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醫(yī)院如何通過品牌營銷提升影響力?

發(fā)布于:2019-01-27 10:25來源:顏如 作者:顏如 點擊:

藍(lán)哥智洋國際行銷顧問機(jī)構(gòu)  于斐

 

互聯(lián)網(wǎng)時代,醫(yī)院有效提升品牌形象將成為醫(yī)療領(lǐng)域新的加速器。

當(dāng)前,有不少醫(yī)院在品牌策劃、定位、包裝、營銷、管理方面存在諸多不足,如以顧客為中心的服務(wù)產(chǎn)品設(shè)計遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于顧客的需求,品牌整體策劃、開發(fā)更不適應(yīng)醫(yī)院發(fā)展的要求;醫(yī)療服務(wù)產(chǎn)品的價格多樣性欠缺,未能很好適應(yīng)不同層次顧客的需求;品牌包裝單一,營銷被動,管理雜亂。

鑒于此,國內(nèi)許多醫(yī)院管理者開始重新審視醫(yī)院品牌建設(shè)狀況,著手制訂科學(xué)的醫(yī)院品牌規(guī)劃,逐步實施醫(yī)院品牌的現(xiàn)代化管理,以提升醫(yī)院的核心競爭力,保持自身的可持續(xù)發(fā)展。

一個醫(yī)院的核心競爭力,源自醫(yī)院推崇的管理方式和顧客所需價值,是一種整合的力量。它是醫(yī)院組織中的集合性知識(collective learning),醫(yī)院的核心競爭力有三個基本特征:提供了進(jìn)入多樣化市場的潛能;應(yīng)當(dāng)對最終產(chǎn)品中顧客重視的價值作出關(guān)鍵貢獻(xiàn);應(yīng)當(dāng)是競爭對手難以模仿的能力。

醫(yī)院怎么構(gòu)建它的核心能力?也就是醫(yī)院要做到在內(nèi)部的管理方式和市場的戰(zhàn)略之間形成合力,使得它物化表現(xiàn)為實現(xiàn)顧客所需價值的產(chǎn)品或服務(wù),并且在市場當(dāng)中去取勝。這是醫(yī)院非常重要的一個能力。

而品牌競爭力實質(zhì)上體現(xiàn)醫(yī)院的競爭力,是指醫(yī)院品牌擁有的,區(qū)別或領(lǐng)先于競爭對手的獨特能力,以及能夠顯示醫(yī)院的醫(yī)療技術(shù)、品質(zhì)和服務(wù),并引起患者的品牌聯(lián)想而促使其前來就醫(yī)的的能力。對于患者來說,醫(yī)院的核心競爭力就是可以感知的實在利益,而品牌競爭力就是這種利益的最佳表現(xiàn)形式。

如何將人性化理念融入醫(yī)療服務(wù)與醫(yī)院管理的全過程,改變以往“病人來醫(yī)院是看病,醫(yī)院對病人是只管治病”的陳舊觀念,樹立醫(yī)療對象首先是“人”其次才是“病”的現(xiàn)代醫(yī)學(xué)模式,將是現(xiàn)代化醫(yī)院建設(shè)和管理的重要課題。

著名品牌營銷專家、藍(lán)哥智洋國際行銷顧問機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人于斐老師應(yīng)邀在上海交通大學(xué)講授新時代醫(yī)院文化品牌建設(shè)》時指出,現(xiàn)階段可以把醫(yī)院品牌營銷分為三個時代:

一個是提供醫(yī)療設(shè)備,技術(shù)優(yōu)勢、專業(yè)能力為患者服務(wù)的營銷1.0時代,這主要是通過醫(yī)院多年的經(jīng)驗積累和豐富資源針對患者醫(yī)療需求提供專業(yè)化服務(wù)。如今,我們已進(jìn)入信息化時代,患者的精神滿足與情感需求日益強(qiáng)烈,而且他們掌握著五花八門的大量信息,對服務(wù)價值的認(rèn)知和對品牌形象的認(rèn)同提高到一個新的層次,因此,追求獨特的市場定位,以患者為中心,與他們建立一對一的緊密互動關(guān)系,不僅提供診療服務(wù)的技術(shù)功能,更為患者提供人性化層面的情感價值,在每一個環(huán)節(jié)力爭創(chuàng)造更多個性化尚未被滿足的需求,把其文化基因不斷的培植,從而在患者心智中建立一種情感共鳴,打上情感愉悅的烙印,以獲得整個社會體系的普遍好感和口碑。因而,這也就是區(qū)域性醫(yī)院營銷2.0時代鮮明的特征。

隨著中國經(jīng)濟(jì)的持續(xù)發(fā)展和患者需求的多元化結(jié)構(gòu),我們迎來了醫(yī)院營銷3.0時代。

這是一個充分強(qiáng)調(diào)價值,主客觀相互融合,強(qiáng)化服務(wù)量的積累和質(zhì)的提升過程中進(jìn)行資源重構(gòu)的價值創(chuàng)新,它需要不斷引領(lǐng)創(chuàng)造患者個性化消費需求,并強(qiáng)調(diào)以醫(yī)院之間共同的價值體系和社會責(zé)任,企業(yè)公民、個人參與等融為一體的深層次情感價值的再造,其具體形態(tài)上往往從醫(yī)院的愿景與價值觀入手,著眼于與患者的滿意度,不斷挖掘市場需求的亮點和社會道德價值層面的熱點,關(guān)注社會,關(guān)愛民生,全員營銷并通過新的經(jīng)營手段和營銷方式推動社會和諧進(jìn)步。

