廣告營銷行業2019：紅利消退，數據陷阱，不確定性激增下的機遇與挑戰。
文｜王水
編輯｜張雨忻
圖片來源｜東方IC
擁有超過150年歷史的廣告公司智威湯遜正式告別歷史，這則新聞在三個月前震驚了不少業內人士。作為歷史上最早出現的廣告公司之一，智威湯遜也沒能抵過技術大潮的壓境——在母集團WPP的安排下，它與另外一家集團擅長數字廣告的子公司偉門合并，成立了新的公司。
雖然行業內部分KOL認為智威湯遜的消亡是夸大其詞，這家公司不過是換了一幅面孔重新出現在人們面前。但無可否認的是，從名字到公司治理結構的變動都意味著傳統的廣告營銷公司，不能再對數據和技術視若無睹。
“智威湯遜的消亡是麥迪遜大道滅亡的一個隱喻”，《福布斯》網站專欄文章里的這句話道盡了行業消長背后的荒涼。
然而，身處另一半“火熱”世界的幸運兒也不太高興得起來，雖然裹挾著技術掌控了這個行業絕對的話語權，但它們也不得不直面更多的挑戰和質疑。
去年5月開始生效的歐盟《通用數據保護條例》（以下簡稱GDPR）將數據所有權問題擺在了世人面前，它意味著數字廣告行業在應用消費者個體的數據時面臨更多限制，而這正是當下數字廣告蓬勃發展的根基。
除此之外，信息的分發乃至生產開始更多依靠機器和算法時，如何保證品牌廣告能夠被投放在一個安全的環境中，也成為令廣告主頭疼的問題——故事的最新發展是迪士尼、雀巢等廣告主在今年2月宣布暫停在YouTube上投放廣告，理由是它們的廣告成為了部分兒童色情視頻的前貼片，而這也不是YouTube首次面對類似爭議。
品牌廣告愈加乏力，效果廣告又存在難以忽視的問題，在這背后的根源是——當消費者忠誠成為一件奢侈品時，廣告主和品牌們難免會“病急亂投醫”。
今年的廣告營銷行業，正面臨著不確定性激增的窘境。穿過這片令人迷茫的“無人區”，誰也不知道前景是光明還是晦暗——于企業個體，或于行業整體，皆是如此。與往年一樣，36氪通過與時趣互動、品友互動、AdMaster、madhouse等數字營銷公司高層的深度訪談，照例總結了廣告營銷行業在2019年的發展趨勢。從這些趨勢中，能感受到整個行業在過去一年經歷的欣喜與恐懼。
數據所有權成為嚴肅議題
2018年4月10日，美國國會針對Facebook的“劍橋分析丑聞”召開了為期兩天、總計十個小時的聽證會。聽證會共吸引了44名國會議員參與，并在全球范圍內現場直播。
扎克伯格出席聽證會
一個月后施行的GDPR政策則確認將個人信息的所有權歸還到用戶個人手中，并在管轄權上增加了“屬人因素”——只要數據涉及歐盟公民個人，那么法案都將具有約束作用，這意味著全球范圍內但凡略有聲望的互聯網公司都將在其管轄之下。
事實上，在這一政策正式實施的當日凌晨，歐洲程序化廣告的需求量一度銳減至25%至40%。而此前來自存儲管理軟件提供商Veritas披露的報告顯示，總計900名受訪企業主中只有7%符合GDPR要求，多達18%的受訪者擔心因為巨額罰款導致企業破產；另有數據顯示GDPR的實施將使英國廢棄多達四分之三的營銷數據。
消費者對數據所有權的聲索遲早會來，并且伴隨著數據價值的不斷彰顯，企業在用戶數據方面將面臨越來越嚴苛的要求。尷尬的是，數字營銷行業本身就建立數據之上，關于數據所有權爭奪的愈加激烈無疑將成為今后一段時間內令這個行業感到頭痛的問題。
我的品牌是否安全？
品牌安全的問題將在新的一年更加突出——這雖然不是一個全新的議題，但廣告主的擔憂在這幾年卻不減反增。
背后的原因源于兩點：其一，品牌與消費者的接觸點呈幾何級數倍增，這使得廣告主對傳播渠道的掌控力開始變弱，尤其是在程序化廣告投放的環境中尤為如此；其二，內容生產門檻的降低導致質量良莠不齊，分發環節中機器和算法又沒有成熟到能夠排除各種風險。兩種因素的相互疊加最終使得部分廣告被投放到了錯誤的環境之中，當品牌和消費者間的關系充滿不確定時，廣告主們如臨大敵。
