在現(xiàn)代互聯(lián)網(wǎng)深度發(fā)展的推動(dòng)下，品牌競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈。同時(shí)伴隨互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)規(guī)模紅利的“沖頂”，搶占互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)的時(shí)間與注意力，已經(jīng)成為所有品牌的核心主戰(zhàn)場(chǎng)。在休閑鹵制品行業(yè)，長(zhǎng)久以來(lái)習(xí)慣于“精耕細(xì)作”的周黑鴨也不例外。為打造品牌+，周黑鴨攜手小紅書(shū)，發(fā)起2019年新一輪聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)。
“無(wú)界”趨勢(shì)下，品牌營(yíng)銷(xiāo)怎么玩
互聯(lián)網(wǎng)帶來(lái)了機(jī)遇與發(fā)展，同時(shí)也帶來(lái)淘汰和滅亡。從品牌發(fā)展角度看，“無(wú)界”的互聯(lián)網(wǎng)給予了品牌營(yíng)銷(xiāo)哪些警醒與啟示？
第一是“范圍”的擴(kuò)大。以前品牌的競(jìng)爭(zhēng)還僅限于點(diǎn)對(duì)點(diǎn)，而現(xiàn)在“蝴蝶效應(yīng)”已充分在多行業(yè)顯現(xiàn)。例如由做手機(jī)發(fā)家的小米，誰(shuí)也沒(méi)想到如今在電視機(jī)、電飯煲等智能家居領(lǐng)域，對(duì)傳統(tǒng)品牌造成劇烈沖擊。單品聚焦的營(yíng)銷(xiāo)方式已成為過(guò)去，全域競(jìng)爭(zhēng)已漸漸成為主流。
其次是用戶(hù)關(guān)注價(jià)值點(diǎn)的轉(zhuǎn)移。從前用戶(hù)更多重視一款產(chǎn)品有什么功能，如手機(jī)照相和播放功能等；而到相對(duì)成熟的階段，產(chǎn)品本身的差異不再明顯。用戶(hù)關(guān)注點(diǎn)也就轉(zhuǎn)向體驗(yàn)，如哪款手機(jī)系統(tǒng)用起來(lái)流暢、符合操作習(xí)慣等。從功能價(jià)值到體驗(yàn)價(jià)值反映了現(xiàn)代用戶(hù)的需求轉(zhuǎn)向。
再次是目前非常普遍的一種現(xiàn)象，從以前一個(gè)品牌希望重點(diǎn)突出宣傳自己，到今天轉(zhuǎn)向相互抱團(tuán)、跨界合作的群體模式。例如周黑鴨與微信支付、餓了么分別合作開(kāi)設(shè)智慧門(mén)店和外賣(mài)主題店等，這些舉措的本質(zhì)是從單一營(yíng)銷(xiāo)模式到群陣模式，以用戶(hù)行為特征為出發(fā)點(diǎn)，借力其它品牌優(yōu)勢(shì)，搭建起一個(gè)用戶(hù)價(jià)值實(shí)現(xiàn)的高地。
第二是品牌用戶(hù)入口的變化。傳統(tǒng)獲得新用戶(hù)的方法無(wú)非是通過(guò)對(duì)自身產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)的商業(yè)包裝再到廣告投放，從而吸引潛在用戶(hù)的注意到最后購(gòu)買(mǎi)行為；在此基礎(chǔ)上衍生出的品牌營(yíng)銷(xiāo)2.0則是在賣(mài)點(diǎn)包裝和用戶(hù)投放上實(shí)現(xiàn)了精細(xì)化控制。其核心是利用大數(shù)據(jù)分析潛在用戶(hù)的消費(fèi)需求和行為特征，通過(guò)“訂制”化內(nèi)容和精準(zhǔn)投放，激發(fā)用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)欲。
而在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)高度發(fā)展的今天，具有相同或類(lèi)似價(jià)值觀(guān)的人聚集在一起，形成規(guī)模性的“社群組織”，比如城市美食偵探協(xié)會(huì)等。從消費(fèi)行為角度看，這類(lèi)群體更關(guān)注于人本身的價(jià)值體驗(yàn)和分享，社群成員之間有較高的信任度，因此挖掘這類(lèi)群體的消費(fèi)痛點(diǎn)，逐漸成為當(dāng)今品牌營(yíng)銷(xiāo)3.0的重點(diǎn)。
內(nèi)容+社交，“獨(dú)角獸”小紅書(shū)的平臺(tái)優(yōu)勢(shì)
