1月7日，陌陌在深圳舉辦了一場(chǎng)直播盛典，平臺(tái)人氣播主獅大大、洪小喬等與張韶涵、毛不易等明星同臺(tái)，成為當(dāng)晚的主角。
這已經(jīng)是陌陌第三年舉辦直播盛典了。
事實(shí)上，不只陌陌，不少其他直播平臺(tái)都在做類似的事：斗魚(yú)已經(jīng)連續(xù)舉辦過(guò)兩屆斗魚(yú)直播節(jié)，YY有YY嘉年華。直播平臺(tái)舉辦盛典的目的在于“造星”，即通過(guò)辦比賽選拔優(yōu)秀主播，之后讓主播和明星同臺(tái)表演，再將他們送上電視節(jié)目等更大的舞臺(tái)。
陌陌近來(lái)在“直播造星”方面動(dòng)作不斷。此前，陌陌在太合音樂(lè)、樂(lè)華娛樂(lè)等專業(yè)機(jī)構(gòu)的合作支持下，推出音樂(lè)計(jì)劃，為具備音樂(lè)專長(zhǎng)的主播提供娛樂(lè)明星發(fā)展通道。
另外，在2018年三季度，陌陌獨(dú)家冠名并聯(lián)合制作了綜藝《幻樂(lè)之城》?！痘脴?lè)之城》的熱播一方面會(huì)提升陌陌的品牌知名度，另一方面，陌陌在節(jié)目上為自家平臺(tái)的人氣主播尋求曝光和傳播，因而也提升了陌陌主播的知名度和商業(yè)價(jià)值。
市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)QuestMobile認(rèn)為，短期來(lái)看，投入大量資源從藝人發(fā)掘、培養(yǎng)到包裝和宣發(fā)，且沒(méi)有成功先例參考，失敗的風(fēng)險(xiǎn)較高。
不過(guò)長(zhǎng)期來(lái)看，相比傳統(tǒng)的造星模式，直播平臺(tái)的互動(dòng)性和流量紅利有效縮短了造星時(shí)間成本。主播一旦完成從網(wǎng)紅到明星/偶像的轉(zhuǎn)變，可以給平臺(tái)帶來(lái)活躍用戶、提升用戶粘性、產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、打開(kāi)主播上升空間、營(yíng)收結(jié)構(gòu)更加多元化等諸多好處。
“+直播”與“直播+” 社交的價(jià)值有多大
陌陌于2011年上線，一直專注于社交。2016年，做社交的陌陌抓住直播風(fēng)口，業(yè)績(jī)一路拉升，此后直播作為這家移動(dòng)社交平臺(tái)現(xiàn)金牛業(yè)務(wù)的地位維持至今。在最新公布的2018年第三季度財(cái)報(bào)中，陌陌視頻直播業(yè)務(wù)同比增長(zhǎng)34%至27.69億元人民幣，在總營(yíng)收中占比達(dá)到76%。
財(cái)報(bào)會(huì)議上，陌陌COO王力將第三季度直播業(yè)務(wù)營(yíng)收增長(zhǎng)的原因歸結(jié)為平臺(tái)內(nèi)容供給能力的加強(qiáng)。具體而言，陌陌三季度大幅加快了與職業(yè)主播的簽約力度，人才激勵(lì)計(jì)劃也覆蓋更多中小公會(huì)。受益于此，陌陌三季度高價(jià)值主播的數(shù)量較二季度提升了兩位數(shù)百分比。月流水人民幣百萬(wàn)以上的公會(huì)數(shù)量同比和環(huán)比也實(shí)現(xiàn)大幅增長(zhǎng)。管理團(tuán)隊(duì)預(yù)期，經(jīng)過(guò)2018年第四季度的調(diào)整期，陌陌直播業(yè)務(wù)2019年增長(zhǎng)前景向好。
陌陌穩(wěn)定增長(zhǎng)的直播業(yè)務(wù)與典型泛娛樂(lè)直播平臺(tái)相比，表現(xiàn)出不同的特質(zhì)。
