自問世以來，智能電視就順應(yīng)了消費(fèi)升級背景下用戶的需求，市場占有率一路攀升。根據(jù)中怡康的數(shù)據(jù)，從2014年以來，智能電視市場占有率逐年上升，到今年已經(jīng)邁過90%的大關(guān)，成為家庭用戶的標(biāo)配。隨著智能電視的普及，OTT市場也到了爆發(fā)的前夜，這個千億級的市場將在未來1-3年內(nèi)迎來爆發(fā)期。
在OTT領(lǐng)域，雖然樂融是一個今年7月份才成立的品牌，但它在誕生之初，就繼承了此前樂視超級電視的榮光，樂視超級電視積累的優(yōu)勢成為樂融的品牌積淀。雖然在過去一段時間里，由于一些不可控的因素，樂視超級電視品牌遭遇了突如其來的波折，令市場一度不看好樂視電視大屏。但是隨著一系列的資源梳理和整合，尤其是融創(chuàng)集團(tuán)入主后注入新的血液，也為樂視超級電視的下一步發(fā)展打開了新的思路。
新成立的“樂融”品牌在后向運(yùn)營發(fā)力，打破了過去樂視封閉的生態(tài)體系，而是以開放、融合的心態(tài)，打造了一個資源更優(yōu)質(zhì)、打通用戶生活多場景的智能家居生態(tài)系統(tǒng)。隨著OTT市場的不斷發(fā)展，歷經(jīng)風(fēng)雨洗禮的樂視超級電視，將在積淀中汲取力量，領(lǐng)跑OTT大屏營銷。
打通智能家居生活場景
早在市場還不了解OTT為何物的時候，樂視電視就率先提出了智能電視的概念，并以其先發(fā)優(yōu)勢領(lǐng)跑OTT市場，創(chuàng)下了許多難以被超越的品牌資產(chǎn)：第一個互聯(lián)網(wǎng)電視品牌，培養(yǎng)了第一批互聯(lián)網(wǎng)電視用戶，1200萬個家庭超4000萬用戶，和一份匠人精神。這些資產(chǎn)在樂融成立之初，都被毫無保留地繼承下來，融入到樂融品牌的DNA中，讓這個品牌在誕生之初，就搶在了很多品牌前面。
其實(shí)從市場反應(yīng)來看，樂融是背著包袱在前行，很多人都認(rèn)為“樂融”品牌的發(fā)布，是原樂視非上市體系信譽(yù)陰影下融創(chuàng)系為“去樂視化”的一次嘗試。對這一點(diǎn)，樂融集團(tuán)CEO劉淑青也表示，樂融走過了至暗時刻。但是另一方面，即使是在最困難的這一年里，依然有很多合作伙伴與樂視超級電視一同前行，也足以證明當(dāng)初樂視超級電視“大屏+內(nèi)容”的戰(zhàn)略方向是對的。
拋開樂視非上市體系帶來的信用沖擊，給樂融留下的資產(chǎn)，還是足以讓它通過整合資源在OTT市場占據(jù)有利的位置。尤其是當(dāng)智能電視市場占有率趨于飽和后，OTT競爭從前端入口的搶占轉(zhuǎn)向了后向運(yùn)營能力的較量后，樂融也獲得了一次重新領(lǐng)跑的機(jī)會。
在2018年7月樂融品牌發(fā)布之后，劉淑青在回答“樂融的核心能力是什么”這個問題時，就提到場景是樂融非常重要的資源。整合線上線下資源，打通用戶智能生活場景，是樂融成立后的一個發(fā)力點(diǎn)。
基于這個目標(biāo)，樂視電視以開放的心態(tài)在硬件、軟件和系統(tǒng)做了打通，覆蓋了用戶家庭生活的全鏈路，并深入滲透到家庭生活場景中，形成一個智能家居生態(tài)閉環(huán)。
