礪石導(dǎo)言
“小天才”電話手表背后的掌舵人、步步高(002251,股吧)教育電子有限公司CEO金志江，是傳奇商業(yè)教父段永平在OPPO陳明永、vivo沈煒與拼多多黃崢之外的另一個(gè)弟子。如果用一句話總結(jié)金志江的商業(yè)秘籍，那就是“做正確的事情，再把事情做正確”。
礪石商業(yè)評(píng)論作者 張軍智 | 文
金梅 | 編輯
如果沒有相關(guān)調(diào)研機(jī)構(gòu)數(shù)據(jù)的支持，我們幾乎很難相信，這家公司電話手表的銷量竟然比Apple Watch在中國(guó)的銷量還要多。根據(jù)IDC數(shù)據(jù)顯示，2018年第三季度的國(guó)內(nèi)可穿戴市場(chǎng)排名，步步高以153萬只的銷量?jī)H次于小米和華為，名列第三。華為、小米的主打產(chǎn)品是智能手環(huán)，而步步高主打的可穿戴設(shè)備是“小天才”兒童電話手表。
對(duì)很多成年人而言，或許并不了解“小天才”電話手表，但在兒童的世界里，“小天才”手表幾乎相當(dāng)于成人眼中的蘋果，在他們的心目中，這個(gè)世界只有“小天才”手表和其它手表兩種品牌。
2017年，“小天才”手表的銷量達(dá)到500萬只，占到國(guó)內(nèi)兒童手表市場(chǎng)的50%。這幾乎是壟斷性的存在。但這并非這家公司推出的唯一爆款產(chǎn)品，此前“媽媽再也不用擔(dān)心我的學(xué)習(xí)”的步步高點(diǎn)讀機(jī)、“學(xué)外語，更容易”的復(fù)讀機(jī)、“步步高學(xué)生電腦，800元的電腦”以及曾經(jīng)暢銷大江南北的步步高電子詞典，都來自這家公司。
與爆紅的產(chǎn)品不同，產(chǎn)品背后的掌舵人，步步高教育電子有限公司CEO金志江，卻鮮為人知。
1
他是段永平的四大門徒之一
“世間自有公道，付出總有回報(bào)。說到不如做到，要做就做最好，步步高！”《步步高》是廣東音樂名家呂文成的代表作，其旋律輕快激昂，層層遞增，富有動(dòng)力，給人以?shī)^發(fā)上進(jìn)的積極意義。早在抗戰(zhàn)時(shí)期，這首曲子已經(jīng)在廣東一帶廣為流行。而多年后，國(guó)人聽到這首歌時(shí)，大多想到的卻是“步步高”這個(gè)家喻戶曉的品牌。
1995年，時(shí)任中山小霸王公司總經(jīng)理的段永平，因股改方案未被上級(jí)怡華集團(tuán)通過，選擇了辭職。臨走時(shí)，他帶走了小霸王的六名員工，并在與中山一江之隔的東莞長(zhǎng)安鎮(zhèn)創(chuàng)建了步步高電子有限公司。金志江正是這六人中的一個(gè)。
90年代后期的影碟機(jī)大戰(zhàn)，讓國(guó)人第一次知道了“步步高”這個(gè)VCD品牌，但除了影碟機(jī)市場(chǎng)之外，段永平也特別關(guān)注教育電子產(chǎn)品領(lǐng)域。早在小霸王時(shí)期，他從游戲機(jī)轉(zhuǎn)戰(zhàn)學(xué)習(xí)機(jī)，就為小霸王創(chuàng)造了第二波輝煌。
1997年，步步高推出了自己的第一款學(xué)生電腦——步步高軟驅(qū)一號(hào)。緊接著1998年又推出了軟驅(qū)一號(hào)的升級(jí)版學(xué)生電腦——步步高98型學(xué)生電腦。步步高學(xué)生電腦一度暢銷大江南北，而作為這份事業(yè)的骨干，金志江也為此立下了汗馬功勞。
他人生中的第一次業(yè)務(wù)出差，就是去山西一所學(xué)校，用步步高98學(xué)生電腦組建了一間電腦教室。臨走時(shí)，校長(zhǎng)拉著他的手說：“我們這個(gè)學(xué)校的學(xué)生都比較困難，他們最多就讀到高中，沒機(jī)會(huì)上大學(xué)，有了你們這個(gè)產(chǎn)品，他們就能練習(xí)打字，就有可能在縣城謀一份差事。我知道你們的產(chǎn)品賣得比較貴，但你們的產(chǎn)品是積德的，你們要好好做。”
