創(chuàng)造強(qiáng)勢品牌是企業(yè)獲得核心競爭優(yōu)勢的基礎(chǔ)，也是創(chuàng)造產(chǎn)品附加值的關(guān)鍵。
初創(chuàng)公司如果沒能在早期迅猛快速地打出自己的品牌特色、形成品牌優(yōu)勢，很容易被競爭對(duì)手搶占先機(jī)、失去先發(fā)優(yōu)勢，后期打造品牌的成本也會(huì)大幅增加。
這篇文章是在對(duì)80 余家創(chuàng)業(yè)公司創(chuàng)始人和品牌負(fù)責(zé)人進(jìn)行訪談的基礎(chǔ)上，做出的一份調(diào)研報(bào)告，推薦給大家，希望對(duì)創(chuàng)業(yè)公司的品牌建設(shè)帶來啟發(fā)。
來源 | 真格基金（ID：zhenfund）
大部分創(chuàng)業(yè)者往往陷入一個(gè)誤區(qū)：應(yīng)該先做市場再做公關(guān)。
當(dāng)然也可能很大程度上出于“市場”的定義比較泛，很多公司會(huì)把公關(guān)部門的一些職能放在市場部，但其實(shí)對(duì)創(chuàng)業(yè)公司來說，公關(guān)部門的重要性絕不低于市場部。
市場營銷與公關(guān)的區(qū)別在于，市場營銷是自己夸自己好，公關(guān)的目的是讓別人夸你好，兩者所從事的工作是兩個(gè)不同的維度和內(nèi)容。
創(chuàng)業(yè)公司在產(chǎn)品還沒有確定具體戰(zhàn)術(shù)打法的時(shí)候，公關(guān)能夠成為很好的切入點(diǎn)來協(xié)助產(chǎn)品進(jìn)入市場。而這其中對(duì)于 to B 商業(yè)模式的公司來說，公關(guān)能力更為重要。
區(qū)別于 to C 商業(yè)模式的公司，他們不需要做促銷，在短期內(nèi)也無法看到回報(bào)。但長遠(yuǎn)來看，良好的聲譽(yù)會(huì)成為公司業(yè)務(wù)發(fā)展、產(chǎn)品銷售的強(qiáng)有力的競爭點(diǎn)，品牌效應(yīng)能夠得到更直觀的反饋和產(chǎn)生更廣泛的影響。
另外由于 to B 公司的產(chǎn)品線往往比較垂直，所以公關(guān)也需要做的更加下沉，深入至業(yè)內(nèi)以形成深刻影響力，這更凸顯了及時(shí)設(shè)置公關(guān)部門的重要性。
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如何進(jìn)行部門設(shè)置？
對(duì)于一個(gè)成熟的公司來說，品牌、市場、公關(guān) ，應(yīng)當(dāng)如何進(jìn)行部門設(shè)置？
最理想的情況下，市場和公關(guān)應(yīng)該從屬于品牌團(tuán)隊(duì)，一切的市場活動(dòng)和公關(guān)內(nèi)容都應(yīng)當(dāng)是為了擴(kuò)展品牌、形成品牌效應(yīng)。講得更通俗一點(diǎn)，一個(gè)公司的品牌團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)人應(yīng)當(dāng)是 CMO 本人，一切圍繞品牌建設(shè)服務(wù)。
那品牌、市場、公關(guān)三個(gè)職能部門的工作內(nèi)容，應(yīng)當(dāng)如何劃分？
通常來說，公關(guān)部門應(yīng)當(dāng)負(fù)責(zé)面向媒體，市場部門主要負(fù)責(zé) campaign 落地，而品牌部門則主要進(jìn)行大方向上的引導(dǎo)和管理，負(fù)責(zé)的是對(duì)整個(gè)公司進(jìn)行聚焦定位、讓公司產(chǎn)品形成區(qū)分度和競爭優(yōu)勢。因?yàn)槠放撇呗詰?yīng)當(dāng)與整個(gè)公司的商業(yè)策略保持一致，所以品牌團(tuán)隊(duì)的負(fù)責(zé)人應(yīng)該是跟 CEO 溝通最緊密的人。
拿 500 強(qiáng)之一雀巢舉例，雀巢的品牌總監(jiān)只設(shè)在瑞士總部，在各個(gè)國家的分支機(jī)構(gòu)中只根據(jù)產(chǎn)品線設(shè)立市場負(fù)責(zé)人，而品牌總監(jiān)負(fù)責(zé)的是雀巢全球的對(duì)外形象的設(shè)置和定位。
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團(tuán)隊(duì)結(jié)構(gòu)：市場部體系最復(fù)雜
市場部通常來說是一家公司最龐大的團(tuán)隊(duì)之一，可細(xì)分為六個(gè)分支。
市場部下會(huì)設(shè)有傳統(tǒng)廣告團(tuán)隊(duì)，主要負(fù)責(zé) TVC 廣告、平面、報(bào)紙、雜志等渠道的廣告投放；
