引言：眼球經(jīng)濟(jì)下，吸引大眾目光成為了營銷的起點(diǎn)，企業(yè)通過對公關(guān)來引起關(guān)注，也可以成為營銷的好工具。
有流量、有關(guān)注的地方就有市場，就能夠成為企業(yè)進(jìn)行營銷的土壤，如果沒有熱度，有些品牌也能夠制造個(gè)“大新聞”出來引起流量和關(guān)注的匯聚。企業(yè)要讓自己的品牌和產(chǎn)品更為人所知，為人所認(rèn)同，就必須不斷地讓大眾關(guān)注到自身對品牌產(chǎn)生認(rèn)同感，并取得一定的促銷成果。
眼球經(jīng)濟(jì)下，吸引大眾目光成為了營銷的起點(diǎn)，企業(yè)通過對公關(guān)來與大眾達(dá)成溝通，引起關(guān)注，成為了一個(gè)好方法，并且，從長遠(yuǎn)看來，有利于品牌的建設(shè)。將公關(guān)與營銷結(jié)合起來，是整合營銷傳播中的一個(gè)主體，被稱之為公關(guān)營銷。
公關(guān)營銷以營銷為主導(dǎo)，而非“攻關(guān)”
我們通常聽到公關(guān)，都會聯(lián)想到品牌或者個(gè)人解決公關(guān)危機(jī)，調(diào)解公共關(guān)系，維持大眾對品牌或個(gè)人的良好印象。在公關(guān)中，為品牌塑造好的形象，為企業(yè)的營銷策略營造好的市場環(huán)境也是其功能，而在公關(guān)營銷中，突出的正是公共關(guān)系對于品牌營銷的作用。
作為營銷的手段和工具，公關(guān)作為“攻關(guān)”武器的角色被淡化，而是以營銷為主導(dǎo)，通過公關(guān)活動(dòng)打造品牌，提升口碑與價(jià)值，促進(jìn)銷售。
公關(guān)營銷的運(yùn)作原理很簡單：
在公關(guān)活動(dòng)中向公眾散發(fā)品牌信息，或是借助公關(guān)話題挑動(dòng)大眾情緒，引發(fā)對品牌或者產(chǎn)品的關(guān)注和興趣，通過造成的轟動(dòng)效應(yīng)來擴(kuò)大品牌知名度，帶動(dòng)長遠(yuǎn)的品牌發(fā)展和銷售增長。
對于品牌來說，持續(xù)長久的公關(guān)活動(dòng)能夠與消費(fèi)者、政府、媒體、合作企業(yè)等建立良好和諧的公共關(guān)系，為企業(yè)的成長和發(fā)展創(chuàng)造有利的營銷環(huán)境，通過與這些關(guān)系方的溝通來達(dá)到塑造品牌形象，驅(qū)動(dòng)市場。
公關(guān)營銷的優(yōu)勢和作用
我們了解到公關(guān)營銷的核心在品牌建設(shè)，在短期不一定會帶來促銷效果，但從長遠(yuǎn)來看，公關(guān)營銷能夠?yàn)槠髽I(yè)在品牌和市場方面都帶來巨大的回報(bào)。
1. 塑造良好的品牌形象，較好地融入市場
品牌利用公關(guān)宣傳可以在大眾的關(guān)注中樹立起一個(gè)具有辨識度的品牌形象，并借助傳播媒介來表明品牌的內(nèi)涵和立場。在與公眾的溝通之中，表示友善和睦的態(tài)度，建立和諧的公共關(guān)系，為企業(yè)創(chuàng)造有利的發(fā)展環(huán)境，并借助成功的公共關(guān)系締造，較好地融入到市場中去。
2. 不斷擴(kuò)大知名度，提升品牌價(jià)值和美譽(yù)度
持續(xù)地進(jìn)行公關(guān)活動(dòng)，讓品牌以特定的頻率進(jìn)行曝光，維持大眾對品牌的熟悉度，進(jìn)一步擴(kuò)大知名度；并且，在公關(guān)宣傳時(shí)注重公關(guān)話題的新鮮度和熱度，為品牌不斷“加碼”，不斷進(jìn)行形象的美化，讓品牌價(jià)值和口碑更上一層樓。
3. 能夠有效預(yù)防和解決企業(yè)危機(jī)
