在《瑯琊榜》第一部的結尾中，高公公說了一句意味深長的話，“這宮墻之內(nèi)，風從來就沒停過。”互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)雖處江湖之遠，但是“風”也同樣沒有停止過。這是互聯(lián)網(wǎng)的精彩之處，也是互聯(lián)網(wǎng)飛速發(fā)展最大的底層驅(qū)動力。
雖然騰訊和今日頭條都不愿意承認，但是從去年年中開始，“頭騰大戰(zhàn)”就成為了中國互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的一大熱點與談資。近日，隨著抖音表示，抖音用戶無法正常以微信授權的方式登錄并使用抖音App，讓“頭騰大戰(zhàn)”再一次以N.0的方式進入了人們的視野。
如果說互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，也不可避免的會存在“修昔底德陷阱”的話，那么對“頭騰大戰(zhàn)”的雙方而言：什么是微信的軟肋？而抖音的七寸又在哪里？
比微信已老更尷尬的是，用戶認為微信已老？
微信誕生于2011年，成為中國互聯(lián)網(wǎng)“第一應用”少說也有五六年的時間了。在早幾年的時候，微信的每一次改版升級尤其是大版本升級，都能讓用戶連呼“驚艷”，但是隨著時間的推移，這種“驚艷”的呼聲越來越弱了，這一兩年尤是如此。
坦白講，當一款互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品越來越成熟，用戶對其也越來越熟悉之后，“驚艷感”隨著新鮮感的消失而減弱是正常的，也是可以理解的。但是微信需要警惕的是，最近一兩年批評微信缺少創(chuàng)新的聲音，也似乎逐漸增多起來。微信在產(chǎn)品體驗方面，有的地方確實不如以前嚴謹和精致了。
以安卓手機最新的7.0.0版本為例，這樣的例子并不少見。比如，在首屏點擊“我”之后，進入的頁面會發(fā)現(xiàn)用戶昵稱的字體異常碩大，筆者身邊不止一位朋友表示，“這是老年版”設計。再比如，同樣是點“我”進入子頁面，再點擊“相冊”，如果沒有記錯的話，此前是直接進入朋友圈，但是現(xiàn)在是進入“朋友圈相冊”。用戶要看自己的朋友圈內(nèi)容，要再點一下“我的朋友圈”，這就人為的多了一個步驟。要知道，大部分用戶可能會關注自己朋友圈之前發(fā)過了什么內(nèi)容，而不是發(fā)過了什么圖片。說到底，圖片只是內(nèi)容的視覺支撐而已。
坊間傳言，馬化騰曾經(jīng)說過一句扎心的話：可能你什么錯都沒有，錯就錯在自己太老了。在中國互聯(lián)網(wǎng)“唯年輕者正確”的輿論生態(tài)里，“變老”是一件極為殘酷的事情。當然，我們并不能因為微信在產(chǎn)品上的一些小瑕疵，就認為微信老了。在筆者看來，微信還正處“當打之年”。然而，事情的詭譎之處就在于，比微信已老更尷尬的是，用戶、輿論或者競爭對手認為微信已老。
實際上，抖音、多閃、馬桶MT、聊天寶等在產(chǎn)品定位、品牌營銷、公關傳播等方面也是這么對標微信的。比如，多閃在產(chǎn)品介紹時，就明確強調(diào)是“針對年輕人”推出的產(chǎn)品，產(chǎn)品負責人只有25歲左右，在產(chǎn)品發(fā)布會現(xiàn)場，徐璐冉特意穿了一件破洞牛仔褲，稱張小龍為“龍叔”……再比如，此前今日頭條推穿山甲聯(lián)盟時，一直強調(diào)其“開放”的特性；加之最新的“抖音用戶無法正常以微信授權的方式登錄并使用抖音App”……很顯然，相較于微信，抖音等希望把自己塑造成年輕者、活力者、挑戰(zhàn)者、開放者的角色。
