【環(huán)球旅訊 王京】前一段日子出差較多，我特別留意了幾個(gè)城市的熱門(mén)地鐵線路上年輕低頭族使用手機(jī)的情況，發(fā)現(xiàn)短視頻類APP的活躍度極高，于是簡(jiǎn)單做了一些調(diào)查和分析，希望發(fā)現(xiàn)旅游行業(yè)與短視頻的結(jié)合點(diǎn)。
從央視等傳統(tǒng)電視到優(yōu)酷、愛(ài)奇藝等視頻網(wǎng)站，日漸流行的短視頻更加符合人人都是自媒體的時(shí)代特性，無(wú)論是原生內(nèi)容創(chuàng)作，還是邊走邊發(fā)的傳播，15秒到3分鐘的短視頻似乎更加迎合這個(gè)快節(jié)奏時(shí)代的脈搏，無(wú)縫地銜接起了我們碎片化的時(shí)間，和傳統(tǒng)嚴(yán)肅的電視節(jié)目比起來(lái)，短視頻尤其顯得輕松自然和親民。
靈集科技的數(shù)據(jù)顯示，移動(dòng)視頻流量占據(jù)了2016年全球移動(dòng)數(shù)據(jù)流量的60%，這一數(shù)字預(yù)計(jì)到2021年將達(dá)到78%。移動(dòng)視頻的優(yōu)勢(shì)是隨時(shí)隨地輕松觀看，且通常是在用戶搜索后發(fā)生，個(gè)性化特征明顯，是精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的絕佳土壤。
在中國(guó)，2013年以后，以秒拍、美拍、快手為代表的一批短視頻平臺(tái)陸續(xù)出現(xiàn)，到了2016年，UGC加速專業(yè)化，UGC+PGC的多元化模式到來(lái)，技術(shù)日新月異，加上資本的助推，今天的短視頻內(nèi)容異常豐富，用戶也相對(duì)活躍。
據(jù)第三方大數(shù)據(jù)公司TalkingData的數(shù)據(jù)，在短視頻平臺(tái)的排名中，快手、美拍和抖音三家無(wú)論是覆蓋率還是活躍度都是名列前茅，這三者之間的差異化也越來(lái)越明顯，其中，抖音雖然用戶量不及大哥快手（4個(gè)億），但也在短期內(nèi)迅速擁有了2000萬(wàn)的用戶量，日活（DAU）達(dá)到170萬(wàn)，2017年7月份日新增用戶數(shù)突破40萬(wàn)，7天內(nèi)留存超過(guò)70%，可見(jiàn)其產(chǎn)品具備了相當(dāng)?shù)恼承院透?jìng)爭(zhēng)力，這是如何做到的呢？
那么今天就來(lái)說(shuō)說(shuō)抖音為何備受年輕消費(fèi)者的青睞？
首先，抖音效仿的鼻祖是不久前剛被今日頭條以十億美金收購(gòu)的成長(zhǎng)于美國(guó)的music.ly。
Musical.ly已經(jīng)發(fā)展成了美國(guó)最紅的音樂(lè)短視頻社交產(chǎn)品，連迪士尼都開(kāi)始在其平臺(tái)上開(kāi)始進(jìn)行用戶互動(dòng)，生怕丟掉這個(gè)能盡早與未來(lái)消費(fèi)群建立互動(dòng)的機(jī)會(huì)。
帶著對(duì)新事物的好奇心，70后的我下載了抖音APP，元旦期間用了兩天，才基本搞明白了這個(gè)連羅振宇都沒(méi)看懂的新社交平臺(tái)的玩法。
