從狂飆到肉搏，“運動品牌宇宙”的天下大勢
2015年開始，運動品牌行業(yè)經(jīng)歷了整整三年的高速發(fā)展。在這三年時間里，原本強勢的品牌開始超高速發(fā)展；曾經(jīng)垂死的品牌再度復活；而很多不溫不火的品牌，也能穩(wěn)穩(wěn)拿下了高個位數(shù)的增長。
三年狂飆的背后是，健康和運動的生活方式，以及休閑和舒適的穿著需求，已經(jīng)成為全球年輕人的主流消費趨勢，各大運動品牌都在分享這一股行業(yè)紅利。
過去三年里，上海淮海中路的運動品牌店越來越多。耐克、阿迪、FILA、彪馬、UA、銳步、ASICS等都在這里新開/翻新了旗艦店；而諸如Reebok、Umbro、Joma、Diarora......這些曾經(jīng)淡出人們視線的品牌，也紛紛在全球/中國重新開店擴張，再度占得一席之地。
這三年，也是整個行業(yè)新科技、新產(chǎn)品和新玩法層出不窮的時間。
Boost的強勢統(tǒng)治，4%和4D的鋒芒初，Kanye、Rihanna與Virgil的強勢入局，奢侈品牌的試水嘗試，動畫片電影玩具等聯(lián)名方的精彩紛呈，原本玩法相對保守的運動品牌行業(yè)一下變得精彩紛呈。
Stan Smith，NMD，Creeper，YEEZY，THE TEN，各類精彩的產(chǎn)品和合作層出不窮，而諸如N9000，PUMP FURY等小眾鞋款，也都收獲了自己的一方天地，各類精心制作的聯(lián)名層出不窮。
2018年，事情開始起了變化。
這一年，行業(yè)整體進入調整期，營收增長也進入瓶頸期。全新的頂尖科技需要時間來孕育和調試才能實現(xiàn)量產(chǎn)，曾經(jīng)火熱的諸多營銷模式也逐漸失去了新意，各色聯(lián)名方也暫時無法再找出版圖之外的選擇。
從消費者的角度來說，athleisure的大風已經(jīng)刮了三年多，各類鞋子也都買了不少，在需求沒有提升的前提下，如果產(chǎn)品和營銷上沒有新的刺激，消費者也再難重復兩三年前一般的購買欲望。
行業(yè)的熱乎勁沒有了，紅利沒有了。原本動動手指就能做到的生意指標，現(xiàn)在需要彎腰下地了，于是，2018年成為考驗運動品牌們基本功的一年，它們需要依靠品牌自身的積淀，營銷手段，渠道多樣性，零售形態(tài)和能力來一步步提升自己的營收。
或者說，讓自己避免下滑。沒有炸裂科技，沒有爆款產(chǎn)品，沒有超頂級新明星。整個行業(yè)都缺少這樣的「超級英雄」，只能依靠拳拳到肉的“近身肉搏”。
在這樣的行業(yè)背景下，我們再次領教了耐克的實力，也再次認識到千年老二阿迪達斯與領頭羊耐克的差距。
這一年，耐克以Sneakers App為核心，率先駛入電商發(fā)展高速期，遠遠甩開了曾經(jīng)先發(fā)制人的阿迪達斯；隨后，耐克又在上海南京東路開設了全新的零售店，向消費者展示了完全不同的零售理念；選用Colin Kaepernick作為「Just Do it」三十周年的主角更彰顯其在市場營銷方面強勁的勇氣、創(chuàng)新和掌握力。
在Virgil扛住Kanye之后，阿迪達斯“近身肉搏”上顯得實在力不從心。除了不斷簽約明星代言產(chǎn)品外，阿迪達斯似乎不知道怎么去做營銷了。電商渠道的發(fā)展也遠遠落后于耐克，而開在耐克001對面的亞太旗艦店更是表現(xiàn)平平，難以媲美對手的光芒萬丈。
兩大領頭羊的正面對比，直接體現(xiàn)出運動品牌行業(yè)在2018年整體的變化。
說實話，真要比拼新產(chǎn)品的話，阿迪達斯在2018年的新品并不落于耐克下風，但在行業(yè)整體大勢不理想的情況下，想要賣出產(chǎn)品，需要的是從營銷到渠道的一系列組合拳。
