近十年，中國(guó)汽車產(chǎn)業(yè)獲得了高速發(fā)展，汽車產(chǎn)銷量增長(zhǎng)迅速。數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)汽車年產(chǎn)量從 2005 年576 萬(wàn)輛增長(zhǎng)到 2017 年的2901萬(wàn)輛，銷量達(dá)2887萬(wàn)輛。汽車產(chǎn)業(yè)已成為中國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)的重要支柱產(chǎn)業(yè)，十幾年的增長(zhǎng)造就了容量巨大的汽車市場(chǎng)。
高鐵成為汽車品牌廣告投放的高增長(zhǎng)渠道
數(shù)據(jù)顯示，2017年中國(guó)汽車零售總額已超過4萬(wàn)億元，萬(wàn)億級(jí)市場(chǎng)讓汽車行業(yè)成為了名副其實(shí)的廣告大戶。汽車行業(yè)是廣告投入最大的行業(yè)之一，以2017年上市公司廣告費(fèi)統(tǒng)計(jì)為例，上汽集團(tuán)以年支出137億成為了最大的廣告主，汽車品牌廣告投入之大可見一斑。
在眾多廣告渠道中，戶外廣告是中國(guó)汽車廣告最大投放渠道之一，目前占比已超過20%。其中，近幾年來(lái)增長(zhǎng)最為明顯的就是高鐵廣告。目前我國(guó)高鐵里程現(xiàn)已突破25000公里，年客流量達(dá)18億人次，高鐵的迅猛發(fā)展，直接推動(dòng)了高鐵廣告的異軍突起。
如今，汽車品牌廣告在全國(guó)各地的高鐵站隨處可見，越來(lái)越多的汽車品牌選擇了高鐵廣告。“三高特征的高鐵廣告受眾與汽車品牌消費(fèi)群體高度吻合，”一位一線汽車品牌營(yíng)銷高層分析到，“不管是商務(wù)出行還是旅游，廣告場(chǎng)景非常適合。”一些更具前瞻性的汽車品牌數(shù)年前就開始借力高鐵廣告。
廣汽集團(tuán)旗下各大汽車品牌廣告出現(xiàn)在高鐵站顯眼位置
廣汽集團(tuán)、上汽集團(tuán)、一汽集團(tuán)、凱迪拉克等大型汽車集團(tuán)及品牌近年來(lái)紛紛與中國(guó)高鐵傳媒大影響者韻洪嘉澤建立了合作關(guān)系。廣汽集團(tuán)自2012年起借助韻洪嘉澤強(qiáng)大的資源優(yōu)勢(shì)，品牌廣告精準(zhǔn)布局全國(guó)數(shù)十個(gè)高鐵骨干站點(diǎn)，搶占了高鐵站內(nèi)客流必經(jīng)之地，形成億萬(wàn)級(jí)流量覆蓋，實(shí)現(xiàn)了廣告投放的高覆蓋、高滲透，不僅實(shí)現(xiàn)了品牌聲量幾何級(jí)別增長(zhǎng)，也將營(yíng)銷價(jià)值轉(zhuǎn)化為了商業(yè)價(jià)值。
汽車品牌營(yíng)銷應(yīng)對(duì)挑戰(zhàn) 高鐵廣告優(yōu)勢(shì)凸顯
不過，高速發(fā)展了多年的汽車行業(yè)正在面臨新挑戰(zhàn)。根據(jù)中國(guó)汽車工業(yè)協(xié)會(huì)發(fā)布數(shù)據(jù)顯示，2018年10月汽車產(chǎn)銷同比分別下降10.05%和11.70%，延續(xù)自7月以來(lái)的連續(xù)低迷態(tài)勢(shì)。
專家指出，中國(guó)汽車市場(chǎng)面臨寒冬，這也意味著未來(lái)車企間的競(jìng)爭(zhēng)更加激烈。從營(yíng)銷的角度，汽車廣告主需要更精準(zhǔn)有效、更具性價(jià)比的投放渠道及廣告營(yíng)銷解決方案。
“一枝獨(dú)秀”----中國(guó)傳媒大學(xué)教授黃升民評(píng)價(jià)大環(huán)境下的高鐵廣告
