沈小七 地產情報站
2018年已經進入收官階段。從年初到年末，從春天到冬天，我們眼看著樓市如同上演了一出跌宕起伏的情景劇：
從春夏之交的幾十個人搶一套房，拎著幾十萬現(xiàn)金的袋子在售樓處連杯水都喝不上；到金九銀十開發(fā)商各種花式打折促銷，走進售樓處哪怕只是隨意轉轉，都能受到銷售人員五星級的款待……
樓市從最初的火熱搶購轉為冷淡觀望，已成為業(yè)內共識。
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據國家統(tǒng)計局最新數據顯示，在今年的前十個月，70個大中城市中，一線城市新建商品住宅平均銷售價格漲幅比去年同期回落11.7%；二三線城市漲幅比去年同期分別回落3.1%和0.7%。一二三線城市商品住宅銷售價格同比累計平均漲幅持續(xù)低落。其中36個城市房價處于降幅狀態(tài)，最高降幅環(huán)比達3.8%。
各項民間統(tǒng)計數據也顯示，進入9月份以后，樓市量價齊跌，行情持續(xù)低迷。傳統(tǒng)意義上的金九銀十風光不再，關于開發(fā)商如何“過冬”的討論也開始在網上流傳。
之前那一波“去地產化”的改名潮就不說了；關于各家大小房企買房送寶馬，買房送車庫，買房送裝修等等的花式促銷也不說了；只要看看對市場冷暖最敏感反應最迅速的各家龍頭企業(yè)，無論是萬科高喊的“活下去”，還是融創(chuàng)“安全第一”的新標簽，大佬們不約而同的表態(tài)可謂異曲同工、殊途同歸。
面對當前并不樂觀的市場行情，開發(fā)商們紛紛放慢了單純追求速度和規(guī)模的“粗放式”發(fā)展，開始注重質量，并極力尋求新的突破路徑。
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由Arturo Perez Jr執(zhí)導的著名短片《Less Than One》討論了一個很有意思的問題：在一個人口80萬的城市里，你遇到自己真愛的幾率有多大？
答案是：0.53。
換句話說，還不到一個人。可見找到完美的靈魂伴侶，難度系數有多高。
從某個角度上講，其實我們找房子、買房子也一樣。雖然沒有那么極致，但一個能在地段、配套、價位、戶型、大小，甚至裝修風格等各方面全都符合購房者需求的房子，你相信在這個廣闊如海的大城市里的某處必定是存在的，只是不知道它究竟存在于何處。
而開發(fā)商的難題在于，既不知道在哪里可以找到有效客戶，也不知道用戶的行為有哪些變化。當越來越多的用戶會通過線上來搜索信息，且購房者不再區(qū)分一二手房源，“匹配”這個難題，需要的便是一個能聚合精準信息和用戶，并完成匹配的平臺。
在一種理想的狀態(tài)下，這個平臺應當解決以下這些問題，并幫助雙方實現(xiàn)有效的雙向選擇與交流：
一方面，它要讓購房者花最少的時間和精力，得到最周到的服務，挑到最心儀的房子。
另一方面，它要讓開發(fā)商能更深刻全面的洞察市場需求，精準的找到自己的“專屬”客源，節(jié)省虛耗成本，提升專業(yè)匹配效率，提高轉化率。
許多房產電商平臺都曾嘗試做這件事情。但最初的房產電商更多是一個信息展示的平臺，到后來又出現(xiàn)了不少線下分銷平臺。前者試圖在線上匯集海量商機，后者想要達成線下交易。然而，兩者都收效甚微。行業(yè)所呈現(xiàn)出的更多是信息不對稱、線下無法承接線上流量以及需求不匹配的情況。
對房子而言，有著“高價、低頻、非標、本地化”的商品屬性，其本身無法實現(xiàn)線上閉環(huán)，只有線上線下融合才能完成整個交易環(huán)節(jié)。房產電商想要突破行業(yè)壁壘，就必須結合線上線下，閉合“開發(fā)商端”和“用戶端”兩個轉化漏斗。
如何實現(xiàn)服務閉環(huán)，如何讓購房者匹配到合適的房源，如何提升交易效率是新房電商平臺需要思考的問題。特別是在當前低溫市場的環(huán)境下，誰能聚合資源實現(xiàn)閉環(huán)無疑將推動房產市場向更高層次的發(fā)展。