P.O.D.的失敗，并不是簡簡單單的「產(chǎn)品不行」，而是阿迪整個Go to Market的弱勢體現(xiàn)，反觀在2018年把AJ 1這盤冷飯炒出全新高度的耐克，正是從營銷到渠道整體強勢的體現(xiàn)。
說到AJ，這正是2018年行業(yè)大勢的一個縮影：各家在產(chǎn)品上沒有「明顯」突破，但依靠著完全不同的營銷方式，多元且有趣的渠道組合，以及不斷的配色和聯(lián)名，依然能為品牌帶來大量的銷售。
經(jīng)過2018年的洗禮，從明年開始，「電商」，「創(chuàng)新營銷」，「更強的零售終端」一定會成為各大品牌廝殺的主戰(zhàn)場。以4%和4D為首的產(chǎn)品和科技會逐漸進入主戰(zhàn)場，但整體缺乏新意的產(chǎn)品大背景，會讓「基本功」的對決成為重中之重。
對運動品牌行業(yè)來說，2017年是暴風雨的前夜；而在過去的2018年，大風大雨已是隨處可見，洗牌和調整也如期而至，2019年，行業(yè)環(huán)境對所有品牌的要求會越來越高，第一批真正掉隊的玩家們也許很快會出現(xiàn)。
聚焦主流運動品牌
耐克
在這里先做個說明：耐克的財年計算與其他品牌不同。
盡管全球第一（市值&營收）的地位許久沒有被動搖過，但在過去三年整體失勢，卻是耐克品牌不爭的事實——品牌缺乏熱度和爆款，北美市場增長乏力，只能不斷依靠折扣來確保品牌營收。
最可怕的是，在過去三年，耐克幾乎失去年輕人的關注和興趣。
#p#分頁標題#e#Virgil在2017年的入局，讓年輕消費者開始重新關注并追逐耐克，這對耐克意義重大，并極大程度上奪回了球鞋流行設計的主動權。而一旦從阿迪達斯手里奪回這股子關注度和勁頭，剩下的事情對耐克來說就不難了。
雖然這一年耐克在新產(chǎn)品上依然沒有革命性的突破（參照對象為NMD或者是Creeper），但優(yōu)秀穩(wěn)健的電商發(fā)展，不斷優(yōu)化的零售體驗，層出不窮的聯(lián)名合作以及隨之而來的多樣化設計，已經(jīng)能保證耐克將Virgil帶回來的東風吹得又勐又勁。
這一年，耐克勝過阿迪，很大程度贏在了渠道的建設和優(yōu)化，其中最值得矚目的，是以SNEAKERS為首的耐克電商渠道。
渠道，坦白說，這是一個“傻子都知道很重要”的事情，但耐克依然能穩(wěn)穩(wěn)走在行業(yè)第一位，這就很讓同行們汗顏了。《天龍八部》里，玄難和喬峰同時用太祖長拳較量，招式上并無玄妙可言，但喬峰依舊后發(fā)先至，勢不可擋。
今年的雙11，耐克沒有讓阿迪達斯縮小與自己的差距，哪怕絲毫。
Converse
依靠著耐克持續(xù)不斷的輸血以及自身對于經(jīng)典鞋款的不斷建設，始終漲漲跌跌的匡威終于在19財年二季度交出了不錯的成績單。相比于阿迪集團的銳步，匡威在耐克手下定位更清晰，產(chǎn)品焦點更明確，得到的資源也更多。
阿迪達斯
關注阿迪達斯的人，應該會有一種深深的無力感。
2017年后半段，明眼人都能看出德國品牌潛在的危機和風險。UB之后沒有能扛起大旗的BOOST鞋款，NMD熱度迅速消退，Stan Smith與Superstar奮戰(zhàn)太久已經(jīng)力不從心；籃球明星始終沒有新動作，足球球隊相繼離去——大部分人都知道，2018年的阿迪達斯會有問題。
但彼時的情況還沒這么糟糕。龍珠聯(lián)名為阿迪達斯再次掀起一股熱潮，YEEZY 500與700也相繼曝光并贏得熱度，YUNG和FALCON更是讓人看到了阿迪應對潮流變化的策略。加上傳聞已久并即將在2018年相對大規(guī)模發(fā)售的4D，阿迪達斯的武器庫似乎裝備精良。
因此，在2018年開年的時候，一切都沒這么糟糕。