在12月5日樂融從“融”出發(fā)營銷推介會上，樂融集團(tuán)品牌營銷中心及商業(yè)產(chǎn)品副總裁張磊介紹了樂融在打通智能家居生活場景上所做的努力：樂視電視即將發(fā)布的全新EUI8.0操作系統(tǒng)化繁為簡，輕量化的launcher帶來25%的流暢性提升。一方面讓用戶在進(jìn)行更多復(fù)雜操作的同時保持流暢的體驗(yàn)，另一方面可確保廣告主的廣告有更流暢的體驗(yàn)和空間。
最重要的是，樂視超級電視重新定義了智能家居的概念。傳統(tǒng)的智能家居，是通過App將指令上傳到云端，再從云端返回到本地，而樂融的智能家居是利用一套Home AI System實(shí)現(xiàn)“一云控多品，一屏控多端”，它的優(yōu)點(diǎn)就是安全、穩(wěn)定，當(dāng)家里斷網(wǎng)或者網(wǎng)絡(luò)信號弱的時候，依然可以通過本地的控制中心來操控家用設(shè)備。
其中，樂視電視在云端跨品類、跨品牌打通了所有的服務(wù)協(xié)議，完成了底層服務(wù)。用戶完全可以根據(jù)自己的喜好選擇不同品牌的家用設(shè)備，同樣可以實(shí)現(xiàn)“一屏控多端”。
隨著操作系統(tǒng)的發(fā)布，用戶有了一臺超級電視，就等于有了一套家庭智能中控系統(tǒng)和完整的解決方案，可通過超級電視屏來控制家里的門鎖、窗簾、燈等。而這對于廣告主來說，則意味著可以通過樂視電視超級大屏，延伸到用戶的生活場景中，與他們做深度的溝通和互動。目前，樂視電視已經(jīng)打通了一百多個品類、一千多個品牌，也就是說，通過一塊超級大屏幾乎覆蓋了用戶線下生活中的全場景，形成一個智能家居生態(tài)閉環(huán)。
硬件、操作系統(tǒng)層面打通之外，接下來是內(nèi)容層面的打通。樂視電視聯(lián)動騰訊、芒果、華數(shù)TV、CIBN和超級影視內(nèi)容，讓優(yōu)質(zhì)內(nèi)容在樂融超級電視上實(shí)現(xiàn)全效聚合，更好地服務(wù)用戶，滿足用戶對內(nèi)容的多元化需求。聯(lián)動五大內(nèi)容平臺之后，樂視超級電視的內(nèi)容暴增至原來的3倍，一個人連續(xù)看27年都看不完。豐富、優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容資源，在服務(wù)好用戶的同時，也為品牌提供了更多觸達(dá)和影響用戶的機(jī)會。
#p#分頁標(biāo)題#e#過去在樂視生態(tài)中，從硬件、軟件、系統(tǒng)再到內(nèi)容，都是樂視的，這是一個封閉的生態(tài)系統(tǒng)，這種模式的風(fēng)險性在于無法利用不同產(chǎn)業(yè)中優(yōu)質(zhì)的資源、人才和產(chǎn)品，形成一個互相賦能、有活力正向運(yùn)轉(zhuǎn)的圈子?，F(xiàn)在樂融也看到了過去樂視模式的弊端，以開放的心態(tài)，把外界優(yōu)質(zhì)的資源吸收進(jìn)來，形成真正能夠產(chǎn)生化學(xué)反應(yīng)的生態(tài)。
從流量思維到家庭關(guān)系思維
傳統(tǒng)營銷都是基于流量思維，而當(dāng)智能電視的市場滲透率趨于飽和之后，將進(jìn)入存量市場，存量市場的核心，是對存量用戶的運(yùn)營。
