市場監管總局近日發布《網絡反不正當競爭暫行規定》，針對當下網絡環境中存在的種種現實痛點問題，以大量列舉性規定的形式作出規制，既維護了市場秩序、保護合法企業利益，也為執法者提供了更明確的法律依據。
今天，法律人士對新規作出詳細解讀。
山寨模仿 將無處藏身
隨著我國數字經濟高速發展，山寨模仿、虛假宣傳等傳統不正當競爭行為在網絡環境下呈現出高仿蹭流、夸大博眼球等新表現形式，《規定》對這類熱點問題進行了規制，著力消除監管盲區。
針對山寨模仿蹭流的問題，《規定》第七條規定，經營者不得利用網絡實施混淆行為，引人誤以為是他人商品（包括服務）或者與他人存在特定聯系，并列舉了具體情形——
（一）擅自使用與他人有一定影響的域名主體部分、網站名稱、網頁等相同或者近似的標識；
（二）擅自將他人有一定影響的商品名稱、企業名稱（包括簡稱、字號等）、社會組織名稱（包括簡稱等）、姓名（包括筆名、藝名、譯名等）作為域名主體部分等網絡經營活動標識；
（三）擅自使用與他人有一定影響的應用軟件、網店、客戶端、小程序、公眾號、游戲界面等的頁面設計、名稱、圖標、形狀等相同或者近似的標識；
（四）擅自使用他人有一定影響的網絡代稱、網絡符號、網絡簡稱等標識；
（五）生產銷售足以引人誤認為是他人商品或者與他人存在特定聯系的商品；
（六）通過提供網絡經營場所等便利條件，與其他經營者共同實施混淆行為；
（七）其他利用網絡實施的足以引人誤認為是他人商品或者與他人存在特定聯系的混淆行為。
北京國標律師事務所主任姚克楓律師表示，這些列舉情形都是從實踐中來，由此可見《規定》的出臺目的就是解決現實中的問題的。《規定》開始施行后，企業以《規定》作為法律依據進行維權，將更加有法可依，同時，具體違法情形被通過列舉方式明確后，也更有利于執法者嚴格執法，進行懲治。
網絡文案、熱搜熱榜被“點名”
針對宣傳夸大問題，《規定》第八條對經營者的虛假商業宣傳行為做了列舉性規定。
北京市雙利律師事務所律師劉琳表示，從這些列舉性規定可以看出，立法者同樣也是聚焦于現實中的高發問題。
“比如，通過網絡文案、熱搜、榜單做虛假宣傳的行為，首次在立法中被點名。企業寫網稿時夸大其辭，也可能被認定為網絡不正當競爭。《規定》第八條也提到了通過直播方式實施商業營銷活動時的虛假宣傳問題，在直播過程中，主播通過引人誤解的宣傳方式，誤導消費者和相關公眾，同樣也構成虛假宣傳。”
劉琳律師建議，一方面，平臺可以采用人工智能技術，及時識別部分虛假宣傳的內容，避免消費者受到虛假內容的誤導；另一方面，監管部門可以對平臺上的內容定期動態監測，對虛假宣傳內容進行風險提示和打擊。
“以金錢換流量”不可取
《規定》第十條明確，經營者不得采用財物或者其他手段，賄賂平臺工作人員、對交易有影響的單位或者個人，以謀取交易機會或者在流量、排名、跟帖服務等方面的競爭優勢。
姚克楓律師表示，此舉的目的在于防止經營者通過金錢等手段獲取不正當競爭優勢，防止平臺工作人員利用數據優勢等干預市場秩序，從而維護正常的市場競爭，避免優質產品與服務被埋沒。“515經偵宣傳日剛過，近期公安機關的經偵部門偵辦了多起來自互聯網大廠的內部貪腐員工甚至高層，在新的形勢下，無論是企業還是公安機關都會對這些情況從嚴查處，《規定》的出臺也是給手中握有權力的平臺員工敲了警鐘。”
《規定》第九條明確，經營者不得實施對商品生產經營主體以及商品銷售狀況、交易信息、經營數據、用戶評價等作虛假或者引人誤解的商業宣傳，欺騙、誤導消費者或者相關公眾的行為，并列舉了具體情形——
（一）虛假交易、虛假排名；
（二）虛構交易額、成交量、預約量等與經營有關的數據信息；
（三）采用謊稱現貨、虛構預訂、虛假搶購等方式進行營銷；
（四）編造用戶評價，或者采用誤導性展示等方式隱匿差評、將好評前置、差評后置、不顯著區分不同商品的評價等；
（五）以返現、紅包、卡券等方式利誘用戶作出指定好評、點贊、定向投票等互動行為；
（六）虛構收藏量、點擊量、關注量、點贊量、閱讀量、訂閱量、轉發量等流量數據；
（七）虛構投票量、收聽量、觀看量、播放量、票房、收視率等互動數據；
（八）虛構升學率、考試通過率、就業率等教育培訓效果；
（九）采用偽造口碑、炮制話題、制造虛假輿論熱點、虛構網絡就業者收入等方式進行營銷；
（十）其他虛假或者引人誤解的商業宣傳行為。
劉琳律師表示，此次《網絡反不正當競爭暫行規定》，網味兒十足，直擊痛點。“虛假排名”“控評”“事件策劃”“買熱搜”“刷量”等都出現在法條當中。
“值得關注的是，第三項‘采用謊稱現貨、虛構預訂、虛假搶購等方式進行營銷’、第五項‘以返現、紅包、卡券等方式利誘用戶作出指定好評、點贊、定向投票等互動行為’和第九項‘采用偽造口碑、炮制話題等方式進行營銷’，都和直播相關。實踐中，一些直播網紅為了吸引眼球獲取流量、謀取不正當利益，會先讓水軍大量買貨完成KPI，之后再大量退貨，嚴重傷害企業利益；通過擊破成本價或遠遠低于產品市場指導價的價格策略以及高額返現，以極低的價格作為營銷噱頭，炮制話題、制造虛假輿論，欺騙、誤導消費者，嚴重傷害產品生產者和其他經營者的利益。《規定》開始實施后，相信有關部門會嚴厲懲處，這些直播亂象將大大被遏制。”劉琳律說。
禁止詆毀商譽，杜絕黑公關
《規定》還對網絡黑公關行為作出了規定，并特別指出，組織、指使他人惡意評價競爭對手的商品，發布內容不實的風險提示、告客戶書、警告函或者舉報信等，都屬于網絡不正當競爭行為。
劉琳律師表示，網絡黑公關行為不但使企業的商品聲譽、品牌聲譽受到嚴重損害，影響公司正常經營，而且危害網絡秩序，《規定》的發布能起到很好的規范作用。
姚克楓律師表示，此項規定的價值還在于，以往，企業針對不實信息維權，主要是通過提起名譽權訴訟，《規定》實施后，針對一些《規定》中的列舉性情形，企業也可以提起反不正當競爭訴訟。
“名譽權訴訟和反不正當競爭訴訟，在舉證規則、賠償金額等方面都有所不同，后一案由對受侵害的企業一方往往更有利，也讓權益維護多了一種法律選擇。”該律師說。