然而，阿迪輸在了速度和節(jié)奏。
龍珠的聯(lián)名，雖說產(chǎn)品設計也有爭議，但阿迪明顯在節(jié)奏的把控上出了問題。從首次曝光到發(fā)售完成，居然花費了整整近一年的時間，在這個消費者口味越變越快的時代，完全沒有掌控好這款話題聯(lián)名的節(jié)奏。
早早曝光的YEEZY 700和500沒有趕在老爹鞋冒頭的時候就迅速出來搶占份額，700更是到了2018下半年才大規(guī)模發(fā)售，讓阿迪完全失去了在這波球鞋風潮中搶占領先身位的機會。
到下半年，500和YUNG終于全面鋪貨、蜂擁而上時，耐克已經(jīng)憑借M2K TEKNO守住了阿迪的反撲。
4D的落寞，則顯得更為可惜。4D遭受的冷遇，其實和產(chǎn)品本身關系不大。試想，如果在2016年阿迪達斯熱度驚人的時候推出4D，那會是怎樣一番盛況。可惜的是，4D的首次較大貨量發(fā)售趕在了品牌熱度直線下滑的2018年下半年，配上高昂的價格，自然是舉步維艱。
在2018年，產(chǎn)能、周期及各種可控不可控的主觀原因影響了品牌的節(jié)奏和速度，讓阿迪達斯在捏著一手好牌的情況下過得舉步維艱。
對他們來說，沒能頂住耐克的第一波反擊，接下來可能會更加被動了。近期曝光的米切爾即將得到簽名鞋的消息，就是阿迪困境的一個最好注腳。
Reebok
在阿迪達斯的財報中，明確提到了銳步的業(yè)績表現(xiàn)，立志于專業(yè)健身的銳步，卻遭遇了十分尷尬的局面。雖然在athleisure類產(chǎn)品上表現(xiàn)出色，取得了連續(xù)多年增長，但品牌努力的健身產(chǎn)品大方向卻不漲反跌，甚至抵消了經(jīng)典系列的雙位數(shù)增長。
和Asics面臨的問題有點相似，Reebok至今也還沒有完全確認品牌選擇的道路是否正確，三角形的全新品牌logo至今識別度依舊遠遜于經(jīng)典logo（vector）。
幾位重要的合作伙伴，Crossfit，Lesmills以及UFC，依然只能算是小眾，這些情況在中國更顯得舉步維艱，而在全球最重要兩個市場之一無法贏得大眾消費者，絕不是什么好事。
如何在健身和休閑之間做出抉擇，是銳步恢復增長的關鍵。
Puma
2018年初，人人都為彪馬捏一把汗，畢竟曾幫品牌挽回頹勢的Rihanna已經(jīng)不能繼續(xù)發(fā)光發(fā)熱，過去三年，彪馬成功將自己樹立為許多消費者心中第一女性運動休閑品牌，然而在2018年卻有些碌碌無為，并沒有拿出振奮人心的女性新產(chǎn)品。
最直觀的體現(xiàn)是，彪馬在2018年鞋類產(chǎn)品的營收增幅回到了個位數(shù)。
#p#分頁標題#e#盡管如此，彪馬整體的戰(zhàn)績依舊相當不錯。到2018年三季度為止，彪馬品牌的營收增幅非常穩(wěn)定，并沒有顯示出驚慌失措。阿迪達斯的鄰居明顯做好了充足的準備。
財報顯示，2018年彪馬的服裝表現(xiàn)大幅提升，彌補了品牌鞋類乏力的不足。并且與耐克一樣的是，盡管新品不夠強勢，但彪馬在聯(lián)名合作方面下了大功夫，從MCM，到PEPSI，再到韓國的BT21以及年底的芭比娃娃，很好地彌補了本身產(chǎn)品的不足。
除此之外，彪馬也沒有停止在專業(yè)運動領域的努力，盡管這是他們不太擅長的事情之一。在足球領域失去阿森納后，彪馬迅速補進了AC米蘭，隨后更是宣布重新回歸籃球品類。
雖然對彪馬來說，做籃球生意短期內一定穩(wěn)賠不賺，但卻能給品牌提供足夠的關注度和曝光率。并且根據(jù)業(yè)內的一些傳言，彪馬也好好招攬了一些專業(yè)人才，接下來的2019年，很期待彪馬有一番作為。
當然了，鞋子上的潛在問題，彪馬仍需努力解決。
