自從今年10月份攜手口碑一同入局阿里本地生活服務(wù)生態(tài)圈，餓了么已經(jīng)連續(xù)在雙11、雙12等“全民剁手”的重大節(jié)點(diǎn)中交出成績斐然的答卷。本次圣誕季，餓了么再度發(fā)力，并聯(lián)合超級(jí)大牌肯德基打造了一場更美好、更便利的消費(fèi)體驗(yàn)。事實(shí)證明，餓了么，一直都擁有承載“重新定義城市生活”使命的巨大能量。
全場景融合露崢嶸 賦能營銷開創(chuàng)先河
餓了么與口碑的無縫融合，使得“到家”和 “到店”兩大場景合力并進(jìn)，最大限度地覆蓋了城市生活的全場景。餓了么豐富的本地生活服務(wù)資源和強(qiáng)大的即時(shí)配送能力，加上口碑的成熟商家服務(wù)體系和深刻的消費(fèi)者洞察，推動(dòng)著本地生活服務(wù)市場的全面數(shù)字化、互聯(lián)網(wǎng)升級(jí)化。
本次餓了么與肯德基的合作，便是全場景視域下的一次數(shù)字化融合營銷。面對(duì)繁盛的阿里本地生活服務(wù)生態(tài)圈所蘊(yùn)含的無窮可能性，此次的合作，旨在拓展和打通用戶的體驗(yàn)鏈路，不止餓了么線上單一用戶觸點(diǎn)，更融入肯德基線下五城60家門店同步觸達(dá)門店消費(fèi)者，消費(fèi)者可以通過店內(nèi)餓了么圣誕樹裝置直接領(lǐng)取線上紅包福利。從其中，我們不難窺探到肯德基數(shù)字化升級(jí)的決心，更能感受到餓了么驅(qū)策線上線下消費(fèi)場景緊密聯(lián)動(dòng)的澎湃推力。
線上線下深度合作 相互借勢智造傳播
在這個(gè)所有品牌都在竭力扮演“圣誕老人”的時(shí)間節(jié)點(diǎn)，利益點(diǎn)其實(shí)是趨于同質(zhì)化的。想要從眾多品牌嘈雜的聲浪中凸顯自己的聲音，并在最恰當(dāng)?shù)臅r(shí)候敲開消費(fèi)者的心門，則需要一些令人耳目一新的玩法。而作為平臺(tái)如何與合作商戶一同本色出演秀出各自的態(tài)度，并將獨(dú)特的品牌烙印和標(biāo)簽融入全線傳播，則一直都存在于餓了么的頂層思考之中。
坐擁令人艷羨的資源和品牌效應(yīng)，餓了么與肯德基在這個(gè)圣誕季強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，深度合作相互借勢，貢獻(xiàn)了一場經(jīng)典的營銷傳播案列。而其背后數(shù)字化的思考邏輯以及線上線下的穿透力，或許將成為阿里本地生活服務(wù)版塊營銷的主旋律。
1)重構(gòu)消費(fèi)場景透傳品牌心智
12月21日，餓了么通過熱門KOL投放《暴走圣誕樹》病毒視頻，成功引發(fā)了廣大網(wǎng)友的關(guān)注和討論，并拋出了『餓了么圣誕季，又有“驚”喜』的懸念。
與此同時(shí)，圣誕樹線下裝置還融入了餓了么端內(nèi)口令紅包，將肯德基門店的線下流量再度引回線上從而完成雙向引流，為消費(fèi)者重構(gòu)了一個(gè)閉環(huán)的數(shù)字化消費(fèi)場景。
2)玩轉(zhuǎn)明星IP引爆到站流量
#p#分頁標(biāo)題#e#本次餓了么與肯德基合作的另一亮點(diǎn)，則是充分借勢肯德基明星IP資源。當(dāng)紅明星金瀚變裝餓了么圣誕老人為用戶親自線下送餐，利用餓了么&肯德基&金瀚微博資源造勢，通過懸念海報(bào)、端內(nèi)送餐直播等層層遞進(jìn)的玩法，成功引爆到站流量。
而本次直播的載體，則選擇了受眾基數(shù)大、用戶質(zhì)量高的虎牙直播。這次合作，可謂充分借助了雙方平臺(tái)的優(yōu)勢：虎牙直播提供技術(shù)支持的同時(shí)，還提供平臺(tái)大流量主播“囚徒”作為明星金瀚送餐直播的主持人;而餓了么則在相應(yīng)的傳播物料上，露出了虎牙直播的品牌信息。毫無疑問，雙方漂亮地利用各自浩瀚的流量池，完成了一次頗具效率的流量置換。