可想而知，一旦上述的理想狀態(tài)得以實現(xiàn)，不但可以幫助開發(fā)商實現(xiàn)更快去化，同時也能幫助用戶更快地找到符合需求的理想房子，雙方實現(xiàn)更精準的相互匹配，形成一舉多得的雙贏局面。
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在這方面，貝殼新房做了一些卓有成效的努力。
“我們希望能夠通過新的營銷模式帶給消費者更優(yōu)質的購房體驗，幫助消費者更好地選擇房子，同時也幫助房企更好地完成項目去化。”貝殼找房副總裁、新房平臺事業(yè)部總經理潘志勇表示。
為了達到控本增效、雙方獲益的效果，貝殼新房推出了“1+3”的“新營銷”模式， “1”是指1個主體，即以銷售者為主體；“3”是指3種模式，即“人店+直通車+新網銷”的模式。
圍繞交易形成的貝殼模式中，最核心的是“人”。貝殼新房希望經紀人和購房顧問成為交易的關鍵點。從用戶出發(fā)建立推薦和信息連接機制，以經紀人和購房顧問為連接點，實現(xiàn)專家級顧問服務，并且匯總一二手房源信息，形成推薦機制。通過三種連接購房者和房源的服務模式，實現(xiàn)用戶需求匹配和提升交易效率。
其中人店模式，是將購房需求導給經紀人，經紀人來消化需求，或者充分了解購房者需求之后對接給新房售樓處。這樣流向售樓處的需求往往是最精準的。
直通車模式是開發(fā)商感受最直接的營銷模式，將貝殼海量商機通過貝殼顧問或置業(yè)顧問導流給開發(fā)商項目，讓購房者的需求在線上就能直接通達到新房售樓處。憑借平臺強大的數據資源優(yōu)勢，以商機直導的模式將從前“人找客”的方式變?yōu)椤翱驼胰恕钡姆绞剑蟠罂s短了購房人與開發(fā)商的連接，堪稱“效率2.0”玩法。從某種程度上來說，直通車業(yè)務實現(xiàn)了房產行業(yè)營銷方式的一次迭代升級。
據悉，在與萬科直通車的合作中，直通車業(yè)務啟動的60天內，12個合作新盤中，萬科收獲3800組商機，合作后商機增長4.9倍，3大主推樓盤成交25套，去化效果顯著。如此，無論是對購房者，還是對開發(fā)商來說，雙方“大海撈針”式的“互尋”都可以簡化成“精準直導”。
新網銷是貝殼對傳統(tǒng)直銷模式的升級，為了更好的承接線上的商機流量貝殼打造了一支純粹的線上去化隊伍，人均轉化率將是傳統(tǒng)經紀人的大概3-5倍，去化效率明顯提高。
對用戶來說，在線上，貝殼新房可以提供提供超6萬個新房樓盤數據，通過VR、AI等技術不斷優(yōu)化線上看房、選房體驗；在線下，貝殼新房不但連接了以鏈家、德佑為代表的超16萬人的經紀人團隊，而且將加強平臺、用戶、案場的連接，為更多樓盤打造看房專車，解決用戶看房難的問題，提升用戶線下看房效率和體驗。
對開發(fā)商來說，貝殼新房依托自身1700T的數據資源優(yōu)勢，多維度解讀客戶數據，洞察市場需求，幫助開發(fā)商精準獲客。精準到什么程度呢？通過貝殼新房的大數據系統(tǒng)，可以幫助經紀人更好地了解用戶偏好、瀏覽足跡、戶型偏好及社區(qū)等，從而更精準地發(fā)掘客戶，精準匹配到合適樓盤，提升銷售效率。
從用戶需求出發(fā)， 最大程度實現(xiàn)一二手聯(lián)動，利用“線上+線下”，貝殼新房真正實現(xiàn)了“消費者端”和“開發(fā)商端”兩個轉化漏斗的閉環(huán)。
在年關銷售節(jié)點，貝殼新房聯(lián)合搜狐焦點，共同打造“年終購房節(jié)”。通過整合雙平臺線上線下優(yōu)質資源，雙平臺匯集超800個樓盤參與活動。據活動數據顯示，活動盤商機增長達150%，活動城市商機增長達40%，其中北京活動樓盤商機增長748%。不難看出，貝殼新房出色的資源聚合能力，既能攜手開發(fā)商，又能聯(lián)動老牌房產電商。新互聯(lián)網時代，貝殼新房或許為房企和行業(yè)提供了一種解答。
在這個信息和效率決定一切的時代，貝殼新房平臺可能是開發(fā)商度過這個冬天乃至未來發(fā)展的新機遇。
