[導(dǎo)讀]語音助手的崛起為營(yíng)銷人員提供了一個(gè)面向客戶的新渠道。
原因很明顯：語音設(shè)備是數(shù)字和物理現(xiàn)實(shí)的完美結(jié)合，可以為用戶進(jìn)行真正符合情景的交流。目前，營(yíng)銷人員會(huì)使用語音技術(shù)打廣告、后臺(tái)打造商業(yè)智能平臺(tái)，但由于語音技術(shù)發(fā)展時(shí)間不長(zhǎng)，仍然存在局限，目前還不清楚它是否能夠有效地推動(dòng)銷售。
2016年，Gartner預(yù)測(cè)，到2020年美國(guó)家庭中語音激活設(shè)備的滲透率將達(dá)到75％。而現(xiàn)在距離這個(gè)截止日期還不到兩年，滲透率只有不到13％，盡管預(yù)計(jì)到2022年會(huì)上升到55％。
2018年支持語音的設(shè)備突破10億美元大關(guān)。這類設(shè)備不僅僅限于智能揚(yáng)聲器，而在智能手機(jī)、智能手表和物聯(lián)網(wǎng)連接設(shè)備上的語音助手也正在采用或者安裝。
谷歌首席執(zhí)行官桑達(dá)皮采在博客文章中認(rèn)為現(xiàn)在即將到來的是“人工智能第一”社會(huì)，面對(duì)這種環(huán)境我們應(yīng)加強(qiáng)市場(chǎng)營(yíng)銷，以應(yīng)對(duì)審計(jì)客戶參與的機(jī)會(huì)。
以下是各大品牌如何迎接挑戰(zhàn)的例子。
客戶享受服務(wù)過程中搭配語音技術(shù)
支持語音的技術(shù)中心是個(gè)性化，從表面上來看是專門一對(duì)一的客戶互動(dòng)。也就是說，語音交互更具個(gè)性、給客戶更親密的感覺，是消費(fèi)者品牌的完美搭配。
考慮到在美國(guó)62％擁有揚(yáng)聲器的消費(fèi)者，支持語音設(shè)備，都通過這類設(shè)備進(jìn)行購(gòu)買活動(dòng)，而在客戶服務(wù)中能夠選擇語音界面變得越來越重要。
到目前為止，Adobe已率先在所有可用的語音代理平臺(tái)上提供“語音分析”，幫助營(yíng)銷人員收集并理解客戶的語音搜索意圖和行為。
今年初，Adobe宣布收購(gòu)了Sayspring，一家語音AI創(chuàng)業(yè)公司，后者的產(chǎn)品是構(gòu)建語音接口和應(yīng)用程序，而無需編碼。這次收購(gòu)可能會(huì)給Adobe的體驗(yàn)云（Experience Cloud）和Creative Cloud套件中擴(kuò)展基于語音工具的產(chǎn)品，同時(shí)也標(biāo)志著客戶體驗(yàn)管理領(lǐng)域的下一個(gè)轉(zhuǎn)折點(diǎn)。
另一家公司Resulticks提供了一個(gè)平臺(tái)，通過Alexa和Cortana等語音代理管理客戶互動(dòng)，將這項(xiàng)技術(shù)視為客戶體驗(yàn)服務(wù)中的一個(gè)成熟渠道。這包括基于客戶個(gè)人資料的追加銷售、交叉銷售和促銷機(jī)會(huì)。
語音廣告
語音廣告是全球市場(chǎng)營(yíng)銷人員首次采用語音渠道的嘗試。然而，這是迄今為止采用語音代理商最容易受挫的做法：雖然這項(xiàng)技術(shù)的受眾群體影響力和參與潛力似乎勢(shì)不可擋，但品牌尚未接受廣告宣傳。
2017年，Juniper Research估計(jì)，到2022年語音廣告支出可達(dá)到190億美元，盡管目前幾乎沒有真實(shí)案例證明基于語音的廣告存在較大的可行性。
語音廣告可以增大互動(dòng)性這一事實(shí)是這個(gè)做法最大的價(jià)值，這種方式可以超越無線電廣告。語音廣告的內(nèi)容非常貼近實(shí)際生活，比如在晚上電視體育直播時(shí)訂購(gòu)比薩餅、在客戶結(jié)婚紀(jì)念日上找到最近的花店等。在某種程度上，語音廣告可以讓營(yíng)銷人員把這些微觀時(shí)刻變?yōu)榭蛻衄F(xiàn)實(shí)的購(gòu)買行動(dòng)。
