????本報記者?陳紅霞?武漢報道
????2018年4月15日舉行的武漢馬拉松是2017—2018賽季中國馬拉松大滿貫的第四站，規(guī)模不斷擴張的漢馬在營銷傳播模式上進行了新嘗試。
????“富含創(chuàng)意的短視頻成為傳播新趨勢，因此，今年我們同年輕用戶喜愛的APP抖音進行專題站合作，讓2萬多名選手、志愿者、觀眾、贊助商可以通過創(chuàng)意短視頻來傳播關(guān)于漢馬的點滴。4月19日”武漢漢馬體育管理有限公司總經(jīng)理助理、商務(wù)開發(fā)部總監(jiān)王蓓向21世紀經(jīng)濟報道記者表示。
????在武漢漢馬體育管理有限公司常務(wù)副總經(jīng)理包波看來，漢馬規(guī)模與日劇增的同時，也在思考其作為社會公眾賽事的公益屬性，因此今年漢馬有包括“愛繪跑”在內(nèi)的多項公益活動啟動。
????馬拉松+創(chuàng)意短視頻
????“謝謝你，小朋友！你真的是太可愛了。”這是發(fā)生在武漢馬拉松7.5Km水站的一個志愿服務(wù)桌前的一幕。小女孩名叫夏明婕，是跟爸爸夏先生一起來的，夏先生是這次漢馬長跑的志愿者。正是這樣一幕被網(wǎng)友用抖音記錄下來，引發(fā)了傳播熱潮。?“今年漢馬擴大了高校合作范圍，與19所高校、2所社會組織聯(lián)合招募6540人。本次漢馬一大特色就是志愿者團隊增加了三個新團體：30余名華師洋雷鋒志愿者團隊、25名小小志愿者、16名紅色志愿者。”包波告訴21世紀經(jīng)濟報道記者，多元化的志愿者隊伍使得個性化的短視頻得到了很好的傳播效果。
????這也是首次將“體育+創(chuàng)意短視頻”的傳播方式引入國內(nèi)馬拉松賽事。在此之前，已有包括英超聯(lián)盟、尤文圖斯俱樂部在內(nèi)的多家官方聯(lián)盟或球隊機構(gòu)率先試水。尤文圖斯俱樂部的選擇是讓球隊吉祥物斑馬Jay去演繹短視頻平臺上很火的各種舞蹈，試圖打造時尚娛樂和體育競技為一體的品牌形象。
????這種營銷傳播方式的成功并非偶然，在前期漢馬舉辦了多場以青少年或親子為對象的活動進行宣傳造勢，加上本屆漢馬的志愿者隊伍的多元化結(jié)構(gòu)，共同構(gòu)建了適宜的傳播土壤。
????王蓓介紹稱，“今年漢馬為了保證贊助商權(quán)益的落實，將組委會需要做的必要工作或營銷，交給贊助商來執(zhí)行。如華僑城的拉拉隊選拔活動、美的的‘最美的志愿者’評選活動。”
????贊助商權(quán)益也在“馬拉松+短視頻”的良好的傳播效果下得到進一步延伸。例如，東風(fēng)雷諾通過啟動燃跑團并統(tǒng)一“燃燃”ICON，打造品牌IP資產(chǎn)，再通過燃燃參與武漢馬拉松抖音挑戰(zhàn)賽的短視頻傳播形成品牌聚焦。
????試水公益
????隨著漢馬成為中國田徑協(xié)會金牌賽事以及加入中國馬拉松大滿貫，國際知名度日益擴大，2018漢馬報名人數(shù)136311人，比去年增加11.4%，參賽人數(shù)24000人。其中，參賽的海外選手達到711人，來自29個國家和地區(qū)。
????漢馬的成功也引發(fā)了主辦方對其作為社會公眾賽事在公益一端的思考和探索。
????“今年專門設(shè)立公益名額400席，為2018武漢馬拉松全程馬拉松項目未中簽跑友，提供一個公益性質(zhì)的備選參賽方案。新設(shè)置的400席公益名額全部為全程項目，公益報名費為2000元/人。”包波告訴記者，此舉最終募集80萬善款，全部資金將進入到由武漢馬拉松組委會和湖北省青少年發(fā)展基金會共同設(shè)立的武漢馬拉松公益基金，用于青少年關(guān)懷與發(fā)展、社會關(guān)愛救助、教育支持、體育文化等多方面領(lǐng)域，助力湖北省青少年健康成長。
????此外，3月7日，首個公益活動“愛繪跑”在武漢市第一聾校啟動。
????而“跑步吧爸爸”活動自3月10日啟動以來，已經(jīng)先后在武漢小學(xué)、武漢瑞景小學(xué)、湖北省武昌實驗小學(xué)東湖國際校區(qū)和華中師范大學(xué)附屬華僑城小學(xué)連辦四場，截至目前，該活動總共覆蓋到200組家庭，總計600名學(xué)生與家長。
????對此，王蓓表示：“與公益活動的接壤，不僅完成了賽事前期造勢的工作，以親子或青少年主題公益活動策劃為主題的活動，特別是跑步吧爸爸活動以家庭為單位，為后續(xù)商業(yè)化或單獨招商取費提供了非常好的想象空間。”
????在此之前，漢馬主辦方已開始著手布局適合全家參與的健身項目以延伸漢馬的品牌價值。2017年12月23日，地處光谷商圈的漢馬俱樂部光谷旗艦店正式開業(yè)。該旗艦店采用“政府投資、市場運作”的模式進行合作，由江城健身e家免費提供健身器材，光谷國際網(wǎng)球中心提供場地。
