隨著游戲行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模不斷擴(kuò)大，游戲廠商對(duì)流量的爭(zhēng)奪達(dá)到白熱化；抖音憑借其產(chǎn)品的沉浸式體驗(yàn)效果和活躍的用戶生態(tài)，與手游推廣買量相輔相成，成為近期備受手游廠商青睞的投放渠道之一。如何將游戲運(yùn)營(yíng)和原生廣告投放相結(jié)合，借助抖音收獲曝光和轉(zhuǎn)化，游道易和初見(jiàn)在今日頭條舉辦的游戲新視界沙龍上分享了他們的經(jīng)驗(yàn)。
游道易：千萬(wàn)級(jí)曝光+超低獲客成本，這波投放穩(wěn)贏
1. 匹配用戶畫(huà)像，預(yù)見(jiàn)紅利大膽嘗試
《瘋狂動(dòng)物園》是一款像素風(fēng)格畫(huà)面設(shè)計(jì)的休閑游戲，用戶相對(duì)年輕化，大致分布于15歲到30歲之間，與抖音集中于一、二線城市年輕人，男女比例相對(duì)均衡的用戶畫(huà)像基本一致。出于用戶群體考慮，《瘋狂動(dòng)物園》今年8月在抖音做了第一撥投放測(cè)試，點(diǎn)擊率為1.3左右，買量效果良好，次留整體用戶匹配度極高。按此趨勢(shì)，游道易預(yù)測(cè)未來(lái)點(diǎn)擊率可以提升到兩個(gè)點(diǎn)以上，因此計(jì)劃加大投入預(yù)算。
2. 緊貼抖音風(fēng)格，精心篩選投放素材
《瘋狂動(dòng)物園》關(guān)注抖音平臺(tái)特性，投放素材著重融合抖音風(fēng)格，尤其是在音樂(lè)的選擇上參考了抖音用戶UGC內(nèi)容，形成一套有版權(quán)快節(jié)奏的定制化BGM，觸發(fā)大量用戶積極互動(dòng)，深化品牌影響力。
3. 活動(dòng)運(yùn)營(yíng)結(jié)合買量，雙管齊下促成轉(zhuǎn)化
用戶看到一次廣告的轉(zhuǎn)化效果未必非常好，但如果用戶在同一個(gè)媒體或在一段時(shí)間內(nèi)持續(xù)看到相關(guān)內(nèi)容，形成的轉(zhuǎn)化效果就會(huì)增強(qiáng)很多。抖音具有非常強(qiáng)的傳播屬性和社交屬性，在素材投放過(guò)程中容易產(chǎn)生很多傳播熱點(diǎn)和內(nèi)容。結(jié)合抖音的龐大用戶生態(tài)，《瘋狂動(dòng)物園》盡可能去調(diào)動(dòng)玩家產(chǎn)出更多視頻內(nèi)容，比如在抖音上傳游戲視頻，在游戲里發(fā)放相關(guān)獎(jiǎng)勵(lì)，評(píng)選人氣最高、點(diǎn)贊最多的作品等。據(jù)統(tǒng)計(jì)，《瘋狂動(dòng)物園》發(fā)起的挑戰(zhàn)話題，引發(fā)用戶自主互動(dòng)自發(fā)產(chǎn)出，這些視頻在抖音上的觀看人數(shù)已達(dá)1866萬(wàn)次，單個(gè)視頻點(diǎn)贊量最高為12萬(wàn)次。
初見(jiàn)：準(zhǔn)備充足方可達(dá)成預(yù)期流量，一定要重視抖音這個(gè)渠道
在投放渠道上， 初見(jiàn)游戲分享了目前在抖音上的投放情況：“整個(gè)頭條系的投放中，80%和90%的量都是抖音流量，如果想要投放起量，每天需要消耗10萬(wàn)+的計(jì)劃，否則很難把量跑起來(lái)。初見(jiàn)近三個(gè)月所有10萬(wàn)+消耗計(jì)劃全部是在抖音投放的。”另外，相較于橫版視頻，豎版視頻的點(diǎn)擊率可以提高20%-30%。雖然目前有眾多流量平臺(tái)，但初見(jiàn)建議大家一定要重視抖音這個(gè)渠道。
在素材創(chuàng)意上， 初見(jiàn)在投放初期通過(guò)大批原創(chuàng)的創(chuàng)意素材摸索方向。素材充足才能達(dá)到預(yù)期流量，初見(jiàn)在3個(gè)月的投放過(guò)程中準(zhǔn)備了近700套素材，且這些素材方向多樣，囊括了海量視頻和圖片，滿足戰(zhàn)斗、人物展示等不同需要，通過(guò)用戶對(duì)素材的反饋，進(jìn)行分類尋找賣點(diǎn)。
在來(lái)源和文案上， 抖音平臺(tái)的廣告來(lái)源基本是文字加粗并標(biāo)注在上方，即：如果投放交易類型的素材，廣告來(lái)源是游戲名字加自由交易，比純游戲名字效果要好；而配套的文案亦需要做到與視頻素材相統(tǒng)一，結(jié)合素材突出的賣點(diǎn)，加深用戶印象。
從目前手游市場(chǎng)趨勢(shì)來(lái)看，手游用戶增長(zhǎng)率正在放緩，但是用戶付費(fèi)習(xí)慣和用戶游戲行為在不斷加重，這對(duì)于手游行業(yè)是一個(gè)利好現(xiàn)象。抖音用戶與游戲玩家有著高契合度，如何利用抖音實(shí)現(xiàn)高效導(dǎo)流、有效轉(zhuǎn)化，對(duì)手游行業(yè)意義重大。
