新聞詳細頁內容頂部廣告
摘要：從馬云第一次在云棲大會拋出“新零售”的概念，到今天已經過去了26個月。究竟何為新零售？業界始終莫衷一是，但這并不妨礙各個行業都在探索新零售的道路上廣辟路徑，大膽嘗試。至少，提升品牌營銷與消費者選購的效率，這兩點作為新零售的題中之義……
從馬云第一次在云棲大會拋出“新零售”的概念，到今天已經過去了26個月。究竟何為新零售？業界始終莫衷一是，但這并不妨礙各個行業都在探索新零售的道路上廣辟路徑，大膽嘗試。至少，提升品牌營銷與消費者選購的效率，這兩點作為新零售的題中之義，已經得到了廣泛的認可。對于家具電商行業來說，這個偏重線下心智的品類與作為快消重鎮的電商渠道相結合，如此特殊的行業屬性，究竟該如何解答新零售的道難題？
這是一個大膽的提問，當然，也需要一個大膽的回答。
天貓超級樣板間于今年8月啟動，聯合美家10大家居品牌，于華東區10家影院的休息區搭建家場景體驗空間，充分挖掘電影院客流與線上流量進行融合互通，利用影片開場前的碎片時間，聚焦于人與產品、場的新零售互動體驗，讓“60000次坐不塌的沙發”“歐盟環保品質標準乳膠床墊”等天貓美家認證家具的超級品質深入消費者心智。
這種場景體驗營銷模式讓長尾家具產品廣告變得可觸、可感、可見，歷時100天切中消費者決策周期。同時，通過阿里生態聯動與阿里影業深度合作，打通線下渠道并與當季熱門電影IP合作，對興趣人群進行精細化運營，以大數據賦能實現認知-興趣-購買-忠誠全鏈路精準營銷。
根據阿里數據銀行數據分析結果顯示，活動期間品牌可持續運營的消費人群增加39萬，線下體驗場消費者與品牌粘性對比日常渠道提升50%，沉淀用戶中新客占比高達90%，起到了很好的拉新作用；觸達人群產生的交易額超過4000萬元，真正幫助品牌實現品銷合一。
海量曝光、實感體驗打造深刻認知
在娛樂觀影場景下天然聚集的都市青年群體，正是當下家居消費的主力軍。8月14日，10大家居品牌的體驗式、立體化、場景化的超級樣板間落地江浙滬各大影院。超級樣板間利用觀影前等待的碎片時間，一舉實現對目標人群的大面積精準觸達。
消費者可以身臨其境地體驗由合作品牌產品布置的“家”，更有采用沙發為座椅的VIP影廳，感受前所未有的舒適觀影體驗。同時，各類趣味互動讓消費者深入感受產品特點，配合計數裝置，讓“60000次坐不塌”的超級品質深入人心。
除了現場感受，消費者還可掃碼進入線上3D樣板間。360度的空間體驗以及海量單品替換，幫助消費者實時解決選品搭配煩惱，帶來更多關聯購買。與此同時，通過地域性媒體定向投放，諸如淘票票首頁的定位推廣，讓信息滲透到所有目標城市，進而輻射全國。
多渠道出擊，點燃興趣，引發種草
基于影院觀影場景，超級樣板間與娛樂IP合作。天貓美家將電影IP授權給超級樣板間合作家居品牌，在線上線下吸引粉絲人群。8月24日的天貓Club更是包場邀請超級會員觀影。通過一個深度嵌合熱門電影IP、品牌旗艦產品及全新體驗形式的線上線下主題超級樣板間，品牌精準觸及了目標人群，并沉淀人群數據，為進一步精準營銷提供參考。在天貓平臺內，天貓美家多渠道出擊，通過淘寶頭條、極有家、有好貨等欄目推送產品內容，進一步激發消費者興趣，完成銷售轉化前的最后一擊。
對爆款產品的推薦貫穿整個營銷鏈路。9月家裝節、雙11超級樣板間都退出了爆款清單好貨推薦，甚至在10大品牌的10間超級樣板間，連續上演了10場爆款清單直播。各種有趣的生活方式，經過主播的戲精式演繹，讓現場消費者和直播觀眾都真切感受到旗艦產品的亮點，將人們對產品的興趣燃至最高點。
配合情緒高潮，促進銷售爆發
在認知、興趣、種草的每個階段，超級樣板間都不斷為銷售引流。8月的超級聚享日、9月的家裝生活節，以及收官大促雙11狂歡節，超級樣板間都發揮了聯動效應。每期線上促銷活動都會配備影院陣地廣告以及一系列配套傳播，讓線下體驗場積累的人群資源，在3大促銷節點全面釋放購買力。
在雙11之前，天貓美家推出與二更合作的視頻，從感性角度打動受眾，利用情緒高潮進一步推進銷售的轉化。收官的雙11大促，讓為期三個多月的營銷活動迎來徹底的銷售大爆發。整個超級樣板間累計觸達人群產生的交易額超過4000萬元。
大數據運營人群，強化品牌忠誠
天貓美家攜手阿里影業旗下的淘票票、聯合頭部家具品牌和院線影城共同打造的這座“超級樣板間”，為消費者提供了一次休閑娛樂與家居零售的混搭體驗，是又一次來自阿里矩陣式全生態的立體賦能，也由此在新零售的視域下，創造性地開拓了一種既契合家居家裝行業需求，又匹配院線影城行業特征的全新模式。
線上、線下場內互動的人群被沉淀到品牌數據銀行，形成品牌粉絲積累。通過大數據對人群進行二次運營，以精準的溝通引發互動、分享和再次購買，實現營銷效果可識別、可追蹤、可應用。將人群數據轉化為真正的品牌資產，強化消費者的品牌忠誠度。
超級樣板間2.0即將啟動并升級，在將該模式沉淀為營銷產品的基礎上，依托阿里經濟體中多元化的商業場景及其形成的數據資產，開展更多的異業合作，推動跨品類品牌聯盟，幫助品牌開拓區域市場，低門檻快速著陸；同時也促進線下商業場景的多元化營收。