而 Digital Marketing 團(tuán)隊(duì)主要負(fù)責(zé)數(shù)字傳播渠道，有的公司也會(huì)將 Social Media 歸到 Digital Marketing 中。
除此之外，還應(yīng)設(shè)立 CRM 部門（客戶關(guān)系管理部門），這對(duì) to B 的公司非常重要；
to C 的公司往往還會(huì)設(shè)立 E Commerce（電商部），負(fù)責(zé)京東、天貓等電商平臺(tái)的運(yùn)營與營銷。有零售業(yè)務(wù)的公司（比如寶潔的洗發(fā)水）還會(huì)設(shè)立 Retail Marketing，負(fù)責(zé)零售策略的制定等。
第五個(gè)必不可少的團(tuán)隊(duì)是 Event Management 團(tuán)隊(duì)，負(fù)責(zé)公司所有線下活動(dòng)的組織，比如展會(huì)參展、發(fā)布會(huì)、路演等活動(dòng)。
相較于市場部門，公關(guān)部門一般不會(huì)進(jìn)行非常精細(xì)的劃分，其主要職責(zé)是進(jìn)行 KOL 的關(guān)系維護(hù)和媒體關(guān)系的管理。
最后，相對(duì)于市場部門的龐大體系，公關(guān)部門將緊追其次，而品牌團(tuán)隊(duì)人最少也最核心。
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在什么時(shí)候開始建設(shè)品牌？
作為資源有限、缺乏品牌經(jīng)驗(yàn)的創(chuàng)業(yè)者，建設(shè)品牌應(yīng)該如何起步？
我們建議先做兩件事：
第一，盡早找到負(fù)責(zé)社交媒體的合適人選并開始進(jìn)行內(nèi)容的生產(chǎn)和運(yùn)營。這是因?yàn)樾旅襟w運(yùn)營是一個(gè)成本非常低的事情，除了人力成本，試錯(cuò)成本也相對(duì)較低，因而盡早開始培養(yǎng)一位社交媒體負(fù)責(zé)人、早期就積累業(yè)內(nèi)品牌聲譽(yù)會(huì)顯得如此低成本而高性價(jià)比。
第二，將公關(guān)放在更重要的位置，更早地籠絡(luò)媒體資源、為內(nèi)容提供信息通路，將內(nèi)容及時(shí)傳遞到市場中去、發(fā)出聲音。
其實(shí)將社交媒體和公關(guān)放在并行的路線上是因?yàn)樗麄儽澈笥兄嗤ǖ倪壿嫛?/span>
新媒體運(yùn)營中生產(chǎn)的內(nèi)容可以首先通過自媒體平臺(tái)進(jìn)行傳播，找到有意思的點(diǎn)就能夠更容易地獲得媒體的關(guān)注、進(jìn)入公關(guān)渠道進(jìn)行推廣。
當(dāng)然，優(yōu)秀的新媒體運(yùn)營人非常難找，既要擅長挖掘公司和創(chuàng)業(yè)者本身的故事，還要能夠做好渠道的運(yùn)營，人才永遠(yuǎn)緊缺，這恐怕是創(chuàng)業(yè)公司頭上永遠(yuǎn)懸著的達(dá)摩克利斯之劍。
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如何花錢打造品牌？
品牌的打造往往是容易被忽略的一環(huán)。品牌的投入效果不能立竿見影，所以很多創(chuàng)業(yè)者會(huì)先把錢花在能夠快速看到產(chǎn)出的方面，比如做研發(fā)、磨產(chǎn)品、挖牛人、鋪地推。
對(duì)費(fèi)用的把控可以很明顯的看出一家公司在品牌市場公關(guān)方面的成熟度和重視程度。通常來說，市場方面能夠占公司總預(yù)算 10%以上的屬于對(duì)這方面比較重視的公司，當(dāng)然根據(jù)行業(yè)和商業(yè)模式的不同，也不能全部用同一個(gè)基準(zhǔn)線評(píng)判。公司的總預(yù)算也需要根據(jù)銷售額的增加每年進(jìn)行遞增。
隨著公司的不斷發(fā)展，品牌的重要性會(huì)日益凸顯，越來越多的創(chuàng)業(yè)公司會(huì)伴隨自身成長而開始逐漸將資源傾向于這一領(lǐng)域。
營銷方式發(fā)生變化：
社交媒體成為最被看重的渠道
隨著時(shí)代的發(fā)展，社交媒體和會(huì)議活動(dòng)已經(jīng)成為目前最主流的市場營銷方式，絕大部分創(chuàng)業(yè)公司已經(jīng)將傳統(tǒng)廣告作為市場營銷的輔助手段而不再是當(dāng)年的主要途徑。
對(duì)社交媒體推廣的巨大需求，也催生了當(dāng)下火爆的內(nèi)容行業(yè)。
除此之外，互動(dòng)營銷、客戶關(guān)系管理、公共關(guān)系、地推、直效營銷、應(yīng)用商店推廣等營銷方式也不容忽視。
