長(zhǎng)江商報(bào)消息 □本報(bào)記者 陳妮希
“香飄飄奶茶，一年賣(mài)出10億杯，杯子連起來(lái)可繞地球3個(gè)圈”。這句曾在《中國(guó)夢(mèng)想秀》、《中國(guó)好聲音》、《非誠(chéng)勿擾》等大型電視節(jié)目中頻頻出現(xiàn)的廣告語(yǔ)背后，是一家開(kāi)創(chuàng)了中國(guó)杯裝奶茶市場(chǎng)的企業(yè)。
10年之間，這家企業(yè)從草根起家而迅速過(guò)億，沒(méi)有銀行貸款，全靠自有資金滾動(dòng)。然而，近日出現(xiàn)在公眾眼前的香飄飄(603711.SH)，似乎難覓當(dāng)年風(fēng)華。
長(zhǎng)江商報(bào)記者在香飄飄最新一期年報(bào)中看到，似還不錯(cuò)的成績(jī)單，卻難以和巔峰時(shí)期相提并論。根據(jù)年報(bào)顯示，公司實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入26億元，同比上漲10.49%。但對(duì)比其2014年時(shí)期，僅奶茶的銷售額就達(dá)32億元，可謂是相差甚遠(yuǎn)。可以看出，這些年香飄飄奶茶的腳步并沒(méi)有前行，反而出現(xiàn)了倒退。
近日，香飄飄食品股份有限公司新動(dòng)態(tài)連連，大有重振風(fēng)華之意。根據(jù)香飄飄發(fā)布公告稱，公司全資子公司蘭芳園食品有限公司擬設(shè)立孫公司蘭芳園餐飲管理有限公司，經(jīng)營(yíng)范圍為小吃服務(wù)。而且，就在前一周，香飄飄還選擇將砝碼押在液體奶茶項(xiàng)目上。
對(duì)此，業(yè)界也表示出擔(dān)憂。“香飄飄品牌在一二線市場(chǎng)基本沒(méi)有，液體奶茶增長(zhǎng)的空間也沒(méi)有，杯裝也是持續(xù)下滑，整體產(chǎn)品沒(méi)有太大含金量，整體表現(xiàn)都不是非常理想。”中國(guó)品牌研究員朱丹蓬在接受長(zhǎng)江商報(bào)記者采訪時(shí)也直言，香飄飄多元化發(fā)展并不理想。“液體奶茶已經(jīng)進(jìn)入衰退期，香飄飄去借助資本力量推動(dòng)它，可以完善自身產(chǎn)品金字塔，但是根本沒(méi)人買(mǎi)賬。”
研發(fā)投入僅為廣告費(fèi)6%
香飄飄的一炮而紅，曾讓其他廠家也看到了商機(jī)。優(yōu)樂(lè)美、立頓、相約奶茶等都已相繼“殺入”杯裝奶茶市場(chǎng)，至少冒出了幾十家奶茶品牌。
然而，就在2008年，香飄飄的銷售收入接近10億元，而優(yōu)樂(lè)美的銷量也毫不示弱，至2009年上半年已與香飄飄非常接近。另有數(shù)據(jù)顯示，熱飲市場(chǎng)從2013年至2017年，市場(chǎng)規(guī)模已從1022.7億元上升到1251.1億元。香飄飄的市場(chǎng)份額也在逐年減少，從2013年的3.8%減少到2017年的3.1%。
更難過(guò)的是，香飄飄的杯狀自沖方式也遇到了天花板。“現(xiàn)在喝香飄飄的奶茶熱度明顯不如以前了。”面對(duì)市場(chǎng)上迭代更新到讓人眼花繚亂的新品，近日，長(zhǎng)期從事飲品售賣(mài)工作的張女士向記者打開(kāi)了話匣子。
張女士的零售店不算大，卻開(kāi)了好多年，來(lái)來(lái)往往的都是周圍的鄰居，可以算得上是老顧客了，大多消費(fèi)群體都是在路過(guò)或者飯間來(lái)，開(kāi)瓶即飲產(chǎn)品顯然更貼合市場(chǎng)。
