“2年前我到福建出差，夜里10點(diǎn)多住進(jìn)鎮(zhèn)里一家星級(jí)酒店。我進(jìn)門的時(shí)候就問(wèn)服務(wù)生，到哪里能買到水果。服務(wù)生說(shuō)，這個(gè)時(shí)候附近商店都關(guān)門了。過(guò)了半個(gè)多小時(shí)，這名服務(wù)生敲響了我房間的門，送來(lái)一個(gè)果盤，里面放著5種水果，中間是酒店經(jīng)理的名片。這一個(gè)服務(wù)上的細(xì)節(jié)，讓我感動(dòng)了很多年。”
10月12日，第三期《大河食尚》營(yíng)銷論壇上，著名企業(yè)戰(zhàn)略定位導(dǎo)師、浙江大學(xué)EDP中心特聘講師、復(fù)旦大學(xué)EMBA客座教授萬(wàn)希言激情演講（上圖）激情演講，用很多生動(dòng)的事例，為大家分享了食品企業(yè)營(yíng)銷破局的八大策略。他認(rèn)為，在全球經(jīng)濟(jì)形勢(shì)下滑的大背景下，食品價(jià)格不斷上漲，安全形勢(shì)依然嚴(yán)峻，如何提升銷售和盈利能力十分關(guān)鍵。企業(yè)應(yīng)該從品牌策略、產(chǎn)品差異化、創(chuàng)新服務(wù)、強(qiáng)化渠道等方面進(jìn)行破局。
A讓品牌成為一種企業(yè)名片
“這是一個(gè)最好的時(shí)代，也是一個(gè)最壞的時(shí)代。”萬(wàn)希言說(shuō)，眼下中國(guó)的食品企業(yè)有很大的發(fā)展空間和增長(zhǎng)機(jī)會(huì)，競(jìng)爭(zhēng)也異常激烈，大環(huán)境無(wú)法左右時(shí)，必須通過(guò)內(nèi)在改變活下來(lái)。食品企業(yè)的應(yīng)變之策，萬(wàn)希言認(rèn)為，打造和提升品牌是首要問(wèn)題。
他說(shuō)，可口可樂(lè)前總裁羅伯特曾有一句名言：如果可口可樂(lè)全球工廠一夜間燒光，公司僅憑“可口可樂(lè)”招牌就可以吸引大量投資，并在短期內(nèi)恢復(fù)元?dú)狻？梢?jiàn)，品牌價(jià)值對(duì)于吸引顧客產(chǎn)生購(gòu)買力的強(qiáng)大作用。而目前我國(guó)邁入世界500強(qiáng)的企業(yè)僅有73家，其中民企很少，國(guó)企也是大而不強(qiáng)，產(chǎn)品附加值低，核心原因就是品牌影響力不足。
B細(xì)化渠道建立深度分銷模式
針對(duì)目前大多數(shù)食品企業(yè)面臨的渠道操作粗放、銷售增長(zhǎng)缺乏支撐等困局，萬(wàn)希言指出，實(shí)現(xiàn)渠道操作“由粗放到精細(xì)，由游擊到陣地”的轉(zhuǎn)變，是可行之路。
他舉例說(shuō)，康師傅作為一家大型食品生產(chǎn)企業(yè)，實(shí)行“通路精耕”，砍掉了中間1000多個(gè)經(jīng)銷商，直接控制分銷商和零售終端，減少了渠道層次，又合理規(guī)劃每個(gè)經(jīng)銷商的銷售區(qū)域，通路縮短了，渠道寬度擴(kuò)大了，建立了全國(guó)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，并間接地控制了全國(guó)城市的55萬(wàn)個(gè)零售點(diǎn)，確保其產(chǎn)品迅速與消費(fèi)者見(jiàn)面。
為什么要細(xì)分渠道？萬(wàn)希言介紹，渠道細(xì)分化的根源是消費(fèi)需求的日益細(xì)分化。在渠道細(xì)分化時(shí)代，分銷模式是傳統(tǒng)的渠道模式，隨著消費(fèi)需求的變化和各種終端的強(qiáng)勢(shì)崛起，分銷模式日趨疲軟。
C骨子里不能缺失服務(wù)意識(shí)
面對(duì)同質(zhì)化的競(jìng)爭(zhēng)，憑什么去制勝對(duì)手？萬(wàn)希言認(rèn)為需要細(xì)節(jié)制勝、服務(wù)制勝，在創(chuàng)新服務(wù)、客情關(guān)系深化等方面多下工夫。
“人心都是肉長(zhǎng)的，你對(duì)人家好，人家也就對(duì)你好；只要想辦法讓員工把公司當(dāng)成家，員工就會(huì)把心放在顧客上。”海底撈董事長(zhǎng)張勇曾這樣說(shuō)，在其管理層考核中，條件苛刻地只把“顧客的滿意度”和“員工的滿意度”作為判斷標(biāo)準(zhǔn)，而象征企業(yè)生命線的營(yíng)業(yè)額和利潤(rùn)卻沒(méi)有列入考核范圍，歸根結(jié)底，是海底撈把顧客的服務(wù)意識(shí)刻印在了骨子里。此外，沃爾瑪?shù)摹叭孜⑿Α薄⒑柕摹拔逍羌?jí)”售后服務(wù)等，都是力求在細(xì)節(jié)和服務(wù)上制勝。
“面對(duì)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，該怎么辦？”很多前來(lái)聽(tīng)課的營(yíng)銷人士對(duì)此非常困惑。萬(wàn)希言強(qiáng)調(diào)，價(jià)格不是核心的競(jìng)爭(zhēng)手段，企業(yè)最需要弄明白兩個(gè)問(wèn)題：經(jīng)銷商要的是價(jià)格還是利潤(rùn)？顧客要的是價(jià)格還是價(jià)值？很多產(chǎn)品之所以在銷售低迷時(shí)提價(jià)會(huì)賣得更好一些，是因?yàn)轭櫩驼J(rèn)同產(chǎn)品的價(jià)值，會(huì)踴躍購(gòu)買。定價(jià)只能作為戰(zhàn)略，不能作為戰(zhàn)術(shù)，長(zhǎng)期價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)會(huì)形成惡性循環(huán)，結(jié)果只能是死路一條。
食品企業(yè)營(yíng)銷如何破局的壓軸策略，是“狼性團(tuán)隊(duì)打造策略”。萬(wàn)希言說(shuō)，小成功靠個(gè)人，大成功靠團(tuán)隊(duì)。要想提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，需要打造一支“狼性團(tuán)隊(duì)”，只有目標(biāo)專一、主動(dòng)進(jìn)攻、團(tuán)結(jié)協(xié)作、講究策略、不離不棄，定下考核目標(biāo)和挑戰(zhàn)目標(biāo)，才能像蒙牛一樣“跑出了火箭的速度”。此外，企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)還要敢于任用比自己能力強(qiáng)的人，利于企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。
活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)，60多家中小企業(yè)的營(yíng)銷負(fù)責(zé)人聽(tīng)得津津有味，會(huì)場(chǎng)上掌聲不斷。對(duì)積極參與互動(dòng)的參會(huì)者，萬(wàn)希言特意送上自己的營(yíng)銷DVD作為獎(jiǎng)勵(lì)。
