此次《考不好 沒關系？》移動自制綜藝的試水，有利于幫助視頻行業構建收獲綜藝流量的新場景、新入口，在此基礎上品牌內容營銷方面也探索出了頗有創意的互動新玩法。長短視頻結合，或許是品牌營銷的新大陸。
讀娛 | yiqiduyu
文 | 娛君子
中小學寒假來臨之際，一檔名為《考不好 沒關系？》的原創觀察答題秀綜藝節目走紅網絡。哪個學子走出考場，不希望家長們理解地說一聲“考不好沒關系”？但實際生活中卻很難聽到這樣的寬慰話。
不出意外，這一獨具創意的節目一經播出就引發熱議。節目上線僅48小時播放量就突破1.1億，貓眼評分高達9.2，“恐輔癥”等更是成為網絡熱詞。節目中父親考得好或者不好，都引發子女強烈的感情互動，而在這種互動中父子雙方都開始真正體驗什么叫“痛并快樂地”成長。
由西瓜視頻出品的這檔移動自制綜藝秀之所以能引爆網絡，首先在于制作方能直面現實中的“恐輔癥”這一大眾吐槽點，嘗試用創新的移動綜藝手法展現給大眾進行討論；其次，節目制作者獨創性地將常見的父子考試身份進行互換，由父親在考場答題，上小學的子女從觀察者的角度來觀照體驗對方。
這一節目也是西瓜視頻強力深耕內容自制綜藝領域以來的首次試水。除了在內容上的獨創性外，《考不好沒關系？》在品牌營銷互動中嘗試了諸多新玩法。獨家冠名的廣汽三菱、首席特約的gogokid在線少兒英語兩家品牌深度植入節目內容場景，無論是品牌外觀的呈現還是品牌價值觀的傳達，都做到了真正的品效融合。
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品牌自然嵌入內容場景
“陪伴”訴求貫穿營銷新玩法
《考不好 沒關系？》節目現場，每次爸爸們考試闖關后，無論是成功還是失敗，都催生了很多笑中帶淚的暖心場景，父子之間互相加油打氣的情景更是讓人印象深刻。節目這一幫助人們成長的主基調與品牌重視親子家庭正能量的暖心標簽可謂相得益彰。
首先，《考不好 沒關系？》重點是通過父子互換身份，讓身為父親的家長們再次體驗“從頭”學習的不易，從而對孩子的學習特點多些領悟，多些寬容，期望真正解決親子教育中的現實痛點。而不同年齡、不同身份與經歷的家長，其間各種教育理念的碰撞，都引發觀眾對家庭教育本質的再思考，在現場教育專家的引導下對自己以往的錯誤做法進行糾偏。
節目中子女為爸爸們加油鼓勁，而爸爸們則告訴孩子失敗并不要緊，重要的是學會積極迎接未來的挑戰。這種價值觀與廣汽三菱一貫倡導的積極、活力的SUV生活方式契合得天衣無縫。廣汽三菱長期以來不但致力于為消費者提供優質汽車產品服務，而且善于將品牌和廣大消費者生活切實連接起來，并多次發起關愛孩子、關愛家庭的活動。正因為有這樣的前期“鋪墊”，廣汽三菱品牌出現在節目場景中才不會顯得突兀，反而讓人充滿暖意。
《考不好 沒關系？》還致力于發掘“陪伴”這一親子關系中的主題。不少爸爸們平時陪伴孩子太少，在節目現場與孩子的互動中都真情流露，父子雙方都開始重新發現對方，領悟到陪伴才是生命成長路上最不可或缺的風景。而廣汽三菱新歐藍德定位于“都市家庭伙伴”，期望為當代都市家庭帶來更多燃情和高質量的陪伴。廣汽三菱希望通過節目傳達父子正確的相處之道，這種訴求與家長們的內心高度一致，毫無疑問，廣汽三菱品牌的價值觀能精準高效地傳達到節目受眾群中。
節目在將品牌導入內容場景的時機把控上也做到了極致。如在考試的三個場景的過渡環節加大品牌音量，此時一個場景的高潮剛出現，受眾的情緒都被調動到最放松也最容易悅納相關聯的事物。廣汽三菱新歐藍德品牌此時植入，既不影響節目內容的表達，也很好地加強了品牌形象在受眾心智中的地位。另外，通過節目片頭冠名、現場產品擺放、道具擺放、片尾鳴謝、聯合logo、主持人口播及角標等形式，多角度、廣覆蓋地植入品牌以及產品信息，構造了內置于內容場景中的營銷閉環，大大增強了品牌的視覺沖擊力，形成了品牌與內容的強聯結。
