新春將至，一波波借勢營銷也紛紛提上日程。隨著消費習(xí)慣的轉(zhuǎn)變，以及線上線下零售的融合，如今節(jié)日營銷早已不再是傳統(tǒng)意義上的電商大減價、大促銷，轉(zhuǎn)而成為了各大品牌發(fā)力品牌營銷、推出新產(chǎn)品，甚至是展現(xiàn)品牌魅力的最佳時機(jī)。
然而，如何以春節(jié)為突破點，讓消費者心甘情愿地為產(chǎn)品買單，則就非常考驗品牌的營銷運作能力了。最近的年貨節(jié)里，“民族品牌”康師傅就別出心裁地妙用文化賦能，推出了四款誠意滿滿、福氣滿滿的福祿壽喜富貴面，不僅完美契合新春氛圍，更通過線上線下沉浸式體驗的強(qiáng)勢聯(lián)動，讓一碗碗福祿壽喜富貴面攻掠消費者胃的同時，也走進(jìn)了消費者的心里。
妙用文化賦能 康師傅Express
速達(dá)面館新說“福祿壽喜”
無論是幾年前《舌尖上的中國》，還是近幾年《風(fēng)味人間》等美食節(jié)目的熱播，都讓人們認(rèn)識到，一款優(yōu)秀的食物，不僅僅應(yīng)該有滿足味蕾和果腹之欲的基本屬性，更應(yīng)該有歷史和人文的承載，才能煥發(fā)長久的生命力。
聚焦當(dāng)下新中產(chǎn)消費升級需求的康師傅Express
速達(dá)面館自誕生起就始終堅持從傳統(tǒng)飲食文化中萃取精華，并通過創(chuàng)新的低溫真空鎖鮮技術(shù)，創(chuàng)造了可以同時鎖住精選大肉塊、蔬菜和高湯鮮美風(fēng)味的制作工藝，完美還原優(yōu)質(zhì)食材的色、香、味和營養(yǎng)成分，讓大家即使在家里都能體驗到面館級好面的風(fēng)味和品質(zhì)。此次，康師傅Express速達(dá)面館推出四款福祿壽喜富貴面，不僅遵循了一貫主張的“好食材、好工藝、好味道”，更從傳統(tǒng)年俗文化里精選了具備普世價值的“福祿壽喜”吉祥元素為產(chǎn)品賦能。
眾所周知，如今的年輕消費群體除了追求品質(zhì)外，還需要優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容滿足精神層面的需求。康師傅Express正是獨到地洞察到消費者新春之際的情感需求，將傳統(tǒng)年俗文化中的福祿壽喜吉祥元素融入到產(chǎn)品設(shè)計，具象為四款福氣滿滿的富貴面——五“福”臨門私房金錢腱面、高爵厚“祿”御品麻辣牛肋條面、“壽”比南山富貴肘面、“喜”氣洋洋金牌牛肋條面，契合春節(jié)氛圍的同時，也巧妙地讓大家購買Express速達(dá)面館，把“福祿壽喜”帶回家，滿足消費者對新春好福氣的全部想象。
通過文化賦能，順利打造了契合新春氛圍、滿足消費者情感需求的產(chǎn)品后，如何構(gòu)建和年輕消費者的對話語境是營銷成功的第一步。
為此，康師傅Express速達(dá)面館煞費苦心，以年輕人的視角重新演繹了“福祿壽喜”的內(nèi)涵，讓傳統(tǒng)吉祥文化的內(nèi)核與當(dāng)代潮流相融合——不再是單純地乞求吉祥如意、加官晉爵，而是對美好生活奮斗不息的正能量補(bǔ)給，自己的路自己走，與其求天求地，不如來一碗康師傅Express速達(dá)面館“富貴面”，給自己最實際的犒賞，保持良好的心態(tài)，“福祿壽喜”自然跟隨而來。
賦有新意的傳統(tǒng)年俗文化+現(xiàn)代潮流表達(dá)，康師傅Express速達(dá)面館讓一碗高品質(zhì)好面生動了起來，不僅適時地升級了產(chǎn)品形象，更助力四款福祿壽喜富貴面在同質(zhì)化的年貨產(chǎn)品中順利突圍，據(jù)了解，在天貓年貨節(jié)中，Express速達(dá)面館福祿壽喜富貴面未開售便被預(yù)定一空，更被不少網(wǎng)友譽(yù)為“最具年味的高端好面”。
國潮文化加持
“福祿壽喜”富貴面點燃新年熱情
與其他品牌借勢文化賦能不同，康師傅Express速達(dá)面館更注重以獨特的沉浸式體驗為產(chǎn)品贏得現(xiàn)實口碑。我們知道，只有口碑才是最持久的傳播力。這一次，康師傅將年俗文化和產(chǎn)品使用場景結(jié)合，在上海南京東路世紀(jì)廣場打造了一間兼顧傳統(tǒng)年味和國潮風(fēng)的康師傅Express速達(dá)面館快閃店，讓消費者在充滿傳統(tǒng)新年符號的場景中品味福祿壽喜富貴面，同時也以最快的時間贏得了現(xiàn)實口碑。