這席話給了金志江很大震動(dòng)，特別是“你們的產(chǎn)品是積德的，你們要好好做”這句話，讓一個(gè)年輕人，感受到了一份沉甸甸的社會(huì)責(zé)任。這件事也奠定了他后來在教育電子產(chǎn)品領(lǐng)域，持續(xù)耕耘20多年的決心。后來，不管這個(gè)行業(yè)發(fā)展是快是慢，規(guī)模是大是小，金志江再也沒有離開這個(gè)領(lǐng)域。
90年代末期，隨著電腦在中國(guó)的普及，步步高逐漸退出了學(xué)生電腦市場(chǎng)，轉(zhuǎn)而把目光投向了復(fù)讀機(jī)市場(chǎng)。復(fù)讀機(jī)是由原南京通信工程學(xué)院副院長(zhǎng)，解放軍少將鐘道隆在1994年時(shí)，根據(jù)自己的“逆向英語學(xué)習(xí)法”發(fā)明的。為了讓更多的學(xué)生享受到學(xué)習(xí)英語的便利，鐘道隆后來公開了復(fù)讀機(jī)的專利，此后一些廠家陸續(xù)開始生產(chǎn)復(fù)讀機(jī)。
熟稔教育電子產(chǎn)品市場(chǎng)的段永平，預(yù)感到復(fù)讀機(jī)是一座“金礦”。他將挖掘“金礦”的重任，放在了金志江的肩上，金志江也由此成了步步高復(fù)讀機(jī)事業(yè)部部長(zhǎng)。
步步高不是最早做復(fù)讀機(jī)的，但卻是成長(zhǎng)最快的品牌，特別是1999年國(guó)家教委宣布，中國(guó)大、中、小學(xué)生的外語教學(xué)和考試將側(cè)重于口語、聽力綜合水平的測(cè)試后，步步高復(fù)讀機(jī)更是迎來了一個(gè)飛躍式的增長(zhǎng)。1999年，在金志江的帶領(lǐng)下，步步高復(fù)讀機(jī)已經(jīng)成了行業(yè)第一品牌，并獲得了質(zhì)量滿意度第一名、未來消費(fèi)者首選品牌第一名等一堆榮譽(yù)。
#p#分頁(yè)標(biāo)題#e#同年，為了促進(jìn)各項(xiàng)業(yè)務(wù)的快速發(fā)展，段永平根據(jù)“人隨事走、股權(quán)獨(dú)立、互無從屬”的原則，將步步高改制成了三家相互獨(dú)立的公司。其中，教育電子業(yè)務(wù)，由黃一禾負(fù)責(zé)，主要經(jīng)營(yíng)學(xué)習(xí)機(jī)、復(fù)讀機(jī)等產(chǎn)品；視聽業(yè)務(wù)，由陳明永負(fù)責(zé)，主要經(jīng)營(yíng)VCD、DVD、MP3、藍(lán)光DVD這些產(chǎn)品；通信業(yè)務(wù)，由沈煒負(fù)責(zé)，主要經(jīng)營(yíng)無繩電話、步步高音樂手機(jī)等等。
這三家公司，就是如今的步步高教育電子有限公司以及大名鼎鼎的OPPO、vivo手機(jī)公司。負(fù)責(zé)教育電子業(yè)務(wù)的黃一禾退休后，金志江就成了接班人。
也因此，金志江與OPPO的陳明永、vivo的沈煒、以及拼多多的黃崢，被稱為是段永平的四大門徒。不過與其他幾位師兄弟所從事的“大買賣”不同，金志江所在的教育電子產(chǎn)品市場(chǎng)，相對(duì)規(guī)模比較小，技術(shù)門檻也不高，產(chǎn)品生命周期也普遍比較短，并不是一個(gè)容易干的市場(chǎng)。
但金志江卻在過去十幾年中，將公司經(jīng)營(yíng)的有聲有色，幾乎推出的每款產(chǎn)品，都能成為市場(chǎng)爆款。步步高的教育電子產(chǎn)品，幾乎成了行業(yè)不可超越般的存在，金志江的秘籍是什么？
2
本分的價(jià)值觀
