此次《考不好 沒(méi)關(guān)系？》移動(dòng)自制綜藝的試水，有利于幫助視頻行業(yè)構(gòu)建收獲綜藝流量的新場(chǎng)景、新入口，在此基礎(chǔ)上品牌內(nèi)容營(yíng)銷方面也探索出了頗有創(chuàng)意的互動(dòng)新玩法。長(zhǎng)短視頻結(jié)合，或許是品牌營(yíng)銷的新大陸。
讀娛 | yiqiduyu
文 | 娛君子
中小學(xué)寒假來(lái)臨之際，一檔名為《考不好 沒(méi)關(guān)系？》的原創(chuàng)觀察答題秀綜藝節(jié)目走紅網(wǎng)絡(luò)。哪個(gè)學(xué)子走出考場(chǎng)，不希望家長(zhǎng)們理解地說(shuō)一聲“考不好沒(méi)關(guān)系”？但實(shí)際生活中卻很難聽(tīng)到這樣的寬慰話。
不出意外，這一獨(dú)具創(chuàng)意的節(jié)目一經(jīng)播出就引發(fā)熱議。節(jié)目上線僅48小時(shí)播放量就突破1.1億，貓眼評(píng)分高達(dá)9.2，“恐輔癥”等更是成為網(wǎng)絡(luò)熱詞。節(jié)目中父親考得好或者不好，都引發(fā)子女強(qiáng)烈的感情互動(dòng)，而在這種互動(dòng)中父子雙方都開(kāi)始真正體驗(yàn)什么叫“痛并快樂(lè)地”成長(zhǎng)。
由西瓜視頻出品的這檔移動(dòng)自制綜藝秀之所以能引爆網(wǎng)絡(luò)，首先在于制作方能直面現(xiàn)實(shí)中的“恐輔癥”這一大眾吐槽點(diǎn)，嘗試用創(chuàng)新的移動(dòng)綜藝手法展現(xiàn)給大眾進(jìn)行討論；其次，節(jié)目制作者獨(dú)創(chuàng)性地將常見(jiàn)的父子考試身份進(jìn)行互換，由父親在考場(chǎng)答題，上小學(xué)的子女從觀察者的角度來(lái)觀照體驗(yàn)對(duì)方。
這一節(jié)目也是西瓜視頻強(qiáng)力深耕內(nèi)容自制綜藝領(lǐng)域以來(lái)的首次試水。除了在內(nèi)容上的獨(dú)創(chuàng)性外，《考不好沒(méi)關(guān)系？》在品牌營(yíng)銷互動(dòng)中嘗試了諸多新玩法。獨(dú)家冠名的廣汽三菱、首席特約的gogokid在線少兒英語(yǔ)兩家品牌深度植入節(jié)目?jī)?nèi)容場(chǎng)景，無(wú)論是品牌外觀的呈現(xiàn)還是品牌價(jià)值觀的傳達(dá)，都做到了真正的品效融合。
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品牌自然嵌入內(nèi)容場(chǎng)景
“陪伴”訴求貫穿營(yíng)銷新玩法
《考不好 沒(méi)關(guān)系？》節(jié)目現(xiàn)場(chǎng)，每次爸爸們考試闖關(guān)后，無(wú)論是成功還是失敗，都催生了很多笑中帶淚的暖心場(chǎng)景，父子之間互相加油打氣的情景更是讓人印象深刻。節(jié)目這一幫助人們成長(zhǎng)的主基調(diào)與品牌重視親子家庭正能量的暖心標(biāo)簽可謂相得益彰。
首先，《考不好 沒(méi)關(guān)系？》重點(diǎn)是通過(guò)父子互換身份，讓身為父親的家長(zhǎng)們?cè)俅误w驗(yàn)“從頭”學(xué)習(xí)的不易，從而對(duì)孩子的學(xué)習(xí)特點(diǎn)多些領(lǐng)悟，多些寬容，期望真正解決親子教育中的現(xiàn)實(shí)痛點(diǎn)。而不同年齡、不同身份與經(jīng)歷的家長(zhǎng)，其間各種教育理念的碰撞，都引發(fā)觀眾對(duì)家庭教育本質(zhì)的再思考，在現(xiàn)場(chǎng)教育專家的引導(dǎo)下對(duì)自己以往的錯(cuò)誤做法進(jìn)行糾偏。
