近日，海南省海口市工商局表示，已對(duì)某椰汁企業(yè)涉嫌發(fā)布違法廣告的行為進(jìn)行調(diào)查，該企業(yè)的一些廣告牌也正在被依法拆除。
盡管公眾感到這家企業(yè)廣告中的畫面和言詞“辣眼睛”，但該企業(yè)仍在辯稱“你們想多了”。實(shí)際上，用女性特征和誘導(dǎo)性言詞吸引公眾注意力，已是一些廣告的常用手段。踩在法律邊緣的鋼絲上，撩一下公序良俗的底線，借以顯示自己營(yíng)銷手段的與眾不同，并迎合部分人群難以名狀的心理陰影，幾乎成為一些廣告從業(yè)人員的慣性思維方式和操作伎倆。由此產(chǎn)生的個(gè)別產(chǎn)品廣告往往在是否違法的界定上顯得極為模糊，但其品位與趣味的低下卻不言而喻。
在現(xiàn)代傳播中，廣告的地位顯而易見。西方媒體人甚至這樣給新聞下定義：“新聞就是配在廣告旁邊的東西。”當(dāng)然，我們不能認(rèn)同這樣的新聞?dòng)^，甚至可以說(shuō)，這是某些新聞機(jī)構(gòu)和從業(yè)人員唯利是圖的直接表述。但這句話至少可以證明一點(diǎn)，就是商業(yè)廣告在傳播中占據(jù)著不可忽視的地位、具有強(qiáng)大的價(jià)值和影響力。商海風(fēng)高，用廣告贏得商戰(zhàn)的例子很多。同樣，用廣告影響、塑造、轉(zhuǎn)變甚至玩弄受眾消費(fèi)觀念以至價(jià)值觀、世界觀的事情也大量存在。大排量汽車讓你激情澎湃？巧克力使你家庭幸福？一雙昂貴的皮鞋就能彰顯你男性的魅力？一部手機(jī)就展現(xiàn)了你的成功人生？越是精心制作的廣告大片越能在一瞬間擊潰你的心理防線，而那些偷偷摸摸、擠眉弄眼、欲蓋彌彰的小廣告又當(dāng)如何呢？他們會(huì)對(duì)受眾形成怎樣的心理傷害或不良誘導(dǎo)，不是很明確嗎？
“新沐者必彈冠，新浴者必振衣。”一個(gè)周身潔凈的人，不能容忍污穢落在自己的衣帽上。從這個(gè)觀點(diǎn)出發(fā)，我們可以看出違法違規(guī)廣告的發(fā)布企業(yè)和刊載媒體都不那么干凈。他們?nèi)萑獭⒅圃臁⑿蕾p、放大污點(diǎn)，渾水摸魚，全然不顧社會(huì)風(fēng)氣的陰霾化，只是躲在角落里數(shù)著到手的錢。至少，他們沒(méi)有盡到應(yīng)盡的社會(huì)責(zé)任，也許是忽視，也許是有意為之。
應(yīng)該定期給廣告洗洗澡。當(dāng)然，這不只是有關(guān)部門的事。廣告面向公眾，不良廣告理當(dāng)受到公眾的抵制。此次對(duì)這家椰汁企業(yè)廣告的質(zhì)疑首先來(lái)自公眾，正是“知屋漏者在宇下”在正常反饋。必須承認(rèn)，公眾對(duì)公共產(chǎn)品最有發(fā)言權(quán)，而公眾輿論正是矯正不當(dāng)傳播的利器，公眾判斷與公眾監(jiān)督是保護(hù)輿論環(huán)境的上佳路徑。
美國(guó)獨(dú)立商業(yè)顧問(wèn)、《追求卓越》一書的作者彼得斯認(rèn)為，卓越的企業(yè)應(yīng)該善于向消費(fèi)者學(xué)習(xí)。這種學(xué)習(xí)，理應(yīng)包括文化、道德、心理和判斷能力。作為發(fā)布廣告的企業(yè)，在遭遇輿論危機(jī)時(shí)，急于洗清的心理是可以理解的。但最好的危機(jī)公關(guān)不是諉過(guò)于人，更不是鴕鳥政策，相反，積極的心理疏導(dǎo)和必要的改正措施才是正途。我們不奢望每個(gè)企業(yè)都卓越，但至少它應(yīng)該是一個(gè)合格的企業(yè)才對(duì)，而合格的企業(yè)不能缺少社會(huì)責(zé)任感。
有關(guān)部門在輿論產(chǎn)生后立即采取了有效措施，這一點(diǎn)是值得肯定的。但我們更希望管理部門進(jìn)一步加大工作力度，把實(shí)效做到輿論產(chǎn)生之前，畢竟職責(zé)所在，缺位與遲到都令人汗顏。嚴(yán)管與自律相結(jié)合，“洗澡”才能成為廣告的常態(tài)，個(gè)別企業(yè)打擦邊球的心思才能得到有效管控，我們的社會(huì)風(fēng)氣才能越來(lái)越干凈。（作者：蔡小文）