了解段永平四大弟子的人，或許都知道，他們都是段永平“本分”價(jià)值觀的狂熱且忠實(shí)的信徒。段永平曾說，本分就是原點(diǎn)，平常心就是回到原點(diǎn)思考的心態(tài)。他曾在人民大學(xué)演講說：“我們企業(yè)最重要的思想是‘本分’，很多決策都是根據(jù)‘本分’來做的，避免去搞一些投機(jī)取巧的事。這樣，我們可能會(huì)失去一些眼前的利益，但是對(duì)企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展有好處，事實(shí)上，我搞企業(yè)十多年，證明這個(gè)原則是對(duì)的。”
而從本分這個(gè)價(jià)值觀出發(fā)，又可延伸出企業(yè)的很多具體行為。比如，2011年OPPO由功能機(jī)向智能機(jī)過渡時(shí)，產(chǎn)生過上百萬臺(tái)功能機(jī)庫(kù)存，而另一面，依然還有很多供應(yīng)商物料需要買單。OPPO也因此一度走到了生死存亡的關(guān)頭。在巨大壓力下，OPPO依然按照口頭承諾照單全收了即將貶值的功能機(jī)物料。
在陳明永看來，“不坑合作伙伴”就是一個(gè)企業(yè)的“本分”。這樣的本分，自然也會(huì)贏得合作伙伴的支持。
再比如，2011年小米掀起互聯(lián)網(wǎng)思維風(fēng)暴后，很多手機(jī)廠商都開始做互聯(lián)網(wǎng)品牌，但OPPO的陳明永和vivo的沈煒卻沒有“湊熱鬧”，而是冷靜分析后，認(rèn)為自己的產(chǎn)品不是發(fā)燒友也不是富人，仍需要借助線下代理商數(shù)量龐大的促銷員向消費(fèi)者解釋自己的優(yōu)勢(shì)。
所以當(dāng)時(shí)的手機(jī)市場(chǎng)，一邊是一眾廠家發(fā)力線上，而另一邊OPPO、vivo卻很“另類”地?cái)U(kuò)展線下渠道。如今互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)品牌已經(jīng)倒掉了一批，而OV兩家的日子卻越過越好。“不受外界紛擾，回歸到商業(yè)的本質(zhì)、營(yíng)銷的基本規(guī)律上思考問題”在陳明永、沈煒看來，也是一個(gè)企業(yè)的本分。
同樣，金志江也從骨子里信仰這個(gè)“本分“價(jià)值觀。比如跟合作伙伴的關(guān)系，他不賺人家便宜，不把賺錢，追求市場(chǎng)份額、市場(chǎng)排名，作為步步高的最高目標(biāo)。
金志江舉過一個(gè)“小天才”商標(biāo)的例子。“小天才”商標(biāo)，很多年前，他就想買。當(dāng)時(shí)他給商標(biāo)持有人出價(jià)300萬，但對(duì)方仍然不賣。到2008年金融危機(jī)的時(shí)候，金志江留意到對(duì)方賣了一個(gè)紅酒品牌，他想對(duì)方應(yīng)該是缺錢了，他委托第三方去找商標(biāo)持有人購(gòu)買，結(jié)果只花了30萬就買到手了。簽約時(shí)，商標(biāo)持有人說：“你不知道，10年前有個(gè)叫步步高的，給我300萬，我都沒賣。”
一年之后，當(dāng)商標(biāo)真正過渡到步步高手上時(shí)，金志江卻派人找到原來的商標(biāo)持有人，并告訴對(duì)方：“我們就是當(dāng)年的步步高，我們認(rèn)為當(dāng)年你的品牌值300萬，現(xiàn)在也值300萬。我們今天讓你簽字，把270萬補(bǔ)給你。”
很多人覺得金志江傻，但在他看來，這就是步步高的“本分”文化，大到跟供應(yīng)商合作，跟媒體合作，跟代理商合作，小到處理一件很小的事情，都應(yīng)該避免投機(jī)取巧，而應(yīng)該著眼于企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。
