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誰是明星爆出負面新聞的最大贏家？
答案或許是微博。當然，如果一定要嚴格定義一下的話，考慮到首創(chuàng)性、影響力以及其他平臺微博產品早已陸續(xù)離場等因素，此處以及本文接下來涉及到的微博，如非特別注明，均指新浪微博。
最近的例子是吳秀波。2019年1月18日，女演員陳昱霖的父母在微博發(fā)文稱，陳昱霖和曾經的戀人吳秀波就分手費達成協議，應吳秀波的要求，陳昱霖回國，卻在機場被警方以涉嫌敲詐勒索罪為由帶走。目前，這條微博轉發(fā)了7853次，評論5.1萬條。吳秀波方已做出回應。
來源：微博截圖
來源：微博截圖
相比于當紅明星公布戀情時數百萬的轉發(fā)量，這條微博轉發(fā)次數并不算多。但吳秀波事件仍然迅速席卷了整個互聯網，一天之內，吳秀波的百度指數就從8435飆升到接近40萬。
事實上，早在2018年中秋，陳昱霖就曾在朋友圈曝光自己和已婚明星吳秀波長達7年的戀情。但彼時，吳秀波并未做出正面回復，冷處理之下，事件很快平復。
2019年年初的風波，則波及甚廣。不僅吳秀波本人的代言和演藝工作受到影響，連其持股的多家公司，也立即遭遇了股價下跌。
告別野蠻生長
從王寶強離婚事件到吳秀波出軌，娛樂圈負面新聞不斷在微博爆發(fā)。以往，明星的此類消息都是經由娛樂記者調查報道而得，近些年來，越來越多的負面當事人選擇親自下場，在微博公布事由。而當事人親自發(fā)布的信息，在傳播力度上甚至并不弱于媒體發(fā)布的消息，王寶強離婚事件也是在發(fā)布微博后不久即達到了全網傳播的效果。
來源：微博截圖
一位知名經紀公司的藝人宣傳表示，微博、晉江兔區(qū)、豆瓣八組和微信是日常做輿情監(jiān)測的重要平臺，其中，微博的重要度最高。“微博是最快的信息傳播平臺，尤其是自媒體，無論好壞新聞，傳播都很快。”
娛樂新聞在微博的傳播熱度，從熱搜榜可見一斑，“爆搜”的情況也多見于娛樂新聞。
市場調研機構Vlinkage創(chuàng)始人彭福利更愿意把微博比喻成廣場。在他看來，微博在信息傳播上呈現出擴散性結構，作為以陌生人關系為主的社交媒體，它很容易成為信息的源頭。
在成為娛樂圈橋頭堡之前，微博的廣場效應曾經廣泛體現在社會、時政、商業(yè)等各領域。
自2009年8月推出內測版之后不到一年時間，微博就見證了多起重大新聞事件的醞釀與爆發(fā)，并成為這些新聞事件的核心傳播平臺。從華南虎事件到鄧玉嬌案，從“我爸是李剛”到“打工皇帝”唐駿“學歷門”，不勝枚舉。此后，在2010年甘肅舟曲泥石流災害和2011年“723”動車事故等重大公共事件中，微博更是成為了大眾了解現場實時動態(tài)的第一平臺。
北京外國語大學國際新聞與傳播系教授展江認為，微博既是自媒體，又是大眾傳媒，縱觀微博過往10年，2012年重慶王立軍事件無疑是微博作為大眾傳媒發(fā)生作用的重要分水嶺，換言之，此前與此后的微博存在巨大差異。
DCCI互聯網數據中心《2012中國微博藍皮書》顯示，2012年微博用戶開始大規(guī)模向移動端遷移，通過智能手機登陸微博的用戶已占比89.35%。智能手機的盛行，從工具層面，讓用戶可以更便捷地發(fā)布圖文，客觀上加強了微博作為公共輿論平臺的功能。
2012年7月，人民網輿情監(jiān)測室發(fā)布了《2012年中國發(fā)言人微博藍皮書》。藍皮書中指出，微博在政府公信危機、企業(yè)品牌危機的引爆、傳播和升級中扮演著重要角色，做好微博運營、微博輿情監(jiān)測及微博危機處置，已成為政府部門和企業(yè)等相關機構發(fā)言人共同關注的全新課題。
以上兩藍皮書中提及的微博，既包括新浪微博，又包括后期跟進的騰訊、搜狐、網易、鳳凰等互聯網平臺的同類微博產品。
2012年12月底，新浪微博日活躍用戶（DAU）達到了4510萬，而根據中國互聯網絡信息中心（CNNIC）的數據，幾乎同一時間，中國網民規(guī)模達到了3.09億。粗略計算，每100個中國人中，就有15個人每天使用這一產品。
