【財(cái)聯(lián)社】（記者 寇建東）長(zhǎng)城與吉利的“水軍”之戰(zhàn)，終于從地下打到上了臺(tái)面。但比這場(chǎng)“口水仗”更值得關(guān)注的，是長(zhǎng)城旗下哈弗、WEY、歐拉和長(zhǎng)城皮卡四大品牌的營(yíng)銷(xiāo)總部或?qū)⒄w搬遷至北京。
加之幾個(gè)月來(lái)先后加盟長(zhǎng)城的四位營(yíng)銷(xiāo)高管，對(duì)長(zhǎng)城來(lái)說(shuō)，這一團(tuán)隊(duì)成員及辦公地點(diǎn)的變化，遠(yuǎn)比見(jiàn)不得光的另一營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)場(chǎng)——“水軍之戰(zhàn)”重要得多。只是不知深眷故土，曾經(jīng)把北京比作保定“郊區(qū)”的長(zhǎng)城老板魏建軍，這一次能否借“外部力量”走出保定，并重構(gòu)長(zhǎng)城。
北上，目標(biāo)北京
“長(zhǎng)城的四大營(yíng)銷(xiāo)總部這個(gè)月底可能就會(huì)搬到北京。”“十一”長(zhǎng)假過(guò)后的一天，一位新近加盟長(zhǎng)城汽車(chē)不久的高管透露了這一消息。
早在多年前，長(zhǎng)城方面便曾在位于北京南四環(huán)的總部基地設(shè)立了“聯(lián)絡(luò)處”，但職能僅限于長(zhǎng)城汽車(chē)品牌管理中心媒體溝通和聯(lián)絡(luò)。而這次，或?qū)⑦w往北京的四大營(yíng)銷(xiāo)總部便將與“聯(lián)絡(luò)處”實(shí)現(xiàn)會(huì)師。
盡管長(zhǎng)城汽車(chē)官方對(duì)營(yíng)銷(xiāo)總部遷址事宜保持了沉默，但來(lái)自長(zhǎng)城內(nèi)部的消息顯示，長(zhǎng)城方面確有這方面的安排。“是有這方面的計(jì)劃。”10月18日，一位長(zhǎng)城汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)資深員工向財(cái)聯(lián)社記者證實(shí)道。
事實(shí)上，偏居保定的長(zhǎng)城汽車(chē)早就有過(guò)北上的考慮，以解決高端人才匱乏、信息溝通不暢之憂，但每次都因魏建軍難以割舍的鄉(xiāng)土情懷而不了了之。最近一次重提此事，是去年7月魏建軍對(duì)外界發(fā)出的一番感慨——“以前我們認(rèn)為保定房?jī)r(jià)低，能夠安居樂(lè)業(yè)，為留住人才還特意建設(shè)了幼兒園、小學(xué)。現(xiàn)在看起來(lái)有些失誤。”
在那次溝通會(huì)上，魏建軍直言，由于保定的高房?jī)r(jià)已讓長(zhǎng)城員工失去了幸福感，“未來(lái)，長(zhǎng)城不排除走出保定的可能性。”
“魏總的確動(dòng)過(guò)這方面心思，但每次又都下不了決心。”一位接近魏建軍的長(zhǎng)城汽車(chē)內(nèi)部人士稱，魏建軍的鄉(xiāng)土情結(jié)太重了。
這已是汽車(chē)圈一個(gè)公開(kāi)的“秘密”。魏建軍是保定“土著”，對(duì)家鄉(xiāng)的熱愛(ài)幾乎到了無(wú)以復(fù)加的地步——由他創(chuàng)建的長(zhǎng)城旗下高端品牌WEY的LOGO的靈感，便來(lái)自保定直隸總督府門(mén)前高聳的旗桿。
不僅如此，除汽車(chē)產(chǎn)業(yè)外，魏建軍還在保定一手營(yíng)造了一個(gè)龐大的房地產(chǎn)帝國(guó)。截至去年年底的公開(kāi)資料表明，魏建軍及其妻名下便有博創(chuàng)城建、長(zhǎng)城開(kāi)發(fā)建設(shè)集團(tuán)、保定瑞城房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)公司等多家房地產(chǎn)公司，總注冊(cè)資本高達(dá)11.87億元。