近日，中國(guó)傳媒大學(xué)資深教授黃升民在出席韻洪嘉澤主辦的2018媒介營(yíng)銷分享會(huì)時(shí)表示，在不確定性經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，廣告市場(chǎng)波動(dòng)不斷，而以高鐵為代表的戶外交通媒體廣告則一枝獨(dú)秀。對(duì)車企而言，在寒冬中跑贏對(duì)手是關(guān)鍵，而廣告投放策略就顯得比以往更加重要了。專家預(yù)測(cè)，受中國(guó)高鐵長(zhǎng)期利好影響，高鐵不僅依舊是汽車品牌重要的廣告投放渠道，未來(lái)增長(zhǎng)還會(huì)進(jìn)一步加速。
主流的汽車品牌與韻洪嘉澤合作緊密，看重其對(duì)中高端群體的深度覆蓋。韻洪嘉澤通過在全國(guó)70多個(gè)省級(jí)、副省級(jí)城市和國(guó)內(nèi)主要經(jīng)濟(jì)帶的樞紐站點(diǎn)，媒介資源鎖定了全國(guó)90%的中高端消費(fèi)出行人群。
廣汽三菱歐藍(lán)德通過與韻洪嘉澤合作投放2018春運(yùn)檔，結(jié)合了春運(yùn)客流高峰及2018年湖南衛(wèi)視《歌手》節(jié)目播出熱點(diǎn)期間，實(shí)際覆蓋總?cè)舜芜_(dá)1.46億人次。廣告所應(yīng)用的LED位于各站點(diǎn)醒目位置，每天高頻輪播，可見性強(qiáng)，韻洪嘉澤的大屏畫面使得受眾有較好的視覺沖擊，大大提升了品牌的關(guān)注度。通過合作，使受眾增加了對(duì)廣汽三菱歐藍(lán)德的品牌認(rèn)知度和好感度，達(dá)到品牌宣傳的目的。
汽車品牌高鐵廣告新策略：“C位”與“霸屏”
雖然高鐵廣告在廣告行業(yè)波動(dòng)的大環(huán)境下仍明顯處于向上態(tài)勢(shì)，但高鐵傳媒向前奔跑的步伐并未因此而減緩。在韻洪嘉澤主辦的2018媒介營(yíng)銷分享會(huì)上，韻洪嘉澤宣布在“一主一網(wǎng)，兩翼兩口”資源規(guī)劃的基礎(chǔ)上，與各大鐵路局深化合作，基本完成了對(duì)資源覆蓋在“檢票口刷屏機(jī)全國(guó)聯(lián)播網(wǎng)、安檢口滾動(dòng)燈箱全國(guó)刊播網(wǎng)、長(zhǎng)江以南多種高鐵傳媒資源優(yōu)勢(shì)片區(qū)”的戰(zhàn)略布局，形成了“兩網(wǎng)一片”的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)。
韻洪嘉澤擁有檢票口和安檢口等黃金位置的優(yōu)勢(shì)媒體資源
#p#分頁(yè)標(biāo)題#e#“C位”和“霸屏”是韻洪嘉澤在營(yíng)銷分享會(huì)上特別提及的兩大關(guān)鍵詞。幫助品牌實(shí)現(xiàn)“C位”與“霸屏”，底氣正是來(lái)自于“兩網(wǎng)一片”。以韻洪嘉澤在全國(guó)各大高鐵站檢票口和安檢口等黃金位置的媒體資源，讓品牌實(shí)現(xiàn)了C位展示。“霸屏”則通過韻洪嘉澤極為豐富的媒體資源組合，霸屏高鐵站，讓品牌達(dá)到無(wú)處不在的霸屏視覺效應(yīng)和傳播效果。
“汽車是家庭大宗消費(fèi)品，在消費(fèi)者心中具有重要位置，C位展現(xiàn)用于汽車廣告營(yíng)銷很貼切”，一位參加營(yíng)銷分享會(huì)的資深廣告人士表示，“而且動(dòng)感的汽車在廣告場(chǎng)景中具形象化，霸屏更顯效應(yīng)。”
縱觀中國(guó)汽車行業(yè)的發(fā)展，雖然當(dāng)前正在面臨新的挑戰(zhàn)，但長(zhǎng)期來(lái)看，我國(guó)汽車普及度與發(fā)達(dá)國(guó)家相比差距仍然巨大，汽車保有量提升空間仍然極為廣闊。韻洪嘉澤創(chuàng)新構(gòu)建的“高鐵+”營(yíng)銷生態(tài)，將借助高鐵媒體精準(zhǔn)營(yíng)銷，助力汽車品牌在空前激烈的競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，再創(chuàng)輝煌。