事實告訴我們,一個沒有頂層設(shè)計的醫(yī)院肯定走不遠(yuǎn),他們會因為對戰(zhàn)略規(guī)劃的誤讀和急功近利的思維模式付出代價。因此,醫(yī)院要形成全新醫(yī)療傳播通路,建立全方位客戶服務(wù)體系。醫(yī)院品牌塑造和營銷是一對互為依附又互為作用的孿生姊妹,直接關(guān)系到醫(yī)院的生存空間和醫(yī)院的興衰。沒有行之有效的營銷,醫(yī)院的品牌無從談起,沒有品牌的醫(yī)院,醫(yī)院的營銷必定滯塞。醫(yī)院的成功必定是醫(yī)院品牌塑造和營銷策略的統(tǒng)一成功。

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科特勒說過,品牌最持久的吸引力來自品牌所蘊含的文化,這也是知名品牌之所以能深入人心的魅力所在。一般來說,通過建立在美譽度和良性溝通上的互動宣傳、口碑效應(yīng)、故事傳播等多種手段在細(xì)分化原則下能強(qiáng)化他們對醫(yī)院和服務(wù)的認(rèn)識,從而在醫(yī)院和患者中形成親和力,用無形的溝通聚攏起心靈上的互動,從而形成認(rèn)識感受上的一致性,穩(wěn)定并拓展消費群,延長醫(yī)院由品牌美譽度積淀帶來的生命周期。

就來看看中南大學(xué)湘雅醫(yī)院是如何做好“宣傳也是生產(chǎn)力”的:

目前中南大學(xué)湘雅醫(yī)院有3500個編制床位,88個臨床醫(yī)技科室,9.58天平均住院日,5個國家重點學(xué)科,5個國家級精品共享課程,25個國家臨床重點專科建設(shè),大于300萬的年門急診量,13萬年出院病人,7萬年大中性手術(shù),研究生1700多人,本科生1200多人。

偌大的醫(yī)院,應(yīng)該如何宣傳呢?

宣傳工作如同用心靈來訴說故事,應(yīng)該是有真情才有親切,因為親切讓聽眾感覺溫暖,因為有真情、溫暖,最后才會被聽眾喜聞樂見,人家才會接受。

說來簡單,做起來不易。僅醫(yī)院文化的塑造,就做了很多事。在2016年初,關(guān)于中南湘雅醫(yī)院的院慶,編了一本書《湘雅醫(yī)魂》。目的是通過文化的載體來宣傳湘雅醫(yī)院,讓全體湘雅人貢獻(xiàn)智慧。從2016年春節(jié)后,向每個醫(yī)院員工開始征集1-3個故事,該故事首先要能感動當(dāng)事人。當(dāng)初預(yù)期是收到100個故事,意外的是不出三個月,搜集了幾百個感人的故事。

接下來便是組織一批人整理故事文稿。不到一年的時間,這本書就完成了。

書籍出來后,醫(yī)院的職工或院領(lǐng)導(dǎo)的朋友們都希望出第二版。這就是做宣傳要有溫度,讓讀者產(chǎn)生共鳴。通過這些比較靈活多樣的、感人的、接地氣的宣傳和文字,讓更多人能夠讀到它,進(jìn)而了解湘雅醫(yī)院的文化。

在此基礎(chǔ)下,湘雅醫(yī)院認(rèn)為宣傳工作必須要具備以下幾點:

一是要有創(chuàng)新理念。讓宣傳工作成為重要生產(chǎn)力。湘雅醫(yī)院宣傳有個原則,新聞不過夜,精準(zhǔn)傳播。在選題上,主要是發(fā)現(xiàn)一線的亮點,主動策劃新聞。臨床一線有很多的故事,只要你去急診室,每天都會有感動你的故事發(fā)生;反之亦然。因此,醫(yī)務(wù)工作從來不缺少美,只缺少發(fā)現(xiàn)美的眼睛。2018年春節(jié),湘雅醫(yī)院做了11個系列的報道。

二是利用各種海內(nèi)外資源,通過多種現(xiàn)代化傳媒途徑,形成最大的滲透力。醫(yī)院的宣傳策略是,全方位、全資源、全媒體主動策劃與推進(jìn),包括人才、創(chuàng)新、資源平臺。

三是宣傳內(nèi)容主要是醫(yī)科研、管理和公益服務(wù);光榮歷史和學(xué)科實力;優(yōu)秀的傳統(tǒng)和醫(yī)院文化。

四是圍繞傳播湘雅的好聲音,包括理念、事例、工作成績、計劃等,展示湘雅的成就,提升湘雅品牌美譽度。

五是積極探索迅速工作新模式和新方法。要有技術(shù)水平、服務(wù)品質(zhì)和媒體協(xié)助,另外要有凝聚力。

六是宣傳隊伍人才培養(yǎng)。目前醫(yī)院宣傳部門有8個正式職工,有學(xué)新聞、媒體、平面設(shè)計的、中文的,他們都是具有專業(yè)化的背景,再加上我們的引導(dǎo)和這些年的磨煉,所以這些專業(yè)化的宣傳隊伍,是醫(yī)患之間橋梁的建筑師,解密醫(yī)生工作的解說員,見證醫(yī)院發(fā)展的記錄者,輿情中沖鋒在前的突擊隊。