多重因素的交織屢次羈絆著長(zhǎng)城北上北京的腳步，但這一次，是什么原因讓魏建軍痛下決心？
筑巢，吸金引鳳
從今年7月起，在業(yè)界頗有影響力的前沃爾沃中國(guó)副總裁、觀致汽車(chē)執(zhí)行總裁寧述勇，便把家從上海搬到了保定，履新長(zhǎng)城汽車(chē)集團(tuán)副總裁，負(fù)責(zé)歐拉新能源和皮卡兩個(gè)事業(yè)部，工作職責(zé)包括銷(xiāo)售、渠道、品牌和市場(chǎng)傳播等。
嚴(yán)格意義說(shuō)，寧的家在北京，上海只是他因工作需要暫時(shí)的居所。
在此之前的6月，原英菲尼迪市場(chǎng)戰(zhàn)略傳播及公關(guān)總監(jiān)文飛，已先于寧述勇加盟長(zhǎng)城，出任長(zhǎng)城汽車(chē)銷(xiāo)售公司副總經(jīng)理，負(fù)責(zé)哈弗品牌戰(zhàn)略、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)及產(chǎn)品傳播工作。
先后兩位營(yíng)銷(xiāo)悍將空降保定，這在長(zhǎng)城汽車(chē)發(fā)展史上絕無(wú)僅有。但這僅僅只是個(gè)開(kāi)始。
9月3日，在汽車(chē)圈更負(fù)盛名的前沃爾沃中國(guó)銷(xiāo)售公司COO柳燕，在自己的微信朋友圈寫(xiě)道：做了這么多年豪華汽車(chē)品牌營(yíng)銷(xiāo)，第一次試駕中國(guó)豪華品牌車(chē)型，以一篇非典型試駕文章Mark一下。
文末，兩個(gè)調(diào)皮的微信表情宣告了這位女中豪杰在這一天正式加入長(zhǎng)城。是日，長(zhǎng)城方面正式宣布：經(jīng)董事會(huì)決策決議，長(zhǎng)城汽車(chē)正式任命柳燕任職長(zhǎng)城汽車(chē)專項(xiàng)副總裁兼WEY品牌營(yíng)銷(xiāo)總經(jīng)理，即日起全面負(fù)責(zé)WEY品牌的市場(chǎng)、銷(xiāo)售、渠道及售后服務(wù)業(yè)務(wù)。
一個(gè)多月后，緊隨柳燕來(lái)到保定的，是北汽集團(tuán)副總經(jīng)理、北汽鵬龍服務(wù)貿(mào)易公司總經(jīng)理劉智豐。加入長(zhǎng)城汽車(chē)后，劉出任長(zhǎng)城汽車(chē)專項(xiàng)副總裁兼哈弗品牌營(yíng)銷(xiāo)總經(jīng)理，主管H系和F系產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)、公關(guān)傳播和渠道建設(shè)等方面工作。
除上述四位汽車(chē)圈的資深人士外，原納智捷銷(xiāo)售公司營(yíng)銷(xiāo)總部市場(chǎng)部部長(zhǎng)付孝、原路虎外飾設(shè)計(jì)總監(jiān)英國(guó)人菲爾·西蒙斯也先后驅(qū)車(chē)來(lái)到了長(zhǎng)城。
短短四個(gè)多月，保定這座古城一時(shí)間從國(guó)內(nèi)汽車(chē)業(yè)的人才“孤島”變成了“高地”。
與各路高管到來(lái)相伴的，是魏建軍對(duì)長(zhǎng)城汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)架構(gòu)的調(diào)整。
最先來(lái)到長(zhǎng)城的文飛向稍晚加盟的劉智豐匯報(bào)；劉則向長(zhǎng)城汽車(chē)副總裁、長(zhǎng)城汽車(chē)銷(xiāo)售公司總經(jīng)理李瑞峰匯報(bào)。而分別負(fù)責(zé)WEY品牌和歐拉、皮卡的柳燕、寧述勇則直接面對(duì)李瑞峰。
#p#分頁(yè)標(biāo)題#e#顯然，各路人才的加盟，是促使魏建軍北上的主要原因。“為了給這些‘新人們’提供施展才華的更大的舞臺(tái)，魏總重新開(kāi)始考慮把營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)放在北京的可能性。”在前述長(zhǎng)城內(nèi)部人士看來(lái)，這次是“外部力量”推動(dòng)了魏建軍的改變。