在商業(yè)社會里，任何一個細分領域，如果從品牌的角度去看，都存在“二元對立”的格局：可口可樂、百事可樂，耐克、阿迪達斯，麥當勞、肯德基等等，無不如此。現(xiàn)在行業(yè)里，對“頭騰大戰(zhàn)”已經(jīng)形成共識了，在這樣的背景下，如果一方把自己包裝成年輕者、活力者、挑戰(zhàn)者、開放者的角色，那么不夠?qū)I(yè)的吃瓜群眾很可能對以另一方，就會標注以相反的詞，比如：年長者、暮氣者、被挑戰(zhàn)者、封閉者等等。即使，另一方的真實情況未必如此。這就是微信乃至騰訊現(xiàn)在的尷尬和軟肋所在。因為用戶和吃瓜群眾很多時候，關注的是情緒而非事實。
從側面戰(zhàn)場到正面戰(zhàn)場，為什么說今日頭條的戰(zhàn)斗力變?nèi)趿耍?/p>
互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的競爭，本質(zhì)上是對用戶和客戶時間的“爭奪”。在2C領域，主要表現(xiàn)為消磨用戶時間，爭搶總用戶時長；在2B領域，主要表現(xiàn)為，幫助客戶節(jié)省時間，提升效率。目前“頭騰大戰(zhàn)”主要還是聚焦在2C領域。
在以往增量時代，每一個廠商爭奪的是大市場里的新增用戶，所以彼此間的競爭還不算太過慘烈；而在存量競爭時代，廠商間要互相從對方的地盤里爭搶用戶，用戶量是一個此消彼長的概念，所以到了這個時候，競爭就變得異常殘酷起來。
“頭騰大戰(zhàn)”打了這么久，終于隨著多閃的發(fā)布，讓兩者從側面戰(zhàn)場的比拼，轉(zhuǎn)移到了正面戰(zhàn)場的廝殺。很多人認為，微信和騰訊，因此會面臨頭條系更猛烈的進攻，面對更大的不確定性。但是筆者認為，恰恰相反，隨著多閃的發(fā)布，今日頭條對騰訊而言，戰(zhàn)斗力變?nèi)趿耍兊脹]之前那么可怕了。最核心的原因就在于，今日頭條的產(chǎn)品創(chuàng)新能力似乎沒有以前突出了，這也是其繼續(xù)進階路上可能受制于人的七寸所在，畢竟“打敗一款社交應用的產(chǎn)品不會是另一款社交應用”。
#p#分頁標題#e#從移動資訊到信息流，從短視頻到小視頻……今日頭條的厲害之處在于不知不覺間，在一個之前沒人注意到的細分領域，就突然異軍突起了。就爭奪總用戶時間的維度而言，今日頭條之前的做法屬于低調(diào)地“換道超車”，而如今今日頭條高調(diào)地要從“換到超車”的模式切換成“彎道超車”的模式，坦白說，這樣的超車成功率極低。在同一個賽道里，用第一名的方式，怎么能夠追趕上第一名？
從實際情況來看，多閃除了發(fā)布會那一兩天大家關注得比較多之外，后續(xù)的大家的關注度就越來越小了。百度指數(shù)方面，“多閃”的關鍵詞指數(shù)，從1月15日的138,308，陡然下降到1月24日的8985；微指數(shù)方面，則從1月15日的4,701,508，陡然下降到1月24日的9,960。
而近日，行業(yè)里還傳出類似“抖音抖音可能抓取你的微信好友關系鏈”的聲音，說白了就是你在玩抖音的時候，抖音可能會把你微信的好友推薦給你。對于這一說辭，抖音很快給出了自己的說明，其表示，微信登錄授權做得非常慎重，除非微信主動提供，沒有任何一個第三方應用可以通過微信賬戶登錄的方式，獲取微信關系鏈。而對于為什么推薦的人里面有很多微信的朋友，抖音的解釋是，“基于用戶授權上傳的通訊錄信息、粉絲、關注、共同好友等信息，向用戶推薦的好友或可能感興趣的人。”這一說辭似乎也說得過去，就不知道那些被抖音精準推薦的用戶，認不認可。
非常巧合的是，1月25日，中央網(wǎng)信辦聯(lián)合工信部、公安部、市場監(jiān)管總局等部委，召開了“App違法違規(guī)收集使用個人信息專項治理”新聞發(fā)布會。毫無疑問，這是主管機構，要對App隨意收集、使用個人信息的行業(yè)亂象進行整治了。
騰訊的三不可，今日頭條的三亟需
縱觀“頭騰大戰(zhàn)”到現(xiàn)在大半年的時間，雙方依舊沒有分出一個勝負出來。在商業(yè)領域，公開、透明、陽光的競爭很正常，如果從這個角度去出發(fā)，筆者認為無論是騰訊還是今日頭條，都還有值得改進的地方。
