隨著互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)人群主體的改變和我國(guó)國(guó)民人均可支配收入的進(jìn)一步提升，我國(guó)居民消費(fèi)正在由生存型向發(fā)展型消費(fèi)升級(jí)、由物質(zhì)型向服務(wù)型消費(fèi)升級(jí)、由傳統(tǒng)向新型消費(fèi)升級(jí)，并且這一升級(jí)的趨勢(shì)發(fā)展越來(lái)越快。而在消費(fèi)升級(jí)背景下，消費(fèi)者的需求日趨個(gè)性化、多樣化，催生出了線上、線下渠道融合發(fā)展的“新零售”模式。通過(guò)拓展基于大數(shù)據(jù)應(yīng)用下的“新零售”模式，企業(yè)有望打通線上線下全渠道、實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，為消費(fèi)者提供更好的購(gòu)物體驗(yàn)，同時(shí)有助于擴(kuò)大業(yè)務(wù)規(guī)模，一個(gè)別具一格的商業(yè)形態(tài)正在被構(gòu)建。
而在生活用紙和衛(wèi)生用品行業(yè)，如何能根據(jù)行業(yè)自身特點(diǎn)充分利用大數(shù)據(jù)，實(shí)現(xiàn)線上線下全渠道的融合，順利與“新零售”模式接軌，這些問(wèn)題目前還沒(méi)有確定的答案，業(yè)內(nèi)企業(yè)更多的是根據(jù)自身的定位和戰(zhàn)略開(kāi)拓新的營(yíng)銷模式，布局未來(lái)市場(chǎng)。
2018年4月16日，2018年生活用紙年會(huì)國(guó)際研討會(huì)“大數(shù)據(jù)時(shí)代下的消費(fèi)升級(jí)和營(yíng)銷創(chuàng)新”互動(dòng)論壇在南京國(guó)際青年文化中心舉辦。論壇邀請(qǐng)了行業(yè)資深人士羅健擔(dān)任主持人，維達(dá)集團(tuán)市場(chǎng)營(yíng)銷總裁湯海棠（以下簡(jiǎn)稱“湯總”）、杭州可靠護(hù)理用品股份有限公司董事長(zhǎng)金利偉（以下簡(jiǎn)稱“金董”）、凱兒得樂(lè)（深圳）科技發(fā)展有限公司產(chǎn)品總監(jiān)陳東飛（以下簡(jiǎn)稱“陳總”）三位業(yè)界優(yōu)秀企業(yè)高層人士為論壇嘉賓，他們?cè)诨?dòng)論壇中以自身在行業(yè)和企業(yè)中深耕多年的經(jīng)驗(yàn)和實(shí)例出發(fā)，進(jìn)行了精彩的發(fā)言，在場(chǎng)聽(tīng)眾收獲滿滿。
以人為本，適應(yīng)消費(fèi)升級(jí)下的新態(tài)勢(shì)
中國(guó)人均可支配收入的提高，及互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展浪潮對(duì)傳統(tǒng)消費(fèi)場(chǎng)景和習(xí)慣的顛覆讓中國(guó)市場(chǎng)進(jìn)入新一輪的消費(fèi)升級(jí)。越來(lái)越挑剔和成熟的消費(fèi)者已經(jīng)不再滿足于對(duì)產(chǎn)品基礎(chǔ)功能上的需求，消費(fèi)形態(tài)正從購(gòu)買產(chǎn)品到購(gòu)買服務(wù)，從大眾產(chǎn)品到高端商品轉(zhuǎn)變。另外，消費(fèi)者開(kāi)始尋求更為均衡的生活方式——健康、家庭和體驗(yàn)成為主要關(guān)注點(diǎn)。
對(duì)于生活用紙和衛(wèi)生用品行業(yè)而言，消費(fèi)升級(jí)所帶來(lái)的變化也直接改變了產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和營(yíng)銷模式，更健康、安全、便利、個(gè)性化的產(chǎn)品更受青睞，以消費(fèi)者為導(dǎo)向的生產(chǎn)商對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行調(diào)整以適應(yīng)市場(chǎng)環(huán)境的改變。
主持人羅健
維達(dá)：過(guò)硬的品質(zhì)是產(chǎn)品升級(jí)的基礎(chǔ)
