危機公關可理解為：由于企業的變化或是社會上特殊事件引發的，對于一個企業或一個品牌產生的不良影響，并且在很短時間內涉及很廣的社會層面，這種不良影響對于企業或品牌來講就是一種危機。公關是從發生到消除的階段：如建立強有力的危機處理班子，包括對危機發生和蔓延進行監控;展開制定的方針、政策，有步驟地實施危機處理策略;并能及時制止危機給企業造成的不良影響，盡快恢復企業或品牌形象，主動恢復消費者、社會、政府對企業的信任;這些通過傳播、廣告、營銷、公關活動等方式進行處理的一系列手段都是危機公關。
“危機如火，水火無情”，可以說，每個企業的公關部門人員都會如此形容。而“公關部門人員好比消防隊員，解決公關危機就如消防隊員滅火”。但滅火的重點不僅僅在滅火本身，還需要關注滅火前、滅火中和滅火后的全過程。所以企業也就要相應建立一套預警措施，還要有一種從容面對可能出現的危機心態，更要有井然有序的解決之道。
預警三式
1.媒介關系：企業與媒介擁有良好的關系網要建立在兩個因素的基礎上：一是企業的公關文化氛圍，二是公關部門的整體素質。公關部門人員要做到十分樂意和媒體朋友打交道。只要是媒體中人，如有采訪，工作再忙都要周詳安排。更要奉行四海媒體皆是客的待媒體之道，這樣不但能深受媒體朋友的好評，更重要的是會給企業結交好多善緣。
2.媒介溝通：公關部門要把溝通定為一種經常性工作，巧妙地運用了溝通，公關部門都會取得很好的效果。因為與各媒體溝通不但能碰撞出“火花”，更能尋找出方法與資源。由于各媒體的記者大多會相互交流，資源也能共享，特別是新的新聞動向，幾乎任何一個在市場上活躍的媒體記者都耳有所聞。如果經常和此些記者溝通交流，所有不利或者有利的公關素材必然就會顯現面前，使企業能洞燭機先，更能防患未然。
3.內外趨勢：企業公關部門更要自覺地承擔著一項重要任務，就是在廣大的媒體群落中搜集一切企業和行業的相關信息，將信息進行分類整理，并分析與研究，從而為廣告和企業宣傳及公關方案奠定基礎。眾所周知，大多數危機的產生都是因為變化使許多人受到了利益傷害，但這種傷害產生的矛盾沖突最容易被當事人告知媒體，或者被媒體察覺到。所以公關部門一定要緊盯行業的政策變化與企業的事件變化，會給哪些人帶來了利益損失，然后進行有效處置，將內外矛盾盡可能減到最低。
制勝三招
1.評估危機：任何一次危機的發生，當事人或消費者都有過激的反應，即使將問題上升到民族和人格的高度也不足為奇。
2.有禮有節：危機公關中要時刻遵循互動性、諒解性、真誠性的原則。
3.借勢造勢：只要有危機的產生，多少會對企業和品牌造成一定的負面影響。那么公關部門除了處理好公關危機，并要做好善后事宜，如恢復消費者、社會、政府對企業的信任。
輿樂通認為，，當企業遇上信任、形象危機或者某項工作產生了失誤等危機時，不管企業公關部門采取什么方法，其最大程度上都是針對媒體所做的。所以說當危機產生的時候，最高招術還是立即利用手中的媒體資源讓其保持沉默。