與極速膨脹的用戶規(guī)模以及日漸強大的媒體功能相伴隨，愈發(fā)嚴厲的政策監(jiān)管接踵而至。
值得關注的是，2011年12月16日，北京市人民政府新聞辦公室、北京市公安局、北京市通信管理局、北京市互聯網信息辦公室共同制定的《北京市微博客發(fā)展管理若干規(guī)定》公布。該規(guī)定要求，任何組織或個人注冊微博客賬號，均應使用真實身份信息；網站開展微博客服務，應保證注冊用戶信息真實；各平臺需在3個月內完成整改，即截至2012年3月16日。
成為娛樂業(yè)橋頭堡
娛樂業(yè)和微博，是互相成就的關系。
#p#分頁標題#e#市場調研公司德塔文科技技術總監(jiān)陳濤認為，微博平臺的大眾屬性，使得有爆點的新聞天然具備關注度，而娛樂新聞，尤其是明星的負面新聞，恰恰是最具爆點的新聞類型。
微博自身也意識到了娛樂內容帶來的流量價值。
最初的變化發(fā)生在人事領域。2012年年底，技術背景的王高飛開始擔任新浪微博事業(yè)部總經理，新聞背景的陳彤開始淡出微博的運營。在后者執(zhí)掌微博期間，微博曾比照早前新浪博客的操作套路，大量引入了各領域名人入駐。
2014年1月，新浪微博與媒介研究機構央視-索福瑞達成戰(zhàn)略合作，共同推出了“微博收視指數”等標準化產品，為業(yè)界深入分析電視節(jié)目社交化傳播效果以及全媒體傳播整合效果提供定量數據支持。發(fā)布會上，王高飛強調，雖然微博是社交媒體，但電視節(jié)目是其內容重要組成部分。2014年2月，王高飛出任微博CEO。2個月后，微博在納斯達克成功上市。同年年底，王高飛在微博客戶分享會上表示，微博是連接品牌與粉絲的工具。
財報顯示，2014年，微博總營收3.342億美元，同比增長77%，全年歸母凈利潤的虧損也大幅縮小，第四季度則實現了上市以來首次單季度盈利；2015年，微博總營收4.779億美元，同比增長43%，首次實現了年度盈利，總利潤6880萬美元。
泛娛樂化戰(zhàn)略給微博帶來了盈利，微博也在娛樂產業(yè)迅速發(fā)展的幾年間提供了重要的內容擴散平臺。微博上的相關數據成為了衡量流量明星地位的重要指標：2015年，鹿晗3年前轉發(fā)的一條微博，評論超過1億條，獲得了吉尼斯世界紀錄的認證，堪稱粉絲經濟的奇觀之一。隨后幾年，又有多位明星獲得了過億的微博數據，這些明星均被視為“頂級流量”。
在監(jiān)管政策趨緊及微博自身戰(zhàn)略調整雙重作用下，微博大V陣營悄然生變，曾活躍于微博一線的一大批公共知識分子，或主動或被動流失，取而代之的是，娛樂生態(tài)蓬勃興起，該領域不斷涌現出極具流量屬性的大V，更多時候，他們被冠之以“網紅”的稱謂。
在這個過程中，微博傳播也形成了成熟的方法論。
一位從事微博數據研究的人士表示，微博網友雖然數量眾多，但也有大量重復內容，在這種情況下，如果是有意識的傳播，只要把頂級大號鋪到，半天甚至兩個小時內就能達到傳播效果。
彭福利認為，涉及價值觀沖突的新聞往往會在微博獲得大量關注，這里面就包括相當比例的明星負面新聞；這也是娛樂類負面新聞的當事人，為自己爭取輿論支持時，選擇微博作為曝光首選平臺的關鍵原因之一。
前文提到的藝人宣傳表示，對藝人而言，涉及名譽、價值觀的負面新聞一旦被曝出，能壓下去的幾率極低，“吳秀波這次的事，已經是力壓的最大限度了，熱搜撤得很快，各類聲音出得也特別快”。
盡管如此，滅火動作仍然沒能阻止事件的擴大化，以及由此帶來的實質影響——吳秀波主演的電影《情圣2》被臨時撤檔，他所參與的諸多已錄制但尚未播出的節(jié)目或將不得不剪去他的鏡頭，他所參股的多家公司遭遇股價下跌。
一位互聯網公司從事營銷工作的人士表示，從產品營銷的角度來看，微博和其他平臺一樣，很難控制效果；但微博營銷在做結案報告時，可以產出更多可視化數據，所以，預算有限時，廣告主往往會優(yōu)先選擇微博作為素材投放渠道。
勁敵環(huán)伺，尚無大憂