部分廣告主已經飽嘗苦頭，前文所述的雀巢和迪士尼即是代表。以兒童為目標消費群體的品牌廣告被投放到了兒童色情視頻的前面，對于品牌而言是不可承受之重；而在一年之前，超過200家品牌也曾因為自己的廣告被投放到了恐怖主義視頻前面，宣布從YouTube平臺撤離。YouTube作為互聯網巨頭尚且如此，遑論其他平臺投放環境的安全性。
這種結果最終導致部分追求品牌形象的廣告主，一邊在數字廣告的投放上謹慎試探，一邊又目睹著大量的流量紅利從身邊流走。至少在全新的一年，廣告主們會在投放數字廣告時更加重視品牌安全，而平臺想要獲取更高收益也需要在技術和自身道德的幫助下讓廣告寄生的內容環境變得優質。
數據依舊不足以令人相信
今年2月底，央視披露藝人通過刷虛假數據提升社交平臺流量亂象的新聞引發廣泛關注。事實上，在36氪過去兩年的年度盤點中，均提及數據欺詐現象的存在，然而相關現象并未得到真正有效地改善，圍繞著數據造假的黑色產業鏈仍然廣泛存在。
而這也不僅僅是中國廣告主們需要直面的問題，它成為了一個全球性的議題。在2018年戛納國際創意節舉辦的首日，聯合利華的首席營銷官Keith Weed意外成為焦點，他對虛假流量、買粉網紅的“怒懟”獲得了業內人士的響應。與此同時，他也宣布將拒絕與買粉、數據造假的KOL進行合作。
由于廣告媒體、平臺或自媒體的刊例價與背后吸附的注意力規模和質量息息相關，因此數據造假本身給廣告主帶來的損失難以估量。AdMaster在2018年8月發布的一份報告就顯示，2018年上半年的無效流量占比高達28.8%，與前一年同期水平基本持平。
“從數據源頭到數據呈現，品牌主對數據又了越來越多的期待，同時也帶來了越來越多的懷疑”，在品友互動創始人兼CEO黃曉南看來，品牌要想真正享受到數據智能的作用，就必須對“透明”提出更高的標準，這其中就涉及到數據透明、機制透明和度量透明。
事實上，有一些改變正在發生——今年1月中旬，優酷發表官方聲明宣布全站關閉前臺播放量顯示，聲明開頭點明其目的之一是“破除流量喧囂”，而愛奇藝在2018年就已經率先做出了類似的決定。
流量集中度加劇，紅利消退
AdMaster近期發布的《2019中國數字營銷趨勢報告》顯示，79%的廣告主將在2019年追加數字營銷預算，追加預算額度平均為20%，這兩個數值相較前一年都有所提升。然而，廣告主追加投放預算本身看起來更像是沒有其他選擇的順勢而為，但線上紅利本身的縮減卻讓他們芒刺在背。
流量集中的現象正在海內外同時加劇——根據市場研究機構emarketer發布的《美國廣告市場研究報告》，谷歌和facebook獲得的在線廣告市場份額分別高達37.1%和20.6%。即使有亞馬遜這樣虎視眈眈的挑戰者，兩大巨頭仍然瓜分了超過一半的蛋糕；在中國，BAT和頭條系也同樣瓜分了大部分的國內在線廣告收入，其中百度和騰訊的年廣告營收分別達到731.46億元和404.39億元之多。
在強勢的巨頭面前，中小媒體和平臺的突圍變得愈發困難。對于廣告主來說，除了抖音等短視頻平臺在去年上半年流量出現快速增長外，全年看不到其他流量快速增長的亮點。與此同時，一度被廣告主青睞的信息流廣告也面臨危機——不少廣告主發現其帶來的效果正與以往持平甚至下滑，這在某種程度上也導致了信息流廣告的價格開始松動。
值得注意的是，集中度較高的在線廣告市場，使得廣告主在面對互聯網巨頭時也掌握不了太大的話語權。對于廣告主而言，他們一直在呼吁平臺數據的更加開放和透明，但相對弱勢的地位讓這些呼吁也僅止步于呼吁而已。事實上，越來越多的企業開始重視“第一方能力”的建設，除了快速響應市場環境變動之外，在未來掌握更多的話語權也是它們加速建立“數據中臺”的原因。
