1月7日，王老吉·抖音豎屏共創(chuàng)大賽復(fù)審會(huì)在北京成功舉辦，廣州王老吉大健康產(chǎn)業(yè)有限公司副總經(jīng)理趙敏、王老吉品牌總監(jiān)易庭、王老吉媒介總監(jiān)黃良水、字節(jié)跳動(dòng)營(yíng)銷中心總經(jīng)理陳都燁等近20位營(yíng)銷、廣告創(chuàng)意、MCN領(lǐng)軍代表組成權(quán)威專業(yè)評(píng)審團(tuán)，為入圍復(fù)審會(huì)前30作品進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)評(píng)選，最后成功評(píng)選出了本屆豎屏大賽的TOP10。
復(fù)審會(huì)間涌現(xiàn)出來(lái)的，承載著行業(yè)創(chuàng)意活力的豎屏廣告在2019年開(kāi)年之際著實(shí)令人眼前一亮。此次自12月10日啟動(dòng)大賽招募以來(lái)，共收集到2914個(gè)參賽作品，MCN及企業(yè)共計(jì)81家參與其中，在#吉是所有美好的開(kāi)始 抖音大賽征集頁(yè)上累計(jì)收獲超2億次曝光。
用年輕化的溝通方式與消費(fèi)者建立聯(lián)系
廣州王老吉大健康產(chǎn)業(yè)有限公司公司副總經(jīng)理趙敏首先上臺(tái)講到，“王老吉?jiǎng)倓傋哌^(guò)190周年，也更希望王老吉永遠(yuǎn)像19歲的年輕狀態(tài)。伴隨著‘讓世界更吉祥’的品牌目標(biāo)的提出，王老吉也在思考如何貼近年輕一代的節(jié)奏、語(yǔ)言和溝通平臺(tái)，更好地傳遞品牌理念。
廣州王老吉大健康產(chǎn)業(yè)有限公司副總經(jīng)理 趙敏
“抖音已然成為移動(dòng)營(yíng)銷時(shí)代的一種溝通方式，基于這樣的洞察，王老吉有了做抖音豎屏大賽的初心。在大賽中涌現(xiàn)的不少參賽作品對(duì)于‘吉是所有美好的開(kāi)始’的洞察能引發(fā)人們的情感共鳴，這也是王老吉品牌所期待的好創(chuàng)意和好內(nèi)容，王老吉希望通過(guò)豎屏大賽通過(guò)抖音平臺(tái)與更多消費(fèi)者建立一種新的溝通方式。“趙敏對(duì)入圍作品總結(jié)道。
新年?duì)I銷首秀，平臺(tái)+品牌豎屏內(nèi)容共創(chuàng)
引領(lǐng)短視頻營(yíng)銷新方向
隨后字節(jié)跳動(dòng)營(yíng)銷中心總經(jīng)理陳都燁分享到，“從抖音角度來(lái)看，豎屏廣告已經(jīng)不再是一個(gè)新詞了，抖音早就率先洞察到豎屏短視頻在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代表達(dá)廣告效果上的表達(dá)優(yōu)勢(shì)，自18年抖音首屆‘V-UP豎屏廣告創(chuàng)意大賽’后，一直在推動(dòng)這一系列的‘廣告豎屏化’運(yùn)動(dòng)，事實(shí)證明豎版已經(jīng)成為主流的移動(dòng)端形態(tài)，而我們今天通過(guò)品牌共創(chuàng)這一探索模式，不僅為品牌帶來(lái)了更多角度詮釋內(nèi)容，也讓受眾為之眼前一亮。作品的呈現(xiàn)不單單是瀏覽量，互動(dòng)性也呈現(xiàn)了良好的發(fā)展趨勢(shì)，這一系列的演變和對(duì)這些作品的探討相信也能沉淀出更多的方法論，對(duì)今后豎屏廣告的發(fā)展也有不少借鑒意義。”
字節(jié)跳動(dòng)營(yíng)銷中心總經(jīng)理 陳都燁
多維度內(nèi)容化虛為實(shí)，豎屏實(shí)戰(zhàn)詮釋品牌文化
