「過去大家對抖音的理解，這是一個(gè)有趣的平臺(tái)，但是隨著我們上線了非常多的功能，抖音將會(huì)變得越來越有用。」上周四，在座無虛席的抖音區(qū)域營銷發(fā)布會(huì)現(xiàn)場，字節(jié)跳動(dòng)營銷中心總經(jīng)理陳都燁向到場的 600 多位合作伙伴，拋出了抖音的一個(gè)新想象空間。而同一天，出現(xiàn)在她 PPT上的抖音數(shù)字也被更新，抖音宣布國內(nèi)日活躍用戶已經(jīng)達(dá)到 2 億，月活用戶則突破了 4.5 億大關(guān)。
這個(gè)想象空間是什么？簡單來說，抖音仍然是以 15s UGC 內(nèi)容為主的短視頻平臺(tái)，但同時(shí)，抖音正在實(shí)現(xiàn)從「有趣」的短視頻平臺(tái)向「有用」的內(nèi)容平臺(tái)的升級：一方面抖音仍將保持占據(jù)用戶注意力和使用時(shí)長的 C 位優(yōu)勢，而另一方面，對品牌特別是本地中小區(qū)域品牌來說，有用的抖音也為其打開了更廣闊的營銷空間。
門店里的抖音一向被認(rèn)為是「網(wǎng)紅產(chǎn)品」制造機(jī)的抖音最近又把線下的奶茶連鎖品牌快樂檸檬打造成一個(gè)新晉網(wǎng)紅打卡圣地，來到線下任意一家門店的抖音用戶，只要在抖音中拍攝一段視頻，并帶上門店定位，就有機(jī)會(huì)獲得快樂檸檬的折扣優(yōu)惠券禮包，這種線上線下聯(lián)動(dòng)的玩法也再一次印證了抖音強(qiáng)大的帶貨力，活動(dòng)上線 13 天，快樂檸檬的總營業(yè)額環(huán)比上漲了 70%。
「在區(qū)域營銷中，我們看到很多本地品牌其實(shí)是有 Branding 的強(qiáng)烈訴求，并不是說只想靠發(fā)券打折吸引用戶這么簡單。對于想建立自己品牌影響力的本地品牌，短視頻是一個(gè)能夠兼具內(nèi)容表現(xiàn)力與用戶互動(dòng)性的優(yōu)質(zhì)載體。」在接受 SocialBeta 的訪談中，陳都燁說起中小品牌的區(qū)域營銷痛點(diǎn)。
在與抖音的這次合作中，快樂檸檬在線上發(fā)起互動(dòng)挑戰(zhàn)賽 #對不起我們不熟#，鼓勵(lì)用戶拍攝上傳趣味視頻引發(fā)關(guān)注，而其中的優(yōu)質(zhì)視頻又被放到線下門店中循環(huán)播放，這樣又實(shí)現(xiàn)線下的二次導(dǎo)流。
事實(shí)上，復(fù)盤這一個(gè)案例，還有一個(gè)關(guān)鍵因素不可忽略，快樂檸檬使用了抖音在最新上線的 POI 功能（point of interest，興趣點(diǎn)），一個(gè)更形象地解釋，POI 就像是快樂檸檬的線上虛擬門店，用戶在上傳視頻時(shí)可以打上 POI 定位點(diǎn)，其他用戶在觀看視頻時(shí)，順著這個(gè) POI 入口點(diǎn)進(jìn)去，就能對這家門店的相關(guān)信息包括地址、產(chǎn)品等一覽無余，剛種草的網(wǎng)紅奶茶或網(wǎng)紅門店，就可以馬上去拔草，對于品牌來說可謂是大大地縮短了轉(zhuǎn)化的路徑。
POI 是抖音在上月底舉行抖音藍(lán) V 生態(tài)大會(huì)上宣布推出的營銷產(chǎn)品，和 POI 功能一起被宣布推出的還有 DOU+、購物車、快閃店、卡券等功能產(chǎn)品，在抖音看來，這些產(chǎn)品能夠幫助品牌加速短視頻內(nèi)容從種草到下單的轉(zhuǎn)化效率。比如，Dou+ 則是針對企業(yè)賬號加熱內(nèi)容營銷的工具，特別是針對在冷啟動(dòng)階段的品牌，能夠快速觸動(dòng)其精準(zhǔn)目標(biāo)用戶；購物車實(shí)現(xiàn)線上轉(zhuǎn)化，卡券與 POI 疊用，可以激發(fā)消費(fèi)者的線下消費(fèi)。這些由短視頻內(nèi)容不斷延伸的工具場景功能，就像是在抖音中加入了淘寶、大眾點(diǎn)評，不僅能實(shí)現(xiàn)品牌曝光，內(nèi)容共創(chuàng)、用戶互動(dòng)，更能進(jìn)行店面引流，以及消費(fèi)轉(zhuǎn)化，抖音正在成為一個(gè)一站式的營銷陣地。
城市里的抖音從 POI 目前的功效來看，餐飲行業(yè)是 POI 可以落地的一個(gè)高頻場景，同樣的還有城市旅游。從去年開始，用戶在抖音上「制造」了不少網(wǎng)紅城市和城市新地標(biāo)，他們拍下西安的摔碗酒，重慶的洪崖洞的視頻上傳抖音，吸引了更多用戶前來打卡。據(jù)抖音城市數(shù)據(jù)報(bào)告，在用戶上傳的和城市相關(guān)的視頻中，重慶、成都、西安西部三城的視頻播放量名列前茅，成為抖音上最「抖」最受歡迎的城市中的 Top3。