但是同時還有250多人的宣傳隊伍,每月培訓(xùn)一次,而且醫(yī)院有專門的培訓(xùn)部。每位受眾也是湘雅醫(yī)院的宣傳員,如果你能夠感動受眾,他會是你的傳播員和傳統(tǒng)員,如果得罪受眾,他就會和你唱反調(diào),所以要尊重受眾,同時讓他認(rèn)可你的觀點,認(rèn)可你是做的不錯。因此,宣傳不但是對話,而且要讓“我”變成“我們”,讓受眾和醫(yī)院站在一條線上,一個觀點,這個時候你的宣傳、品牌維護(hù)是不一樣的,它有很大的放大作用。

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七是宣傳人人有責(zé),構(gòu)建大湘雅宣傳隊伍。經(jīng)過這些年的教育、實踐,潛移默化之后,現(xiàn)在湘雅醫(yī)院,確實形成了這樣的風(fēng)氣——每個職工都是湘雅醫(yī)院的形象代言人,特別是醫(yī)院每年都有300多個人到國外進(jìn)修學(xué)習(xí)交流時,有一個很簡短的英文宣傳片,他們會帶著去,然后在實驗室給他們放,邊放邊說,這也是宣傳。讓更多的國內(nèi)外朋友了解湘雅的歷史,也要了解今天的湘雅。

做到這一點,關(guān)鍵是要在職工中樹立對醫(yī)院的信賴、歸屬感和集體榮譽感。換句話說,醫(yī)院的品牌營造和維護(hù),完全不單單是一個宣傳工作,這只是一個重點而已,還涉及到醫(yī)院的方方面面,比如后勤。

八是聯(lián)合行動,有效應(yīng)對輿情。醫(yī)院專門和一個輿情監(jiān)控的專業(yè)公司簽定協(xié)議,每個禮拜會有一個輿情報告給醫(yī)院,包括了整個行業(yè)的輿情和國家重要的動向和政策。

九是主動與媒體配合做正面宣傳,你不找媒體,媒體會找你,不如主動和媒體合作。比如說《職場健康課》等等都是我們和媒體一起做的。醫(yī)院的目標(biāo)是全開放的,不但國內(nèi)的媒體,而且國際上的主流媒體,醫(yī)院之間都是互動的。

在宣傳渠道的選擇上,是所有能用的全媒體資源都用上了,像官網(wǎng)、微博、微信、院報,院報是全國首家,每個禮拜發(fā)一次。

十是熱衷做科普,全院的醫(yī)生護(hù)士都是很熱情的做科普。將宣傳工作作為醫(yī)院中心工作來抓,實現(xiàn)從“跑新聞”到“管新聞”的轉(zhuǎn)變,將湘雅醫(yī)院百年品牌的溫暖傳遞下去,讓今天的湘雅故事具有感動人心的溫度。

在互聯(lián)網(wǎng)時代,醫(yī)院必須對傳統(tǒng)營銷的組織形式、管理模式、經(jīng)營方式和營銷觀念等方面進(jìn)行根本性的變革,圍繞核心業(yè)務(wù)開展流程重組,重新設(shè)計和優(yōu)化醫(yī)院業(yè)務(wù)流程。

著名品牌營銷專家、藍(lán)哥智洋國際行銷顧問機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人于斐老師指出,針對醫(yī)院做好品牌塑造,具體可參照如下做法:

一、技術(shù)品牌

技術(shù)是醫(yī)院品牌的基礎(chǔ)和生命。

一般來說,醫(yī)患之間存在3種信任:技術(shù)信任、人格信任、職業(yè)道德信任。

作為醫(yī)院品牌的核心內(nèi)容,技術(shù)品牌建設(shè)就是通過高水準(zhǔn)的醫(yī)療質(zhì)量在社會公眾中確立技術(shù)優(yōu)勢,讓患者對醫(yī)院的醫(yī)療質(zhì)量充滿信心。幾年前開展的“中國首個大型醫(yī)院品牌營銷研究”,對全國11個中心城市的2O家大型三級甲等醫(yī)院進(jìn)行了品牌營銷現(xiàn)狀的調(diào)查。

在研究中發(fā)現(xiàn),有5l%的患者認(rèn)為醫(yī)療技術(shù)在醫(yī)院品牌構(gòu)成中占第一位,反映出社會公眾對醫(yī)院品牌的認(rèn)識仍以醫(yī)療技術(shù)為主。

技術(shù)品牌的定位是多角度的,包括率先開展具有領(lǐng)先地位的診斷治療方法具有疑難疾病的解決能力;擁有若干個在學(xué)術(shù)影響力、醫(yī)療服務(wù)效益、病源覆蓋面、臨床技術(shù)水平、解決疑難問題能力等方面得到行業(yè)和社會公認(rèn)的學(xué)科或特色技術(shù);具有在擁有同種疾病治療效果方面更有優(yōu)勢的質(zhì)量和價格等。

在技術(shù)品牌的構(gòu)筑中,特色技術(shù)品牌和個人技術(shù)品牌能夠在社會公眾心目中樹立醫(yī)院良好的技術(shù)保證形象。特色技術(shù)品牌的定位必須要進(jìn)行系統(tǒng)的SWOT分析,即對醫(yī)院的現(xiàn)有資源和外部環(huán)境進(jìn)行研究,根據(jù)醫(yī)院所在的區(qū)域位置、人才優(yōu)勢、技術(shù)基礎(chǔ),尤其是對當(dāng)前醫(yī)療服務(wù)市場的空白點和發(fā)展的可能性、可行性進(jìn)行充分分析,確定特色技術(shù)的發(fā)展方向。

