近日，2018年IAI國際創享節在京隆重開幕，各界創意英才匯聚一堂，圍繞品牌營銷分享經驗與心得。本屆IAI國際廣告獎也同時揭曉結果，微博取得了2金1銀5銅3優秀的杰出成績，更憑借ofo小黃人微博營銷案例在最終的現場PK中脫穎而出，榮膺全場大獎，再一次向業內證明了微博的營銷影響力。
揭秘全場大獎——ofo小黃人微博營銷
產品高度同質化，市場競爭激烈，是共享單車品牌發展面對的一個難題。作為從校園市場進入城市市場的初創品牌，ofo選擇攜手小黃人，共同打造超強的“黃”IP。通過小黃人的機智活潑，在微博傳播年輕正能量，獲得用戶的情感認同，成功跨越成長鴻溝，跨出校園走向大眾。
通過360度集結微博資源進行內容分發，ofo迅速聚合用戶關注并參與創意創作與傳播，成功制造熱點話題#小黃人入侵ofo#、#全城搜集小黃人#、#我們黃在一起#三大熱門話題，快速打造全網大事件。同時，各種創意的互動，激活下載，增加新用戶；并借助鹿晗、大張偉等偶像明星帶動流量，推廣全民集卡活動，緊密聯動線上線下，提升粉絲活躍度。此外，ofo與小黃人的定制款自行車，更化身街拍神器，挖掘品牌社交屬性，有趣好玩的生動形象，使ofo拉近了與用戶的心理距離，品牌認知大幅提升。
5月15號，在媒體影響力專場，微博廣告業務部客戶市場總經理曹宇翔先生發表了以“釋放營銷影響力”為主題的演講，分享微博商業生態的完善與升級。同時咪咕文化科技有限公司業務發展事業群執行副總裁、咪咕動漫有限公司執行副總經理廖智勇，群邑集團競立中國社交媒體總經理張亮，以及尼爾森的VP Marketing Effectiveness Del Levin分別以品牌廣告主、代理公司和權威調研機構的角度，圍繞社會化營銷的差異化優勢，就社會化媒體的影響力營銷進行了深入討論。
互聯網時代，隨著個體意識的覺醒，用戶的精神追求趨漸多元，消費需求與喜好呈現個性化。消費觀念的升級帶動了營銷環境的加速變革，社交媒體逐漸滲透在用戶的衣食住行等物質生活的方方面面。
面對營銷環境的變革，品牌的傳播趨勢也逐漸圍繞著內容化、社交化、原生化、視頻化4個方面靠攏。據《2017年中國網絡廣告市場年度監測報告》顯示，2019年社交廣告將進入移動廣告市場份額TOP3。順應營銷新風向，微博商業化戰略與布局不斷更新迭代，通過差異化能力，賦能品牌持續釋放營銷影響力。
三個方面，改變營銷生態
基于新的營銷環境和品牌需求，微博從內容生產、內容分發、內容消費三方面，構建新的營銷生態，助力品牌營銷價值最大化。
微博擁有由明星、KOL、頭部自媒體、MCN機構、企業等優質內容生產者組成的龐大內容生態，通過豐富的多媒體內容形態，持續性地生產優質內容。25個月閱讀量超百億的垂直興趣領域，以及與超過500部合作熱劇/綜藝、多領域超級IP的深度合作，滿足不同圈層的興趣需求。
#p#分頁標題#e#目前，內容分發的兩大趨勢是算法驅動和關系驅動。微博以用戶興趣和關注關系為核心，通過四大信息流更精準地進行自然分發；并以豐富的商業產品幫助品牌營銷信息更高效地分發。
內容消費方面，微博興趣人群覆蓋廣泛，擁有4.11億月活躍用戶，為品牌積累優質粉絲資產提供保障。通過廣告代言、內容電商、內容付費等方式助力內容變現，僅2017年微博內容變現規模達到了 207 億。預計2018年通過如視頻廣告等更多的商業賦能工具，賦能目標將突破 300 億。
四個維度的差異化能力，點燃品牌營銷影響力
微博是一個基于興趣關注的廣場型社交平臺，熱點聚合和興趣驅動是其兩大差異化特征。圍繞快速聚合關注（Awareness）、引發情感共鳴（Interest）、提升營銷轉化（Purchase）及持續釋放價值（Loyalty），微博依托科學的用戶社交數據和豐富的平臺資源，快速聚焦時下熱點，并將品牌信息精確、高效地推送給目標用戶，以優質的內容，引發用戶共鳴，點燃品牌營銷影響力。