金志江把本分作為價(jià)值的思考和唯一判斷的準(zhǔn)則，他認(rèn)為步步高的目標(biāo)只有一個(gè)，就是如何把企業(yè)做得更健康，更長(zhǎng)久。他說：“我們時(shí)刻關(guān)注的是：產(chǎn)品質(zhì)量口碑怎么樣，消費(fèi)者是否滿意，跟合作伙伴是否對(duì)等合作，品牌美譽(yù)度好不好等等。所有這些跟價(jià)值觀，跟企業(yè)健康關(guān)聯(lián)的是我們最關(guān)注的事情。”
#p#分頁(yè)標(biāo)題#e#也正是基于本分的價(jià)值觀，金志江認(rèn)為自己避免走了很多彎路，少犯了很多錯(cuò)誤，同時(shí)讓企業(yè)贏得了消費(fèi)者、合作伙伴、員工、股東等所有相關(guān)者的信任與支持，也讓企業(yè)在一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中，走出了穩(wěn)健的步伐。
3
后發(fā)卻能先至的秘訣
梳理步步高教育電子的發(fā)展軌跡，不難發(fā)現(xiàn)，其做學(xué)習(xí)機(jī)、復(fù)讀機(jī)、點(diǎn)讀機(jī)、到兒童電話手表，都不是市場(chǎng)第一個(gè)吃螃蟹的，但最終卻都成為了行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)品牌。其中的秘密或許就是“后發(fā)制人，質(zhì)量先行。”
“后發(fā)制人”指的是在市場(chǎng)中，絕不輕易冒進(jìn)，只進(jìn)入時(shí)機(jī)成熟的市場(chǎng)，以降低企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)。金志江說，大多數(shù)企業(yè)承受風(fēng)險(xiǎn)的能力是有限的，而步步高寧可錯(cuò)過一個(gè)機(jī)會(huì)，也不要不著邊際地去捕捉一個(gè)不靠譜的機(jī)會(huì)，只要企業(yè)活得足夠久，總是有機(jī)會(huì)的。
比如早在2002年時(shí)，金志江就盯上點(diǎn)讀機(jī)這款產(chǎn)品，但一直到2007年時(shí)覺得版權(quán)成熟了，供應(yīng)鏈也成熟了，技術(shù)、成本都成熟了，一切可控了，才在2007年的暑假小范圍內(nèi)嘗試了一下。結(jié)果市場(chǎng)反饋情況不錯(cuò)，他覺得可以進(jìn)入了，就不再猶豫，開始大規(guī)模投入。
類似的例子在做“小天才”手表時(shí)，也有所體現(xiàn)。成立“小天才”公司后，金志江帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)做過早教機(jī)、兒童平板，雖然口碑不錯(cuò)，但金志江認(rèn)為市場(chǎng)并不成熟，所以堅(jiān)持不盲目動(dòng)手，而是一直尋找機(jī)會(huì)，直到2013年他發(fā)現(xiàn)了“電話手表”這個(gè)市場(chǎng)，但仍然沒有立即殺入，而是判斷時(shí)機(jī)成熟后，在兩年之后的2015年才大規(guī)模啟動(dòng)市場(chǎng)。
市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)，競(jìng)爭(zhēng)激烈，很多企業(yè)起個(gè)大早，還會(huì)趕個(gè)晚集，入局晚，如何還能后發(fā)制人？金志江的秘訣是質(zhì)量。