“而且，現(xiàn)在各種公司都在推新品，但是大家對(duì)于新品的嘗鮮熱情也并非樣樣買(mǎi)賬。”一般都是外形獨(dú)特的剛推出會(huì)比較受歡迎，但是熱度一過(guò)，常賣(mài)的還是綠茶、紅茶、果汁、椰汁、碳酸那幾種。”說(shuō)話的空隙，張女士給飲料柜臺(tái)添了些貨，記者看到張女士所謂的“常賣(mài)的那些”占據(jù)貨柜中間層顯眼位置，相對(duì)而言杯狀奶茶的位置要靠后一些。
顯然，香飄飄的革新程度已經(jīng)難以跟上市場(chǎng)需求的步伐。長(zhǎng)江商報(bào)記者梳理香飄飄財(cái)報(bào)發(fā)現(xiàn)，香飄飄的研發(fā)費(fèi)用與廣告費(fèi)用形成了鮮明對(duì)比。2017年，香飄飄研發(fā)費(fèi)用為1390萬(wàn)元，同比增長(zhǎng)117.40%，但研發(fā)投入費(fèi)用只占營(yíng)收總額的0.53%，僅為廣告費(fèi)用的6.04%。
不僅如此，從往年業(yè)績(jī)表現(xiàn)來(lái)看，同期的廣告費(fèi)用基本上接近或高于當(dāng)期凈利潤(rùn)。從2014至2017年，香飄飄的凈利潤(rùn)分別為1.85億元、2.04億元、2.66億元和2.68億元，而其廣告營(yíng)銷費(fèi)用分別為3.33億元、2.53億元、3.59億元和2.3億元。
2018年前三季度，香飄飄的銷售費(fèi)用達(dá)4.62億元，是凈利潤(rùn)的5.5倍，占營(yíng)收的27.5%。
如今，香飄飄的打法也出現(xiàn)不穩(wěn)定局面，在2017年完成了上市，但是仍然抵擋不住“中年危機(jī)”，從營(yíng)收來(lái)看上市僅半年虧損5000多萬(wàn)元，明顯的后期乏力。
前三季度營(yíng)收剛過(guò)年目標(biāo)一半
面對(duì)這種情況，香飄飄也開(kāi)始漫長(zhǎng)的尋求新的營(yíng)收增長(zhǎng)點(diǎn)之路。
香飄飄向長(zhǎng)江商報(bào)記者表示，公司自身定位為“奶茶專家”，一直聚焦于奶茶產(chǎn)品的研發(fā)、生產(chǎn)及銷售，在深耕奶茶的基礎(chǔ)上，近些年在創(chuàng)新方面下足深功，通過(guò)多元化產(chǎn)品滿足消費(fèi)者不同口味需求。
2005年至今，香飄飄從口味、包裝、配料等方面不斷優(yōu)化固體奶茶的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，提升業(yè)績(jī)成長(zhǎng)空間，截至目前，公司已推出十余種口味固體奶茶。
在豐富杯裝產(chǎn)品種類之外，為平滑固體沖泡奶茶的季節(jié)性特征，香飄飄利用在杯裝奶茶產(chǎn)品研發(fā)領(lǐng)域的技術(shù)積累積極研發(fā)液體奶茶，成功研發(fā)并推出了“MECO”牛乳茶和“蘭芳園”絲襪奶茶兩款液體奶茶產(chǎn)品。兩款液體奶茶推出當(dāng)年2017年全年實(shí)現(xiàn)收入2.17億元。2018下半年推出新人氣王果汁茶系列。公司的其他產(chǎn)品還包括桂圓紅棗奶茶、蒙古奶茶等，為不同消費(fèi)群體提供了多樣化的選擇。目前初步形成固體奶茶系列（椰果系列、美味系列）、果汁茶（定位新型茶飲）、蘭芳園系列（絲襪奶茶、牛乳茶及鴛鴦奶茶）產(chǎn)品矩陣。