QuestMobile在其最新發(fā)布的《社交+直播發(fā)展研究報(bào)告》中公布了一組有趣的對(duì)比數(shù)據(jù)，截至2018年9月，陌陌直播用戶的月人均使用時(shí)長(zhǎng)達(dá)到750.8分鐘，YY、映客、花椒等其他泛娛樂(lè)直播平臺(tái)則分別為240.8分鐘、62.9分鐘和83.8分鐘。
這個(gè)成績(jī)?nèi)绻旁谥辈I(yè)加速洗牌的背景下來(lái)看的話顯得更為特別。2018年的泛娛樂(lè)直播業(yè)，頭部效應(yīng)越來(lái)越明顯。YY與映客靠著登陸資本市場(chǎng)而暫時(shí)占據(jù)頭部位置，第二梯隊(duì)玩家的日子都不好過(guò)：花椒直播與六間房于年中合并，一下科技于11月徹底抱上微博的大腿，全民直播年底據(jù)傳已處在破產(chǎn)的邊緣。
同樣是泛娛樂(lè)類直播，為何陌陌直播的數(shù)據(jù)表現(xiàn)要比其他典型娛樂(lè)直播平臺(tái)更有優(yōu)勢(shì)？
觀察陌陌和YY兩個(gè)應(yīng)用在直播功能設(shè)計(jì)上的不同邏輯，能得出一些答案。
YY 7.14.2版本首頁(yè)VS陌陌8.12.1版本首頁(yè)
YY首頁(yè)最上方是熱門、音樂(lè)、舞蹈等多個(gè)頻道，覆蓋不同種類的直播內(nèi)容。從上往下看，下一個(gè)功能分區(qū)是“24小時(shí)黃金欄目”，是編輯模式推薦的直播內(nèi)容；再往下是“熱門推薦”，是算法模式推薦的直播內(nèi)容。
由此可以看出，YY的界面設(shè)計(jì)更強(qiáng)調(diào)用戶消費(fèi)直播內(nèi)容，媒體屬性更強(qiáng)。平臺(tái)上的用戶關(guān)系是基于內(nèi)容形成的弱關(guān)系，達(dá)成方式主要以粉絲關(guān)注和打賞主播為主。
而陌陌首頁(yè)則明顯突出了“附近”這個(gè)關(guān)鍵詞——“附近動(dòng)態(tài)”、“附近的人”、“附近直播”，外加“聊天室”、 “狼人圈”、“電臺(tái)”等各種模塊化的娛樂(lè)社交場(chǎng)景。這樣的界面設(shè)計(jì)反映出陌陌的核心優(yōu)勢(shì)——它是一個(gè)基于LBS（地理位置）的社交網(wǎng)絡(luò)，產(chǎn)品重點(diǎn)在于引導(dǎo)用戶進(jìn)來(lái)之后找人進(jìn)行社交互動(dòng)。而直播是陌陌為用戶找到的一種契合社交需求的形式。
#p#分頁(yè)標(biāo)題#e#陌陌直播基于LBS的社交分發(fā)模式可以將用戶高效引流至一個(gè)個(gè)的小圈子，小圈子直播既解決了稀缺的優(yōu)質(zhì)用戶需要“一對(duì)多”社交場(chǎng)景的問(wèn)題，同時(shí)也會(huì)讓用戶產(chǎn)生更高的線下期待感和更強(qiáng)的打賞沖動(dòng)，比純內(nèi)容消費(fèi)式的直播產(chǎn)生的互動(dòng)關(guān)系更高頻。
兩類產(chǎn)品不同的功能設(shè)計(jì)邏輯也帶來(lái)了不同的直播生態(tài)。重內(nèi)容的YY主播頭部化更加明顯，內(nèi)容生產(chǎn)也更偏PGC（專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容）。而陌陌平臺(tái)上的主播則相對(duì)更加中長(zhǎng)尾化，“附近直播”基于地理位置將流量分發(fā)給更多新主播或小主播，內(nèi)容生產(chǎn)偏向UGC（用戶生產(chǎn)內(nèi)容）。
概括來(lái)說(shuō)，YY是直播+內(nèi)容，陌陌是社交+直播，社交關(guān)系對(duì)用戶的捆綁和吸附更強(qiáng)。這也就解釋了為什么在典型泛娛樂(lè)直播平臺(tái)遭遇增長(zhǎng)壓力的情況下，陌陌直播依然能維持相對(duì)不錯(cuò)的表現(xiàn)?？梢哉f(shuō)，陌陌七年的社交運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)為陌陌直播的成長(zhǎng)提供了重要基礎(chǔ)。