盡管在消費(fèi)升級(jí)的大背景下，消費(fèi)者越來(lái)越善變，在包裝形式、使用體驗(yàn)、使用場(chǎng)景等方面的喜好經(jīng)常不斷變化，但這一切都基于對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)的認(rèn)可，消費(fèi)升級(jí)并不意味著對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)的松懈，相反，品類、包裝、營(yíng)銷等一系列升級(jí)手段都建立在品質(zhì)升級(jí)的基礎(chǔ)上。
作為行業(yè)領(lǐng)軍企業(yè)的維達(dá)為應(yīng)對(duì)市場(chǎng)新變化在產(chǎn)品研發(fā)及創(chuàng)新、市場(chǎng)營(yíng)銷、渠道布局、消費(fèi)者溝通等方面都進(jìn)行了提升，但湯總表示，這其中最為重要的還是提高產(chǎn)品質(zhì)量，維達(dá)一直都以產(chǎn)品力撬動(dòng)新需求。為滿足消費(fèi)者對(duì)高品質(zhì)生活用紙日益增長(zhǎng)的需求，維達(dá)推出了面向高端市場(chǎng)的立體美壓花生活用紙，該系列產(chǎn)品在品質(zhì)上全面升級(jí)，柔韌不易破、親膚無(wú)刺激。采用行業(yè)首創(chuàng)4D-Deco壓花工藝，壓花更加精美。產(chǎn)品還通過(guò)了歐盟食品級(jí)認(rèn)證，在提高產(chǎn)品品質(zhì)的基礎(chǔ)之上，賦予了產(chǎn)品更多的使用場(chǎng)景。
維達(dá)集團(tuán)市場(chǎng)營(yíng)銷總裁湯海棠
可靠：注重消費(fèi)者體驗(yàn)是消費(fèi)升級(jí)的核心
與曾經(jīng)單純追求產(chǎn)品功用價(jià)值的消費(fèi)者不同，現(xiàn)今的消費(fèi)者開(kāi)始增加提升生活品質(zhì)與體驗(yàn)的開(kāi)支，包括尋求更多化的品類，對(duì)產(chǎn)品的要求從基本的功能需求上升到價(jià)值需求等，他們希望通過(guò)使用產(chǎn)品能夠帶來(lái)更多的驚喜、收獲更好的服務(wù)，這就要求企業(yè)對(duì)自身的定位要不斷升級(jí)，通過(guò)利用大數(shù)據(jù)、智能化、移動(dòng)端和云計(jì)算，從生產(chǎn)產(chǎn)品升級(jí)到提供用戶體驗(yàn)、搭建服務(wù)平臺(tái)、構(gòu)建服務(wù)生態(tài)體系，經(jīng)營(yíng)模式轉(zhuǎn)變?yōu)楦采w“服務(wù)+產(chǎn)品+生活方式”的“全面化”、“場(chǎng)景化”服務(wù)，從而形成獨(dú)一無(wú)二的品牌力。
杭州可靠從2015年起開(kāi)始布局養(yǎng)老市場(chǎng)，開(kāi)拓性地在國(guó)內(nèi)提出養(yǎng)老福祉理念，利用大數(shù)據(jù)和物聯(lián)網(wǎng)來(lái)打造360度智慧養(yǎng)老生態(tài)圈，圍繞老年人的衣食住行等，提供先進(jìn)、智能的福祉用品和服務(wù)，可分別應(yīng)用在護(hù)理照顧、出行照顧、健康管理、生活照顧、衛(wèi)浴照顧、睡眠照顧、康復(fù)照顧等多個(gè)場(chǎng)景，消費(fèi)者可通過(guò)線上線下渠道購(gòu)買相應(yīng)產(chǎn)品，獲得綜合性養(yǎng)老解決方案。金董表示，可靠打造綜合養(yǎng)老生態(tài)圈的目的是為了讓消費(fèi)者重視老年人疾病的預(yù)防問(wèn)題，讓老年人的消費(fèi)開(kāi)支更多的用于疾病預(yù)防和提高生活質(zhì)量，收獲幸福晚年。與此同時(shí)，全方位的消費(fèi)體驗(yàn)也能增加用戶粘度，讓可靠獲得更多的忠實(shí)用戶，實(shí)現(xiàn)良性健康的經(jīng)營(yíng)模式。
杭州可靠護(hù)理用品股份有限公司董事長(zhǎng)金利偉
凱兒得樂(lè)：借助消費(fèi)升級(jí)風(fēng)口定位產(chǎn)品價(jià)值
