隨著抖音、快手、火山等短視頻的方興未艾，與大眾碎片化時(shí)間完美契合且擁有“病毒式”傳播力與巨大流量的短視頻平臺(tái)，已逐漸成為大眾娛樂(lè)生活以及社會(huì)流行文化的風(fēng)向標(biāo)，各大行業(yè)紛紛將目光瞄準(zhǔn)于此，影視行業(yè)自然不例外。
“用戶在哪里，營(yíng)銷就在哪里。”正如營(yíng)銷界基礎(chǔ)邏輯所闡述的道理，基于精品內(nèi)容的迅速發(fā)酵與廣泛傳播，短視頻平臺(tái)逐漸成為了影視營(yíng)銷方的最佳宣傳陣地。從去年的《前任3：再見(jiàn)前任》到今年的《超時(shí)空同居》《延禧攻略》《西虹市首富》以及《一出好戲》《悲傷逆流成河》等影視劇，借短視頻之力取勝的營(yíng)銷案例不勝枚舉。
悄然間，大眾生活以及各行各業(yè)均已被短視頻攻占。
從微博到短視頻，
營(yíng)銷陣地大遷移
曾幾何時(shí)，影視項(xiàng)目還是以微博為主要宣發(fā)陣地。而如今，隨著短視頻平臺(tái)的異軍突起，影視宣發(fā)這一主戰(zhàn)場(chǎng)已然轉(zhuǎn)移。
據(jù)MobData所發(fā)布的《2018年電影人群研究報(bào)告》顯示，當(dāng)前核心觀影者在二三線城市更為密集，且電影愛(ài)好者以高學(xué)歷年輕人群為主。另一組數(shù)據(jù)，據(jù)易觀千帆發(fā)布的抖音數(shù)據(jù)可知，抖音用戶24歲以下占比為68.97%，30歲以下占比為73.69%，即抖音用戶以年輕群體為主。
圖片來(lái)源：易觀千帆
基于電影愛(ài)好者和以抖音為首的短視頻用戶的高度重疊，在注意力經(jīng)濟(jì)的刺激下，越來(lái)越多的廣告主在進(jìn)行營(yíng)銷之際開(kāi)始將目光從微博、微信移開(kāi)，選擇牽手短視頻，以期能夠更精準(zhǔn)的觸達(dá)更廣泛的電影受眾。其中，抖音能夠在一眾短視頻平臺(tái)脫穎而出，成為新一屆娛樂(lè)營(yíng)銷新陣地并非毫無(wú)道理。
抖音的優(yōu)勢(shì)其實(shí)非常明顯。相較于戶外廣告等營(yíng)銷方式而言，抖音等短視頻平臺(tái)足夠下沉且能直接觸達(dá)用戶，短短十幾秒的內(nèi)容又能極大縮短內(nèi)容方與用戶之間的路徑。且作為營(yíng)銷陣地而言，抖音最可貴的地方還在于它強(qiáng)大的內(nèi)容生產(chǎn)力。
作為以PUGC為核心內(nèi)容的短視頻社區(qū)，抖音擁有巨大的流量?jī)?yōu)勢(shì)：國(guó)內(nèi)日活用戶達(dá)1.5億，全球月活躍用戶突破5億。根據(jù)熱門電影在抖音上的表現(xiàn)可以直觀發(fā)現(xiàn)，無(wú)論是明星、達(dá)人還是普通用戶都已深入其中，且大多數(shù)爆款內(nèi)容的傳播依仗的也是用戶主動(dòng)、自發(fā)的內(nèi)容創(chuàng)作。對(duì)于影視劇的宣傳而言，面對(duì)如此大的流量?jī)?yōu)勢(shì)和內(nèi)容生產(chǎn)力帶來(lái)的增量，自然不能輕易放過(guò)。
圖片來(lái)源：艾瑞數(shù)據(jù)
隨著短視頻對(duì)用戶生活場(chǎng)景的滲透，抖音已成為廣告方主動(dòng)選擇的營(yíng)銷伙伴。而抖音在影視營(yíng)銷方面的表現(xiàn)之所以堪稱教科書(shū)級(jí)別，除了占盡優(yōu)勢(shì)的先天基因外，最重要的在于其不斷進(jìn)行探索的創(chuàng)新力與釋放的生命力。