用戶在智能家居環(huán)境下，會呈現(xiàn)出一些新的特征。樂融集團(tuán)運(yùn)營副總裁惠釗分享了一組用戶數(shù)據(jù)：樂融的核心用戶覆蓋了中國經(jīng)濟(jì)比較發(fā)達(dá)的華北、華東和華南地區(qū)，其中有大約76.99%的用戶打開過兒童頻道，80%的用戶使用過語音檢索，其中40%為男性，50%多為女性，樂融也由此得出用戶家庭的畫像。
基于這個洞察，樂融從過去的流量思維轉(zhuǎn)向家庭關(guān)系思維，并在這個基礎(chǔ)上，形成了“悅己、親子、敬長”三大模式，通過不同的內(nèi)容去觸達(dá)不同的家庭。
比如，當(dāng)用戶進(jìn)入悅己模式時，看到的是一些頭部的電影、電視劇、綜藝和動漫等內(nèi)容。悅己板塊分點(diǎn)播、輪播、4K、應(yīng)用商店、購物幾大版塊，其中點(diǎn)播是垂直頻道，用戶黏性超高，開機(jī)直達(dá)輪播，是超級大屏的第一流量入口；4K毛孔級清晰度，打造極致觀影體驗(yàn)；應(yīng)用商店管理、分發(fā)和聯(lián)運(yùn)推送優(yōu)質(zhì)App；視頻化購物打破傳統(tǒng)圖文購物，提高消費(fèi)者決策力。
悅己模式內(nèi)容也涵蓋了當(dāng)前年輕人喜愛的電影、熱播劇和經(jīng)典電影，覆蓋了整個院線電影60%，其中票房過億的電影有83%，對于票房top20的電影做到了全覆蓋；2018年熱播劇和綜藝的覆蓋達(dá)到70%，其中S級和A級大劇占到了50%；經(jīng)典電影有30000+部電影和350000+劇集。
親子是樂視電視2019年的重點(diǎn)板塊，內(nèi)容分三大類：一是動漫等娛樂內(nèi)容；二是Fun教育，培養(yǎng)孩子好的學(xué)習(xí)習(xí)慣，以及自然、藝術(shù)、思維和科學(xué)的培養(yǎng)等；三是供父母觀看的碎片化親子內(nèi)容，以提升親子互動品質(zhì)，同時擴(kuò)大親子消費(fèi)的圈層。
敬長面向的是家庭中的長輩，他們在使用習(xí)慣和內(nèi)容需求上與年輕人和兒童有很大的不同，基于對老年人的洞察，還從看劇、健康、愛好和社交四大維度為老年人提供內(nèi)容，比如看劇部分，內(nèi)容以抗戰(zhàn)片、劇情片、鄉(xiāng)村片等為主，健康包括太極、瑜伽、保健、養(yǎng)生等；愛好也集中了老年人最熱衷的曲藝、旅游、廚藝、書畫等；社交有廣場舞、垂釣、棋牌和交友等老年人最常見的社交活動。同時在設(shè)計(jì)上扁平化，讓老年人更容易觸達(dá)內(nèi)容。
在這種家庭關(guān)系分鐘運(yùn)營思維的背后，是觀星系統(tǒng)的支持。觀星系統(tǒng)是樂視的AI智能算法平臺，它通過后臺數(shù)據(jù)讀取和計(jì)算，并設(shè)置規(guī)則進(jìn)行激活。從9大維度和2000多個標(biāo)簽定義用戶，當(dāng)用戶達(dá)到一定規(guī)則時便出發(fā)該規(guī)則，對電視機(jī)前的用戶進(jìn)行精準(zhǔn)劃分，從而實(shí)現(xiàn)內(nèi)容精準(zhǔn)送達(dá)。
在觀星系統(tǒng)的幫助下，超級電視對一個家庭有深入的了解，并能幫助廣告主了解用戶的特定偏好，再投放時做到有的放矢。
OTT賦能廣告主
做好了底層建設(shè)，滿足了用戶對內(nèi)容的多元化需求后，樂視超級電視在一個完整的OTT閉環(huán)內(nèi)，可以為廣告主帶來很多想象的空間。
