。
最近剛剛上線的超級擂臺即是在線上創(chuàng)新的互動玩法之一。
超級擂臺，即結(jié)合了當(dāng)下熱門的闖關(guān)答題主題作為全新的粉絲互動方式，用戶只需在天貓APP中搜索“超級粉絲日”，即可進(jìn)入互動會場，參與到闖關(guān)答題活動中。對用戶來說，互動答題具有較強(qiáng)的知識性、趣味性，更加接近游戲性質(zhì)。
通過這樣的題目，天貓則可以將品牌內(nèi)容植入其中，通過此類深度的互動形式，讓用戶更深度的體驗品牌，同時用戶還可以在答題過程中獲取優(yōu)惠福利，加強(qiáng)用戶和品牌的粘性，更加容易實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化。
除此之外，天貓粉絲嘉年華還提供了更加稀缺的權(quán)益，在活動頁面中，人們可以看到傳奇大樂透等專屬活動，它所提供的權(quán)益包括諸如世界杯門票、蕭敬騰演唱會VIP門票等極其稀缺的資源，實(shí)際上，這類資源往往帶有較強(qiáng)的IP屬性，自帶粉絲，而嘉年華活動則可以將這部分IP粉絲轉(zhuǎn)化為品牌粉絲。
在線下，嘉年華也會為粉絲提供諸多深度體驗活動。在本月，天貓即聯(lián)手海信、百威、vivo和ASICS Tiger四大品牌，在線下籌備了四場品牌專屬線下狂歡日，讓粉絲得以進(jìn)一步深度體驗品牌。
百威在杭州親橙里為粉絲準(zhǔn)備了8臺可以玩起來的互動販賣機(jī)，和一份終極大禮：1張免費(fèi)世界杯決賽門票；
海信則邀請到了中國足球功勛名將范志毅，在青島香格里拉酒店舉行了一場熱鬧非凡的球迷見面會；
隨著vivo新機(jī)的發(fā)售，粉絲們也得以在本次的天貓超級粉絲日活動中收獲由vivo和天貓準(zhǔn)備了鹿晗黑金禮盒以及世界杯觀賽門票；
ASICS Tiger則在上海新天地旗艦店內(nèi)，舉行了一場熱血的潮舞派對。
可以看出，天貓粉絲嘉年華在賦能品牌營銷上有一套完整的打法，通過線上互動創(chuàng)新，爭取更多稀缺的權(quán)益吸引更多粉絲，同時線上線下聯(lián)動，線下深度體驗，進(jìn)行全域互動營銷，最大化的實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)人群觸達(dá)并轉(zhuǎn)化，充分獲取粉絲價值。
#p#分頁標(biāo)題#e#天貓也向來善用“天時地利人和”。無論是各類傳統(tǒng)節(jié)日，還是一場好萊塢超級大片的上映，亦或是即將到來的全球頂級體育賽事世界杯，只要是與粉絲們有情感共鳴的節(jié)日，天貓粉絲嘉年華都能找到與之契合的結(jié)合點(diǎn)，完成一次圓滿的粉絲轉(zhuǎn)化。
可以預(yù)見的是，經(jīng)過長時間的深耕，天貓正在建立起適用于不同品牌的粉絲營銷體系，并不斷進(jìn)行完善和豐富，未來還會在互動玩法上進(jìn)一步創(chuàng)新，為品牌的長足發(fā)展無限賦能。