抖音：娛樂(lè)營(yíng)銷新陣地
作為營(yíng)銷發(fā)酵原產(chǎn)地的平臺(tái)方，一向以強(qiáng)運(yùn)營(yíng)著稱的抖音近來(lái)更是頻頻上演了教科書(shū)級(jí)別的營(yíng)銷案例。
暑期檔，《西虹市首富》登陸內(nèi)地院線，與影片熱度相映成輝的是其通過(guò)抖音釋放出的聲量。隨著影片的上映，片中歌曲《卡路里》在抖音站內(nèi)使用次數(shù)超95萬(wàn)次，所創(chuàng)建的內(nèi)容播放量更是突破3億。
隨后的《一出好戲》更是表現(xiàn)不俗。影片官方抖音號(hào)“黃渤導(dǎo)演作品”以推廣曲《最好的舞臺(tái)》為背景音樂(lè)，發(fā)布了黃渤跳舞等視頻內(nèi)容，其中黃渤跳舞的單條抖音點(diǎn)贊評(píng)論過(guò)百萬(wàn)，以合拍的形式引起了粉絲及用戶的投身其中。
眾所周知，無(wú)論身處哪個(gè)平臺(tái)，影視營(yíng)銷公司的需求都是曝光度和流量，但影片的內(nèi)容和其中元素卻無(wú)法一一被解構(gòu)出來(lái)進(jìn)行傳播，巧的是，抖音上的PGC和UGC內(nèi)容恰能彌補(bǔ)這點(diǎn)。
毋庸置疑的是，在好內(nèi)容和觀眾之間，抖音充當(dāng)了“放大鏡”的功能。在抖音，通過(guò)去中心化的算法機(jī)制和龐大的用戶規(guī)模，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容得以更易被受眾發(fā)現(xiàn)，且有趣的短視頻內(nèi)容一旦涌現(xiàn)，勢(shì)必會(huì)引發(fā)粉絲及用戶的爭(zhēng)相模仿，以進(jìn)行二次創(chuàng)作的傳播。
據(jù)統(tǒng)計(jì)，《西虹市首富》上映3天便在抖音熱搜榜霸榜5條，官方抖音帳號(hào)發(fā)布70多條內(nèi)容，斬獲播放量1.42億，收獲點(diǎn)贊數(shù)近700萬(wàn)，以網(wǎng)狀式傳播的UGC內(nèi)容生態(tài)掀起了“洗腦式”的病毒傳播。另一邊，從前期宣傳到后期維護(hù)，在《一出好戲》官方帳號(hào)精準(zhǔn)運(yùn)營(yíng)的6個(gè)月時(shí)間內(nèi)，狂吸粉絲近600萬(wàn)，帳號(hào)整體播放量突破4.35億，獲贊數(shù)更是高達(dá)1520萬(wàn)，被譽(yù)為“最強(qiáng)抖音電影官方號(hào)”。
無(wú)論是視頻合拍還是社區(qū)型話題挑戰(zhàn)玩法，內(nèi)容發(fā)布者與用戶之間形成了很強(qiáng)的互動(dòng)性，這種富有創(chuàng)意的互動(dòng)，既能打破廣告與內(nèi)容之間的分界以達(dá)到營(yíng)銷的精準(zhǔn)觸達(dá)，亦能通過(guò)用戶的參與度和生產(chǎn)力獲得營(yíng)銷的長(zhǎng)尾效應(yīng)。
為了鞏固疆土，善于求變的抖音還不斷推出版權(quán)BGM，并利用AI技術(shù)實(shí)現(xiàn)一系列創(chuàng)新玩法。與此同時(shí)，其還開(kāi)放了線上購(gòu)票功能，進(jìn)一步催化線上流量與線下票房的直接轉(zhuǎn)化，實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目的導(dǎo)流和變現(xiàn)，讓營(yíng)銷實(shí)現(xiàn)真正的落地。