#p#分頁(yè)標(biāo)題#e#消費(fèi)升級(jí)不僅是消費(fèi)意愿和市場(chǎng)規(guī)模的增長(zhǎng)，消費(fèi)品類和消費(fèi)結(jié)構(gòu)也在隨之發(fā)生變化，對(duì)品質(zhì)的追求開(kāi)始代替對(duì)廉價(jià)的追求，高質(zhì)量產(chǎn)品更受青睞，“輕消費(fèi)”的“輕奢主義”成為本次消費(fèi)升級(jí)的主題，企業(yè)需要對(duì)自身產(chǎn)品的定位進(jìn)行重新審視。
與眾多老牌衛(wèi)生用品企業(yè)經(jīng)歷過(guò)此輪消費(fèi)升級(jí)前后時(shí)期不同，凱兒得樂(lè)是一個(gè)創(chuàng)立于2015年的年輕品牌，它誕生于此輪消費(fèi)升級(jí)之時(shí)。陳總表示，凱兒得樂(lè)近3年來(lái)的大發(fā)展得益于消費(fèi)升級(jí)。消費(fèi)升級(jí)所帶來(lái)的消費(fèi)品類、品質(zhì)、理念升級(jí)與凱兒得樂(lè)主打中高端市場(chǎng)、重視消費(fèi)者體驗(yàn)、以口碑帶動(dòng)銷量的定位非常相符。通過(guò)對(duì)社交電商渠道進(jìn)行深耕細(xì)作，嚴(yán)格把關(guān)產(chǎn)品品質(zhì)，除最初打開(kāi)市場(chǎng)的嬰兒紙尿褲產(chǎn)品外，凱兒得樂(lè)不斷擴(kuò)大產(chǎn)品線，推出添加保濕因子的柔紙巾、手口濕巾等中高端新品，讓品牌價(jià)值觸及消費(fèi)者的多個(gè)使用場(chǎng)景，向消費(fèi)者輸出凱兒得樂(lè)安全可信賴的的品牌形象。
凱兒得樂(lè)（深圳）科技發(fā)展有限公司產(chǎn)品總監(jiān)陳東飛
多渠道融合，全面出擊迎合多重需求
消費(fèi)升級(jí)撬動(dòng)了市場(chǎng)格局變化，帶動(dòng)了渠道的調(diào)整。目前線上渠道分為微店等自營(yíng)渠道和淘寶、京東等電商平臺(tái)渠道，線下渠道則仍以商超、母嬰店、便利店等為主。企業(yè)把握消費(fèi)者不同的需求進(jìn)行渠道布局，不同渠道以自身優(yōu)勢(shì)分流消費(fèi)者，同時(shí)又互相融合、相互補(bǔ)充。線下渠道可以補(bǔ)充線上渠道在購(gòu)物場(chǎng)景、服務(wù)體驗(yàn)方面的缺失，線上渠道則可以打開(kāi)品牌知名度，帶動(dòng)線下渠道的銷量。越來(lái)越多的企業(yè)不再采用單一渠道的銷售模式，轉(zhuǎn)而試水線上線下多個(gè)渠道。全渠道的商業(yè)模式有利于整合門店、社交和電商、第三方開(kāi)放平臺(tái)、APP移動(dòng)端等構(gòu)建以消費(fèi)者為中心的生態(tài)體驗(yàn)。
維達(dá)：內(nèi)容為王，場(chǎng)景賦能的全渠道營(yíng)銷布局
在當(dāng)下的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，消費(fèi)者的需求及購(gòu)物出發(fā)點(diǎn)不斷變換，如何讓營(yíng)銷的內(nèi)容與媒介、渠道、消費(fèi)者交互起來(lái)，形成好的傳播效果是一個(gè)挑戰(zhàn)。因此，在品牌推廣上，維達(dá)積極探索消費(fèi)升級(jí)下的營(yíng)銷模式，以內(nèi)容為載體，將不同場(chǎng)景置于不同渠道中，提高消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知度和忠誠(chéng)度。
在線下渠道，維達(dá)近年來(lái)主推親子營(yíng)銷，推出一系列讓父母與孩子能夠零距離參與的品牌推廣活動(dòng)，如連續(xù)舉辦6年的“維達(dá)中國(guó)行”，2018年更邀請(qǐng)了兼顧事業(yè)和家庭的超一線明星孫儷共同參與，與億萬(wàn)消費(fèi)者共同探討“韌在維達(dá)樂(lè)在全家”的韌性家庭新主張。同時(shí)，維達(dá)在全國(guó)落地多家快閃店，打造維達(dá)韌性體驗(yàn)館，用場(chǎng)景化傳遞產(chǎn)品“韌”的特質(zhì)，逐步沉淀為自身品牌資產(chǎn)；連續(xù)四年發(fā)布《國(guó)民家庭親子關(guān)系報(bào)告》，達(dá)成了與消費(fèi)者深度、理性情感溝通的效果。