頗具年味的面館，以及國潮風(fēng)的細(xì)節(jié)點綴引來了眾多消費者駐足，并在互動區(qū)積極拍照打卡，抽取“福”簽，領(lǐng)取新春福禮，并體驗試吃。四間“福、祿、壽、喜”主題面館更一度一座難求，各種傳統(tǒng)年俗元素譬如歷代的“福”字、中國結(jié)、飛鶴等的運用勾勒出了濃濃的年味。
面館里，消費者都在此切實地享受到了由康師傅專業(yè)大廚泡制的富貴面。從肉塊包、蔬菜包、湯料包以及精致餐具的一一呈現(xiàn)，到一碗湯汁濃郁、色澤誘人、鮮香撲鼻的富貴面出現(xiàn)在面前，短短幾分鐘，就將康師傅Express速達(dá)面館對一碗面的極致用心完美演繹。
參與體驗試吃的何女士在現(xiàn)場感嘆道：“康師傅Express速達(dá)面館的富貴面完全超出期待，不僅料多、味好、誠意足，還有滿滿的中國味，現(xiàn)場環(huán)境以及很多細(xì)節(jié)設(shè)計都體現(xiàn)出品質(zhì)感，更有濃郁的新春氛圍，今天不僅捕獲到了新春好彩頭，也感受到康師傅對一碗面的極致用心。”可以說，康師傅以自身擅長的場景營銷，結(jié)合福祿壽喜富貴面的產(chǎn)品特性，以場景化體驗和獎勵性交互實現(xiàn)了產(chǎn)品輸出和情感傳遞，也拉近了品牌與消費者的距離，最終抓住了消費者的心。
線上營銷步步為營 讓消費者主動參與再創(chuàng)作
社交媒體是各個品牌與用戶連續(xù)對話的重要陣地，能否在社交平臺建立良好的、可持續(xù)的互動是產(chǎn)品能否實現(xiàn)強(qiáng)曝光的關(guān)鍵，也是賦予品牌更多活力的基礎(chǔ)。此次，為了配合限量版富貴面的推出，康師傅就以優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容打出一記步步為營的線上營銷。
早在年貨節(jié)之前，康師傅Express速達(dá)面館就率先聯(lián)合了超高人氣博主@回憶專用小馬甲和@幕斯等，在微博上通過#康師傅福祿壽喜富貴面#話題以錦鯉獎品向消費者發(fā)出邀請，講述身邊的“福祿壽喜”，話題通過KOL高粘度的粉絲群體迅速擴(kuò)散，相關(guān)話題的閱讀量短時間便突破6000萬，讓福祿壽喜富貴面得以有效曝光。
如今的年輕消費群體有著極強(qiáng)的再創(chuàng)作能力，他們對于感興趣的東西不只是停留在欣賞觀望階段。為了讓消費者主動參與其中，并成為產(chǎn)品的分享者，康師傅也在年輕人的視頻社交主流陣地——抖音上，邀請多位人氣視頻博主用魔性的舞蹈演繹康師傅福祿壽喜主題曲，“大口大口喝掉水逆”、“燉了這碗難啃工作”、“來碗泡面加枸杞”….社交化口吻的歌詞+魔性的舞蹈動作，人氣視頻博主用年輕人的方式和口吻詮釋出了別樣的“福祿壽喜”，也吸引眾多“抖友”主動參與，模仿跟拍，短短幾日，相關(guān)話題的視頻播放量就突破2600萬。
在以趣味的內(nèi)容撬動年輕消費者心弦的同時，康師傅也注重產(chǎn)品品質(zhì)的深度溝通，聯(lián)合GQ出品的《中產(chǎn)生活速成指南》就對“當(dāng)代人的儀式感”腦洞大開，從而巧妙地傳遞出Express速達(dá)面館高端好面、品質(zhì)一餐的產(chǎn)品定位。在年貨節(jié)的線下快閃店中，康師傅還請了人氣KOL，用視頻、直播的方式直觀呈現(xiàn)福祿壽喜富貴面的產(chǎn)品體驗，將近900萬網(wǎng)友都通過直播跟隨KOL們參與到體驗中，無論是視覺記憶還是情感記憶上，都進(jìn)一步增強(qiáng)了消費者對康師傅Express速達(dá)面館的產(chǎn)品認(rèn)知。
回顧整個營銷過程，康師傅Express速達(dá)面館依托獨一無二的產(chǎn)品優(yōu)勢，通過建立對話語境、線上線下聯(lián)動打造沉浸式體驗，結(jié)合微博、抖音KOL和微信平臺的引流，在順利將產(chǎn)品植入消費者心智的同時，也為康師傅旗艦店的客流轉(zhuǎn)化提供了助力，實現(xiàn)了銷售轉(zhuǎn)化和釋放產(chǎn)品魅力的共贏。可以說，在繼娛樂營銷，體育營銷后，康師傅再次將文化營銷玩出了新高度，線上線下全域傳播方式也為行業(yè)樹立了典范。