然而，智能語音助手背后的供應(yīng)商還沒有明確表示，他們已準(zhǔn)備好在平臺(tái)上推出語音廣告。一旦使用，各大品牌可以使用靈活的方式讓客戶進(jìn)行購(gòu)買，包括圍繞品牌相關(guān)活動(dòng)建立Alexa技能作為語音接入界面，比如Capital One，或進(jìn)入“一對(duì)一”的合作伙伴關(guān)系。
而第二種情況的一個(gè)例子是亞馬遜Alexa會(huì)引用美國(guó)全國(guó)廣播公司Tonight Show中主持人Jimmy Fallon的段子來給客戶講笑話。這種微妙的廣告形式很可能是一項(xiàng)獨(dú)特協(xié)議，不是每個(gè)品牌都有，但它至少展示了這種技術(shù)的可行性。
在去年夏天，創(chuàng)業(yè)公司Instreamatic與Gazprom-Media Radio俄羅斯最大的廣播集團(tuán)之一的出版商，達(dá)成了一項(xiàng)合同，即在該公司的移動(dòng)應(yīng)用上發(fā)布互動(dòng)語音廣告。阿爾法銀行成為第一個(gè)試用的廣告客戶。
Instreamatic為廣告商和發(fā)布商提供廣告管理平臺(tái)，提供長(zhǎng)達(dá)10秒的語音激活廣告。但是，對(duì)于通過Google Home和Amazon Echo等語音優(yōu)先平臺(tái)進(jìn)行廣告宣傳，該服務(wù)因政策限制而提供單向廣告，這會(huì)削弱語音廣告本身能夠誘導(dǎo)互動(dòng)活動(dòng)的能力。
雖然各大品牌只是慢慢使用語音廣告，但其他語音激活設(shè)備應(yīng)用程序也在營(yíng)銷部門技術(shù)后臺(tái)興起，比如商業(yè)智能。
營(yíng)銷數(shù)據(jù)的語音界面
目前市面上已經(jīng)有解決方案，可幫助營(yíng)銷專業(yè)人員通過語音界面導(dǎo)航大數(shù)據(jù)。向語音助手發(fā)出單個(gè)語音命令，營(yíng)銷人員可以從連接的數(shù)據(jù)庫(kù)和儀表板中檢索有意義的KPI和方案，減少跟客戶之間的溝通摩擦。
而第一個(gè)例子是2016年Datorama營(yíng)銷集成引擎，之后市場(chǎng)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)開始研發(fā)出大量的語音激活分析工具。
#p#分頁標(biāo)題#e#去年，谷歌為Google Analytics推出了基于語音的導(dǎo)航，已經(jīng)存在三年。其他分析供應(yīng)商圍繞其核心功能，開發(fā)Alexa技能也陸續(xù)找到了更快的方法，例如Sisense基于語音的商業(yè)智能技術(shù)研發(fā)出Sisense-Enabled Echo，現(xiàn)在處于測(cè)試階段。
陷阱仍然存在
語音技術(shù)雖然很有前途，但對(duì)于各大品牌來說還有一些障礙需要克服。
*?尋找僅限語音的任務(wù)。語音驅(qū)動(dòng)技術(shù)發(fā)展還不成熟，因此讓人懷疑實(shí)用性，或者是不是可以提供跟其他媒體形式不同的渠道。
*?客戶資料差異。由于語音代理很多，不確定同一客戶的多個(gè)配置文件是否能夠成功共存，再由谷歌或蘋果等語音代理平臺(tái)以及品牌本身獨(dú)立存儲(chǔ)。
*?過度依賴供應(yīng)商。語音助手主要由四大科技供應(yīng)商推動(dòng)，包括谷歌、微軟、蘋果和亞馬遜。如果這些技術(shù)提供商改變他們的發(fā)展路線，或縮減他們的技術(shù)項(xiàng)目，那么依賴這些供應(yīng)商可能會(huì)讓營(yíng)銷人員的語音助手項(xiàng)目面臨危機(jī)。
這些困難可以解釋各大品牌在語音營(yíng)銷方面保持的謹(jǐn)慎態(tài)度。但目前許多品牌對(duì)這項(xiàng)技術(shù)猶豫，也使得開始嘗試這項(xiàng)技術(shù)變得更加有趣。而做早期試驗(yàn)的人有機(jī)會(huì)共同參與定義如何使用消費(fèi)者技術(shù)中最令人興奮的最新發(fā)展之一。
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