“社交分享”是基于社群理念運(yùn)作的小紅書(shū)重要特性之一。在京東、網(wǎng)易等電商平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)白熾化的今天，小紅書(shū)通過(guò)“內(nèi)容+社交”的獨(dú)角獸理念突出重圍，在電商的紅海中為自己博得了一席之地。攜手小紅書(shū)，對(duì)周黑鴨而言有什么利好？
從市場(chǎng)角度看，雖然近兩年中國(guó)經(jīng)濟(jì)增速放緩，但網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物總體上仍處于持續(xù)穩(wěn)定的增長(zhǎng)階段。根據(jù)極光大數(shù)據(jù)最新提供的報(bào)告來(lái)看，2018年11月份，小紅書(shū)的平均滲透率是4.8%，同比增幅208.1%，即使放在綜合電商購(gòu)物領(lǐng)域滲透率也已達(dá)到第7的名次，而且增長(zhǎng)幅度遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于其他App；另外從各電商主要app月均DAU(日活躍用戶(hù)數(shù)量)來(lái)看，小紅書(shū)也排名前列。
從用戶(hù)角度看，小紅書(shū)用戶(hù)整體年輕化且活躍度高，24歲以下的用戶(hù)達(dá)到35%，成為分布人數(shù)最多的群體。同樣根據(jù)極光大數(shù)據(jù)分析報(bào)告，在16-25歲年輕用戶(hù)偏好指數(shù)上，小紅書(shū)排名十分靠前，95后用戶(hù)偏好有明顯上升。周黑鴨之所以攜手小紅書(shū)，目的不外乎于想要撬動(dòng)年輕消費(fèi)群體，一方面是基于他們有大量時(shí)間且更善于制造話(huà)題、跟隨熱點(diǎn)；另一方面，這些年輕群體的購(gòu)買(mǎi)能力也可以直接對(duì)標(biāo)周黑鴨高品質(zhì)、會(huì)娛樂(lè)更快樂(lè)的品牌理念。
從功能角度看，作為UGC（用戶(hù)生產(chǎn)內(nèi)容）內(nèi)容分享平臺(tái)，筆記社區(qū)是小紅書(shū)最核心也是最成功的板塊之一。通過(guò)提供濾鏡、標(biāo)簽、貼紙等便捷個(gè)性化功能降低用戶(hù)創(chuàng)作門(mén)檻，讓用戶(hù)可以根據(jù)自身生活經(jīng)驗(yàn)，撰寫(xiě)并且分享購(gòu)物心得；另外借助關(guān)鍵詞檢索，呈現(xiàn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容單元，吸引潛在相同愛(ài)好的用戶(hù)。作為重要的“連接”平臺(tái)，小紅書(shū)不僅可以為周黑鴨提供大量且高質(zhì)的用戶(hù)群體，將流量變現(xiàn)；并能提升周黑鴨在用戶(hù)中的認(rèn)知度和口碑，增高用戶(hù)忠誠(chéng)度與粘性。
1+1>2，周黑鴨+小紅書(shū)的神奇化學(xué)反應(yīng)
#p#分頁(yè)標(biāo)題#e#周黑鴨是一家專(zhuān)門(mén)從事生產(chǎn)、營(yíng)銷(xiāo)及零售休閑熟鹵制品的企業(yè)。秉承著“會(huì)娛樂(lè)更快樂(lè)”的品牌理念，歷經(jīng)多年的發(fā)展變革，周黑鴨正逐漸從傳統(tǒng)的熟鹵制品企業(yè)形象開(kāi)始轉(zhuǎn)變?yōu)橐患腋蒙铣绷?、玩得嗨的“娛?lè)”企業(yè)；同時(shí)由于周黑鴨在產(chǎn)品質(zhì)量上的嚴(yán)格把控，從而贏得了一大批忠實(shí)的粉絲和良好的口碑。
可信賴(lài)、高品質(zhì)、會(huì)娛樂(lè)是消費(fèi)者對(duì)周黑鴨的印象。而作為新搭檔的小紅書(shū)，其本身用戶(hù)粘度高、基數(shù)大，傳播滲透力強(qiáng)的特點(diǎn)，很大程度上推動(dòng)了這次跨界聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)。對(duì)向來(lái)習(xí)慣用品質(zhì)說(shuō)話(huà)的周黑鴨而言，此次攜手有什么目的？一是豐富周黑鴨內(nèi)容全渠道的布局。從線(xiàn)下嘗試冠名各類(lèi)主題節(jié)慶、助力成都馬拉松，與微信支付合作開(kāi)設(shè)黑科技智慧門(mén)店、創(chuàng)新電競(jìng)樂(lè)玩主題店等，到線(xiàn)上嘗試影視廣告植入、網(wǎng)紅在線(xiàn)直播各媒體號(hào)互動(dòng)等，無(wú)不可以看出周黑鴨正努力嘗試用更多適應(yīng)消費(fèi)人群的年輕態(tài)內(nèi)容、更多可以匹配現(xiàn)代便捷且富有科技感的生活場(chǎng)景，來(lái)豐富其整體品牌形象的打造和輸出。攜手小紅書(shū)即表明周黑鴨試圖在內(nèi)容和社群運(yùn)營(yíng)分享這一塊作出新嘗試。