現(xiàn)代醫(yī)療市場的發(fā)展可以說是瞬息萬變,醫(yī)院經(jīng)營管理者在設(shè)計新目標(biāo)和承擔(dān)組織各種新任務(wù)時,應(yīng)在科學(xué)分析的基礎(chǔ)上,審慎權(quán)衡要改變以往按步就班,缺乏計劃性和靈活性的做法。在具備一定的戰(zhàn)略管理意識前提下,在現(xiàn)代管理理論和技術(shù)發(fā)展、以及所在地域競爭態(tài)勢的指引下,有預(yù)見地解決醫(yī)院經(jīng)營管理工作中出現(xiàn)的一些新情況、新現(xiàn)象、新問題。比如調(diào)整科室設(shè)置、確定發(fā)展規(guī)模,進(jìn)行人力資源預(yù)測,引入績效考核機(jī)制等,有策略地處理社會效益與經(jīng)濟(jì)效益的矛盾問題。

    二、服務(wù)品牌

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現(xiàn)階段醫(yī)院營銷,很重要的任務(wù)是如何處理好醫(yī)患關(guān)系,為患者創(chuàng)造生存的價值。齊全的設(shè)備、舒適的環(huán)境及周到的服務(wù),除了彰顯醫(yī)院的形象外,如何讓患者在解除生理疾病的同時給予心理上的充分滿足。讓他們強(qiáng)烈感受到被別人需要時的理念支撐,接受診療的同時更能體驗到來自內(nèi)在精神的強(qiáng)大動力。而后者恰恰需要醫(yī)院不光光給患者救死扶傷,有時更需要醫(yī)院以人為本創(chuàng)造一種價值。想必這應(yīng)該是現(xiàn)今我們所要掌握的人性化技能。

美國腫瘤社會學(xué)家霍蘭教授曾經(jīng)講過,醫(yī)者的“四個救生圈”:1、技術(shù)魅力與呈現(xiàn);2、愛心與人格魅力的表達(dá);3、溫暖陪伴;4、信仰與生命哲學(xué)的感悟與支撐。

在醫(yī)療技術(shù)產(chǎn)品日漸同質(zhì)化的今天,優(yōu)質(zhì)服務(wù)愈加成為醫(yī)院贏得社會公眾信任度和忠誠度的強(qiáng)大手段?;颊咴谧铌P(guān)注醫(yī)療技術(shù)的同時,對服務(wù)的關(guān)注度也在逐漸提升,即從單純的治愈疾病、尋求技術(shù)性醫(yī)療服務(wù)為主,到逐漸注重就醫(yī)感受、環(huán)境和流程等人性化服務(wù)。

醫(yī)院服務(wù)品牌形象構(gòu)筑策略,是指醫(yī)院在符合醫(yī)療規(guī)范的前提下,從服務(wù)內(nèi)容、服務(wù)渠道和服務(wù)形象等方面突出自己的服務(wù)特征,以此使患者感受到超越自己期望的真誠的服務(wù),培育患者的忠誠度。

世界醫(yī)學(xué)教育聯(lián)合會《福崗宣言》:所有醫(yī)務(wù)人員必須學(xué)會交流和處理人際關(guān)系的技能,缺少共鳴(同情)應(yīng)該看作與技術(shù)不夠一樣,是無能力的表現(xiàn)。

另有一項對住院患者進(jìn)行的需求問卷調(diào)查表明,83%的患者希望醫(yī)務(wù)人員能詳細(xì)地告知病情狀況、治療方案及其注意事項,78%的患者希望出院后有追蹤和隨訪服務(wù),76%的患者希望醫(yī)務(wù)人員能經(jīng)常巡視病房,70%的患者希望醫(yī)務(wù)人員能介紹出院后疾病的自我保健知識,48%的患者希望曾患有同種疾病的康復(fù)患者能交流抗病經(jīng)驗。

調(diào)查結(jié)果不但說明了患者的期望和需求,也從另一方面反映出目前我國醫(yī)院人性化服務(wù)的欠缺之處,即在與患者溝通、全程健康維護(hù)和心理照護(hù)等方面尚亟需加強(qiáng)?,F(xiàn)代醫(yī)療服務(wù)已遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出對疾病診斷和治療的傳統(tǒng)病種質(zhì)量范疇。

服務(wù)品牌的塑造最終要在實際的實施中體現(xiàn)出其核心價值,醫(yī)療服務(wù)與其他服務(wù)或有形商品有很大的不同,在醫(yī)療服務(wù)的提供過程中,患者與非營銷人員的接觸遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過與營銷人員的接觸。 

所以,營銷靠營銷部門以及其他部門的配合,讓各部門都積極主動地參與營銷活動。 

為了激勵所有部門的團(tuán)隊精神,如果醫(yī)院的員工不滿意,那么員工就很難讓患者滿意。患者的滿意程度取決于醫(yī)院提供服務(wù)的價值,醫(yī)院提供服務(wù)的價值取決于員工對醫(yī)院的忠誠度,忠誠度取決于員工的滿意度,滿意度取決于醫(yī)院為員工提供的價值,而醫(yī)院為員工提供的價值取決于內(nèi)部管理、機(jī)制、體制等一系列深層次的問題。因此,下列有代表性的做法應(yīng)成為我們今后工作中的具體實踐行為,比如: 

建立重點客戶檔案,加強(qiáng)大客戶的營銷關(guān)系管理,對患者滿意度和員工滿意度進(jìn)行分析; 

