【環(huán)球旅訊 王京】前一段日子出差較多，我特別留意了幾個城市的熱門地鐵線路上年輕低頭族使用手機的情況，發(fā)現(xiàn)短視頻類APP的活躍度極高，于是簡單做了一些調(diào)查和分析，希望發(fā)現(xiàn)旅游行業(yè)與短視頻的結(jié)合點。
從央視等傳統(tǒng)電視到優(yōu)酷、愛奇藝等視頻網(wǎng)站，日漸流行的短視頻更加符合人人都是自媒體的時代特性，無論是原生內(nèi)容創(chuàng)作，還是邊走邊發(fā)的傳播，15秒到3分鐘的短視頻似乎更加迎合這個快節(jié)奏時代的脈搏，無縫地銜接起了我們碎片化的時間，和傳統(tǒng)嚴肅的電視節(jié)目比起來，短視頻尤其顯得輕松自然和親民。
靈集科技的數(shù)據(jù)顯示，移動視頻流量占據(jù)了2016年全球移動數(shù)據(jù)流量的60%，這一數(shù)字預計到2021年將達到78%。移動視頻的優(yōu)勢是隨時隨地輕松觀看，且通常是在用戶搜索后發(fā)生，個性化特征明顯，是精準營銷的絕佳土壤。
在中國，2013年以后，以秒拍、美拍、快手為代表的一批短視頻平臺陸續(xù)出現(xiàn)，到了2016年，UGC加速專業(yè)化，UGC+PGC的多元化模式到來，技術(shù)日新月異，加上資本的助推，今天的短視頻內(nèi)容異常豐富，用戶也相對活躍。
據(jù)第三方大數(shù)據(jù)公司TalkingData的數(shù)據(jù)，在短視頻平臺的排名中，快手、美拍和抖音三家無論是覆蓋率還是活躍度都是名列前茅，這三者之間的差異化也越來越明顯，其中，抖音雖然用戶量不及大哥快手（4個億），但也在短期內(nèi)迅速擁有了2000萬的用戶量，日活（DAU）達到170萬，2017年7月份日新增用戶數(shù)突破40萬，7天內(nèi)留存超過70%，可見其產(chǎn)品具備了相當?shù)恼承院透偁幜Γ@是如何做到的呢？
那么今天就來說說抖音為何備受年輕消費者的青睞？
首先，抖音效仿的鼻祖是不久前剛被今日頭條以十億美金收購的成長于美國的music.ly。
Musical.ly已經(jīng)發(fā)展成了美國最紅的音樂短視頻社交產(chǎn)品，連迪士尼都開始在其平臺上開始進行用戶互動，生怕丟掉這個能盡早與未來消費群建立互動的機會。
帶著對新事物的好奇心，70后的我下載了抖音APP，元旦期間用了兩天，才基本搞明白了這個連羅振宇都沒看懂的新社交平臺的玩法。
首先，我明白了什么是“魔性BGM”，“斗”，“秀”，形象地說就是滿屏的高顏值年輕人，魔性的舞姿，流暢的視頻，積極的參與。而和傳統(tǒng)直播最大的區(qū)別是創(chuàng)意極強的、公平比賽的表現(xiàn)方式，配合極具個性張力的日韓風或二次元或電音節(jié)奏，不由得讓我聯(lián)想起上初中的女兒和她同學們所癡迷的電音和鬼畜視頻在當下是何等地流行。恐怕這些就是抖音類的產(chǎn)品在年輕人中快速走紅的原因吧。據(jù)說抖音沒有任何市場投放，僅憑自然新增和口碑，就幾乎達到了今天的地位，得到了廣大熱愛音樂，崇尚個性的年輕人的認可。
TalkingData的數(shù)據(jù)檢測顯示，抖音核心用戶介于26-35歲之間，而36-45歲的比例竟然也不低。
再看看抖音用戶的區(qū)域熱度分布和應(yīng)用偏好。值得注意的是，一二線發(fā)達城市的用戶居多，而且他們喜歡閱讀、社交、影音、網(wǎng)購、金融理財、健康和商旅出行，這反映了抖音用戶群的文化素質(zhì)和精神層次高于我們原本以為的那些直播平臺，這也是包括奧迪、MK、必勝客等大牌都在抖音上嘗試與新一代消費者對話，學習用他們的娛樂及溝通方式與之交流的原因。