公關(guān)的首要功能是處理公共關(guān)系，當(dāng)出現(xiàn)公關(guān)危機(jī)時(shí)，企業(yè)能夠有所準(zhǔn)備，而當(dāng)企業(yè)面臨其他危機(jī)時(shí)，也可以有預(yù)防和應(yīng)對措施。運(yùn)用公關(guān)營銷需要公關(guān)團(tuán)隊(duì)在長時(shí)間內(nèi)保持對市場和公共關(guān)系的洞察力及敏銳度，以備不時(shí)之需。
4. 通過公關(guān)塑造的口碑，可以低成本打開市場
當(dāng)企業(yè)難以通過高成本的媒體廣告營銷活動(dòng)為品牌或者產(chǎn)品打開知名度時(shí)，可以利用公關(guān)手段對品牌口碑的逐步塑造，來慢慢取得消費(fèi)者的信任，進(jìn)而打開市場。和短期內(nèi)見效快但成本較高的營銷方式相比，公關(guān)營銷見效慢，但風(fēng)險(xiǎn)低、成本低，效果長久。
如果把營銷當(dāng)做是投資的話，那么一般在短期內(nèi)尋求銷售量提升營銷方式可看做是短線或者短期投資，持續(xù)時(shí)間短但很快能夠在銷售業(yè)績上得到反映；而公關(guān)營銷則更像是長線或長期投資，穩(wěn)健、有效，并且時(shí)間越長得到的回報(bào)越大。
如何運(yùn)用公關(guān)達(dá)到營銷的目的
公關(guān)營銷由于伴隨著一時(shí)的熱度，在短期內(nèi)也可能獲得意想不到的促銷效果，但更重要的是，，品牌口碑能夠上一個(gè)臺階，長此以往，品牌在公眾面前不斷積淀和更新，其價(jià)值也會節(jié)節(jié)高升。
無論是獲得短期的營銷效果還是長期的品牌效應(yīng)，都必須要抓住大眾的目光，那么如何利用公關(guān)手段來獲得關(guān)注，達(dá)到品牌營銷的目的呢？
1. 釋放市場信號和發(fā)展方向，撥動(dòng)消費(fèi)者情緒，影響消費(fèi)觀念和行為
企業(yè)要讓大眾看到品牌，可以創(chuàng)造關(guān)于品牌的話題，從理性和感性的層面上讓大眾產(chǎn)生反應(yīng)。比如像外界釋放出新的市場信號，或者不同以往的發(fā)展方向。當(dāng)然，這種手段需要具備一定的品牌知名度，才能夠讓外界關(guān)心，并對其釋放的信息進(jìn)行討論和分析。在具有一定品牌認(rèn)知度的前提下，進(jìn)一步撩撥消費(fèi)者的情緒，還能影響消費(fèi)者的觀念和行為，比如情懷、情感營銷能夠在其中起到短期銷售增長的效果。
6月12日，茅臺宣布“國酒茅臺”這一商標(biāo)將在6月30日停用，引發(fā)了業(yè)界的討論。茅臺在此前十幾年對于“國酒茅臺”的執(zhí)著，終于被放下，而這一消息，似乎也昭示了茅臺在品牌營銷戰(zhàn)略上的轉(zhuǎn)變動(dòng)向。雖然這個(gè)商標(biāo)即將摘除，但對于消費(fèi)者們來說，“國酒茅臺”早已深入人心，即使商標(biāo)不再，茅臺在人們認(rèn)知當(dāng)中的“國酒”地位依然不會改變。而在此之前，茅臺因?yàn)樯暾埳虡?biāo)未通過復(fù)審而起訴商標(biāo)委員會，其后又道歉撤訴，而聯(lián)系到商標(biāo)停用，話題度滿滿，難免讓人猜測是一手鋪設(shè)已久的公關(guān)策略。
另一方面，由于商標(biāo)即將停用，在情懷的推動(dòng)下，消費(fèi)者很可能會對最后一批使用商標(biāo)的產(chǎn)品進(jìn)行搶購，從而引發(fā)囤積居奇抬升價(jià)格的現(xiàn)象。停用商標(biāo)的信息公布后，“絕版”茅臺酒讓人趨之若鶩，這很符合當(dāng)下人們的感性消費(fèi)心理，如最近優(yōu)衣庫與Kaws聯(lián)動(dòng)引發(fā)的哄搶，讓很多不知道Kaws的人了解了這個(gè)品牌的存在?？此剖强缃鐮I銷的“狂歡”，實(shí)際上也是在Kaws宣布與優(yōu)衣庫最后一次合作后，粉絲因?yàn)榍閼讯鴮?ldquo;絕版”產(chǎn)生的沖動(dòng)消費(fèi)。