當然，線上紅利的消退也讓分眾傳媒這類戶外媒介繼續高速增長——根據第三方機構CTR的研究，電梯電視和電梯海報的刊例花費變化分別保持了23.4%和24.9%的較高增速。
“洗腦式廣告”式微
廣告主迫切的增長需求，是技術與廣告快速融合的重要推手。AdTech或MarTech這類概念的大行其道，其背后展現的是廣告支出越發被看做需要快速回收的成本，而不是基于長期效益的投資。這種廣告觀念的變化，將在經濟不算景氣的大環境下不斷深化。
廣告主對“增長”的迷戀根植于對利潤的追求，這一點本無可厚非。但無論在數字廣告抑或傳統廣告上，我們看到了越來越多由于過度追求增長導致的“嘩眾取寵”——世界杯期間投放的洗腦廣告無疑是這種思維最為集中的展現。在接受36氪專訪時，BOSS直聘的廣告公司紅制作曾表示“好事是不會傳千里的，壞事才能”。
洗腦式廣告的負面影響甚至持續到了最近，一段名為“年度最煩人廣告來襲”的短視頻在社交平臺風靡。諷刺的是，被視為先進、開放的互聯網企業成為了煩人廣告的制造者，傳統廣告時代所謂的“點子大師”們搖身一變成為了互聯網企業的座上賓。
著名劇作家羅伯特·麥基在他的最新著作《故事經濟學》中直言，自吹自擂和夸大承諾的“推”式策略逐漸失去吸引力，從業者應該轉向行之有效的“拉”式故事策略。與之類似，飽和攻擊、吶喊式和洗腦式的廣告投放更像短暫有效的激素或興奮劑，于品牌生命周期而言并不健康。
或者重新思考一下，在傳統媒體時代那些“大張旗鼓”的品牌有多少活到了現在？
傳統廣告公司加速變革
“廣告公司如果不快速推進變革，有淪為墊款公司的風險”，時趣CEO張銳告訴36氪，Madhouse億動廣告傳媒創始人馬良駿也表達了對于廣告公司有可能淪為“供應鏈金融公司”的擔憂。
作為4A公司的代表，WPP集團正在加速變革。除了前述智威湯遜和偉門公司的合并之外，它還讓旗下的揚羅必凱與VML進行了合并，兩次合并的思路頗為一致——讓傳統公司與數字營銷公司合并，以建立一個垂直的全流程的營銷解決能力，從而獲取更多客戶并在產業鏈上獲得更多話語權。
WPP的變動不過是全球廣告公司調整身姿的一個縮影，這也是這些曾經的巨人不得不完成的動作——WPP的股價已經從一年前的95美元跌至當下的55美元，陽獅集團的股價也有所下滑。而更多的中小型廣告公司更是感受到凜冽的寒意，一家長期服務某互聯網巨頭的廣告公司向36氪表示，甲方回款的周期在過去一年明顯變長，這導致公司的資金鏈開始承壓。
在經濟前景不算明朗的情況下，廣告主的支付能力開始縮減是引發這一現象的原因。“廣告公司如果自身不增強數字環境下的生存能力，那慢慢只能變成為甲方提供無息貸款的人”，馬良駿說。除了咨詢公司、技術公司紛紛踏足廣告業之外，外在嚴峻的經濟環境也將在新的一年成為傳統廣告公司努力尋求改變的催化劑。
品牌更加脆弱，人設更易崩塌
當每個人在社交媒體上都擁有自己的發聲渠道時，品牌對傳播渠道的掌控能力空前下降，這也使得品牌變得越發脆弱。
過去一年，對這一新趨勢感觸最深的品牌當屬滴滴——4月爆出滴滴司機打人的新聞，被網友戲稱為“滴滴打人”；5月，一位鄭州空姐在返家途中被順風車司機殺害；8月，另一位來自浙江樂清的姑娘同樣被順風車司機殺害。社交媒體環境下，危機的爆發是瞬時且“簇生”的，而一連串負面事件的爆出最終導致滴滴的品牌聲譽受到了嚴重且短期不可逆的損害。除此之外，攜程、馬蜂窩、京東、錘子等企業也都遭遇了多多少少的公關危機。
在品牌之外，明星的人設崩塌速度之快也超出人們的想象。從李小璐、高云翔、范冰冰、吳秀波到翟天臨，明星從神壇跌落只需要一條微博——這在某種程度上給品牌帶來了麻煩，例如在范冰冰爆出偷漏稅事件后，其代言品牌戴比爾斯、王權免稅店、SwisseWeellness、萬寶龍等都不得不快速與其劃清界限避免引火上身。