聚焦景點(diǎn)、城市的短視頻營銷也促成抖音和品牌的合作新契機(jī)，攜程在抖音上發(fā)起的挑戰(zhàn)賽 #攜程 FUN 肆之旅 #，是今年國慶期間視頻觀看數(shù)最快突破 10 億的活動(dòng)，參與人數(shù)超過了 35 萬，四位抖音達(dá)人四城聯(lián)動(dòng)的打卡視頻也獲得 285 萬點(diǎn)贊量。
抖音在向更多本地品牌進(jìn)行功能賦能的同時(shí)，互動(dòng)玩法和場景也在廣闊的城市區(qū)域中下沉。其實(shí)在今年，隨著流量和營銷成本的節(jié)節(jié)攀升，不僅是本地品牌，越來越多的大品牌也在向區(qū)域回歸。在此次區(qū)域營銷發(fā)布會(huì)上，今日頭條商業(yè)化全國直營分公司總經(jīng)理涂晴宣布，抖音即將在各個(gè)區(qū)域城市中延伸出區(qū)域互動(dòng)賽的玩法。
抖音區(qū)域互動(dòng)賽可以被理解為抖音挑戰(zhàn)賽在定向區(qū)域的下沉，談及二者的差別，涂晴在會(huì)后采訪中告訴 SocialBeta，活動(dòng)在玩法上沒有太大差異，仍是品牌發(fā)起挑戰(zhàn)話題，邀請用戶參與拍攝上傳視頻。「相較于全國性的抖音挑戰(zhàn)賽，區(qū)域互動(dòng)賽更能融入品牌的本土地域文化特色，幫助品牌更好地與當(dāng)?shù)叵M(fèi)者進(jìn)行溝通，從性價(jià)比上來看，區(qū)域互動(dòng)賽也更適合中小品牌或本地品牌。」涂晴告訴 SocialBeta，抖音推出區(qū)域互動(dòng)賽來源自不少品牌主對于營銷下沉的訴求，在抖音區(qū)域互動(dòng)賽的玩法推出后，涂晴的團(tuán)隊(duì)也很快收到了來自品牌的近百個(gè)項(xiàng)目意向申請。
今年 10 月，河南名酒企寶豐酒迎來企業(yè) 70 周年，但此次的慶?；顒?dòng)卻一反傳統(tǒng)歌舞表演，請來了抖音為其在所在地寶豐縣打造了一場線下嘉年華活動(dòng)，并通過在線上發(fā)起了基于河南地區(qū)的話題挑戰(zhàn) #這種清香很撩人#，將傳統(tǒng)文化與年輕潮味結(jié)合在一起的聯(lián)動(dòng)營銷，展現(xiàn)了寶豐的年輕味。涂晴表示，這類合作是目前不少正處于品牌成長期和建設(shè)期的本地品牌想要嘗試的方向。
寶豐嗨抖嘉年華現(xiàn)場
除了基于品牌個(gè)案的合作，抖音也在嘗試打造自己的城市區(qū)域 IP——「抖 in City——城市美好生活節(jié)」。據(jù)了解，抖音將在不同城市中，圍繞城市文化定制城市特色的美好生活節(jié)，當(dāng)然它也為品牌留出了基于特定城市，聯(lián)動(dòng)線上線下的營銷空間。
結(jié)語在行業(yè)外媒 The Drum 最近一篇標(biāo)題為《如果你想影響 5 億中國年輕人，那就去抖音》的文章中，抖音甚至被其評價(jià)為中國的 App of the Year。毫無疑問，乘著短視頻東風(fēng)，抖音是今日頭條及其公司乃至整個(gè)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng) 2018 年的現(xiàn)象級產(chǎn)品，從定位超酷的短視頻音樂社區(qū)到「記錄美好生活」的大眾短視頻平臺(tái)，抖音通過個(gè)性趣味的短視頻內(nèi)容生產(chǎn)互動(dòng)機(jī)制 + 去中心化的算法分發(fā)機(jī)制，成為當(dāng)下短視頻消費(fèi)的主流平臺(tái)。
「有趣」無疑是抖音為用戶帶來的共感體驗(yàn)之一，但隨著用戶規(guī)模的不斷擴(kuò)大以及用戶行為的日益豐富，抖音現(xiàn)在不止「有趣」，而是想成為對更多人有用的一個(gè)平臺(tái)。而對品牌營銷來說，陳都燁曾表示「抖音不止是品牌對外發(fā)聲的一個(gè)窗口這么簡單，從用戶人群覆蓋，到通過挑戰(zhàn)賽、道具貼紙等與用戶深度互動(dòng)，甚至能夠延伸到線下，抖音是品牌的長效營銷陣地?！箯挠腥さ接杏玫亩兑?，無疑是對這句話最好的背書。
（本文由鈦媒體轉(zhuǎn)自SocialBeta，作者：Clab；原文標(biāo)題：從「有趣」到「有用」，抖音正在撬動(dòng)本地化營銷的新想象空間 | 觀察）
