時(shí)尚品牌的中國(guó)營(yíng)銷之路或許又多了一個(gè)新的方向。
2018年12月末，中國(guó)社交媒體應(yīng)用微信悄悄地迎來(lái)了新版本的升級(jí)。新版本中，除了對(duì)界面以及部分功能的重新設(shè)計(jì)以外，還悄悄地上線了一個(gè)名為Time Capsule（時(shí)刻視頻）的新功能。
該功能類似于“閱后即焚”的社交軟件Snapchat以及Instagram推出的Instagram Stories，允許用戶和時(shí)尚品牌在微信端發(fā)布最長(zhǎng)時(shí)間達(dá)15秒的視頻內(nèi)容。發(fā)布者可以在視頻中增加音樂(lè)、位置標(biāo)簽以及貼紙對(duì)其進(jìn)行內(nèi)容擴(kuò)充，但視頻僅限發(fā)布當(dāng)天可見(jiàn)，第二天就會(huì)自動(dòng)刪除。
“微信平臺(tái)每個(gè)月?lián)碛谐^(guò)10億的活躍用戶，可以為品牌帶來(lái)巨大的營(yíng)銷機(jī)會(huì)，新功能也有望改變中國(guó)的數(shù)字營(yíng)銷格局。”《精日傳媒》在此前的一篇評(píng)論中表述道。
Time Capsule（時(shí)刻視頻）
盡管微信此前已具備在朋友圈分享十秒視頻的功能，但是這個(gè)可以自行DIY的視頻功能依舊吸引了不少用戶的關(guān)注。
品牌們自然也躍躍欲試。
根據(jù)Walk the Chat的一項(xiàng)研究顯示，在2018年，有42%的消費(fèi)者會(huì)通過(guò)微信平臺(tái)上的奢侈品店鋪購(gòu)買商品，而同期在天貓、京東等電子零售網(wǎng)站上該比例僅占到21%。尤其是奢侈品手表和珠寶等配飾領(lǐng)域，中國(guó)市場(chǎng)中14%的銷售額都是來(lái)自于微信平臺(tái)，且目前仍未出現(xiàn)任何的增長(zhǎng)放緩。
事實(shí)上，時(shí)尚品牌不管是與微信合作開(kāi)設(shè)微信小程序商店還是在朋友圈進(jìn)行廣告投放，都已不是什么新鮮事。
Dior、 Tiffany和YSL等品牌就曾在朋友圈投放可以翻轉(zhuǎn)后打開(kāi)原生頁(yè)看視頻或者直接購(gòu)物的卡片廣告。
但更為直觀的短視頻廣告其實(shí)一直是微信平臺(tái)的一個(gè)欠缺。
卡地亞微信小程序廣告
這方面另一個(gè)中國(guó)社交媒體平臺(tái)微博一直是一個(gè)很好的補(bǔ)充角色。不管是此前愛(ài)馬仕的“旋轉(zhuǎn)”包袋廣告，還是Dior備受爭(zhēng)議的“土廣”，這些視頻廣告發(fā)出后都將品牌推上了話題中心。
除此之外，在2018年下半年，也有更多的品牌入駐了短視頻平臺(tái)抖音。
比如說(shuō)，最早在抖音開(kāi)通官方賬號(hào)的奢侈品牌之一的Dior，就曾在抖音上發(fā)布過(guò)由Angelababy等品牌大使拍攝的宣傳片、Dior藝術(shù)家系列大片和剛剛舉辦的東京大秀等視頻；Chanel則選擇在抖音官方賬號(hào)@美好映像志上發(fā)布Chanel J 12腕表和萬(wàn)寶龍Summit 2的宣傳視頻；一向被視為高冷的LV則在圣誕節(jié)前夕對(duì)抖音用戶發(fā)送了來(lái)自品牌的祝福。
LV抖音賬號(hào)
Time Capsule的推出，似乎是對(duì)這一營(yíng)銷缺憾的彌補(bǔ)。
不過(guò)也有不少人認(rèn)為，此功能對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)實(shí)質(zhì)雞肋。且不說(shuō)微信與其它社交媒體相比私密性較強(qiáng)，Instagram Stories上同樣規(guī)格的廣告在微信上是否能達(dá)到同樣多的受眾還很值得考量，在這個(gè)僅能保持24個(gè)小時(shí)的視頻里，什么內(nèi)容可以讓品牌在節(jié)省宣傳成本的同時(shí)獲得實(shí)際的效益更是需要仔細(xì)斟酌一番。
至于哪個(gè)品牌會(huì)做“第一個(gè)吃螃蟹的人”，尚且還需觀望些時(shí)日。