首先，我明白了什么是“魔性BGM”，“斗”，“秀”，形象地說(shuō)就是滿屏的高顏值年輕人，魔性的舞姿，流暢的視頻，積極的參與。而和傳統(tǒng)直播最大的區(qū)別是創(chuàng)意極強(qiáng)的、公平比賽的表現(xiàn)方式，配合極具個(gè)性張力的日韓風(fēng)或二次元或電音節(jié)奏，不由得讓我聯(lián)想起上初中的女兒和她同學(xué)們所癡迷的電音和鬼畜視頻在當(dāng)下是何等地流行。恐怕這些就是抖音類的產(chǎn)品在年輕人中快速走紅的原因吧。據(jù)說(shuō)抖音沒(méi)有任何市場(chǎng)投放，僅憑自然新增和口碑，就幾乎達(dá)到了今天的地位，得到了廣大熱愛(ài)音樂(lè)，崇尚個(gè)性的年輕人的認(rèn)可。
TalkingData的數(shù)據(jù)檢測(cè)顯示，抖音核心用戶介于26-35歲之間，而36-45歲的比例竟然也不低。
再看看抖音用戶的區(qū)域熱度分布和應(yīng)用偏好。值得注意的是，一二線發(fā)達(dá)城市的用戶居多，而且他們喜歡閱讀、社交、影音、網(wǎng)購(gòu)、金融理財(cái)、健康和商旅出行，這反映了抖音用戶群的文化素質(zhì)和精神層次高于我們?cè)疽詾榈哪切┲辈テ脚_(tái)，這也是包括奧迪、MK、必勝客等大牌都在抖音上嘗試與新一代消費(fèi)者對(duì)話，學(xué)習(xí)用他們的娛樂(lè)及溝通方式與之交流的原因。
經(jīng)過(guò)兩天的實(shí)際體驗(yàn)后，我覺(jué)得抖音最大的“毒性”就是類似Instagram的“挑戰(zhàn)”（斗+秀），即鼓勵(lì)用戶自己設(shè)計(jì)或通過(guò)參與官方平臺(tái)極具創(chuàng)意的活動(dòng)來(lái)設(shè)計(jì)場(chǎng)景，拍攝短視頻包括跳舞、對(duì)口型、配音搞怪等各種競(jìng)賽，使勁渾身解數(shù)凸顯自己的獨(dú)特創(chuàng)意與聰明才智，其中很多環(huán)節(jié)甚至需要具備相當(dāng)專業(yè)的技能比如場(chǎng)地設(shè)計(jì)，鏡頭轉(zhuǎn)換等才能脫穎而出。
抖音上官方組織的挑戰(zhàn)種類繁多，而每個(gè)挑戰(zhàn)基本都有數(shù)萬(wàn)人甚至數(shù)十萬(wàn)人參與。
所謂人以群分物以類聚，在抖音上，24-26歲之間的用戶活躍度更高，普遍熱情開(kāi)朗、樂(lè)于互動(dòng)、熱衷參與和分享，并且大都多才多藝，也應(yīng)該是熱愛(ài)旅行熱愛(ài)生活的一類用戶，活動(dòng)設(shè)計(jì)的背景也非常豐富，劇場(chǎng)、街道、廚房、學(xué)校、醫(yī)院、商場(chǎng)、軍隊(duì)、景區(qū)、主題樂(lè)園、景區(qū)門(mén)口、甚至航班上比比皆是，幾乎任何地點(diǎn)都可以成為臨時(shí)的舞臺(tái)。
下圖是一個(gè)得到23萬(wàn)點(diǎn)贊，3466條評(píng)論的南航機(jī)組的參賽作品，機(jī)組人員非常輕松活潑，讓大家看到了一群“很不一樣”的航空公司工作人員。
隨后，我輸入了“旅行”以及“加拿大”等字樣，發(fā)現(xiàn)有大量產(chǎn)生過(guò)真實(shí)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的自媒體存在，而且其中一些還廣受追捧。
#p#分頁(yè)標(biāo)題#e#比如抖音用戶@旅游航拍Boy, 就擁有56萬(wàn)粉絲，通過(guò)39個(gè)視頻作品就獲得了122萬(wàn)的點(diǎn)贊，可謂是抖音上旅游領(lǐng)域的第一自媒體。點(diǎn)擊瀏覽他拍攝的短視頻，無(wú)論拍攝角度還是畫(huà)面設(shè)計(jì)都堪稱專業(yè)水準(zhǔn)，搭配的音樂(lè)也是精心挑選，視覺(jué)沖擊力和沉浸感很強(qiáng)，對(duì)于目的地的特色把握準(zhǔn)確，用區(qū)區(qū)數(shù)十秒鐘就把極致之美展現(xiàn)得淋漓盡致。