在微博還以媒體屬性為主的時代，它的價值主要體現在傳播帶來的社會意義層面；當微博變成娛樂中心，它作為公共輿論平臺的價值，便有了新的體現。
資深媒體人郭全中認為，微博的首要特點是公共性和公眾性，作為一個公共輿論平臺，本質上沒有發(fā)生太大變化，它的進化體現在用戶數量的增加和內容管控的精準上，其中，自帶爆點的泛娛樂類新聞傳播效果尤其好。
在泛娛樂內容的輿論場中，微博的先鋒效應得到了充分體現。
當一個話題在微博有了熱度，微信公眾號、頭條號、百家號的博主會紛紛跟隨熱點，產出更深度的解讀式文章。“微博的價值并不僅僅在于信息在這個平臺的數據和熱度，而是它的引領和杠桿作用，只要用一個很小的數量就能帶動千軍萬馬。”德塔文科技技術總監(jiān)陳濤說。
#p#分頁標題#e#陳濤認為，在微博上，以自媒體為代表的關鍵傳播節(jié)點非常高效，一個事件在微博發(fā)酵之后往往會迅速被自媒體們搬運到微信、頭條等平臺，完成內容的二度傳播。“在信息的傳播上，傳統媒體往往比較謹慎，但自媒體很高效，因為他們也需要內容來支撐自己的流量。”
另外，微博作為公共輿論場的能量，還體現在和細分興趣社區(qū)之間的交叉發(fā)酵效應上。有些消息在微博發(fā)布時并沒有大范圍傳播，但被搬運到論壇，經過討論發(fā)酵之后，會被營銷號再貼到微博，變成真正的爆款事件。
2018年，吳亦凡參加《中國新說唱》時對“skr”一詞的使用，先在微博傳播，隨后在虎撲社區(qū)進行了二次發(fā)酵，虎撲網友的惡搞視頻傳回微博后，引發(fā)了吳亦凡方和虎撲網友的一番論戰(zhàn)。綜藝節(jié)目本身帶來的熱度很快過去，但兩個群體在微博展開的陣地戰(zhàn)，則連續(xù)數日貢獻了新的討論點和熱度。
來源：微博截圖
微博借助泛娛樂化內容，重新打造了自身的輿論場價值。但有能力在泛娛樂內容的商業(yè)化中分一杯羹的，卻不止微博。
微信的優(yōu)勢在于深度。相比于微博碎片化的瀏覽模式，微信公眾號更能培育用戶長文閱讀的習慣。長文為解釋性報道提供了施展空間。相比于碎片化的資訊，解釋性報道更能提升用戶黏性，比如微信生態(tài)內“蘿嚴肅”、“孟大明白”等娛樂自媒體即屬此類，它們吸納了大量粉絲的關注，點贊、留言、轉發(fā)、贊賞等動作都極為活躍。
今日頭條作為新聞資訊類平臺，2018年也在娛樂維度多有布局。頭條系旗下短視頻平臺西瓜視頻高調宣布進入綜藝制作領域，還與演員歐陽娜娜建立了短視頻獨家合作。
前述從事微博數據研究的人士表示，頭條基于算法推薦的傳播模式比微信公眾號更適合精準投遞，從滿足受眾需求和商業(yè)增值的角度而言，頭條趕超甚至取代微博娛樂中心的位置，在邏輯上是成立的；但微博信息流存在的問題是，可能因為過度的商業(yè)化，給受眾展示了太多非興趣類內容。
根據自媒體“開柒”的報道，截至2018年7月底，今日頭條日活用戶已經達到了1.2億。同年6月，微博公布的最新日活數據是1.9億。從用戶基數來看，兩者體量已相差不多。
《中國企業(yè)家》采訪到的多位業(yè)內人士表示，單從公共輿論平臺的屬性來看，目前市面上還沒有能對微博構成真正威脅的同類產品。
Vlinkage創(chuàng)始人彭福利認為，頭條雖然觸達的受眾更多，但受眾之間缺乏溝通，也缺少大量能實時提供觀點的大V；而微博的信息流，不僅有資訊，還有各種大V實時提供觀點；微信的問題則在于發(fā)布頻率和圈層壁壘，“微信就像廣場邊的咖啡廳和餐館，相對來說是一個有分割的空間”。
對微博造成最大潛在影響的，恰恰是娛樂業(yè)本身。微博見證并參與了一眾流量明星在中國的誕生，而當娛樂業(yè)的內外整頓瞄準流量明星時，微博必然在波及范圍內。
陳濤認為，微博目前已和娛樂業(yè)深度綁定，但娛樂業(yè)正在從藝人中心制走向制作中心制，純流量的價值在下降；微博和娛樂內容的共生和互動意義仍在，但微博也需要在運營模式層面進行轉型，幫助娛樂內容擴散，而不是一味依賴明星進行產出。
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制作：肖麗 圖編：石姿 校對：張格格