肉眼可見(jiàn)，抖音已為影視營(yíng)銷公司提供了一個(gè)娛樂(lè)營(yíng)銷的新陣地。
抖音助力下，
明星藝人短視頻破局之路
作為一款定位“年輕人的音樂(lè)短視頻社區(qū)”，抖音對(duì)UGC的重視不言而喻。以95、00后年輕群體為核心的用戶群，每天都有大量視頻創(chuàng)作者進(jìn)行內(nèi)容上傳，并借此進(jìn)行社交互動(dòng)。
但值得注意的是，在過(guò)去很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，縱然為作品站臺(tái)的明星在抖音上的粉絲增長(zhǎng)迅速相當(dāng)喜人，但卻在熱門視頻以及流行文化的引領(lǐng)方面卻未能發(fā)揮明顯的優(yōu)勢(shì)，一直不溫不火。對(duì)于此，抖音也在思考并探索著。
就影視明星而言，自“西虹市首富天團(tuán)”入駐抖音后，沈騰粉絲三天破320萬(wàn)，所發(fā)布的2條視頻播放量迅速突破1.45億，評(píng)論數(shù)破15萬(wàn)，點(diǎn)贊數(shù)超900萬(wàn)。此外，沈騰引領(lǐng)的話題#首富多魚(yú)走#上線三天播放量破7000萬(wàn)，當(dāng)前已累計(jì)突破1.6億，原聲音樂(lè)參與數(shù)達(dá)5338人。
與此同時(shí)，黃渤所引領(lǐng)的各種站內(nèi)話題亦是充分發(fā)酵了明星效應(yīng)，其中#超時(shí)空情話挑戰(zhàn)#播放量高達(dá)5626萬(wàn)、點(diǎn)贊數(shù)突破180萬(wàn)、討論量達(dá)10.8萬(wàn)；#藍(lán)天白云#播放量達(dá)9276萬(wàn)、點(diǎn)贊數(shù)236萬(wàn)、討論量5.2萬(wàn)。
抖音的探索顯然已初見(jiàn)成效，因此在影視明星之外，抖音還將觸角伸進(jìn)了喜劇領(lǐng)域。
對(duì)于抖音用戶而言，“喜蕃”并不陌生，在抖音的介紹主頁(yè)上，喜蕃定位是“明星短視頻喜劇內(nèi)容廠牌” ，作為喜劇藝人試水短視頻的重要項(xiàng)目，喜蕃以“實(shí)力明星+廠牌”的組合拳出擊取得了不俗的成績(jī)。
目前，已在喜蕃露出的明星藝人包括岳云鵬、孫越、賈冰等相聲小品藝人，并推出了《新白胖子傳奇》《賈總就是致富之光》等系列作品。其目前所發(fā)布的15個(gè)視頻累計(jì)收獲粉絲172萬(wàn)，獲贊727萬(wàn)。
現(xiàn)階段，明星藝人已看到流量轉(zhuǎn)移帶來(lái)的新局面并邁出了實(shí)質(zhì)性的腳步。如若喜蕃能夠在后續(xù)的發(fā)展中保持勢(shì)頭更上一層樓，那么明星藝人在短視頻領(lǐng)域的破局也不再只是暢想。
當(dāng)下，在短視頻滲透到大眾生活各方面之際，各大短視頻平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)隨即而來(lái)，除了技術(shù)和內(nèi)容的比拼，品牌營(yíng)銷以及用戶認(rèn)知度也成為必不可少的較量。在這場(chǎng)沒(méi)有硝煙的突圍戰(zhàn)中，可以預(yù)見(jiàn)的是，已成為新一代娛樂(lè)營(yíng)銷陣地的抖音，必將釋放出更大的聲量。