經(jīng)過兩天的實際體驗后，我覺得抖音最大的“毒性”就是類似Instagram的“挑戰(zhàn)”（斗+秀），即鼓勵用戶自己設(shè)計或通過參與官方平臺極具創(chuàng)意的活動來設(shè)計場景，拍攝短視頻包括跳舞、對口型、配音搞怪等各種競賽，使勁渾身解數(shù)凸顯自己的獨特創(chuàng)意與聰明才智，其中很多環(huán)節(jié)甚至需要具備相當專業(yè)的技能比如場地設(shè)計，鏡頭轉(zhuǎn)換等才能脫穎而出。
抖音上官方組織的挑戰(zhàn)種類繁多，而每個挑戰(zhàn)基本都有數(shù)萬人甚至數(shù)十萬人參與。
所謂人以群分物以類聚，在抖音上，24-26歲之間的用戶活躍度更高，普遍熱情開朗、樂于互動、熱衷參與和分享，并且大都多才多藝，也應(yīng)該是熱愛旅行熱愛生活的一類用戶，活動設(shè)計的背景也非常豐富，劇場、街道、廚房、學校、醫(yī)院、商場、軍隊、景區(qū)、主題樂園、景區(qū)門口、甚至航班上比比皆是，幾乎任何地點都可以成為臨時的舞臺。
下圖是一個得到23萬點贊，3466條評論的南航機組的參賽作品，機組人員非常輕松活潑，讓大家看到了一群“很不一樣”的航空公司工作人員。
隨后，我輸入了“旅行”以及“加拿大”等字樣，發(fā)現(xiàn)有大量產(chǎn)生過真實優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的自媒體存在，而且其中一些還廣受追捧。
#p#分頁標題#e#比如抖音用戶@旅游航拍Boy, 就擁有56萬粉絲，通過39個視頻作品就獲得了122萬的點贊，可謂是抖音上旅游領(lǐng)域的第一自媒體。點擊瀏覽他拍攝的短視頻，無論拍攝角度還是畫面設(shè)計都堪稱專業(yè)水準，搭配的音樂也是精心挑選，視覺沖擊力和沉浸感很強，對于目的地的特色把握準確，用區(qū)區(qū)數(shù)十秒鐘就把極致之美展現(xiàn)得淋漓盡致。
點擊圖片點擊欣賞@旅游航拍Boy拍攝的短視頻
識貨的粉絲們自然也不吝嗇對他的褒獎，9559條跟帖評論都是很真實的互動，看得出這條展現(xiàn)貴州印江梵凈山的短視頻受歡迎程度極高。還有他航拍的量子號郵輪停靠在上海吳淞口碼頭的壯觀景象，也得到了3.8萬的點贊，我相信這種方式讓這個全新郵輪品牌得到了很好的傳播。
在抖音上與旅行相關(guān)的視頻中，很容易找到高質(zhì)量的原創(chuàng)短視頻內(nèi)容，比如@愛旅行的欽哥 就是另一位備受歡迎的26歲的拍攝達人，其一條拍攝自馬爾代夫海灘的視頻獲得了79萬的點贊和1.4萬條評論。
這個23歲的@孤獨的旅行者 擁有4.6萬粉絲和累計23萬的點贊，他拍攝的土耳其熱氣球節(jié)的視頻獲得了3.8萬的點贊。
看到這里，我不由得真心為這個美好的時代鼓掌！
今天，任何一個普通人都可以通過自己的努力，不走傳統(tǒng)的狹窄路徑就有機會成為優(yōu)秀的“制片人”，不斷創(chuàng)新的科技和蓄勢成長的平臺讓那些好創(chuàng)意通過普通手機、無人機或者360度內(nèi)置高分辨率攝像機就可以實現(xiàn)，這是不是意味著未來任何擁有低成本設(shè)備的人都有能力成為原生優(yōu)質(zhì)視頻的“創(chuàng)造者”呢？
而以上提到的這一切，對旅游行業(yè)的營銷創(chuàng)新意味著什么呢？