點(diǎn)擊圖片點(diǎn)擊欣賞@旅游航拍Boy拍攝的短視頻
識(shí)貨的粉絲們自然也不吝嗇對(duì)他的褒獎(jiǎng)，9559條跟帖評(píng)論都是很真實(shí)的互動(dòng)，看得出這條展現(xiàn)貴州印江梵凈山的短視頻受歡迎程度極高。還有他航拍的量子號(hào)郵輪停靠在上海吳淞口碼頭的壯觀景象，也得到了3.8萬(wàn)的點(diǎn)贊，我相信這種方式讓這個(gè)全新郵輪品牌得到了很好的傳播。
在抖音上與旅行相關(guān)的視頻中，很容易找到高質(zhì)量的原創(chuàng)短視頻內(nèi)容，比如@愛(ài)旅行的欽哥 就是另一位備受歡迎的26歲的拍攝達(dá)人，其一條拍攝自馬爾代夫海灘的視頻獲得了79萬(wàn)的點(diǎn)贊和1.4萬(wàn)條評(píng)論。
這個(gè)23歲的@孤獨(dú)的旅行者 擁有4.6萬(wàn)粉絲和累計(jì)23萬(wàn)的點(diǎn)贊，他拍攝的土耳其熱氣球節(jié)的視頻獲得了3.8萬(wàn)的點(diǎn)贊。
看到這里，我不由得真心為這個(gè)美好的時(shí)代鼓掌！
今天，任何一個(gè)普通人都可以通過(guò)自己的努力，不走傳統(tǒng)的狹窄路徑就有機(jī)會(huì)成為優(yōu)秀的“制片人”，不斷創(chuàng)新的科技和蓄勢(shì)成長(zhǎng)的平臺(tái)讓那些好創(chuàng)意通過(guò)普通手機(jī)、無(wú)人機(jī)或者360度內(nèi)置高分辨率攝像機(jī)就可以實(shí)現(xiàn)，這是不是意味著未來(lái)任何擁有低成本設(shè)備的人都有能力成為原生優(yōu)質(zhì)視頻的“創(chuàng)造者”呢？
而以上提到的這一切，對(duì)旅游行業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新意味著什么呢？
首先，一定是獲客成本低。這是最新的社交平臺(tái)而且仍在成長(zhǎng)中，中小旅游品牌的產(chǎn)品定位只要和抖音的用戶群氣質(zhì)相投，都可以通過(guò)直接與抖音合作的方式開(kāi)展市場(chǎng)活動(dòng)，在大企業(yè)如攜程、去哪兒、美團(tuán)、飛豬、同程藝龍等還沒(méi)有殺進(jìn)來(lái)的空檔期先嘗盡紅利。
第二，目標(biāo)人群精準(zhǔn)。一些剛被開(kāi)發(fā)出來(lái)，名氣不是很大的旅游企業(yè)，在市場(chǎng)預(yù)算有限的情況下，普遍苦惱于相對(duì)小眾的人群定位如何提升曝光度，和大型媒體合作廣告費(fèi)太高，錢(qián)花了大筆，效果也不一定好。這些新晉旅游企業(yè)產(chǎn)品一般強(qiáng)調(diào)調(diào)性，服務(wù)獨(dú)具特色切在營(yíng)銷(xiāo)上喜歡標(biāo)新立異，比如新成立的低成本或希望走年輕化路線的航空公司（如春秋航/華夏航/金鵬航空）、主打親子主題的海島度假村小型精品酒店、遠(yuǎn)離都市的精品民宿、主題樂(lè)園、小團(tuán)旅游定制、新奇特新體驗(yàn)的景區(qū)等，和抖音的目標(biāo)人群都比較匹配。
第三，互動(dòng)質(zhì)量高，ROI高。主要原因是抖音類平臺(tái)的產(chǎn)品設(shè)計(jì)有創(chuàng)意、原生內(nèi)容強(qiáng)大、用戶粘性高，只要旅游企業(yè)搞清楚這個(gè)平臺(tái)的調(diào)性，設(shè)計(jì)好針對(duì)這部分年輕群體的互動(dòng)方案，相信會(huì)有很好的營(yíng)銷(xiāo)效果。