以雕牌自造IP“雕兄”為例，@雕牌雕兄說 在微博上以萌賤暖的形象吸引年輕消費人群，僅用7天時間就躍升超人氣金V網紅，成功提升品牌認知度與喜愛度；同時雅詩蘭黛借勢大熱IP劇《三生三世十里桃花》以及身為女主角的楊冪的代言人效應，快速聚焦熱點，話題#十里桃花妝# 斬獲117.4萬討論量，桃花妝口紅10天售罄。在情感引發共鳴上，幫寶適感動、暖心的原生視頻#愛致初感肌#刷屏全網，引發網友淚目，產品在72小時售罄。在社會化電商收割流量方面，M·A·C在微博發起超級品牌日活動，通過明星網紅種草和僅上線24小時的尤物快閃店，成功售出近6.7萬支口紅，成為天貓美妝品牌新店的銷量冠軍。最后，OPPO在微博之夜洞悉粉絲需求，推出粉絲定制款手機并成功占領粉絲心智，實現多階段持續價值轉化；韓國藝匠則基于對用戶不同人生狀態的關懷，持續釋放粉絲的商業價值。
科學評估，全面釋放營銷影響力
當媒體與營銷格局都發生改變時，建立起更科學的行業標準和價值衡量體系尤為重要。微博基于A-I-P-L模型，從“是否真正達到目標受眾”、“是否引起情感共鳴”、“是否激起粉絲轉化”、“是否獲得持續價值轉化”四個核心問題出發，構建科學的價值評估體系。
2017年，微博聯合權威第三方開展數字廣告收視率研究，基于4.11億社交用戶，320多份城市報告，海量的測量標簽，幫助廣告主更好地測量微博廣告有效到達率的同時，也為廣告主的跨平臺營銷提供了有效的測量標尺。以某快消品牌為例，在達到相同Reach的情況下，補充投放微博信息流廣告相較單獨投放OTV廣告1+Reach提升5%，廣告預算節約34%。
通過微博與尼爾森和AdMaster合作的數字廣告實時優化項目，在廣告主開展微博營銷活動的同時發起 A/B testing， 能夠全面了解微博廣告與明星KOL傳播在品牌認知、喜好、購買意愿、推薦意愿上的表現。此外，微博將通過與阿里媽媽攜手，實現數據、廣告產品、營銷場景、效果分析上的全面打通，為企業和廣告主打造一整套社交全域營銷解決方案，助力品牌完成從內容種草到電商拔草，全面提升營銷轉化。微博是用戶規模最大以及明星用戶最多的社交媒體之一，擁有海量的粉絲群體。微博支持第三方合作開發基于平臺的 SCRM 解決方案，通過對粉絲的資產積累、互動率差異、傳播貢獻、持續轉化等4個方面進行分析，可精準洞察粉絲，助力品牌持續釋放粉絲的價值。
深入對話，暢談影響力營銷
在隨后的圓桌論壇環節，3位分別代表廣告主、廣告代理商、權威研究機構的嘉賓與曹宇翔先生一起，共同探討了社會化媒體的影響力營銷。
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針對“明星效應與內容影響力”，咪咕文化科技有限公司業務發展事業群執行副總裁、咪咕動漫有限公司執行副總經理廖智勇先生談到：
咪咕動漫升級到咪咕圈圈后，開始專注于服務年輕群體。年輕群體的核心標簽在于興趣共鳴與自我主張等，更傾向于IP消費與IP體驗，咪咕圈圈與微博合作的#下一站，次元C站#，迎合了當下年輕人的熱潮，創造了品牌自己的IP。
群邑集團競立中國社交媒體總經理張亮先生基于群邑的經驗分享了“代理公司在移動營銷挑戰下的經驗”：
在社交媒體平臺和技術的賦能下，每個人都可以是媒體。廣告只是傳播的開始，是觸發器，觸發用戶傳播。群邑基于微博社交數據的分析，攜手微博打造雅詩蘭黛#我有紅唇給我紅包# 的活動，使用原生廣告形式，促使用戶自發傳播，實時輿情監測，最終獲得巨大的品牌聲量和影響力。
尼爾森VP Marketing Effectiveness Del Levin則針對“數字廣告的實時優化調研”談到：
尼爾森在微博上測試了25個品牌活動，利用尼爾森評估工具，評估品牌價值提升能力，包括受眾對于該品牌的喜好度、認知度、購買意愿等。測試結果顯示，對于提升品牌價值，微博的能力顯著，KPI提升能力普遍高于行業。
開啟商業化進程以來，微博一直致力于幫助品牌解決營銷難題，實現營銷價值最大化。深耕差異化能力的同時，對內容、產品、數據持續進行商業化升級，必將打造一個更完善的微博商業營銷生態，助力品牌創造無限的營銷影響力。
(責編：徐新毅)