3)端內(nèi)垂直互動(dòng)實(shí)現(xiàn)流量變現(xiàn)
活動(dòng)的參與機(jī)制，也給用戶帶來了全新的體驗(yàn)：上海地區(qū)用戶12月22日至23日在餓了么下訂單并備注#圣誕老人金瀚送餐#，第二天系統(tǒng)便將自動(dòng)抽取3位，成為12月24日金瀚送餐的幸運(yùn)用戶。只要在訂餐時(shí)輕輕敲下幾個(gè)字就能給愛豆打Call甚至讓愛豆為自己送餐，讓每個(gè)用戶都有了互動(dòng)的意愿。
而將粉絲行為“封鎖”在端內(nèi)、與日常點(diǎn)單路徑一致的垂直互動(dòng)模式，不僅顛覆了現(xiàn)今大多數(shù)品牌在社媒玩法上的常規(guī)套路，更重要的是，這深化了用戶對(duì)于平臺(tái)的印象：用戶的記憶點(diǎn)不在局限于社媒上的形象;他們將切實(shí)地記住在這個(gè)平臺(tái)上，自己完成了一次完美的體驗(yàn)。
4)超品日C位襄助優(yōu)質(zhì)商家供給
在阿里生態(tài)體系下，作為本地生活服務(wù)的主要領(lǐng)軍者，餓了么一直在增加優(yōu)質(zhì)商家供給，并不斷聯(lián)合優(yōu)質(zhì)商家推出專項(xiàng)活動(dòng)，力求整合雙方線上線下的優(yōu)勢資源，將大流量轉(zhuǎn)化為大訂單，從而實(shí)現(xiàn)利益共贏。而此次在線上與肯德基宅急送合作的餓了么超級(jí)品牌日，則為餓了么與優(yōu)質(zhì)商戶的合作形式開創(chuàng)了更多樣的可能性。
在此次合作中，肯德基宅急送提供了超品日的優(yōu)秀供給：不限量的獨(dú)家圣誕套餐以及大力度折扣;而餓了么，則提供了端內(nèi)超品日C位曝光資源位——餓了么App霸屏資源，并配合端外KOL，將大額促銷、獨(dú)家圣誕套餐、無門檻紅包等利益點(diǎn)全渠道、最大化地傳達(dá)給用戶，進(jìn)一步促進(jìn)轉(zhuǎn)化，引爆了肯德基宅急送端內(nèi)單日訂單量。
圣誕大戰(zhàn)告捷 融合將是未來
至此，餓了么與肯德基相互“助攻”完成圣誕大戰(zhàn)漂亮一役。在餓了么富有節(jié)奏性的助力之下，雙方線上線下優(yōu)勢資源緊密聯(lián)動(dòng)，流量轉(zhuǎn)化可謂唾手可及：在餓了么x肯德基超級(jí)品牌日當(dāng)天，餓了么平臺(tái)上肯德基宅急送品牌單日訂單量及交易額雙雙打破紀(jì)錄，直促新的峰值。這份優(yōu)異的答卷，再一次驗(yàn)證餓了么不僅完美地融入了阿里本地生活服務(wù)生態(tài)圈，還顯現(xiàn)了餓了么在化身“互聯(lián)網(wǎng)營銷思考者”探索流量變現(xiàn)多元化途徑時(shí)所具有的決定性作用。而此役在創(chuàng)造驕人業(yè)績的同時(shí)，更為未來創(chuàng)造了無限想象的空間。
通過此番圣誕季融合營銷，餓了么在探索如何最大化優(yōu)化合作資源、如何在全場景中相互借勢融合、如何最大化傳播效能與轉(zhuǎn)化效率的道路上邁開了具有啟迪意義的一步。接下來，在阿里生態(tài)體系下，餓了么將繼續(xù)推進(jìn)本地生活市場的人、貨、場全面融合與數(shù)字化的進(jìn)程，并洞察消費(fèi)者不斷迭代的需求，驅(qū)動(dòng)自身與平臺(tái)商家提供更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)和體驗(yàn)。而嘗試與優(yōu)質(zhì)商家融合營銷，絕不會(huì)只有這次。