這個OTT閉環(huán)深入到用戶生活的多場景，可以通過開關(guān)機(jī)廣告、客廳雜志等對用戶強(qiáng)勢覆蓋，也可以通過全局彈窗、換膚、桌面Crazy、品牌桌面和品牌專區(qū)等廣告資源進(jìn)行高曝光、高互動的廣告展示；同時，圍繞著家庭關(guān)系模式提供的內(nèi)容，可以衍生出更多的商業(yè)合作可能性。
以某兒童品牌為例，它的核心溝通受眾有兩大維度，一是作為產(chǎn)品體驗(yàn)者的兒童，二是作為產(chǎn)品購買決策者的父母。那么品牌如何與這兩個人群溝通互動，從而影響并轉(zhuǎn)化他們？
樂視超級電視兒童桌面覆蓋了400萬以上的兒童家庭，超級電視端有84%的兒童內(nèi)容的點(diǎn)擊量都是通過兒童桌面到來的，因此樂視超級電視制定的方案是在兒童桌面上為兒童提供百科知識類的內(nèi)容，并通過一些知識性的小游戲與兒童進(jìn)行互動。
#p#分頁標(biāo)題#e#比如，通過兒童桌面廣告引流，小朋友每天打卡可獲得小紅花。再通過類似“小朋友你知道長頸鹿的脖子為什么這么長么”這樣的百科知識與小朋友進(jìn)行互動，讓小朋友在這里學(xué)到知識。
在這個過程中，品牌植入的元素也很自然地與兒童產(chǎn)生接觸和互動，同時因?yàn)樗仲N合用戶的需求，效果更好。
針對父母，樂融結(jié)合天氣做有溫度的廣告，例如每天晚上給用戶推送天氣預(yù)報(bào)，并根據(jù)天氣情況附上一些實(shí)用的tips，比如“在霧霾天里，鼻子是防止霧霾侵入人體的第一道防線，記得給寶寶清洗鼻腔，預(yù)防生病”等，這種暖心的溝通把品牌變得立體而有溫度，提升了家長對品牌的好感度。
樂視超級電視OTT大屏營銷不僅為品牌提供了全鏈路的投放覆蓋，深入用戶生活場景，而且它最新與尼爾森一起推出的業(yè)內(nèi)首款邊看邊買大屏一鍵購廣告產(chǎn)品，可以說打通了解決了用戶購買旅程中最后一環(huán)的問題，當(dāng)品牌廣告在適當(dāng)?shù)膱鼍罢业綄Φ娜藭r，讓他可以直接通過操作手中的遙控器，三步完成購買，從而縮短廣告到轉(zhuǎn)化之間的距離。
對于廣告主來說，大屏廣告投放，效果是關(guān)鍵。樂視超級電視是首家與第三方對接SDK的智能電視商，通過與包括尼爾森等在內(nèi)的第三方合作伙伴合作，實(shí)現(xiàn)樂視超級電視的全量SDK監(jiān)測，基礎(chǔ)監(jiān)測數(shù)據(jù)公開透明，為后向運(yùn)營提供可靠的可量化保障，也還原了OTT營銷的價值。
以大屏一鍵購為例，通過持續(xù)對諸多品類和不同內(nèi)容適配測試，對持續(xù)積累的數(shù)據(jù)進(jìn)行挖掘品類、地域、家庭結(jié)構(gòu)、內(nèi)容間逐漸顯現(xiàn)出強(qiáng)相關(guān)性，尤其家庭大屏可交互廣告在母嬰、家居、汽車、金融產(chǎn)品等家庭決策類產(chǎn)品的強(qiáng)大影響力，最高觸達(dá)交互轉(zhuǎn)換率達(dá)到6.9%。
在未來2-3年里，隨著OTT營銷價值爆發(fā)，樂視超級電視將以其先發(fā)優(yōu)勢的積淀，開放的心態(tài)與資源的融合，率先釋放出它厚積薄發(fā)積蓄的能量，領(lǐng)跑千億級的OTT市場。