步步高早年做學(xué)習(xí)機(jī)時(shí)，整個(gè)學(xué)習(xí)機(jī)行業(yè)的返修率在20%左右時(shí)，金志江和他的團(tuán)隊(duì)卻能將問題控制到2%以下。而進(jìn)入復(fù)讀機(jī)市場(chǎng)后，憑借質(zhì)量好、故障率低、復(fù)讀聲音不跑調(diào)、經(jīng)久耐用等高質(zhì)量特點(diǎn)，一年之后，步步高復(fù)讀機(jī)就獲得了行業(yè)質(zhì)量滿意度第一名的成績(jī)。
很多人會(huì)誤認(rèn)為步步高的成功是廣告轟炸的成功，其實(shí)，一款產(chǎn)品如果質(zhì)量有瑕疵，往往廣告做得越多，反而口碑倒塌的越快，而質(zhì)量滿意度顯然不是廣告可以轟炸出來的。
2015年，金志江做“小天才”手表后，原計(jì)劃是4月份做好產(chǎn)品，五一拉開序幕，產(chǎn)品上市，廣告和渠道全部展開。但就在開售前，卻突然發(fā)現(xiàn)一個(gè)軟件的BUG會(huì)造成千分之1.5的產(chǎn)品莫名其妙的死機(jī)。他立馬要求生產(chǎn)、發(fā)貨全停下來，但此時(shí)廣告已經(jīng)安排好了，撤不下來。
從5月份到6月份市場(chǎng)終端沒有貨，但廣告還在電視上大規(guī)模播放，消費(fèi)者不知情，跑去終端買又沒貨，發(fā)生了很多矛盾。營(yíng)銷上在白燒錢，渠道上有意見、生產(chǎn)不能正常進(jìn)行，各方面都有問題，但金志江頂住壓力，一直到問題徹底解決才發(fā)貨。
電話手表因?yàn)槭莻€(gè)新品類，國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)并不是特別高，但金志江要求所有的原材料要過兒童類產(chǎn)品歐盟認(rèn)證。品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)甚至?xí)?dǎo)致供應(yīng)鏈都需要很艱難地重新尋找，這不只是成本的問題，甚至影響產(chǎn)能和銷售，影響到公司的效益，但金志江依然堅(jiān)持高標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品質(zhì)量。他說，所有的營(yíng)銷都是錦上添花，而好產(chǎn)品才是基礎(chǔ)和前提。
選擇做正確的事情，再盡全力把事情做正確，而不是首先考慮效益、利潤(rùn)，或許正是金志江屢屢能“后發(fā)先至”，成為行業(yè)冠軍的重要秘訣。
4
結(jié)語
2005年之后，金志江所在的教育電子產(chǎn)品領(lǐng)域，已經(jīng)不是社會(huì)中的熱門行業(yè)，規(guī)模比較有限，技術(shù)門檻不是特別高，產(chǎn)品生命周期也普遍比較短，但就在這個(gè)行業(yè)中，金志江和他的團(tuán)隊(duì)卻推出了一款款紅遍大江南北的產(chǎn)品。
2015年，在步步高成立20周年的慶典上，金志江回憶起當(dāng)年山西那個(gè)校長(zhǎng)對(duì)他講的話，他說：“總有一些孩子需要我們的產(chǎn)品，總有一些父母需要我們做得更好。幫助孩子快樂地成長(zhǎng)，是我們的初心，也是我們的夢(mèng)想。不管行業(yè)發(fā)展是快是慢，規(guī)模是大是小，我想我們都不要忘記我們的初心，不要忘了我們?yōu)槭裁炊霭l(fā)。”
也正是這份初心，讓金志江能耐得住寂寞、禁得住誘惑、扛得住壓力，不論行業(yè)規(guī)模大小，發(fā)展快慢，始終保持專注和耐心，通過精耕細(xì)作，將企業(yè)發(fā)展至今。
金志江說松下幸之助說過一句話，“心有雜念，我們就聽不到自然界的聲音，也聽不到自己內(nèi)心的聲音”，只有去除心中雜念，回歸于事物本源，叩問自己的初心，才能堅(jiān)守本分。而他把“本分”總結(jié)為兩句話：第一，做對(duì)的事情；第二，把事情做對(duì)。