由此可見，一些頗有人氣和聲望的品牌發(fā)出的市場信號，優(yōu)勢確實(shí)能夠引發(fā)轟動(dòng)效應(yīng)，而適當(dāng)?shù)負(fù)軇?dòng)消費(fèi)者的情緒，對短期的產(chǎn)品銷售也有明顯的效果。
2. 制造矛盾和熱點(diǎn)話題，吸引消費(fèi)者的關(guān)注，展示品牌形象
除了發(fā)布重要的品牌相關(guān)信息引發(fā)關(guān)注外，企業(yè)還可以制造一些矛盾性強(qiáng)、能夠帶來討論熱度的話題，適當(dāng)“搞事”“嘩眾取寵”，借以吸引消費(fèi)者的關(guān)注，展示品牌形象，或者達(dá)到宣傳促銷的效果。
必勝客有一個(gè)很經(jīng)典的營銷案例，那就是“吃垮必勝客”事件。必勝客有一款沙拉是不限量的，但只有一個(gè)條件，那就是只能拿一盤裝一次，這樣的運(yùn)營戰(zhàn)略，必然讓牽動(dòng)消費(fèi)者占便宜的心理，所以隨即有一封《怎樣吃垮必勝客》的郵件在網(wǎng)絡(luò)上走紅，內(nèi)容即為指導(dǎo)消費(fèi)者如何盛放水果才能夠堆疊出高層的沙拉，從而占個(gè)大便宜。緊隨而來的是“吃垮必勝客”成為了網(wǎng)絡(luò)熱門話題，而經(jīng)過網(wǎng)友們的熱烈討論和病毒式傳播，很多人都走進(jìn)必勝客點(diǎn)一份沙拉親手嘗試如何“吃垮必勝客”。當(dāng)然，實(shí)際上必勝客是不可能被“吃垮”的，反而也因?yàn)橄M(fèi)量陡增而迎來了一波可觀的利潤增幅。
很多人認(rèn)為，其實(shí)《怎樣吃垮必勝客》這封郵件就是必勝客制造的一個(gè)熱點(diǎn)，雖然吃垮自家看起來自相矛盾，但站在消費(fèi)者的立場上卻一點(diǎn)都沒錯(cuò)。更何況，吃是大事，能夠白吃、占便宜更是很多消費(fèi)者的追求，而疊沙拉“吃垮必勝客”的各種討論和方式，更是有趣。必勝客利用公關(guān)制造出的話題，契合了消費(fèi)者的心理，引發(fā)了討論熱度，為品牌帶來了曝光度，同時(shí)也獲得了銷量的上漲。
這種制造話題的公關(guān)營銷，大品牌們運(yùn)用得可謂是得心應(yīng)手，曾經(jīng)阿里魅族合作，兩位高管就在微博進(jìn)行“論戰(zhàn)”，引發(fā)網(wǎng)友圍觀，后來更是設(shè)下賭局，將熱度和討論度升至高潮，最后一個(gè)反轉(zhuǎn)露出“雙簧營銷”的本質(zhì)，讓人猝不及防?？傊放坪献髦g唱的“雙簧戲”，制造矛盾讓大眾關(guān)注，但實(shí)際上卻是傳播合作事宜，展示強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合后的品牌形象。
事實(shí)上，制造矛盾或者熱門話題說白了就是一種炒作，在設(shè)置話題時(shí)要注意炒作的“度”，既要體現(xiàn)出新奇和反傳統(tǒng)，又要符合社會的價(jià)值取向，尊重競爭對手。
3. 自身面臨危機(jī)，用漂亮的公關(guān)戰(zhàn)轉(zhuǎn)危為福，促銷和口碑雙豐收
當(dāng)企業(yè)面對公關(guān)危機(jī)時(shí)，若應(yīng)對得好，還可以轉(zhuǎn)危為福，在萬眾矚目之際化解危機(jī)并趁機(jī)進(jìn)行品牌營銷，甚至帶來口碑與促銷的雙豐收。