第四，旅游行業(yè)的社交屬性強(qiáng)烈，社交媒體對(duì)旅游決策和分享有著越來(lái)越重要的影響。新一代的年輕90后甚至00后正逐漸成為旅行消費(fèi)的主力，他們比前輩人更加喜歡通過(guò)視頻來(lái)隨時(shí)隨地分享他們的旅行體驗(yàn)，因?yàn)樗麄儚男≌J(rèn)為所有的旅行產(chǎn)品和服務(wù)都是圍繞著他/她這個(gè)核心的，所有的自然、人文景觀都是他/她進(jìn)行體驗(yàn)分享的背景。
總結(jié)下，中國(guó)目前最主要的社交媒體平臺(tái)是微博和微信，但里面擠滿了各大品牌，無(wú)一不財(cái)大氣粗，拼誰(shuí)的錢(qián)包深，對(duì)于中小旅游企業(yè)來(lái)說(shuō)，應(yīng)該主動(dòng)尋找類似抖音這種目前雖小但具有成長(zhǎng)潛力的高粘性平臺(tái)。
在我上一篇文章《2018年旅游行業(yè)數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)的三大趨勢(shì)》里面，我也提到了因?yàn)槁眯惺且环N典型的體驗(yàn)活動(dòng)，所以旅游營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)是一種情緒的激發(fā)，利用好的內(nèi)容向正確的目標(biāo)受眾傳遞出一種有沉浸感、代入感的故事，而里面必須蘊(yùn)藏著真實(shí)和激情，讓受眾的情緒被激發(fā)和調(diào)動(dòng)起來(lái)，讓他們對(duì)未來(lái)的旅行充滿期待。
#p#分頁(yè)標(biāo)題#e#今天新型科技應(yīng)用正在改變傳統(tǒng)的影響力傳播路徑，誰(shuí)能夠利用好技術(shù)找到那些真正有影響力的Influencer，一起合作出原生的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，通過(guò)更加有效的、可控的分發(fā)渠道觸達(dá)目標(biāo)用戶就可能獲得比傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)形式更高幾倍甚至十幾倍的投資回報(bào)率。
好了，如果你是旅游企業(yè)，對(duì)短視頻營(yíng)銷(xiāo)這塊感興趣，你可能會(huì)考慮到以下這幾個(gè)問(wèn)題：誰(shuí)才是符合我們品牌形象的最佳influencer？2018年我想要的營(yíng)銷(xiāo)玩法在哪里？找誰(shuí)，怎么做？頭部網(wǎng)紅價(jià)格昂貴，如何找到腰部高性價(jià)比的網(wǎng)紅？
歡迎來(lái)2018中國(guó)數(shù)字旅游展，這里有你需要的一切。
“中國(guó)數(shù)字旅游展”（簡(jiǎn)稱“CDTS”）將和2018環(huán)球旅訊峰會(huì)同期舉行。CDTS是中國(guó)唯一專注于旅游營(yíng)銷(xiāo)&科技產(chǎn)品展示的大型展覽，預(yù)計(jì)將有3000+旅游業(yè)內(nèi)觀眾參加，主要來(lái)自中國(guó)及全球航空公司、酒店、OTA、目的地及景區(qū)、旅游局、旅行社、機(jī)票代理人、郵輪、租車(chē)等旅游產(chǎn)業(yè)中高層管理者，他們主要負(fù)責(zé)高層管理、市場(chǎng)、銷(xiāo)售、電商、運(yùn)營(yíng)、IT、收益等職能角色。