據(jù)陌陌COO王力介紹，陌陌平臺(tái)目前各個(gè)獨(dú)立社交場(chǎng)景中，DAU滲透率從高到低排序前五名，“附近直播”排在第二位，僅次于“附近的人”。
社交+直播的未來(lái)趨勢(shì)：內(nèi)容多樣化和玩法泛社交
由于即時(shí)互動(dòng)性強(qiáng)，且擁有經(jīng)市場(chǎng)驗(yàn)證的成熟變現(xiàn)模式，直播成為越來(lái)越多平臺(tái)的標(biāo)配功能。泛娛樂(lè)直播領(lǐng)域，除了YY、映客、花椒等純直播應(yīng)用之外，還有很多跨界玩家，比如基于在線音樂(lè)的酷狗直播、頭部短視頻應(yīng)用快手和抖音，以及同為“社交+直播”的騰訊NOW直播等。
如果說(shuō)，“社交+直播”讓陌陌區(qū)別于典型泛娛樂(lè)直播平臺(tái)，收獲了用戶及營(yíng)收增長(zhǎng)，那么在直播業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的情況下，社交關(guān)系能保證陌陌直播目前在核心數(shù)據(jù)指標(biāo)上的優(yōu)勢(shì)嗎？
陌陌CEO唐巖自己的答案是：還不夠。陌陌直播平臺(tái)上的內(nèi)容需要多樣化，與此同時(shí)，提供給用戶互動(dòng)的場(chǎng)景和玩法也需要多樣化。
內(nèi)容方面，首先，陌陌平臺(tái)在社交直播的基礎(chǔ)上，較早擴(kuò)充了基于純內(nèi)容消費(fèi)的直播形態(tài)。應(yīng)用首頁(yè)四個(gè)子版塊里，有一個(gè)位置留給了“直播”。點(diǎn)進(jìn)去之后的界面與YY首頁(yè)設(shè)計(jì)很類似，分了不同頻道，對(duì)直播內(nèi)容進(jìn)行了聚合。
其次，陌陌直播雖重中長(zhǎng)尾，但頭部主播在吸引用戶和帶動(dòng)流量方面的優(yōu)勢(shì)也不容忽視。一如唐巖在財(cái)報(bào)會(huì)議上介紹的那樣，陌陌今年三季度簽約了很多頭部高價(jià)值主播，以保證平臺(tái)持續(xù)有吸引眼球的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容產(chǎn)出，為在宏觀環(huán)境下行背景下挖掘用戶更多消費(fèi)需求爭(zhēng)取時(shí)間。
最后，陌陌平臺(tái)上直播內(nèi)容的生產(chǎn)方式也在經(jīng)歷由UGC向PGC的拓展。2018年，陌陌開(kāi)始探索內(nèi)容自制，增加綜藝玩法，相繼推出了互動(dòng)競(jìng)猜直播欄目《多數(shù)派選擇》、世界杯競(jìng)猜直播活動(dòng)《MOMO好彩頭》等。
而就社交場(chǎng)景來(lái)看，陌陌平臺(tái)目前覆蓋了視頻社交、游戲社交、語(yǔ)音社交等泛社交玩法。未來(lái)，平臺(tái)可向粉絲社交、匿名社交、彈幕社交等垂直場(chǎng)景拓展。
有內(nèi)容可看，有豐富社交玩法可體驗(yàn)，這是保證直播用戶增長(zhǎng)及用戶留存的基礎(chǔ)。另外，相較其他開(kāi)通直播功能的平臺(tái)，受社交需求的驅(qū)動(dòng)，陌陌平臺(tái)用戶的粘性高，消費(fèi)能力及消費(fèi)意愿也較強(qiáng)。
陌陌用戶核心特征
在2019年5G商用有望進(jìn)一步下降用戶流量消費(fèi)成本的背景下，陌陌基于社交的直播場(chǎng)景拓展前景可期。（王漓鸝）