節(jié)目中子女為爸爸們加油鼓勁，而爸爸們則告訴孩子失敗并不要緊，重要的是學(xué)會(huì)積極迎接未來(lái)的挑戰(zhàn)。這種價(jià)值觀與廣汽三菱一貫倡導(dǎo)的積極、活力的SUV生活方式契合得天衣無(wú)縫。廣汽三菱長(zhǎng)期以來(lái)不但致力于為消費(fèi)者提供優(yōu)質(zhì)汽車產(chǎn)品服務(wù)，而且善于將品牌和廣大消費(fèi)者生活切實(shí)連接起來(lái)，并多次發(fā)起關(guān)愛(ài)孩子、關(guān)愛(ài)家庭的活動(dòng)。正因?yàn)橛羞@樣的前期“鋪墊”，廣汽三菱品牌出現(xiàn)在節(jié)目場(chǎng)景中才不會(huì)顯得突兀，反而讓人充滿暖意。
《考不好 沒(méi)關(guān)系？》還致力于發(fā)掘“陪伴”這一親子關(guān)系中的主題。不少爸爸們平時(shí)陪伴孩子太少，在節(jié)目現(xiàn)場(chǎng)與孩子的互動(dòng)中都真情流露，父子雙方都開(kāi)始重新發(fā)現(xiàn)對(duì)方，領(lǐng)悟到陪伴才是生命成長(zhǎng)路上最不可或缺的風(fēng)景。而廣汽三菱新歐藍(lán)德定位于“都市家庭伙伴”，期望為當(dāng)代都市家庭帶來(lái)更多燃情和高質(zhì)量的陪伴。廣汽三菱希望通過(guò)節(jié)目傳達(dá)父子正確的相處之道，這種訴求與家長(zhǎng)們的內(nèi)心高度一致，毫無(wú)疑問(wèn)，廣汽三菱品牌的價(jià)值觀能精準(zhǔn)高效地傳達(dá)到節(jié)目受眾群中。
節(jié)目在將品牌導(dǎo)入內(nèi)容場(chǎng)景的時(shí)機(jī)把控上也做到了極致。如在考試的三個(gè)場(chǎng)景的過(guò)渡環(huán)節(jié)加大品牌音量，此時(shí)一個(gè)場(chǎng)景的高潮剛出現(xiàn)，受眾的情緒都被調(diào)動(dòng)到最放松也最容易悅納相關(guān)聯(lián)的事物。廣汽三菱新歐藍(lán)德品牌此時(shí)植入，既不影響節(jié)目?jī)?nèi)容的表達(dá)，也很好地加強(qiáng)了品牌形象在受眾心智中的地位。另外，通過(guò)節(jié)目片頭冠名、現(xiàn)場(chǎng)產(chǎn)品擺放、道具擺放、片尾鳴謝、聯(lián)合logo、主持人口播及角標(biāo)等形式，多角度、廣覆蓋地植入品牌以及產(chǎn)品信息，構(gòu)造了內(nèi)置于內(nèi)容場(chǎng)景中的營(yíng)銷閉環(huán)，大大增強(qiáng)了品牌的視覺(jué)沖擊力，形成了品牌與內(nèi)容的強(qiáng)聯(lián)結(jié)。
而在上述的場(chǎng)景構(gòu)造中，節(jié)目方注重選擇品牌形象出場(chǎng)的焦點(diǎn)時(shí)刻。如主持人欣然在觀察室口播品牌信息，以及在主持人講臺(tái)讓新歐藍(lán)德定制道具突出放置。尤其是在禮品區(qū)停放的新歐藍(lán)德實(shí)車，其頗具工藝設(shè)計(jì)美學(xué)的外觀，伴隨著節(jié)目現(xiàn)場(chǎng)各種激情互動(dòng)場(chǎng)景，生動(dòng)詮釋“生活，理所當(dāng)燃”的品牌理念。
另外，前貼片廣告也進(jìn)行了創(chuàng)新。觀眾只要稍微點(diǎn)擊頁(yè)面即可進(jìn)入廣汽三菱的專題頁(yè)面，配置升級(jí)、促銷等產(chǎn)品信息植入其中，可以幫助用戶詳細(xì)了解汽車信息。極速的頁(yè)面下載速度讓品牌得以更容易地拉近了與潛在用戶的距離，助力品牌信息的精準(zhǔn)高效觸達(dá)。
說(shuō)到節(jié)目考題內(nèi)容的設(shè)置，細(xì)心的網(wǎng)民能發(fā)現(xiàn)一般總有幾道英語(yǔ)考題。這不但契合目前小學(xué)生學(xué)習(xí)的實(shí)際情況，而且對(duì)巧妙植入的首席特約品牌gogokid在線少兒英語(yǔ)提供了充分回旋空間。首先，gogokid品牌潛在用戶就是這些小學(xué)生，其“以孩子為中心”的核心教育理念也正是節(jié)目?jī)?nèi)容想要傳達(dá)給家長(zhǎng)的。第二，gogokid在線少兒英語(yǔ)堅(jiān)持百分百北美優(yōu)質(zhì)師資，平臺(tái)所有外教均來(lái)自美國(guó)和加拿大，他們不僅可以幫助家長(zhǎng)解決孩子英語(yǔ)學(xué)習(xí)的痛點(diǎn)，特別是對(duì)于那些沒(méi)有學(xué)過(guò)英語(yǔ)的家長(zhǎng)來(lái)說(shuō)，更是起到了“及時(shí)雨”的作用。而gogokid提供的專屬禮品，讓品牌分享獲勝家庭的成功喜悅，這一場(chǎng)景有利于讓家長(zhǎng)建立與品牌的正向聯(lián)系，增強(qiáng)了品牌在受眾中的滲透率。