#p#分頁(yè)標(biāo)題#e#但是從目前來(lái)看，新品效應(yīng)還未形成規(guī)模化。2018年前三季度，香飄飄杯裝奶茶銷售收入為14.48億元，增幅為22.95%，依然占據(jù)絕對(duì)性比例。而細(xì)分新品業(yè)務(wù)來(lái)，液體奶茶銷售收入僅為1.59億元，同比增長(zhǎng)8.12%，其中香飄飄的重點(diǎn)產(chǎn)品MECO系列營(yíng)收為1.27億元，同比增長(zhǎng)僅2.58%，漲幅也和主業(yè)有一定差距。
根據(jù)香飄飄最新一期財(cái)報(bào)來(lái)看，盡管香飄飄實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入和歸屬于上市公司股東的凈利均有漲幅，但是距離此前提出的2018財(cái)年收入達(dá)32億元左右的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)，僅完成52.5%為16.8億，能否圓滿完成目標(biāo)，還存在不小壓力。
將探索產(chǎn)品多元化布局新道路
壓力之下，香飄飄的多元化擴(kuò)張并沒(méi)有停歇，相反還在不斷提速。
近日，香飄飄董事會(huì)審議通過(guò)了投資新建成都溫江液體即飲奶茶生產(chǎn)基地項(xiàng)目的議案。香飄飄在回復(fù)長(zhǎng)江商報(bào)資料中介紹，液態(tài)奶茶對(duì)公司樹(shù)立品牌形象、切入液態(tài)飲料領(lǐng)域具有重要作用，未來(lái)發(fā)展仍具有一定潛力，今后公司將持續(xù)推進(jìn)液體奶茶的精準(zhǔn)聚焦策略。圍繞公司所確定的幾十個(gè)重點(diǎn)城市，實(shí)現(xiàn)主流渠道、主流門(mén)店的精準(zhǔn)鋪貨，通過(guò)差異化營(yíng)銷策略不斷挖掘液體奶茶的賣(mài)點(diǎn)，提高液體奶茶銷售表現(xiàn)。
同時(shí)，香飄飄進(jìn)一步加強(qiáng)對(duì)費(fèi)用、資源投放節(jié)奏的管理，注重投入產(chǎn)出的動(dòng)態(tài)平衡，確保年度整體經(jīng)營(yíng)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。2018年以來(lái)，公司先后在廣東江門(mén)投建“年產(chǎn)16.8萬(wàn)噸液體奶茶生產(chǎn)線建設(shè)項(xiàng)目”，在天津?yàn)I海新區(qū)投建“年產(chǎn)11.2萬(wàn)噸液體奶茶生產(chǎn)線建設(shè)項(xiàng)目”，并于2018年12月決議擬投資6億元新建成都溫江液體即飲奶茶生產(chǎn)基地項(xiàng)目。
不僅如此，香飄飄多元化發(fā)展的野心也浮出水面。根據(jù)近日香飄飄公告顯示，其全資子公司蘭芳園食品有限公司擬出資5000萬(wàn)元設(shè)立孫公司蘭芳園餐飲管理有限公司。
香飄飄方面也向長(zhǎng)江商報(bào)記者表示，本次設(shè)立全資公司一方面是從公司長(zhǎng)遠(yuǎn)利益出發(fā)所做的慎重決策，有利于完善公司發(fā)展戰(zhàn)略，能夠進(jìn)一步增強(qiáng)公司的可持續(xù)經(jīng)營(yíng)能力，增強(qiáng)公司競(jìng)爭(zhēng)力，提升公司品牌影響力。這一舉措主要是從長(zhǎng)遠(yuǎn)經(jīng)營(yíng)發(fā)展角度考慮，目前沒(méi)有做餐飲連鎖的計(jì)劃，但希望打造一個(gè)平臺(tái)，目的是離消費(fèi)者更近些，把握年輕人的消費(fèi)趨勢(shì)，對(duì)公司的產(chǎn)品創(chuàng)新起到支持作用。如果這一平臺(tái)能保持持續(xù)銷售，再去工業(yè)化生產(chǎn)，降低創(chuàng)新失敗概率。”