在專業(yè)抖音達(dá)人王藍(lán)莓的作品中，@王藍(lán)莓用雙手?jǐn)M人化的演繹方式，用一連串緊湊的場(chǎng)景畫(huà)面，圍繞“吉”字進(jìn)行解讀。“吉”是吃飽穿暖、“吉”是多一個(gè)好朋友、“吉”是國(guó)泰民安的踏實(shí)、“吉”是拿到紅包的喜悅、“吉”是吃到美食的快樂(lè)……高度切題，立意準(zhǔn)確，角度新穎參賽作品獲得了現(xiàn)場(chǎng)評(píng)委的高度認(rèn)可。
@我有個(gè)朋友的作品在現(xiàn)場(chǎng)最為轟動(dòng)，因?yàn)檫@個(gè)內(nèi)容來(lái)自真實(shí)故事改編，讓所有人感受到了“吉是所有美好的開(kāi)始”的初衷，在制作上畫(huà)面是非常專業(yè)和精美，讓豎屏廣告也成為更好看、更具創(chuàng)意的內(nèi)容。
現(xiàn)場(chǎng)精彩的作品不止上文所舉的兩支作品，實(shí)際的參賽作品相對(duì)多元化，除了常規(guī)段子劇情創(chuàng)作外，還有手繪達(dá)人、美食達(dá)人、手工技能達(dá)人、萌寵類、技術(shù)流、歌舞達(dá)人等輸出的內(nèi)容。
但就只從上面所選的兩支片子較大的風(fēng)格差異來(lái)看，不難看出王老吉品牌“吉是所有美好的開(kāi)始”這一理念擁有較強(qiáng)的包容性。另一方面，通過(guò)豎屏短視頻的表現(xiàn)形式，同一主題下可拓展出帶有完全不同情緒體驗(yàn)的作品，也令我們對(duì)短視頻未來(lái)如何更好地為品牌服務(wù)，傳遞品牌理念產(chǎn)生了更多的期待。
業(yè)內(nèi)“最強(qiáng)大腦”坐鎮(zhèn)，專業(yè)視角為創(chuàng)意把關(guān)
#p#分頁(yè)標(biāo)題#e#對(duì)于本次大賽這些風(fēng)格迥異的豎屏廣告，業(yè)內(nèi)的“最強(qiáng)大腦”也是有不同的感觸，就以這次參加復(fù)審的30件參賽作品來(lái)說(shuō)，王老吉品牌總監(jiān)易庭表示可以看出參賽者對(duì)作品花了很多心思，但還是最打動(dòng)人心的作品印象最為深刻，尤其是外科醫(yī)生的豎屏廣告，感覺(jué)心不自覺(jué)被扎了一下。
在這次專家評(píng)分過(guò)程中，分別從策略層面及創(chuàng)意層面兩大維度進(jìn)行評(píng)分，在不同作品不同層面比較中，Serviceplan ECD 黃自成表示他更看重?cái)?shù)據(jù)，比如一個(gè)吉字，它就有很多不同寓意可以顯現(xiàn)。而字節(jié)跳動(dòng)資深創(chuàng)意總監(jiān)胡永強(qiáng)認(rèn)為能被看見(jiàn)被喜歡就是成功，再好的東西消費(fèi)者不買賬損失也很大，這也是今后一直要面臨的一大課題。
基于豎媒環(huán)境下好廣告的定義，專家們也是擁有不同的聲音。火星文化創(chuàng)始人李浩提到“堅(jiān)持眾創(chuàng)和數(shù)據(jù)洞察是他看待創(chuàng)意豎屏廣告的兩大基準(zhǔn)，通過(guò)發(fā)揮自身力量結(jié)合大數(shù)據(jù)必會(huì)給大家不同的一些驚喜 。”
創(chuàng)新評(píng)分制度，激發(fā)用戶參與熱情
抖音商業(yè)化平臺(tái)首次攜手品牌進(jìn)行內(nèi)容共創(chuàng)， 采用“品牌命題”、“廣發(fā)英雄帖”的視頻創(chuàng)作方式， 邀請(qǐng)頭部視頻創(chuàng)作機(jī)構(gòu)，為品牌與用戶間建立全新的互動(dòng)方式。在春節(jié)營(yíng)銷季，通過(guò)與抖音短視頻品牌定制化命題“吉是所有美好的開(kāi)始”，升華傳播王老吉品牌“吉文化”的初衷。
此次大賽評(píng)分分為兩大維度，包括40%的專家評(píng)分和60%的用戶投票。其中，1月10日-1月16日這10支創(chuàng)意十足的豎屏廣告重新回歸線上等用戶pick，如何讓創(chuàng)意與廣告更好的結(jié)合，這次用戶說(shuō)的算！