值得一提的是，大多數(shù)創(chuàng)業(yè)公司在政府關(guān)系方面沒有投入太多精力，但對(duì)一些政策敏感行業(yè)的創(chuàng)業(yè)者這方面絕不能忽略。近兩年快速發(fā)展的行業(yè)如打車市場、互聯(lián)網(wǎng)金融等領(lǐng)域，政府關(guān)系需要放在非常重要的位置上。
其他的品牌宣傳途徑有官網(wǎng)、CEO 訪談、展會(huì)展覽、行業(yè)評(píng)測等，CEO 訪談也是產(chǎn)品、公司進(jìn)行 PR 的主要切入點(diǎn)。
人才是被投企業(yè)品牌建設(shè)面臨的最大困難
在我們的調(diào)研中，超過80%的創(chuàng)業(yè)者認(rèn)為“缺乏相關(guān)專業(yè)人員”是公司品牌建設(shè)中遇到的最大的難題，“預(yù)算有限”反而排在了第二位。
其中，“領(lǐng)導(dǎo)層不夠重視”引起了我們的注意，尤其是一些技術(shù)導(dǎo)向的公司，創(chuàng)始人可能是一個(gè)很好的 CTO，卻容易忽視品牌打造這一環(huán)節(jié)。
品牌建設(shè)最基礎(chǔ)的工作是找到公司與產(chǎn)品的價(jià)值觀，初創(chuàng)公司早期的公司名稱和 slogan 很多都是拍腦門兒想出來的，隨著公司的發(fā)展與成長，業(yè)務(wù)方向和產(chǎn)品也會(huì)不斷進(jìn)行調(diào)整。
有的公司甚至已經(jīng)到了D輪的成熟階段，但仍沒有找到公司的核心價(jià)值所在，或者產(chǎn)品已經(jīng)與最初 slogan 傳達(dá)的價(jià)值觀不太相符。
企業(yè)的核心價(jià)值，不僅僅只是品牌團(tuán)隊(duì)的責(zé)任，更應(yīng)該由創(chuàng)始人、CEO 和高管團(tuán)隊(duì)共同探討得出。
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如何全面衡量公司品牌實(shí)力？
我們制作了市場營銷及公關(guān)成熟度雷達(dá)圖，這樣可以非常清晰地看出每家公司的運(yùn)營現(xiàn)狀和短板：面積越大的公司在品牌方面的成熟度越高。
下面是一家體育領(lǐng)域創(chuàng)業(yè)公司的雷達(dá)圖，可以看出他們各方面發(fā)展比較均衡，稍微有所不足的是目前的需求和未來發(fā)展的方向不夠明確。
下面是一家智能硬件公司的雷達(dá)圖，顯然他們?cè)谑袌鰻I銷方面比較成熟，但欠缺公關(guān)和品牌方面的建設(shè)。
這個(gè)五個(gè)維度是如何進(jìn)行評(píng)估的呢？解析雷達(dá)圖的過程也是自身評(píng)估的過程。
綜合現(xiàn)狀的評(píng)估主要包含以下五個(gè)方面：
•有沒有對(duì)上一年實(shí)際市場推廣費(fèi)用（含公關(guān)）進(jìn)行匯總
•有沒有制定本年年市場推廣預(yù)算（含公關(guān)）
•有沒有對(duì)本年的市場營銷全年規(guī)劃進(jìn)行制定
•能否用一句話表述出企業(yè)提供的產(chǎn)品/服務(wù)的核心價(jià)值
•是否對(duì)核心目標(biāo)用戶進(jìn)行過定位
品牌 維度的衡量包括以下幾個(gè)方面：
•目前品牌管理職能部門設(shè)置情況
•對(duì)現(xiàn)有企業(yè)品牌形象的自我評(píng)價(jià)
•與競品相比的競爭優(yōu)勢
•品牌建設(shè)對(duì)企業(yè)發(fā)展的作用
•能否用一句話準(zhǔn)確描述當(dāng)前企業(yè)品牌形象
市場維度的衡量包括三個(gè)方面：
•目前市場部門設(shè)置情況
•目前公司在市場營銷上面所做的活動(dòng)
•當(dāng)下市場營銷活動(dòng)的操作方式
公關(guān)維度的評(píng)估包括四個(gè)方面：
•目前公關(guān)關(guān)系部門設(shè)置情況
• 是否具備公關(guān)危機(jī)管理能力并已制定方案
• 現(xiàn)有的媒體渠道和資源
• 曾舉辦過的市場營銷或者公關(guān)活動(dòng)效果
明確當(dāng)前需求，也是創(chuàng)業(yè)公司品牌公關(guān)成熟度的重要考量方面。
對(duì)于創(chuàng)業(yè)公司來說，能夠清晰地了解自身的優(yōu)點(diǎn)，明確短板與不足是非常重要的，大家可以通過以上五個(gè)維度對(duì)公司現(xiàn)有的品牌建設(shè)成熟度進(jìn)行自我評(píng)估。
希望本文對(duì)創(chuàng)業(yè)公司的品牌建設(shè)有所參考，讓每一個(gè)創(chuàng)業(yè)公司都可以在品牌建設(shè)的道路上乘風(fēng)破浪、一往無前。