對于公關(guān)來說，危機(jī)其實(shí)也是轉(zhuǎn)機(jī)，這種精彩的案例可謂是屢見不鮮，比如經(jīng)典的海爾砸冰箱事件，就是將危機(jī)轉(zhuǎn)化為塑造品牌形象的成功案例。而最近華為在中美貿(mào)易戰(zhàn)中受到美國政府的打壓和排斥，可謂是前路渺茫，但華為創(chuàng)始人任正非在風(fēng)口浪尖之時(shí)召開發(fā)布會，以嚴(yán)正、嚴(yán)肅的態(tài)度面對了來自輿論界的一些疑惑?；卮鹫?、有力、誠懇，并且非常理性中肯，沒有夸大事實(shí)賣慘收割愛國情懷，也沒有吹噓實(shí)力對困境不屑一顧。從最近的舉動(dòng)以及言論來看，華為正在積極應(yīng)對自身在貿(mào)易戰(zhàn)中遭受到的損失和艱難，塑造了一個(gè)堅(jiān)強(qiáng)、自尊的民族品牌形象，受到了廣大人民群眾的贊賞和鼓舞。
雖然華為在美國為主的勢力打壓下受到了一定的挫折，也解決的道路也是困難重重，但另一方面，華為的應(yīng)對卻在品牌形象上面得到了一個(gè)很高的評價(jià)，也可謂是“失之東隅收之桑榆”了。
當(dāng)企業(yè)遭遇危機(jī)時(shí)，必然會成為眾矢之的，如何應(yīng)對危機(jī)是一方面，如何將這些關(guān)注利用其來轉(zhuǎn)化為品牌優(yōu)勢則是更高的境界了。
使用公關(guān)營銷時(shí)應(yīng)當(dāng)避開的“雷區(qū)”
當(dāng)然，在運(yùn)用公關(guān)手段進(jìn)行營銷時(shí)，也應(yīng)該注意一些誤區(qū)。如：
首先，公關(guān)營銷只是眾多營銷方法當(dāng)中的一種，不應(yīng)該將其當(dāng)做唯一或者最重要的營銷方式，將資源一股腦投入其中。因?yàn)樗鼈?cè)重于企業(yè)長遠(yuǎn)的成長和品牌塑造，在短期的促銷方面可能并沒有直接的聯(lián)系，而企業(yè)不僅要看長遠(yuǎn)，短期的收益也很重要，所以將公關(guān)營銷和其他的營銷方式整合使用，分清不同營銷任務(wù)的輕重緩急，對資源做出合理的分配。
其次，公關(guān)營銷在制造話題時(shí)要謹(jǐn)慎使用炒作手段，設(shè)計(jì)話題時(shí)沖突點(diǎn)和新奇度要把握好程度和頻率，而對于名人熱點(diǎn)話題也要少蹭為妙。如果炒作過多，容易在大眾面前形成一種作秀、輕浮的形象，不利于品牌高度的打造，甚至在處理使用不當(dāng)時(shí)反而會惹禍上身，損害品牌的形象。
最后，公關(guān)營銷的基礎(chǔ)是眼球經(jīng)濟(jì)，要符合眼球經(jīng)濟(jì)的需求，就必須要打破傳統(tǒng)公關(guān)思維與形式，體現(xiàn)出新意。能夠吸引到群眾的注意那么公關(guān)就有了一個(gè)成功的開始，但很多企業(yè)在進(jìn)行公關(guān)營銷時(shí)卻難以做到，因?yàn)閷τ诠P(guān)的固有思維限制了在公關(guān)話題與活動(dòng)上的程式化和刻板化，難以對群眾產(chǎn)生振奮和刺激作用，故而效果微薄。
綜上所述，公關(guān)營銷對于企業(yè)而言最主要的作用是通過與公眾的信息溝通，來達(dá)到建設(shè)品牌形象，增強(qiáng)品牌影響力的作用，在很多成功的案例中，還能夠及時(shí)帶來產(chǎn)品銷量的顯著提升。這是一種在眼球經(jīng)濟(jì)下，公關(guān)與營銷強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合的品牌推廣方式，更是形成整合營銷傳播這一概念的主體。但要發(fā)揮好公關(guān)營銷的作用，不僅需要與其他的方式整合運(yùn)用，抓住時(shí)機(jī)，創(chuàng)造機(jī)會，還應(yīng)注意過猶不及，理性看待其效用和使用方法。