利用各種傳播媒介、健康講座、巡診、舉辦聯(lián)合活動,做好醫(yī)療服務(wù)項目的推廣與宣傳工作; 

抓好客戶服務(wù)中心的管理工作,為患者提供診前、診中、診后的一體化服務(wù); 

通過拜訪客戶、走訪市場等多種形式積極拓展市場;加強(qiáng)與政府衛(wèi)生行政部門、社保局、保險公司、各類公益組織、社會團(tuán)體以及周邊社區(qū)各單位的關(guān)系營銷; 

利用醫(yī)院的優(yōu)勢廣泛開展醫(yī)療技術(shù)項目合作或其他相關(guān)項目的合作; 

利用數(shù)據(jù)庫搜集和積累客戶信息,并進(jìn)行信息整理、匯總與分析,根據(jù)醫(yī)院定位選擇目標(biāo)顧客群,有針對性地為相關(guān)部門和科室提供營銷資訊;做好醫(yī)護(hù)人員和其他人員的營銷培訓(xùn),指導(dǎo)科室開展?fàn)I銷技能訓(xùn)練,提高全員、全程營銷水平。 

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營銷手段多種多樣,前期主要從如何吸引眼球、活動造勢、開發(fā)特色項目、引發(fā)關(guān)注入手,放大自身的特色和利益點,讓患者產(chǎn)生認(rèn)同心理。 

后期則從如何積累數(shù)據(jù)、跟蹤回訪、形成口碑等方面入手。 

作為一家醫(yī)院,或多或少總有吸引人的地方,我們想要做的就是想盡辦法,千方百計要讓更多的人盡快知曉,盡快熟悉,盡快就診。如果沒有全員市場意識,缺乏基本營銷手段,不僅凝聚不了人心,還有可能失掉原本擁有的良好資源和基礎(chǔ)患者。 

美國克利夫蘭診所的調(diào)查發(fā)現(xiàn),患者最大的三個需求點是:尊重、醫(yī)務(wù)人員有效的溝通、開朗歡快的醫(yī)生。

著名品牌營銷專家、藍(lán)哥智洋國際行銷顧問機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人于斐老師認(rèn)為,當(dāng)下需求升級,消費者需要的是從服務(wù)的滿意感轉(zhuǎn)型為精神層面的滿足感,想要吸引別人的目光,就必須擁有自身的文化、創(chuàng)新、體驗及情懷。為此,醫(yī)院應(yīng)該培養(yǎng)全體職工的市場競爭意識,樹立全員營銷理念,找準(zhǔn)市場空缺和薄弱環(huán)節(jié),準(zhǔn)確定位,把塑造品牌和提升形象當(dāng)成重要任務(wù)來抓。其中,抽調(diào)專業(yè)人才成立專門的營銷機(jī)構(gòu),定期培訓(xùn),深入了解醫(yī)患關(guān)系和病人的現(xiàn)實及潛在需求,通過內(nèi)容生產(chǎn)和話題制造搞好與患者的互動溝通,同時搞好新聞策劃和服務(wù)策劃非常關(guān)鍵。所謂新聞策劃,是指通過新聞媒介,借助熱點事件,制造新聞點,尋求新聞眼,以此來樹立醫(yī)院的服務(wù)形象,樹立品牌形象,營造醫(yī)院良好的外部發(fā)展環(huán)境。

新時代建立品牌資產(chǎn)的關(guān)鍵在于發(fā)展與顧客之間的互相依賴、互相滿足的關(guān)系,根據(jù)哈佛商業(yè)評論的研究,當(dāng)你的顧客流失率降低5%,平均每位顧客的價值就增加25%~100%以上,這方面,以華南某腫瘤醫(yī)院為例,醫(yī)院通過本單位服務(wù)的特性和客戶行為分析以及分析發(fā)達(dá)國家成熟的經(jīng)營模式,選擇以口碑宣傳和公益健康活動參與為主、媒體宣傳為輔的方式,廣泛的聯(lián)絡(luò)各級醫(yī)療為商機(jī)構(gòu),獲得更多的患者源。  

包括,設(shè)立區(qū)域腫瘤監(jiān)測和檢查中心,縮短患者與醫(yī)院的物理距離;和各地醫(yī)院、醫(yī)療機(jī)構(gòu)合作,提高合作機(jī)構(gòu)的監(jiān)測能力和手段,在向合作方讓渡相關(guān)利益的同時,獲得患者源的共享;通過與患者和家庭保持良好的醫(yī)患關(guān)系,建立長期的信任,通過患者推薦等方式,通過口碑為主、媒體為主的方式吸引更多的患者;通過與政府健康部門合作,獲得國家公務(wù)員、教師等事業(yè)單位從業(yè)者的定點檢查權(quán),積極配合后續(xù)的醫(yī)療服務(wù)。

同時,通過定期舉辦患者講座、經(jīng)驗交流等方式和患者有更多的接觸,通過一些慈善總會等機(jī)構(gòu)參與跟醫(yī)院目標(biāo)客戶相關(guān)的公益服務(wù)。

眾所周知,患者是醫(yī)療服務(wù)市場的“終極投票者”,決定了醫(yī)院創(chuàng)造的價值、品牌資產(chǎn)能否得現(xiàn)。因此,醫(yī)院品牌資產(chǎn)的有無、高低取決于患者,而不是醫(yī)院,以患者為導(dǎo)向的品牌資產(chǎn)是醫(yī)院持續(xù)發(fā)展的前提條件。品牌資產(chǎn)實際上是醫(yī)院的無形資產(chǎn),具體包括品牌知名度、品牌美譽度、品牌忠誠度、品牌聯(lián)想和市場影響五個方面,前四個方面代表了患者對醫(yī)院品牌的認(rèn)知,后一個方面代表了醫(yī)療服務(wù)市場對于醫(yī)院品牌的反饋。