在線上渠道，維達(dá)攜手電商平臺(tái)，利用社交媒體，提高品牌認(rèn)知度從而獲得更高的銷量：與京東共同舉辦了全球首場(chǎng)紙巾科技發(fā)布會(huì)、聯(lián)合攜手天貓超市以“超前十年”的概念推出立體美壓花面巾紙新品發(fā)布會(huì)等，在獲得足夠話題度的同時(shí)也成功實(shí)現(xiàn)了流量向銷量的轉(zhuǎn)化；維達(dá)還依托電商大數(shù)據(jù)的精準(zhǔn)分析及線下渠道的產(chǎn)品體驗(yàn)，在品牌推廣、產(chǎn)品定制、渠道宣傳上實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)的用戶觸達(dá)，這也成為拉動(dòng)銷量的重要推力。
可靠：以大數(shù)據(jù)為支點(diǎn)，打通線上線下全渠道
對(duì)于零售業(yè)而言，渠道是決定產(chǎn)品銷售業(yè)績(jī)的關(guān)鍵一環(huán)。目前，線上渠道已經(jīng)百花齊放，在不同渠道之間的數(shù)據(jù)整合和融匯才能精準(zhǔn)把脈消費(fèi)趨勢(shì)，而大數(shù)據(jù)工具不失為全渠道零售整合分析的利器。
#p#分頁(yè)標(biāo)題#e#在線上線下渠道均頗有建樹(shù)的杭州可靠則十分重視通過(guò)對(duì)數(shù)據(jù)的有效運(yùn)用，發(fā)力線上線下渠道。金董認(rèn)為，電商渠道的良好銷售業(yè)績(jī)并不是唯一目標(biāo)，通過(guò)電商渠道獲得更多的用戶數(shù)據(jù)，進(jìn)而進(jìn)行詳細(xì)有效的分析，引導(dǎo)線上線下渠道進(jìn)行更精準(zhǔn)的營(yíng)銷才是最為良性的發(fā)展模式。可靠將在接下來(lái)深度挖掘電商會(huì)員數(shù)據(jù)，將數(shù)據(jù)運(yùn)用于電商渠道的推進(jìn)，以及居家型消費(fèi)者、社區(qū)養(yǎng)老機(jī)構(gòu)、社會(huì)養(yǎng)老機(jī)構(gòu)等線下渠道的開(kāi)拓。
凱兒得樂(lè)：滲透落地加速，線上線下融合
社交電商經(jīng)歷了近五年的高速發(fā)展，已經(jīng)逐漸從新興渠道轉(zhuǎn)化為常規(guī)渠道，社交電商比傳統(tǒng)渠道更具靈活性、開(kāi)放性和可塑造性，以用戶需求為導(dǎo)向、以產(chǎn)品品質(zhì)和口碑為基礎(chǔ)，利用社交關(guān)系觸發(fā)更多轉(zhuǎn)化行為。“新零售”概念出現(xiàn)后，電商企業(yè)競(jìng)相加速線上場(chǎng)景向線下延伸和落地，以期獲得先發(fā)優(yōu)勢(shì)。
陳總介紹，凱兒得樂(lè)從成立之初就是線上線下兩條腿走路。凱兒得樂(lè)創(chuàng)立初期，依托社交電商渠道，借助獨(dú)有消費(fèi)者、推廣者、銷售者三位一體的體驗(yàn)式營(yíng)銷模式，輔以區(qū)隔化的品牌定位、極致的拳頭產(chǎn)品，打造了品牌核心優(yōu)勢(shì)；在發(fā)展的過(guò)程中，利用專營(yíng)店渠道打通、母嬰實(shí)體聯(lián)合推廣、本地化資源整合等手段，帶動(dòng)品牌、服務(wù)等完成多渠道深度布局，并率先完成母嬰新零售進(jìn)化。
截止到2018年5月，凱兒得樂(lè)通過(guò)線下實(shí)體店的開(kāi)設(shè)和進(jìn)駐，已在國(guó)內(nèi)開(kāi)設(shè)了2,000余家專營(yíng)店，核心產(chǎn)品進(jìn)駐全國(guó)3,500余家實(shí)體母嬰連鎖店以及350余家綜合性醫(yī)院，讓更多的線上消費(fèi)者有機(jī)會(huì)在線下體驗(yàn)到凱兒得樂(lè)的產(chǎn)品和服務(wù)，將線上消費(fèi)者引流到線下，通過(guò)線下的良好體驗(yàn)又進(jìn)一步反哺線上渠道，打造以“零售+移動(dòng)媒體”為載體的母嬰生態(tài)圈。
探索營(yíng)銷新模式，布局新零售時(shí)代