先說騰訊。對于騰訊來說，至少有“三不可”需要得到更好的執(zhí)行。
第一，不可過度佛性和高冷。在和今日頭條在產(chǎn)品、輿論等各種角度的競爭中，過去很長一段時間騰訊表現(xiàn)得有點關于佛性和高冷了。站在騰訊的角度上看，可能以為按照自身中國互聯(lián)網(wǎng)領導企業(yè)的身份，不應該輕易出手，如果不搭理對手，對手的進攻就會有種“重拳打在棉花上”感覺。殊不知，對手的進攻不僅凌厲而且充滿了韌勁。
第二，不可丟了方向和節(jié)奏。如果仔細分析每一次今日頭條和騰訊的口水戰(zhàn)，更多的都是今日頭條發(fā)起一個“論戰(zhàn)”，然后騰訊要么不應對，要么應對時也讓人感覺顯得很隨意。比如，騰訊在應對的時候，“出戰(zhàn)者”安排方面就是如此。有時候是官方，有時候是品牌公關口的員工，有時候甚至是馬化騰親自“王炸”出馬。在方向、力度和節(jié)奏安排上，有點隨性。
第三，不可陷入“以大打小”的陷阱。前面說過，今日頭條在進攻的時候，有意無意的會運用品牌傳播上“以年輕打年老”、“以小打大”的策略。比如25歲左右的徐璐冉對標50歲左右的張小龍；再比如之前是今日頭條對標微信，后來變成了抖音，再后來甚至變成了多閃。很多互聯(lián)網(wǎng)用戶和吃瓜群眾，天然的擁有圣母的同情心，潛意識里都會覺得：你比他強大那么多，你還跟他斤斤計較？這就會弄得自身比較被動。而化解“以大打小”最好的辦法，就是以其人之道，還治其身。
說完騰訊，再說今日頭條。今日頭條方面，也有三大方面亟需進一步解決的問題。
首先，是要遠離內(nèi)容層面的負面評價，用戶層面的隱私問題，營銷層面的碰瓷問題，以及價值觀層面的“算法沒有價值觀”問題。這些問題，可能過去是事實，現(xiàn)在不是了；也可能一直都不是；還有可能一直都是，但是不管如何，今日頭條都要盡量離得遠遠的。因為一旦被輿論“貼標簽”成功，那么要想撕下來就不是一朝一夕的事情了。
#p#分頁標題#e#其次，要把建立賬號體系和用戶社交關系鏈放在獲取用戶和流量的權重之上。前兩者無論是從用戶的獲取、沉淀、防流失的角度；還是從應對手機換機周期的角度；又或者是從把用戶和流量在金融、教育、游戲、本地生活服務、以及其它眾多垂直領域進行商業(yè)變現(xiàn)的角度來說，重要性都是不言而喻的。
新浪微博的CEO王高飛就曾表示，“純信息流產(chǎn)品的問題在于沒有以內(nèi)容生產(chǎn)者為中心的社交關系，用戶無法有效留存。”王高飛強調(diào)，中國手機用戶每12個月左右換一次手機，純信息流產(chǎn)品多半需要重新獲取一遍用戶。
現(xiàn)在很多頭條系產(chǎn)品，采用第三方賬號授權登錄的方式，短期內(nèi)是可以方便用戶的使用提升日活，但是從長期來看，卻錯失了和用戶建立深度連接關系的絕好機會。所以，這次抖音用戶無法正常以微信授權的方式登錄并使用抖音App，對抖音來說，可能并非完全就是壞事。
再次，是要摒棄“年輕就是一切”的虛妄與執(zhí)念。不知道什么時候中國互聯(lián)網(wǎng)就掀起一股“得年輕者得天下”的觀點，把年輕人天然地等同于未來和希望。殊不知，其實無論從用戶、流量、變現(xiàn)、連接、口碑等各種角度去看，年輕人都只不過是一個用戶群體而已。而互聯(lián)網(wǎng)用戶群體的價值大小，不是從年齡去判斷的，而是從時間、購買力、影響力等成色更高的維度去判斷的，從這些角度去綜合判斷的話，年輕人真的是含金量最好的群體嗎？QQ現(xiàn)在的用戶群比微信年輕，QQ干過了微信了嗎？當年的人人網(wǎng)，用戶群是一群學生，是典型的年輕人，后來呢？
阿爾貝·加繆說，一切偉大的行動和思想，都有一個微不足道的開始。但愿騰訊和今日頭條都能再次找到那個“微不足道”的開始，而不是一上來就想著去改變世界。