改變，迫在眉睫
對(duì)營(yíng)銷(xiāo)架構(gòu)進(jìn)行調(diào)整、大規(guī)模招募“空降兵”、營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)悉數(shù)遷往北京、借助北京區(qū)位優(yōu)勢(shì)繼續(xù)新一輪的人才引進(jìn)……按照這一邏輯，魏建軍正在對(duì)長(zhǎng)城展開(kāi)史無(wú)前例的大動(dòng)作。
迫使魏建軍做出改變的，是長(zhǎng)城汽車(chē)面臨的內(nèi)外部環(huán)境的改變。
在長(zhǎng)城內(nèi)部，“神車(chē)”哈弗H6的光環(huán)正在褪去，新品牌WEY也從上市之初的高歌猛進(jìn)陡然降速，由此帶來(lái)的切膚之痛在長(zhǎng)城汽車(chē)的報(bào)表上已全面畢露。
10月10日，長(zhǎng)城汽車(chē)發(fā)布了9月銷(xiāo)量，是月，整體銷(xiāo)售8.67萬(wàn)輛，環(huán)比大漲35%。其中，哈弗品牌9月銷(xiāo)售6.16萬(wàn)輛，環(huán)比增長(zhǎng)44%；WEY品牌銷(xiāo)售10.6萬(wàn)輛；皮卡銷(xiāo)售1.33萬(wàn)輛，環(huán)比增長(zhǎng)29%。
看起來(lái)這還算一組不錯(cuò)的數(shù)字，但同長(zhǎng)安汽車(chē)一樣，長(zhǎng)城方面有意無(wú)意的回避了銷(xiāo)量的同比增幅。在同一日長(zhǎng)城發(fā)布的上市公司產(chǎn)銷(xiāo)公告顯示：9月實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)量86723輛，同比下降15%；1-9月銷(xiāo)量67.7萬(wàn)輛，同比下降4.09%。
事實(shí)上，長(zhǎng)城汽車(chē)單月銷(xiāo)量和前三季度的同比雙降，在當(dāng)前整體疲弱的汽車(chē)市場(chǎng)中難免巢覆卵破，但曾作為長(zhǎng)城汽車(chē)中流砥柱的哈弗H6和中國(guó)汽車(chē)豪華車(chē)市場(chǎng)新星的WEY的隕落卻是魏建軍難以接受的。
長(zhǎng)城汽車(chē)公告顯示：哈弗H69月銷(xiāo)量35499輛，同比下降21.39%；而WEY品牌旗下四款車(chē)型9月小計(jì)銷(xiāo)量10596輛，亦同比下降11.8%。
“之前哈弗H6一個(gè)月的銷(xiāo)量差不多都趕上了現(xiàn)在長(zhǎng)城SUV單月整月的銷(xiāo)量。”有長(zhǎng)城內(nèi)部人士感嘆稱，“這還是調(diào)價(jià)之后的結(jié)果。”
“別看長(zhǎng)城旗下現(xiàn)在產(chǎn)品序列不少，但真正走量的還是哈弗H6，不過(guò)H6面對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手又過(guò)于強(qiáng)悍。”一位不愿具名的分析師認(rèn)為，產(chǎn)品比例失衡是長(zhǎng)城汽車(chē)銷(xiāo)量下滑的主要原因，“尤其在緊湊型細(xì)分市場(chǎng)中，哈弗和WEY多款車(chē)型的重疊，造成了內(nèi)部的‘雙殺’。”
從哈弗H1到H9（無(wú)H3），從M系列到新近推出的F系列，長(zhǎng)城一方面始終不渝的貫徹著“聚焦戰(zhàn)略”的同時(shí)，產(chǎn)品線紛亂無(wú)序的弊端也隨之暴露出來(lái)。
“從去年完成年銷(xiāo)量100萬(wàn)輛后，魏總其實(shí)已經(jīng)在思考長(zhǎng)城的體系能力是否能跟得上銷(xiāo)量步伐的問(wèn)題了。”上述長(zhǎng)城內(nèi)部人士稱，在這個(gè)時(shí)候，魏建軍意識(shí)到長(zhǎng)城需要更賦能力的“操盤(pán)手”來(lái)把控長(zhǎng)城這輛戰(zhàn)車(chē)。