“明星變得越來越不穩定，他們會快速竄起或人氣快速下滑。請代言人開始變成一件高危的行為，所以越來越多的品牌愿意選擇和明星短期合作”，AdMaster總裁王玉梅這樣表示。這多少也是市場供求關系變化的體現，，當越來越多的品牌和明星成為可供挑選的選項時，消費者的地位自然就變得強勢——沒有什么選項是必然的，所以品牌必須盡力討好消費者，明星也需要更賣力地“寵粉”。
國潮復興和海外品牌受阻
對于海外品牌來說，當下面對中國消費者時需要謹慎，任何廣告營銷環節的微小失誤都有可能釀成一場大災難。
去年11月，杜嘉班納在舉辦上海大秀前發布了一組名為“起筷吃飯”的先導短視頻系列廣告，其中女模特奇怪的持筷姿勢、充滿沖突感的內容以及聽來略微奇怪的腔調，激怒了部分消費者。最終在一系列失敗的危機公關后，杜嘉班納被迫取消了上海大秀并以創始人用中文說出“對不起”勉強收拾了殘局。與之類似，ZARA最新啟用的臉部布滿雀斑的女模，以及Burberry略帶“喪”氣的新年廣告大片也都讓中國消費者感到了不滿。
與此同時，故宮IP的爆火則從去年一直延續至今，圍繞著這個大IP衍生出了更多的文創產品。從美妝、配飾甚至到火鍋店，故宮的每次“上新”都能獲得一大幫忠實的年輕擁躉。除此之外， 李寧、飛躍、老干媽、海底撈等元素的爆火共同催生了一種名為“國潮復興”的現象，騰訊與阿里巴巴等互聯網公司也深度參與了進來——在故宮之外，騰訊也想介紹敦煌文化給更多年輕人認識。
故宮94年來首開夜場
“國潮國風的背后，反映的是中國年輕消費者的審美自信。品牌以后要想打動消費者，需要講好專屬于中國的品牌故事”，時趣CEO張銳這樣表示。設計師平臺ICY創始人也認同這樣的觀點：“現在的中國年輕人與國際交流愈加密切，他們更加自信，所以海外品牌不再被高看一眼。”
與00后CQY
相較于90后或95后，00后顯然具有更明顯的時代特征：其一，他們是真正意義上的數字原住民，這個世代擁有的第一部手機絕大部分是智能手機；其二，他們中的絕大部分也將成為唯一的“獨二代”，六個大人的共同撫養讓他們在成長過程中擁有相對更高的可支配資金，這也讓他們有更多追尋自身興趣的可能——對于品牌和商家而言，這顯然意味著更大的市場機會。
在騰訊發布的一份00后研究報告中，73%的00后受訪者表示會主動獲取資源來發展自己感興趣的領域。而在APP的使用習慣上，00后也表現出了更多值得關注的特征：除了微信、QQ、淘寶等必備APP外，他們對網易云音樂、嗶哩嗶哩等抱有相當程度的好感；除此之外，小紅書、B612咔嘰、最右、網易LOFTER等APP也收獲了不少忠實的擁躉。
事實上，由于身處“獨二代”這一特殊的家庭結構中，00后有更多尋找同齡人的需求——騰訊的00后報告顯示有四分之三的受訪者會花更多時間與同伴在一起。這一心理狀態反映在線上，便是那些凝聚力更強、并且最好有獨立話語體系（這往往能增強他們的歸屬感）的線上社區往往更受歡迎。
所以如你所見，無論是飯圈、網文圈還是其他小眾圈層，都誕生了大量令人目不暇接的“黑話”。品牌在新一年里如果想要與年輕人溝通，可能要比以往花更多的功夫，它們需要更加放低姿態、找到年輕人活躍的社區并用他們熟悉的方式與之交流。
對了，小標題當中的CQY當然也是一句黑話，它的意思是“處Q友”。
以下是企業級社交與洞察解決方案提供商AdMaster總裁王玉梅、數字整合營銷公司時趣互動創始人&CEO張銳、品友互動創始人兼CEO黃曉南和MadHouse億動廣告傳媒創始人馬良駿對于廣告營銷行業2019年趨勢的觀點呈現：
在后臺回復「廣告」，即可獲得四位大佬對2019年廣告營銷行業趨勢的全部觀點。
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