在消費(fèi)升級(jí)、渠道升級(jí)的影響下，消費(fèi)者對(duì)體驗(yàn)式消費(fèi)、新型社交的熱衷，促進(jìn)品牌推出創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷體驗(yàn)。和傳統(tǒng)的零售相比，新零售以消費(fèi)者體驗(yàn)為中心，由數(shù)據(jù)為驅(qū)動(dòng)，為了適應(yīng)這些新的變化，傳統(tǒng)生產(chǎn)企業(yè)通過(guò)對(duì)線上、線下、物流的融合，運(yùn)用新技術(shù)充分利用大數(shù)據(jù)資源，布局新零售時(shí)代。
維達(dá)：實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)和新興營(yíng)銷模式間的平衡
新零售時(shí)代的來(lái)臨帶來(lái)了機(jī)遇也帶來(lái)了挑戰(zhàn)，如何利用好大數(shù)據(jù)資源，將從前分置天平兩端的線上和線下渠道融合成為維達(dá)當(dāng)下思考的問(wèn)題。湯總表示，維達(dá)未來(lái)將不斷探索新的營(yíng)銷模式，實(shí)現(xiàn)用戶體驗(yàn)和銷售渠道的升級(jí)。另外，維達(dá)也在持續(xù)關(guān)注如無(wú)人貨架、快閃店、智慧門店等新興零售方式的興起，嘗試?yán)眯屡d渠道來(lái)打通線上線下。湯總認(rèn)為，新零售帶來(lái)了諸多硬件、軟件方面的挑戰(zhàn)，但這同時(shí)也是企業(yè)升級(jí)的一個(gè)重要契機(jī)。
可靠：“大、智、移、云”布局新零售
金董將大數(shù)據(jù)時(shí)代下企業(yè)發(fā)展的新趨勢(shì)概括為“大、智、移、云”四個(gè)字：“大”即大數(shù)據(jù)，數(shù)據(jù)飆漲的時(shí)代，企業(yè)需要挖掘蘊(yùn)藏在海量數(shù)據(jù)中的“寶藏”；“智”即智能化，從智能手機(jī)到智能工業(yè)機(jī)器人，智能早已經(jīng)滲透到我們生活的方方面面，“工業(yè)4.0”更是發(fā)出了用機(jī)器換人的號(hào)召；“移”即移動(dòng)端，移動(dòng)端成交量的逐年攀升有目共睹，得移動(dòng)端者得天下；“云”即云存儲(chǔ)，無(wú)線互聯(lián)的世界，有了“云”，真正變成了一個(gè)打破時(shí)空界限的維度。可靠將在未來(lái)探索利用這些新技術(shù)、新趨勢(shì)的方式，從而實(shí)現(xiàn)從傳統(tǒng)企業(yè)向新零售企業(yè)的華麗轉(zhuǎn)身。
凱兒得樂(lè)：打破渠道邊界，實(shí)現(xiàn)多維度提升
陳總表示，凱兒得樂(lè)擁有龐大的基礎(chǔ)用戶數(shù)據(jù)資源，這將為接下來(lái)凱兒得樂(lè)在大數(shù)據(jù)方面的運(yùn)用帶來(lái)極具競(jìng)爭(zhēng)力的優(yōu)勢(shì)。除了在商品、物流、粉絲、支付、營(yíng)銷五個(gè)方面打通優(yōu)化，進(jìn)行線上線下的全面融合，穩(wěn)步推進(jìn)落實(shí)新零售外，凱兒得樂(lè)還將不斷延伸產(chǎn)品線，實(shí)現(xiàn)一站式購(gòu)物，同時(shí)也將打造穩(wěn)定的柔性供應(yīng)鏈體系，通過(guò)多維度提升，打造品牌力。
在這場(chǎng)消費(fèi)升級(jí)、渠道升級(jí)帶來(lái)的市場(chǎng)變革中，每一個(gè)消費(fèi)者都是消費(fèi)升級(jí)的親歷者，每一個(gè)品牌都是消費(fèi)升級(jí)的參與者，也是其背后的推動(dòng)力。如何能順勢(shì)而為，充分利用大數(shù)據(jù)資源，打通線上線下全渠道，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)定位的營(yíng)銷新模式，是所有業(yè)界企業(yè)都需要思考和面對(duì)的問(wèn)題。如果將2017年定義為新零售年，那么2018年或許將成為新零售開(kāi)疆拓土的一年，在這個(gè)營(yíng)銷新時(shí)代里，期待業(yè)內(nèi)企業(yè)能夠找準(zhǔn)突破口，走出一條適合自身發(fā)展規(guī)劃的營(yíng)銷新思路。