隱憂，依然存在
從外部引入更具國(guó)際視野、實(shí)操經(jīng)驗(yàn)更豐富的企業(yè)高管，固然可以在一定程度上改變長(zhǎng)城汽車(chē)業(yè)已存在的問(wèn)題，但與此同時(shí)也給魏建軍帶來(lái)了新的隱憂——如何讓這些“新人們”形成合力，以及如何締造與之相適應(yīng)的企業(yè)文化。
僅看新近加入長(zhǎng)城汽車(chē)數(shù)位高管的履歷，無(wú)不熠熠生輝；而對(duì)這些人才，想必魏建軍也是給予了充分信任，以使他們?cè)诟髯苑止艿奈枧_(tái)上盡情發(fā)揮。但面對(duì)事實(shí)上已進(jìn)入調(diào)整周期的國(guó)內(nèi)汽車(chē)市場(chǎng)，和長(zhǎng)城汽車(chē)本就相對(duì)比較匱乏的內(nèi)部資源，魏建軍能否游刃有余地調(diào)配、協(xié)調(diào)，已成為一個(gè)現(xiàn)實(shí)問(wèn)題。
“WEY品牌前設(shè)計(jì)總監(jiān)皮埃爾·勒克萊克的‘負(fù)氣出走’便是鮮活的例子。”前述分析師提到了長(zhǎng)城曾以高薪招來(lái)的前寶馬設(shè)計(jì)師皮埃爾·勒克萊克。
一個(gè)未經(jīng)證實(shí)的說(shuō)法是：魏建軍從日產(chǎn)設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)挖來(lái)了一部分設(shè)計(jì)師，并以此為底班設(shè)立了設(shè)計(jì)二部，結(jié)果導(dǎo)致了在長(zhǎng)城任職不到四年的皮埃爾·勒克萊克與新部門(mén)的摩擦，并因管理文化差異最終“負(fù)氣出走”。
當(dāng)然，一個(gè)不可回避的現(xiàn)實(shí)是業(yè)界對(duì)長(zhǎng)城汽車(chē)詬病頗多的半軍事化的管理模式。對(duì)于這一點(diǎn)，魏建軍并不避諱，“長(zhǎng)城的員工都是本地人，大部分是農(nóng)村的。”曾有統(tǒng)計(jì)表明，長(zhǎng)城汽車(chē)目前的員工結(jié)構(gòu)中，超過(guò)七成來(lái)自于保定和周邊地區(qū)。這一比例在生產(chǎn)線的裝配工人中更高。
一方面用“長(zhǎng)城家園”、“哈弗城”等硬件設(shè)施感化并提升員工的視野，另一方面用嚴(yán)苛的制度約束員工，這是魏建軍獨(dú)特的企業(yè)治理機(jī)制。
“老板（魏建軍）這么做，放在以前沒(méi)問(wèn)題，但現(xiàn)在如果還這樣……”有長(zhǎng)城汽車(chē)員工欲言又止。
除去企業(yè)文化和魏建軍能給新加盟的一眾高管提供什么樣的資源，以及如何協(xié)調(diào)他們之間的關(guān)系外，長(zhǎng)城汽車(chē)面臨的另一個(gè)隱憂是品牌建設(shè)。
“近些年，長(zhǎng)城汽車(chē)只看重了產(chǎn)品品類的品牌建設(shè)，而忽視了企業(yè)的品牌建設(shè)，這很難讓長(zhǎng)城汽車(chē)向上走的更高。”前述分析師表示，作為A+H上市公司的長(zhǎng)城汽車(chē)，企業(yè)品牌不僅意味著企業(yè)形象，對(duì)資本市場(chǎng)的市值管理也非常重要。
#p#分頁(yè)標(biāo)題#e#在自負(fù)的魏建軍看來(lái)，多年蟬聯(lián)的單品類銷(xiāo)量冠軍便是長(zhǎng)城品牌的最好背書(shū)，但對(duì)總資產(chǎn)已經(jīng)進(jìn)入千億級(jí)的長(zhǎng)城汽車(chē)，缺失的企業(yè)品牌建設(shè)或許在一定程度上會(huì)成為繼續(xù)向上的掣肘。而這，絕非將營(yíng)銷(xiāo)總部遷往北京，或招聘一干營(yíng)銷(xiāo)高手來(lái)得那么簡(jiǎn)單。