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答題基因與內(nèi)容深耕
助力西瓜視頻平臺(tái)價(jià)值最大化
《考不好 沒(méi)關(guān)系？》之所以成為當(dāng)下的爆紅節(jié)目，正是得益于西瓜視頻平臺(tái)自身的營(yíng)銷價(jià)值。據(jù)QM數(shù)據(jù)，當(dāng)前每個(gè)月有5億左右的用戶在觀看短視頻，其中西瓜的短視頻用戶占到1.2億。西瓜視頻對(duì)其品牌的最新定位是：聚合多元文化的綜合視頻平臺(tái)。在這一定位之下，西瓜視頻致力于構(gòu)建一個(gè)與眾不同的內(nèi)容生態(tài)。其多元首先體現(xiàn)在內(nèi)容類型的更加精細(xì)上，目前通過(guò)算法西瓜視頻將內(nèi)容生態(tài)聚合為500多個(gè)品類。如此精細(xì)的內(nèi)容分類，對(duì)品牌營(yíng)銷最大的好處是：既可以廣泛覆蓋，又可以精準(zhǔn)捕捉目標(biāo)用戶的潛在需求。
西瓜視頻平臺(tái)的營(yíng)銷價(jià)值還體現(xiàn)在強(qiáng)粉絲關(guān)系的運(yùn)營(yíng)上。西瓜視頻上線至今，擁有百萬(wàn)粉絲的視頻創(chuàng)作達(dá)人達(dá)到600位，近半年就有300位創(chuàng)作者邁入百萬(wàn)粉絲俱樂(lè)部。而且西瓜視頻中，影視內(nèi)容的消費(fèi)占比達(dá)25%以上，這些粉絲人群對(duì)綜藝節(jié)目也同樣有較強(qiáng)的內(nèi)容需求。西瓜視頻的產(chǎn)品布局，可以把移動(dòng)綜藝節(jié)目中的亮點(diǎn)細(xì)分成短視頻，適合當(dāng)下碎片化時(shí)代人們移動(dòng)觀劇的需求，也更有利于將品牌的植入做到更精致，受眾對(duì)品牌的耐受度也更高些。
《考不好 沒(méi)關(guān)系？》走紅，還與西瓜視頻的問(wèn)答基因延續(xù)到《考不好 沒(méi)關(guān)系？》節(jié)目中，再利用龐大的用戶和數(shù)據(jù)支持，能準(zhǔn)確地鎖定那些喜歡答題類節(jié)目的受眾，并且創(chuàng)造性地實(shí)現(xiàn)屏幕內(nèi)外互動(dòng)，場(chǎng)外的家長(zhǎng)和小孩都可以參與實(shí)時(shí)答題，而且有道具等作為獎(jiǎng)勵(lì)。這一大小屏互通，線上線下互動(dòng)的方式，大大增強(qiáng)了綜藝節(jié)目的交互性與深度滲透的能力，也使得品牌實(shí)現(xiàn)了立體化的傳播，契合了移動(dòng)時(shí)代用戶的觀看習(xí)慣。
上述理念源自于西瓜視頻節(jié)目制片人莊軍總結(jié)的一套方法論。他認(rèn)為，移動(dòng)時(shí)代的綜藝應(yīng)該可以更原生智能，從節(jié)目的視聽(tīng)語(yǔ)言、互動(dòng)性，乃至節(jié)目興奮點(diǎn)的設(shè)置上，都應(yīng)該更多地考慮移動(dòng)端的消費(fèi)場(chǎng)景。
對(duì)于西瓜視頻來(lái)說(shuō)，有巨量引擎平臺(tái)的支持，此次《考不好 沒(méi)關(guān)系？》移動(dòng)自制綜藝的試水，有利于幫助視頻行業(yè)構(gòu)建收獲綜藝流量的新場(chǎng)景、新入口，在此基礎(chǔ)上品牌內(nèi)容營(yíng)銷方面也探索出了頗有創(chuàng)意的互動(dòng)新玩法。長(zhǎng)短視頻結(jié)合，或許是品牌營(yíng)銷的新大陸。
