長江商報消息 □本報記者 陳妮希
“香飄飄奶茶，一年賣出10億杯，杯子連起來可繞地球3個圈”。這句曾在《中國夢想秀》、《中國好聲音》、《非誠勿擾》等大型電視節目中頻頻出現的廣告語背后，是一家開創了中國杯裝奶茶市場的企業。
10年之間，這家企業從草根起家而迅速過億，沒有銀行貸款，全靠自有資金滾動。然而，近日出現在公眾眼前的香飄飄(603711.SH)，似乎難覓當年風華。
長江商報記者在香飄飄最新一期年報中看到，似還不錯的成績單，卻難以和巔峰時期相提并論。根據年報顯示，公司實現營業收入26億元，同比上漲10.49%。但對比其2014年時期，僅奶茶的銷售額就達32億元，可謂是相差甚遠。可以看出，這些年香飄飄奶茶的腳步并沒有前行，反而出現了倒退。
近日，香飄飄食品股份有限公司新動態連連，大有重振風華之意。根據香飄飄發布公告稱，公司全資子公司蘭芳園食品有限公司擬設立孫公司蘭芳園餐飲管理有限公司，經營范圍為小吃服務。而且，就在前一周，香飄飄還選擇將砝碼押在液體奶茶項目上。
對此，業界也表示出擔憂。“香飄飄品牌在一二線市場基本沒有，液體奶茶增長的空間也沒有，杯裝也是持續下滑，整體產品沒有太大含金量，整體表現都不是非常理想。”中國品牌研究員朱丹蓬在接受長江商報記者采訪時也直言，香飄飄多元化發展并不理想。“液體奶茶已經進入衰退期，香飄飄去借助資本力量推動它，可以完善自身產品金字塔，但是根本沒人買賬。”
研發投入僅為廣告費6%
香飄飄的一炮而紅，曾讓其他廠家也看到了商機。優樂美、立頓、相約奶茶等都已相繼“殺入”杯裝奶茶市場，至少冒出了幾十家奶茶品牌。
然而，就在2008年，香飄飄的銷售收入接近10億元，而優樂美的銷量也毫不示弱，至2009年上半年已與香飄飄非常接近。另有數據顯示，熱飲市場從2013年至2017年，市場規模已從1022.7億元上升到1251.1億元。香飄飄的市場份額也在逐年減少，從2013年的3.8%減少到2017年的3.1%。
更難過的是，香飄飄的杯狀自沖方式也遇到了天花板。“現在喝香飄飄的奶茶熱度明顯不如以前了。”面對市場上迭代更新到讓人眼花繚亂的新品，近日，長期從事飲品售賣工作的張女士向記者打開了話匣子。
張女士的零售店不算大，卻開了好多年，來來往往的都是周圍的鄰居，可以算得上是老顧客了，大多消費群體都是在路過或者飯間來，開瓶即飲產品顯然更貼合市場。
“而且，現在各種公司都在推新品，但是大家對于新品的嘗鮮熱情也并非樣樣買賬。”一般都是外形獨特的剛推出會比較受歡迎，但是熱度一過，常賣的還是綠茶、紅茶、果汁、椰汁、碳酸那幾種。”說話的空隙，張女士給飲料柜臺添了些貨，記者看到張女士所謂的“常賣的那些”占據貨柜中間層顯眼位置，相對而言杯狀奶茶的位置要靠后一些。
顯然，香飄飄的革新程度已經難以跟上市場需求的步伐。長江商報記者梳理香飄飄財報發現，香飄飄的研發費用與廣告費用形成了鮮明對比。2017年，香飄飄研發費用為1390萬元，同比增長117.40%，但研發投入費用只占營收總額的0.53%，僅為廣告費用的6.04%。
不僅如此，從往年業績表現來看，同期的廣告費用基本上接近或高于當期凈利潤。從2014至2017年，香飄飄的凈利潤分別為1.85億元、2.04億元、2.66億元和2.68億元，而其廣告營銷費用分別為3.33億元、2.53億元、3.59億元和2.3億元。
2018年前三季度，香飄飄的銷售費用達4.62億元，是凈利潤的5.5倍，占營收的27.5%。
如今，香飄飄的打法也出現不穩定局面，在2017年完成了上市，但是仍然抵擋不住“中年危機”，從營收來看上市僅半年虧損5000多萬元，明顯的后期乏力。
前三季度營收剛過年目標一半
面對這種情況，香飄飄也開始漫長的尋求新的營收增長點之路。
香飄飄向長江商報記者表示，公司自身定位為“奶茶專家”，一直聚焦于奶茶產品的研發、生產及銷售，在深耕奶茶的基礎上，近些年在創新方面下足深功，通過多元化產品滿足消費者不同口味需求。
2005年至今，香飄飄從口味、包裝、配料等方面不斷優化固體奶茶的產品結構，提升業績成長空間，截至目前，公司已推出十余種口味固體奶茶。