品牌資產(chǎn)歸根結(jié)底是由品牌形象所驅(qū)動的,品牌形象是構(gòu)建品牌資產(chǎn)的基石。以患者為導(dǎo)向構(gòu)建醫(yī)院品牌資產(chǎn),一般分四步走:第一,建立醫(yī)院品牌認(rèn)知;第二,賦予醫(yī)院品牌內(nèi)涵;第三,建立醫(yī)院品牌回應(yīng);第四,建立醫(yī)院品牌關(guān)系。這四個步驟并非各自獨立,而是存在層遞關(guān)系,后一步取決于前一步的成功實施。

不能把醫(yī)院品牌資產(chǎn)單獨視為一個財務(wù)概念,因為品牌形象是其驅(qū)動因素,而品牌形象存在于患者心中,醫(yī)院品牌資產(chǎn)價值的高低取決于患者的認(rèn)同。因此,醫(yī)院品牌資產(chǎn)同時也是一個營銷概念,如果沒有真正把握醫(yī)院品牌資產(chǎn)的實質(zhì),僅以患者為導(dǎo)向構(gòu)建醫(yī)院品牌資產(chǎn),那么其永遠(yuǎn)就只能停留在概念意義上,并不能真正實現(xiàn)。

“我是誰?”并不重要,關(guān)鍵是“別人認(rèn)為我是誰?”這是一種從患者角度反觀醫(yī)院的看法。

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在醫(yī)療競爭極為激烈的現(xiàn)在,只有患者搞清楚“XX醫(yī)院是'?”“XX醫(yī)院能干什么?”,才能保證醫(yī)院的品牌提升和可持續(xù)發(fā)展。

當(dāng)然,患者對醫(yī)院的印象來自于醫(yī)院對自身形象的傳播,醫(yī)院必須首先搞清楚“自己是誰?”“自己究竟能干什么?”,然后持續(xù)有效地進(jìn)行傳播,才能真正樹立醫(yī)院的品牌。

現(xiàn)實中,醫(yī)療服務(wù)品牌已經(jīng)不再是個陌生的話題?;颊咝枨笃放?,醫(yī)院重視品牌。醫(yī)院總是通過自己的經(jīng)營行為、創(chuàng)新活動試圖建立起品牌親和力,患者則依據(jù)個人偏好,選擇自己了解、信任和喜愛的醫(yī)療品牌,這兩者行為的有機(jī)統(tǒng)一,預(yù)示著醫(yī)院開始進(jìn)入品牌經(jīng)營時代。“形象至上”是醫(yī)院誠信特征的具體提現(xiàn),聲譽與形象比任何其他產(chǎn)品都更重要。

醫(yī)院營銷的確是個極具發(fā)展?jié)摿Φ拇笫袌?,?dāng)前也正處于覺醒期,如何在眾多的醫(yī)院中獨樹一幟,吸引眼球,除了傳統(tǒng)的媒體手段外,營銷方式的創(chuàng)新和服務(wù)手段的提升構(gòu)成了人性化的資源整合平臺。其中,開發(fā)利用好“注意力經(jīng)濟(jì)”就是獲得一種持久的財富,這種形式財富使你在獲得任何東西時處于優(yōu)先位置。與此同時,醫(yī)療真正的基礎(chǔ)是醫(yī)療實力,只有有了扎實的醫(yī)療實力,配合以合理的營銷技巧,才能吸引更多的顧客。

三、文化品牌

醫(yī)院的文化品牌是組織文化的自然體現(xiàn),是指醫(yī)院在發(fā)展實踐中所創(chuàng)造和形成的具有自身特色的精神觀念,是個體所具有的價值觀和行為方式的共同趨向。

一個具備優(yōu)秀組織文化的醫(yī)院將產(chǎn)生巨大的凝聚力,將使員工共同承擔(dān)其組織的使命和責(zé)任。這種優(yōu)秀的組織文化會潛移默化地滲透到每一位員工的日常行為中,并使社會公眾通過員工的行為感受到醫(yī)院的文化品牌和價值。

文化品牌不等于文娛活動。

文化品牌是組織內(nèi)的個體所形成的在精神、制度、行為和物質(zhì)等方面共同的觀念和模式。因此,醫(yī)院文化品牌的構(gòu)筑應(yīng)圍繞如何提煉出組織在發(fā)展中所形成的精神觀念、如何建立規(guī)范化的制度、如何倡導(dǎo)上下一體的行為模式和如何構(gòu)建以優(yōu)良和諧的工作環(huán)境為代表的物質(zhì)文化這四個方面展開。在文化品牌的建設(shè)中,要避免過多地向員工灌輸所謂的理念和精神知識,要避免急于求成、以行政命令的方式營造所謂的文化氛圍。醫(yī)院在創(chuàng)建文化品牌的過程中,要有切實的、能夠引導(dǎo)全員參與的、影響每一位員工工作態(tài)度的措施,通過不懈的努力,在醫(yī)院上下形成共同的價值觀和行為趨向。