二是打造內(nèi)容新零售，讓線(xiàn)上分享轉(zhuǎn)化線(xiàn)下購(gòu)買(mǎi)。同樣面對(duì)的是消費(fèi)者，在滿(mǎn)足消費(fèi)者價(jià)值方面，線(xiàn)上與線(xiàn)下并沒(méi)有本質(zhì)區(qū)別。線(xiàn)下實(shí)體零售有內(nèi)容即消費(fèi)場(chǎng)景，線(xiàn)上則通過(guò)用戶(hù)的分享測(cè)評(píng)對(duì)潛在消費(fèi)人群進(jìn)行潛移默化的內(nèi)容輸出。作為鹵制品行業(yè)先行者的周黑鴨，此次舉動(dòng)也是為了在擴(kuò)大渠道宣傳的同時(shí)，借力小紅書(shū)的內(nèi)容分享，讓更多潛在消費(fèi)群體主動(dòng)種草，進(jìn)而導(dǎo)流到實(shí)體直營(yíng)店或電商渠道，刺激疲軟購(gòu)買(mǎi)力的回春。
三是在穩(wěn)住鐵桿粉絲的基礎(chǔ)上，下沉用戶(hù)，吸引更多年輕消費(fèi)群體?！胺侵髁鳌钡?0后已經(jīng)逐漸奔進(jìn)三十，而年輕朝氣的00后逐漸成為消費(fèi)購(gòu)買(mǎi)主力軍。因其良好優(yōu)渥的成長(zhǎng)環(huán)境和相對(duì)自由個(gè)性的受教育條件，00后在消費(fèi)領(lǐng)域有其獨(dú)特的特點(diǎn)。注重個(gè)性化體驗(yàn)、追求高品質(zhì)、樂(lè)于接受新型的娛樂(lè)方式等，年輕態(tài)的消費(fèi)人群、多樣化的消費(fèi)方式，促使周黑鴨不得不順應(yīng)調(diào)整營(yíng)銷(xiāo)策略，在更受年輕人喜愛(ài)的“內(nèi)容+社交”這一方式上嘗試先行。
是什么讓周黑鴨看到這一機(jī)遇？在尚未與小紅書(shū)攜手之前，周黑鴨在各大內(nèi)容分享平臺(tái)上已自帶人氣與流量，但規(guī)模較小且沒(méi)有相對(duì)規(guī)范的運(yùn)營(yíng)管理，因此自然在用戶(hù)轉(zhuǎn)化上難有明顯效果。此次攜手小紅書(shū)，勢(shì)必能夠達(dá)到1+1>2的宣傳效果。
聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)，讓品牌力相互疊加，促進(jìn)購(gòu)買(mǎi)力。從內(nèi)容導(dǎo)流上說(shuō)，小紅書(shū)的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容社區(qū)分享模式將流量導(dǎo)入線(xiàn)下或電商，為周黑鴨帶來(lái)購(gòu)買(mǎi)力；另一方面從反向促進(jìn)上說(shuō)，周黑鴨相關(guān)詞條或者熱門(mén)話(huà)題、優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的出現(xiàn)也會(huì)推動(dòng)小紅書(shū)用戶(hù)群體的多樣化和內(nèi)容版塊豐富化。換個(gè)角度看，這次跨界聯(lián)手也是資源放大、用戶(hù)轉(zhuǎn)化的體現(xiàn)。調(diào)性一致才玩的合拍，聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)也是。周黑鴨和小紅書(shū)這兩個(gè)貌似看著八竿子打不著一撇的企業(yè)，在這次新的嘗試中也將發(fā)生奇妙的化學(xué)反應(yīng)。
品牌+已經(jīng)不是一個(gè)新概念，但在鹵制品行業(yè)，周黑鴨從來(lái)不怕做第一吃螃蟹者。在匠人匠心做產(chǎn)品的同時(shí)，面對(duì)這個(gè)充滿(mǎn)機(jī)遇與挑戰(zhàn)的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，周黑鴨也在進(jìn)行著自己的思考與摸索。唯有順應(yīng)時(shí)代變化、及時(shí)把握機(jī)遇、洞察未來(lái)并著力下真功夫，才能把自身品牌做精做強(qiáng)，也才能真正使企業(yè)形成品牌與銷(xiāo)售的疊加效應(yīng)。從而在難以預(yù)測(cè)和“無(wú)界”的未來(lái)，達(dá)到可持續(xù)發(fā)展。