UA
來到2018年，UA在媒體上的聲音明顯少了很多。盡管華爾街的投資者們依然還是很關注他們的股票，但對中國消費者而言，這個品牌今年確實話題不多。Rocky與品牌的聯(lián)名款發(fā)布算是全年UA最為高光的時刻。
對曾經(jīng)狂飆突進了二十多季的UA來說，繼續(xù)調整自己產(chǎn)品線（縮減不必要的品類，加速運動休閑發(fā)展）是從2018年開始的重中之重。
在產(chǎn)品改善前，UA在北美的頹勢確實是難以翻盤，北美以外市場的增長也勢必繼續(xù)放緩。在今年裁員之中幸免的員工，依然會惴惴不安。
無論是鞋子還是衣服，UA急需一款有強大市場號召力的產(chǎn)品為品牌逆轉形勢。
Asics
當年貿然將決定將Asics Tiger做成獨立品牌并開設專賣店的Asics，在2018年不得不重新調整品牌策略。
2018年三季度過后，Asics集團下調全年預期，盡管鬼冢虎已經(jīng)連續(xù)保持了多年強勢，并且沒有絲毫后繼不力的征兆，但Asics運動線勢頭放緩，而AT更是完全無法獨立在市場上立足，這一切都影響著Asics的整體業(yè)績表現(xiàn)。
盡快調整Asics Tiger的定位和策略，是接下來Asics自己要解決好的問題。內部分工與條線梳理清楚之后，Asics再度恢復增長并不困難。畢竟從產(chǎn)品而言，Asics依舊展現(xiàn)了不錯的潛力。
Vans
一直被看做佛系品牌的Vans，已經(jīng)成了VF集團的最大支柱。
盡管Vans在美國始終無法擺脫不上不下的尷尬，但卻在中國始終保持著優(yōu)秀的業(yè)績表現(xiàn)。細心觀察Vans雙11商品的很多消費者甚至表示，Vans根本沒有全力拼殺，早早就鳴金收兵。
對Vans來說，2020將會是計劃之中的品牌大年（東京奧運會）。因此，2019年的計劃將如何安排，其實非常有趣，因為理論上來說，從2019年開始，滑板文化會進一步普及和發(fā)展，屆時Vans施展拳腳的天地將會比現(xiàn)在更大。
安踏
安踏集團已經(jīng)成了2018年運動品牌市場上最威風的名字之一，其半年營收已突破100億人民幣。
百億關口是所有國產(chǎn)品牌爭先想達成的里程碑式指標，李寧曾經(jīng)距離最近，但最終安踏率先沖線。而到了2018年，安踏更是只花了半年時間就實現(xiàn)了業(yè)界同仁曾經(jīng)共同的夢想。
「多品牌策略」是安踏能夠如此狂飆突進的最大法寶。曾經(jīng)的李寧也四處收購，將lotto和紅雙喜等品牌收歸帳下，但卻沒有設定好品牌之間的定位和目標消費者，導致旗下諸多品牌無法發(fā)揮作用，最終分崩離析。
反觀安踏，順利為Fila和迪桑特找到了屬于他們的位置，并用強大的渠道資源，清晰的推廣策略以及供應鏈和人才挖掘幫助Fila在連續(xù)多年頹勢后實現(xiàn)了大爆發(fā)。
進入2019年，大家已經(jīng)更期待迪桑特能否展現(xiàn)它在韓國市場的戰(zhàn)斗力，更令人激動的則是新歸安踏旗下的Amer Sports將會如何并入整個集團的運作。
年度運動產(chǎn)品與人物
最具性價比：Fila韓國Disruptor
從一款相對小眾的女生鞋款，借著老爹鞋的趨勢發(fā)展成為全球最火熱的鞋款之一，Disruptor的火熱已經(jīng)無需多言。
然而，由于Fila品牌所有權在不同的地區(qū)市場有所不同，所以產(chǎn)品的定價和款式也有所差異。在品牌定位往中高端走的中國，Disruptor的售價在1000 RMB以上，在韓國可以買至少2雙同樣的鞋款。所以去韓國買目前最火熱的鞋款，絕對是性價比最高的一件事。