1、醫(yī)院公關(guān)出版物,如疾病預(yù)防的手冊、病人自我護(hù)理手冊等;潛在的患者群,限于條件不可能對醫(yī)院進(jìn)行詳盡的了解,尤其對醫(yī)院的專長和特色科室缺乏認(rèn)識,當(dāng)醫(yī)院通過有效的手段將此類出版物傳遞到患者的手中,會增加醫(yī)院的學(xué)術(shù)權(quán)威性,并會在潛在的患者群留下深刻的記憶,當(dāng)患者需求醫(yī)療服務(wù)時,這種記憶會使患者產(chǎn)生優(yōu)先選擇的動機(jī)。要達(dá)到這樣的效果,前提是醫(yī)院公共出版物不能粗制濫造,形式和內(nèi)容一定要精美,上檔次,不能像電線桿上的牛皮癬廣告,否則,將會起到相反的效果。

2、公益活動。鑒于醫(yī)院的特殊社會職能,公益活動是醫(yī)院必不可少開展的經(jīng)常性的品牌塑造手段。醫(yī)院可采用捐錢、捐物、或免費提供醫(yī)療服務(wù)的方式,提高社會評價和公眾的美譽度。

3、新聞互動,一個有良好品牌的醫(yī)院,一定和媒體有著良好的關(guān)系。在醫(yī)院品牌塑造中,醫(yī)院的公關(guān)人員可發(fā)展或創(chuàng)造很多對醫(yī)院、醫(yī)療或有關(guān)醫(yī)務(wù)人員的有利新聞,提高醫(yī)院的聲譽。如中外學(xué)術(shù)交流會,醫(yī)學(xué)研討會、公關(guān)活動、公益活動等都是新聞極好的素材,都可形成新聞的熱點。每個醫(yī)院都會發(fā)生一些感人的事件或故事,但如果僅僅是內(nèi)部消化,則僅僅是對當(dāng)事人的激勵,但如果變成新聞,則就形成醫(yī)院品牌的效力。湖北那家醫(yī)院的公益活動和新聞媒體的互動,就是品牌塑造工具最有效的發(fā)揮。這種互動的效果,不僅僅可以節(jié)約大筆的廣告費用,且實際的宣傳效用遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出硬性廣告的可信度和贊譽度。

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4、科普軟文。無論是何種媒體,都有一定的版面為公眾介紹醫(yī)學(xué)科普知識,在醫(yī)院品牌的塑造中,如果醫(yī)院能組織專人撰寫科普軟文,不斷地在媒體上出現(xiàn),醫(yī)院的技術(shù)含量和影響力會極大的輻射,利用這種有效的工具,無疑是提高醫(yī)院品牌影響力的有效方式。

5社區(qū)網(wǎng)絡(luò)。過去坐堂應(yīng)診式的營銷方法,顯然已經(jīng)不能符合現(xiàn)代醫(yī)院營銷思維,醫(yī)院公關(guān)人員走出醫(yī)院,變被動營銷為主動銷售,采取有效的措施,例如采取優(yōu)惠卡、便利卡,專項保健、定期體檢、流行疾病預(yù)防、醫(yī)學(xué)科普宣傳等等形式,建立一定地域涵蓋面的醫(yī)療服務(wù)的網(wǎng)絡(luò),使醫(yī)院的銷售對象形成一個寬泛的相對固定的群體。

6、互動溝通。伴隨技術(shù)創(chuàng)新與運用,微信、微博、微電影、社交APP、論壇平臺等新媒體不斷崛起,醫(yī)院品牌體驗有了更多參與渠道、連接渠道;同時,技術(shù)創(chuàng)新與運用,讓連接一切成為可能,線上線下打通,多場景聯(lián)動的實現(xiàn),使得品牌體驗可以突破時間與空間的限制,實現(xiàn)快速、聯(lián)動、即時完成產(chǎn)品體驗與口碑傳遞,無論是醫(yī)院品牌的塑造還是醫(yī)院營銷推行,網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)對現(xiàn)代的醫(yī)院都有著極其重要的意義。網(wǎng)絡(luò)的互動,不僅能使患者快捷地了解醫(yī)院的特色和長項,更便于患者與醫(yī)院之間信息交流。

在互聯(lián)網(wǎng)時代,就醫(yī)院來說,更多的是體現(xiàn)在社會化媒體戰(zhàn)略

一是數(shù)字化戰(zhàn)略,即運用社會化媒體傳播醫(yī)院信息內(nèi)容,然后獲取消費者的反饋;當(dāng)下人人都用自媒體,那媒體時代醫(yī)院傳播的法則是什么呢?

1、自媒體時代,醫(yī)院最好的代言人是技術(shù)權(quán)威

2、醫(yī)院要有故事可講。醫(yī)院成長故事、品牌故事、團(tuán)隊故事、文化故事等等。總之,有故事才能傳奇。

3、醫(yī)院要有行業(yè)的格局和視野。不僅提供專業(yè)服務(wù),更引導(dǎo)生活方式,不僅懂得使用價值,更深諳心理價值,不僅懂得售賣產(chǎn)品,更善于售賣感受。不僅要有商業(yè)頭腦,更具備藝術(shù)水準(zhǔn)。不僅懂得個人信賴,更懂得族群共融,不僅懂得自己傳播,更會激發(fā)大眾共同傳播。

二是社會化戰(zhàn)略,即避免直接發(fā)送廣告信息打擾用戶,而是幫助他們建立關(guān)系,并不斷強(qiáng)化這種關(guān)系。這種人格認(rèn)同感,部分的替代了技術(shù)功能,成為了新的用戶粘連和購買理由

