做為短視頻領(lǐng)域的兩大巨頭，快手和抖音狹路相逢，就連開營銷大會都趕到了同一天。
10月30日，雙方在北京舉行了發(fā)布會，內(nèi)容都是圍繞營銷，不過雙方那個瞄準(zhǔn)的商業(yè)化道路大有不同。快手通過技術(shù)、社交搭建全民營銷平臺，抖音則側(cè)重企業(yè)藍(lán)V用戶，為企業(yè)級用戶營銷開拓新勢。
抖音還是一如既往地“攻城掠地”，快手突然“快”起來倒讓人有點(diǎn)驚訝。
此前快手的營收大多是通過直播獲取，而抖音在商業(yè)化上領(lǐng)先一步，9月初推出了廣告接單平臺“星圖平臺”，快手現(xiàn)如今也跟上節(jié)奏，推出了“快手營銷平臺”，力圖打通平臺、廣告商、達(dá)人三方的連接。
加速商業(yè)化、擴(kuò)大商業(yè)規(guī)模，是平臺發(fā)展到一定階段用戶數(shù)量到了天花板、增速明顯放緩后的必然選擇。這個時候，怎樣留住大多數(shù)的腰部網(wǎng)紅、增加內(nèi)容端的供給、延長用戶使用時間成了快手和抖音需要面臨的問題。
更下沉的快手VS更針對的抖音
快手能達(dá)到日活過億，離不開三四線城市的受眾群體，但也通常被人認(rèn)為“土”、“俗”，調(diào)性不高，那么這會阻礙其商業(yè)化的道路嗎？
對于高端的一線品牌，快手可能不適用，但如果是國民性的品牌，如天貓、小米、拼多多等用戶覆蓋全面的品牌，則能在快手中尋找到更廣闊的商業(yè)市場。
通過快手營銷平臺，加速了平臺商業(yè)化的進(jìn)程，實(shí)現(xiàn)平臺紅人的商業(yè)變現(xiàn)。尤其是新增的“快享計劃”，專門針對的是腰部網(wǎng)紅施行的計劃，對于快手來說，頭部網(wǎng)紅數(shù)量已經(jīng)飽和，需要吸納的反而是腰部網(wǎng)紅。
腰部網(wǎng)紅粉絲數(shù)量也許不多，但在垂直領(lǐng)域有一定的影響力，覆蓋的是垂直人群。例如快手網(wǎng)紅“愛喝茶的露露”粉絲只有10萬人，但在泡茶這方面的垂直研究，讓茶藝廣告商看上，據(jù)其主頁顯示一個月有多條龍井、鐵觀音茶的廣告。說明了腰部網(wǎng)紅具有一定的帶貨能力，在商業(yè)上很有潛力。
這也是基于快手特有的“老鐵文化”，腰部網(wǎng)紅與粉絲用戶之間在長期的陪伴中形成了老鐵關(guān)系，“老鐵666”、“老鐵點(diǎn)個贊”成為社區(qū)常用語，老鐵們的情感促使了經(jīng)濟(jì)開發(fā)的可能性。
推出“快享計劃”的快手取消了跟原來20多家服務(wù)商的官方簽約，為的是吸引更多優(yōu)質(zhì)的服務(wù)商，提供給平臺、腰部網(wǎng)紅更多的接單機(jī)會。這就意味著快手通過連接起廣告主與網(wǎng)紅，降低商業(yè)平臺的準(zhǔn)入門檻，讓利下沉到更廣大的人群。
這邊快手在進(jìn)行更下沉的商業(yè)策略，那邊抖音忙著跟企業(yè)打交道。
抖音在這次大會上公布了系列藍(lán)V產(chǎn)品功能與抖音藍(lán)V長期成長計劃，目標(biāo)是建設(shè)企業(yè)以及企業(yè)自媒體的營銷新陣地。
今日頭條品牌廣告及創(chuàng)新業(yè)務(wù)總經(jīng)理魏雯雯介紹：“抖音藍(lán)V打開了無限加法的可能，為企業(yè)自媒體打造了平臺型的功能集合。從基礎(chǔ)信息到互動、溝通、內(nèi)容聚合，再到特權(quán)、轉(zhuǎn)化等通道，讓企業(yè)與用戶進(jìn)行平臺型聯(lián)動，將營銷一站式打通。”
言下之意，企業(yè)只要進(jìn)駐抖音藍(lán)V，將會獲得更多特權(quán)，在營銷上獲得更高效的信息。抖音此舉面向品牌和企業(yè)用戶，更具針對性，將企業(yè)營銷引入到抖音的整個商業(yè)生態(tài)上來。
腰部網(wǎng)紅迎來紅利期
快手和抖音都不約而同加速了商業(yè)化的進(jìn)程，雖然商業(yè)模式大相徑庭，一個側(cè)重于下沉市場的全民營銷，一個更加針對的企業(yè)定制策略，但對于其平臺的腰部網(wǎng)紅來說，將是一大利好消息。
在快手上，腰部網(wǎng)紅占了絕大部分，他們貢獻(xiàn)了大部分的原生內(nèi)容，出身草根的他們把快手當(dāng)作施展才藝的舞臺，有特色的粉絲越來越多，成為粉絲數(shù)量可觀的腰部網(wǎng)紅。
對于這部分用戶來說，快手的營銷平臺給了他們商業(yè)變現(xiàn)的良機(jī)，接廣告、走單不再只有頭部網(wǎng)紅才能享受，腰部網(wǎng)紅同樣能賺到錢。
快手打通下沉的商業(yè)市場，除了自身能從中抽取費(fèi)用增加營收渠道外，還在于刺激腰部網(wǎng)紅的創(chuàng)作力，比起用激情留住用戶，更實(shí)在的是錢。當(dāng)腰部網(wǎng)紅嘗到平臺端的甜頭，對內(nèi)容端的供給將會持續(xù)下去。
同樣的，抖音的藍(lán)V看似是針對企業(yè)用戶推出的產(chǎn)品，但對于抖音的腰部網(wǎng)紅也是好消息。抖音為企業(yè)打造營銷陣地的功能，包括以“流量+達(dá)人”建設(shè)內(nèi)容生態(tài)的“星圖”，該功能為企業(yè)的營銷提供了一站式內(nèi)容解決方案。
#p#分頁標(biāo)題#e#即抖音能根據(jù)企業(yè)的特性，找到垂直領(lǐng)域的達(dá)人，為之打造內(nèi)容營銷，而垂直領(lǐng)域的達(dá)人也多是腰部網(wǎng)紅，與頭部網(wǎng)紅的覆蓋范圍廣度不同，腰部網(wǎng)紅深耕于某一擅長領(lǐng)域，更符合企業(yè)有針對性的定制化策略。
企業(yè)愿意投放廣告在抖音上，其中除了用戶數(shù)量外，還在于抖音的精準(zhǔn)算法技術(shù)，讓企業(yè)的信息更觸達(dá)到準(zhǔn)確的受眾群。
當(dāng)用戶數(shù)量都快接近天花板，短視頻面臨的問題還是用戶的分流，搶奪更多腰部網(wǎng)紅，將是短視頻平臺留住用戶的方法之一。
從快手和抖音探索不同的商業(yè)生態(tài)上看，腰部網(wǎng)紅的重要性凸顯。至于誰能留住更多腰部網(wǎng)紅的心，就看雙方此舉的執(zhí)行和效益如何了。