順便說一句，Disruptor是今年FN年度鞋款的獲獎者，業(yè)界非常權威的年度獎項。
最成功球鞋科技：Nike React
很多人都在不斷討論React和Boost誰更舒服，這其實并不重要，只要能達到Boost 80%的水準，對React來說就已經(jīng)足夠。
對耐克而言，他們其實只是需要一份全新且具有優(yōu)秀水準（而非最佳）的中底科技，能夠幫助他們施展自己的產(chǎn)品與營銷策略。
#p#分頁標題#e#2018年里，從Nike Epic React開始再到React Element 87，React成功地扮演了「承載者」的角色，幫助耐克在運動和休閑領域第一次給予了Boost家族強大的正面阻擊甚至是局部勝利（當然Boost家族自身下滑也是原因）。單就這一點，React當?shù)闷鹉甓茸畛晒η蛐萍嫉姆Q號。
年度最炸代言人Cardi B for Reebok
Cardi B代言銳步的消息一公布，基本就炸掉了所有歐美的球鞋和時尚媒體。脫衣舞娘出身的傳奇經(jīng)歷、心直口快的行事風格，再加上之前和麻辣雞的一系列吵架斗毆新聞，誰人還不識Cardi？
銳步這步棋，真正下到了聚光燈下。
當然，Cardi B本身的專業(yè)水平也實在是過硬，即便張揚高調，也讓人不得不服。不過不得不說，官宣的照片真是保守……
最失望球鞋項目adidas Originals x Dragon Ball
龍珠和三葉草聯(lián)名，單聽名字就足夠讓人興奮了，而且看似無關的兩個品牌（IP），其實受眾的重合率非常高，因此，這一次的聯(lián)名看起來直接站在了成功的大門口。
但沒想到，產(chǎn)品本身的設計距離大眾的期待相距甚遠，除了悟空款和弗利薩款之外，其他幾個配色在細節(jié)和整體顏值上都不夠令人滿意。
不僅如此，整個項目在整體營銷的節(jié)奏上也非常奇怪，從曝光到發(fā)售整整耗費了一年的時間。最后，除了第一波的悟空和弗利薩熱度不錯之外，剩下幾款都只能說是不冷不熱，基本至今都在店內有售……
年度最佳球鞋活動Innersect 2018
球鞋行業(yè)蓬勃發(fā)展的這幾年，國內外的球鞋展覽和活動層出不窮，每年都有新的玩家入局。Sole DXB，ComplexCon，Hypefest，Yohood，Sneaker Con無論規(guī)模大小，都極具影響力。
不過在2018年最成功的，個人看來無疑還是陳冠希牽頭主辦的第二屆Innersect。
大家開玩笑的時候都說，類似的球鞋活動，往往是第一屆生澀，第二屆頂峰，第三屆下滑，也許今年正好是Innersect的「黃金歲月」吧。
這一次Innersect最吸引人的，并不是僅僅參展品牌的名氣，而是品牌們帶來的產(chǎn)品和內容。雖然體驗上各種問題依然不斷，但本屆Innersect依然可以算是年度最佳。
年度最成功鞋款YEEZY BOOST 350 V2 WHITE
衡量一款球鞋的成功與否，有很多不同的標準，對于玩球鞋的人來說，大部分都喜歡用二級市場的價格來衡量一款球鞋的成敗。但既然是行業(yè)小結，這一份“最成功”的選擇，更多還要從品牌營收和戰(zhàn)略的角度考慮。
YEEZY 350 V2這款純白配色，不僅實現(xiàn)百萬級的發(fā)售數(shù)量和快速售罄，更是幫助阿迪達斯在逆境之下實現(xiàn)了營收增長。
就這一點來說，白椰子在今年球鞋界扮演了最最重要的角色。當然了，這一次耀眼的光芒，也是這款鞋（甚至是這個鞋型）的絕唱了。
對運動品牌來說，狂飆的三年已經(jīng)過去，2019年已經(jīng)到來，生存和發(fā)展的難度都會比往常更大。每次告別舊年的時候，總會對接下來的365天充滿期待，會有多少的新球鞋、新玩法、新簽約等著我們呢？