以往的傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)時代,電視、報紙、雜志、廣播等媒體,壟斷了信息傳播媒介,導(dǎo)致醫(yī)院可以通過單向的、叫賣式的傳播方式制造消費熱潮。互聯(lián)網(wǎng)時代,由于移動互聯(lián)網(wǎng)和社交媒體的社群性、小眾化、交互性、互動性、分享性特征,信息的聚合變得無處不在,打破了傳統(tǒng)媒體的壟斷,更讓消費者同時成為了媒體與信息的生產(chǎn)者和傳播者。因此,在互聯(lián)網(wǎng)時代,醫(yī)院關(guān)注的重點必須從內(nèi)部流程質(zhì)量和效率轉(zhuǎn)向與消費者互動的質(zhì)量上。目前從總體上來看市場營銷的理念已經(jīng)逐漸被眾多醫(yī)院所接受傳統(tǒng)的推廣理念正在被新的營銷理念如體驗、內(nèi)容、交互、場景、感知所代替一些醫(yī)院采用先進(jìn)的營銷方式比如內(nèi)容營銷來武裝自己。事實上,一個醫(yī)院再好、再多的文化背景、區(qū)位優(yōu)勢和獨特資源,如果不能通過有效的營銷手段轉(zhuǎn)化為自身品牌形象,不能夠開發(fā)更多具有話題性和影響力的內(nèi)容產(chǎn)品,那就是浪費。因此,就要把醫(yī)院的文化基因原材料經(jīng)過精準(zhǔn)、精細(xì)、精益的營銷深加工成圍繞需求生活方式展開的品牌故事,并放進(jìn)品牌建設(shè)中去,這樣才有可持續(xù)競爭力。某些醫(yī)院由于實力所限,所以,在組合運用宣傳手段上一定要強(qiáng)調(diào)個性化的定位和差異化的訴求。

醫(yī)院選擇內(nèi)容營銷的理由主要是:

降低風(fēng)險、發(fā)掘潛在客戶、培養(yǎng)潛在需求和評估銷售機(jī)會。

醫(yī)院使用最多的內(nèi)容營銷手段,排名前十的為:

社會化媒體       79%;

軟文       78%;

真人體驗        62%;

電子新聞稿       61%;

案例分析        51%;

博客          55%;

白皮書        43%;

網(wǎng)絡(luò)研討        42%;

紙質(zhì)雜志        42%;

視頻         41%;

而電臺、短信、電子書等傳統(tǒng)內(nèi)容渠道工具也稍有應(yīng)用。

調(diào)查表明:大醫(yī)院平均使用9種內(nèi)容營銷手段,中小醫(yī)院平均使用6種內(nèi)容營銷手段。

 

 

 

 

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于斐老師,著名品牌營銷專家,美國《福布斯》重點推薦的營銷實戰(zhàn)專家,藍(lán)哥智洋國際行銷顧問機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人,中國十大杰出營銷人,中國養(yǎng)生品牌策劃第一人,人民日報社市場報等8家權(quán)威媒體和機(jī)構(gòu)認(rèn)定的“中國品牌建設(shè)突出貢獻(xiàn)獎”獲得者,中國養(yǎng)生品牌策劃第一人,團(tuán)中央中國光華科技基金會創(chuàng)業(yè)導(dǎo)師,“中小板上市公司內(nèi)部控制系統(tǒng)設(shè)計”項目召集人,《中國證券報》特約品牌顧問,中國《品牌》雜志首席專家,清華大學(xué)、北京大學(xué)、浙江大學(xué)兼職教授,中國保健行業(yè)十大杰出經(jīng)理人,中國最具影響力營銷策劃100人,中國國際經(jīng)濟(jì)技術(shù)合作促進(jìn)會健康科技工作委員會副秘書長、中國首家省級品牌學(xué)會重慶市品牌學(xué)會專家委員。

二十多年的營銷生涯,成功服務(wù)過幾十個著名品牌,其領(lǐng)銜藍(lán)哥智洋國際行銷顧問機(jī)構(gòu)是“中國管理咨詢行業(yè)最具影響力十大品牌”,現(xiàn)專業(yè)致力于品牌策劃、實戰(zhàn)培訓(xùn)、公關(guān)傳播、新聞營銷、招商代理、市場推廣等營銷服務(wù),出色的企劃力、整合力、執(zhí)行力在海內(nèi)外享有盛譽,是國家商務(wù)部向海內(nèi)外唯一推薦的知名實戰(zhàn)型行銷顧問機(jī)構(gòu)。

于斐老師根據(jù)自身在外企、國企、民企豐富的工作經(jīng)驗和資深閱歷,長期致力于把低成本實戰(zhàn)營銷理論上升到實踐和方法的高度,在行業(yè)中率先倡導(dǎo)了幾十個在全國深具影響的營銷策略和商業(yè)模式,創(chuàng)造了可觀豐厚的物質(zhì)和社會效益。受到了《歐洲時報》、《亞洲新聞人物》周刊、新加坡《聯(lián)合早報》、日本《東方時報》、歐盟-中國經(jīng)濟(jì)合作組織(CEEC)、《環(huán)球時報》、《香港商報》、《人民日報》海外版、澳門蓮花衛(wèi)視等海內(nèi)外媒體的重點報道,其營案例多次入選美國《福布斯》和美國科特勒營銷集團(tuán)《中國營銷創(chuàng)新文庫》。

于斐老師微信:yufei-1966;    

于斐老師認(rèn)證微博:@著名品牌營銷專家于斐 

于斐老師聯(lián)系電話:13906186252

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