首先，一定是獲客成本低。這是最新的社交平臺而且仍在成長中，中小旅游品牌的產(chǎn)品定位只要和抖音的用戶群氣質(zhì)相投，都可以通過直接與抖音合作的方式開展市場活動，在大企業(yè)如攜程、去哪兒、美團、飛豬、同程藝龍等還沒有殺進來的空檔期先嘗盡紅利。
第二，目標人群精準。一些剛被開發(fā)出來，名氣不是很大的旅游企業(yè)，在市場預算有限的情況下，普遍苦惱于相對小眾的人群定位如何提升曝光度，和大型媒體合作廣告費太高，錢花了大筆，效果也不一定好。這些新晉旅游企業(yè)產(chǎn)品一般強調(diào)調(diào)性，服務(wù)獨具特色切在營銷上喜歡標新立異，比如新成立的低成本或希望走年輕化路線的航空公司（如春秋航/華夏航/金鵬航空）、主打親子主題的海島度假村小型精品酒店、遠離都市的精品民宿、主題樂園、小團旅游定制、新奇特新體驗的景區(qū)等，和抖音的目標人群都比較匹配。
第三，互動質(zhì)量高，ROI高。主要原因是抖音類平臺的產(chǎn)品設(shè)計有創(chuàng)意、原生內(nèi)容強大、用戶粘性高，只要旅游企業(yè)搞清楚這個平臺的調(diào)性，設(shè)計好針對這部分年輕群體的互動方案，相信會有很好的營銷效果。
第四，旅游行業(yè)的社交屬性強烈，社交媒體對旅游決策和分享有著越來越重要的影響。新一代的年輕90后甚至00后正逐漸成為旅行消費的主力，他們比前輩人更加喜歡通過視頻來隨時隨地分享他們的旅行體驗，因為他們從小認為所有的旅行產(chǎn)品和服務(wù)都是圍繞著他/她這個核心的，所有的自然、人文景觀都是他/她進行體驗分享的背景。
總結(jié)下，中國目前最主要的社交媒體平臺是微博和微信，但里面擠滿了各大品牌，無一不財大氣粗，拼誰的錢包深，對于中小旅游企業(yè)來說，應(yīng)該主動尋找類似抖音這種目前雖小但具有成長潛力的高粘性平臺。
在我上一篇文章《2018年旅游行業(yè)數(shù)字營銷的三大趨勢》里面，我也提到了因為旅行是一種典型的體驗活動，所以旅游營銷的本質(zhì)是一種情緒的激發(fā)，利用好的內(nèi)容向正確的目標受眾傳遞出一種有沉浸感、代入感的故事，而里面必須蘊藏著真實和激情，讓受眾的情緒被激發(fā)和調(diào)動起來，讓他們對未來的旅行充滿期待。
#p#分頁標題#e#今天新型科技應(yīng)用正在改變傳統(tǒng)的影響力傳播路徑，誰能夠利用好技術(shù)找到那些真正有影響力的Influencer，一起合作出原生的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，通過更加有效的、可控的分發(fā)渠道觸達目標用戶就可能獲得比傳統(tǒng)營銷形式更高幾倍甚至十幾倍的投資回報率。
好了，如果你是旅游企業(yè)，對短視頻營銷這塊感興趣，你可能會考慮到以下這幾個問題：誰才是符合我們品牌形象的最佳influencer？2018年我想要的營銷玩法在哪里？找誰，怎么做？頭部網(wǎng)紅價格昂貴，如何找到腰部高性價比的網(wǎng)紅？
歡迎來2018中國數(shù)字旅游展，這里有你需要的一切。
“中國數(shù)字旅游展”（簡稱“CDTS”）將和2018環(huán)球旅訊峰會同期舉行。CDTS是中國唯一專注于旅游營銷&科技產(chǎn)品展示的大型展覽，預計將有3000+旅游業(yè)內(nèi)觀眾參加，主要來自中國及全球航空公司、酒店、OTA、目的地及景區(qū)、旅游局、旅行社、機票代理人、郵輪、租車等旅游產(chǎn)業(yè)中高層管理者，他們主要負責高層管理、市場、銷售、電商、運營、IT、收益等職能角色。