實(shí)戰(zhàn)管理專家孫巍在接受長(zhǎng)江商報(bào)記者采訪時(shí)表示：“香飄飄目前通過(guò)降價(jià)促銷獲得了收入增長(zhǎng)，但利潤(rùn)下滑很快，企業(yè)需要多元化布局，重新頂層設(shè)計(jì)。目前的新動(dòng)作屬于頂層設(shè)計(jì)的落地，但屬于投入期，其效果還得兩年后才見(jiàn)分曉。”
此外，孫巍指出：“休閑餐飲行業(yè)高速增長(zhǎng)，屬于快車道。對(duì)于香飄飄上市公司，急需高速增長(zhǎng)的賽道，以拉動(dòng)投資者的信心。布局休閑餐飲，可能是一個(gè)相對(duì)容易進(jìn)入的賽道，但難點(diǎn)依然重重，譬如香港蘭芳園品牌爭(zhēng)議。”
“香飄飄這幾年停頓不前，杯裝奶茶應(yīng)該是逐年下滑趨勢(shì)，系列動(dòng)作的方向?qū)Γ珜?shí)際也不樂(lè)觀。”品牌營(yíng)銷專家陳瑋向長(zhǎng)江商報(bào)記者表達(dá)了看法，液態(tài)奶茶市場(chǎng)容量更大，是百億級(jí)的市場(chǎng)，但統(tǒng)一阿薩姆已經(jīng)成為獨(dú)角獸，又有康師傅、娃哈哈搶占大眾市場(chǎng)；而餐飲市場(chǎng)同樣不太看好，競(jìng)爭(zhēng)太亂。
面對(duì)質(zhì)疑，香飄飄表達(dá)了對(duì)未來(lái)的信心：“公司目前已根據(jù)產(chǎn)品布局匹配多元化的營(yíng)銷策略，根據(jù)收入水平、市場(chǎng)基礎(chǔ)以及競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)，將全國(guó)市場(chǎng)劃分為穩(wěn)定發(fā)展市場(chǎng)、快速發(fā)展市場(chǎng)、潛力市場(chǎng)三大類，并根據(jù)不同的市場(chǎng)采取不同的營(yíng)銷策略，以充分挖掘市場(chǎng)潛力，提升公司銷售表現(xiàn)和業(yè)績(jī)水平。并且持續(xù)優(yōu)化銷售組織架構(gòu)、銷售體系，以及奶茶產(chǎn)品的深耕細(xì)作及渠道下沉，不斷挖掘三線及以下城市的消費(fèi)增長(zhǎng)機(jī)會(huì)及潛力。未來(lái)，公司也將結(jié)合多年‘奶茶專家’經(jīng)驗(yàn)及市場(chǎng)反饋，探索產(chǎn)品多元化布局新道路，調(diào)整產(chǎn)品業(yè)務(wù)布局。”
根據(jù)香飄飄規(guī)劃，接下來(lái)，在產(chǎn)品方面公司將借助于新品果汁茶的引力，推動(dòng)經(jīng)銷商的專營(yíng)、專職、專項(xiàng)獎(jiǎng)勵(lì)進(jìn)程，通過(guò)經(jīng)銷商專營(yíng)、專屬團(tuán)隊(duì)及人員的擴(kuò)充，為公司產(chǎn)品的持續(xù)經(jīng)營(yíng)夯實(shí)基礎(chǔ)，并最終促進(jìn)公司產(chǎn)品的終端表現(xiàn)及銷售業(yè)績(jī)的增長(zhǎng)。