在豐富杯裝產品種類之外，為平滑固體沖泡奶茶的季節性特征，香飄飄利用在杯裝奶茶產品研發領域的技術積累積極研發液體奶茶，成功研發并推出了“MECO”牛乳茶和“蘭芳園”絲襪奶茶兩款液體奶茶產品。兩款液體奶茶推出當年2017年全年實現收入2.17億元。2018下半年推出新人氣王果汁茶系列。公司的其他產品還包括桂圓紅棗奶茶、蒙古奶茶等，為不同消費群體提供了多樣化的選擇。目前初步形成固體奶茶系列（椰果系列、美味系列）、果汁茶（定位新型茶飲）、蘭芳園系列（絲襪奶茶、牛乳茶及鴛鴦奶茶）產品矩陣。
#p#分頁標題#e#但是從目前來看，新品效應還未形成規模化。2018年前三季度，香飄飄杯裝奶茶銷售收入為14.48億元，增幅為22.95%，依然占據絕對性比例。而細分新品業務來，液體奶茶銷售收入僅為1.59億元，同比增長8.12%，其中香飄飄的重點產品MECO系列營收為1.27億元，同比增長僅2.58%，漲幅也和主業有一定差距。
根據香飄飄最新一期財報來看，盡管香飄飄實現營業收入和歸屬于上市公司股東的凈利均有漲幅，但是距離此前提出的2018財年收入達32億元左右的經營目標，僅完成52.5%為16.8億，能否圓滿完成目標，還存在不小壓力。
將探索產品多元化布局新道路
壓力之下，香飄飄的多元化擴張并沒有停歇，相反還在不斷提速。
近日，香飄飄董事會審議通過了投資新建成都溫江液體即飲奶茶生產基地項目的議案。香飄飄在回復長江商報資料中介紹，液態奶茶對公司樹立品牌形象、切入液態飲料領域具有重要作用，未來發展仍具有一定潛力，今后公司將持續推進液體奶茶的精準聚焦策略。圍繞公司所確定的幾十個重點城市，實現主流渠道、主流門店的精準鋪貨，通過差異化營銷策略不斷挖掘液體奶茶的賣點，提高液體奶茶銷售表現。
同時，香飄飄進一步加強對費用、資源投放節奏的管理，注重投入產出的動態平衡，確保年度整體經營目標的實現。2018年以來，公司先后在廣東江門投建“年產16.8萬噸液體奶茶生產線建設項目”，在天津濱海新區投建“年產11.2萬噸液體奶茶生產線建設項目”，并于2018年12月決議擬投資6億元新建成都溫江液體即飲奶茶生產基地項目。
不僅如此，香飄飄多元化發展的野心也浮出水面。根據近日香飄飄公告顯示，其全資子公司蘭芳園食品有限公司擬出資5000萬元設立孫公司蘭芳園餐飲管理有限公司。
香飄飄方面也向長江商報記者表示，本次設立全資公司一方面是從公司長遠利益出發所做的慎重決策，有利于完善公司發展戰略，能夠進一步增強公司的可持續經營能力，增強公司競爭力，提升公司品牌影響力。這一舉措主要是從長遠經營發展角度考慮，目前沒有做餐飲連鎖的計劃，但希望打造一個平臺，目的是離消費者更近些，把握年輕人的消費趨勢，對公司的產品創新起到支持作用。如果這一平臺能保持持續銷售，再去工業化生產，降低創新失敗概率。”
實戰管理專家孫巍在接受長江商報記者采訪時表示：“香飄飄目前通過降價促銷獲得了收入增長，但利潤下滑很快，企業需要多元化布局，重新頂層設計。目前的新動作屬于頂層設計的落地，但屬于投入期，其效果還得兩年后才見分曉。”
此外，孫巍指出：“休閑餐飲行業高速增長，屬于快車道。對于香飄飄上市公司，急需高速增長的賽道，以拉動投資者的信心。布局休閑餐飲，可能是一個相對容易進入的賽道，但難點依然重重，譬如香港蘭芳園品牌爭議。”
“香飄飄這幾年停頓不前，杯裝奶茶應該是逐年下滑趨勢，系列動作的方向對，但實際也不樂觀。”品牌營銷專家陳瑋向長江商報記者表達了看法，液態奶茶市場容量更大，是百億級的市場，但統一阿薩姆已經成為獨角獸，又有康師傅、娃哈哈搶占大眾市場；而餐飲市場同樣不太看好，競爭太亂。
面對質疑，香飄飄表達了對未來的信心：“公司目前已根據產品布局匹配多元化的營銷策略，根據收入水平、市場基礎以及競爭態勢，將全國市場劃分為穩定發展市場、快速發展市場、潛力市場三大類，并根據不同的市場采取不同的營銷策略，以充分挖掘市場潛力，提升公司銷售表現和業績水平。并且持續優化銷售組織架構、銷售體系，以及奶茶產品的深耕細作及渠道下沉，不斷挖掘三線及以下城市的消費增長機會及潛力。未來，公司也將結合多年‘奶茶專家’經驗及市場反饋，探索產品多元化布局新道路，調整產品業務布局。”
根據香飄飄規劃，接下來，在產品方面公司將借助于新品果汁茶的引力，推動經銷商的專營、專職、專項獎勵進程，通過經銷商專營、專屬團隊及人員的擴充，為公司產品的持續經營夯實基礎，并最終促進公司產品的終端表現及銷售業績的增長。