而在上述的場景構造中，節目方注重選擇品牌形象出場的焦點時刻。如主持人欣然在觀察室口播品牌信息，以及在主持人講臺讓新歐藍德定制道具突出放置。尤其是在禮品區停放的新歐藍德實車，其頗具工藝設計美學的外觀，伴隨著節目現場各種激情互動場景，生動詮釋“生活，理所當燃”的品牌理念。
另外，前貼片廣告也進行了創新。觀眾只要稍微點擊頁面即可進入廣汽三菱的專題頁面，配置升級、促銷等產品信息植入其中，可以幫助用戶詳細了解汽車信息。極速的頁面下載速度讓品牌得以更容易地拉近了與潛在用戶的距離，助力品牌信息的精準高效觸達。
說到節目考題內容的設置，細心的網民能發現一般總有幾道英語考題。這不但契合目前小學生學習的實際情況，而且對巧妙植入的首席特約品牌gogokid在線少兒英語提供了充分回旋空間。首先，gogokid品牌潛在用戶就是這些小學生，其“以孩子為中心”的核心教育理念也正是節目內容想要傳達給家長的。第二，gogokid在線少兒英語堅持百分百北美優質師資，平臺所有外教均來自美國和加拿大，他們不僅可以幫助家長解決孩子英語學習的痛點，特別是對于那些沒有學過英語的家長來說，更是起到了“及時雨”的作用。而gogokid提供的專屬禮品，讓品牌分享獲勝家庭的成功喜悅，這一場景有利于讓家長建立與品牌的正向聯系，增強了品牌在受眾中的滲透率。
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答題基因與內容深耕
助力西瓜視頻平臺價值最大化
《考不好 沒關系？》之所以成為當下的爆紅節目，正是得益于西瓜視頻平臺自身的營銷價值。據QM數據，當前每個月有5億左右的用戶在觀看短視頻，其中西瓜的短視頻用戶占到1.2億。西瓜視頻對其品牌的最新定位是：聚合多元文化的綜合視頻平臺。在這一定位之下，西瓜視頻致力于構建一個與眾不同的內容生態。其多元首先體現在內容類型的更加精細上，目前通過算法西瓜視頻將內容生態聚合為500多個品類。如此精細的內容分類，對品牌營銷最大的好處是：既可以廣泛覆蓋，又可以精準捕捉目標用戶的潛在需求。
西瓜視頻平臺的營銷價值還體現在強粉絲關系的運營上。西瓜視頻上線至今，擁有百萬粉絲的視頻創作達人達到600位，近半年就有300位創作者邁入百萬粉絲俱樂部。而且西瓜視頻中，影視內容的消費占比達25%以上，這些粉絲人群對綜藝節目也同樣有較強的內容需求。西瓜視頻的產品布局，可以把移動綜藝節目中的亮點細分成短視頻，適合當下碎片化時代人們移動觀劇的需求，也更有利于將品牌的植入做到更精致，受眾對品牌的耐受度也更高些。
《考不好 沒關系？》走紅，還與西瓜視頻的問答基因延續到《考不好 沒關系？》節目中，再利用龐大的用戶和數據支持，能準確地鎖定那些喜歡答題類節目的受眾，并且創造性地實現屏幕內外互動，場外的家長和小孩都可以參與實時答題，而且有道具等作為獎勵。這一大小屏互通，線上線下互動的方式，大大增強了綜藝節目的交互性與深度滲透的能力，也使得品牌實現了立體化的傳播，契合了移動時代用戶的觀看習慣。
上述理念源自于西瓜視頻節目制片人莊軍總結的一套方法論。他認為，移動時代的綜藝應該可以更原生智能，從節目的視聽語言、互動性，乃至節目興奮點的設置上，都應該更多地考慮移動端的消費場景。
對于西瓜視頻來說，有巨量引擎平臺的支持，此次《考不好 沒關系？》移動自制綜藝的試水，有利于幫助視頻行業構建收獲綜藝流量的新場景、新入口，在此基礎上品牌內容營銷方面也探索出了頗有創意的互動新玩法。長短視頻結合，或許是品牌營銷的新大陸。
