怎樣才算一名合格的“吃貨”？每年5月中，各大團(tuán)購、電商、外賣等平臺(tái)的活動(dòng)花樣百出，各種優(yōu)惠讓吃貨們大飽口福，但只是“吃的爽”怎么夠，還要“玩的嗨”才過癮。
為了讓“吃貨”們吃的更爽，玩的更嗨，“美團(tuán)吃貨節(jié)”今年專屬打造了“6天狂撒17億”系列活動(dòng)，提供多種“美食解決方案”，如何讓更多年輕人了解并參與到吃貨節(jié)？美團(tuán)選擇聯(lián)合時(shí)下最火熱的短視頻平臺(tái)抖音開展創(chuàng)新營銷探索，腦洞一下，當(dāng)吃貨節(jié)遇上了抖友，會(huì)“抖”出怎樣的“食力”火花？
為什么是抖音？
據(jù)說營銷江湖上最近有個(gè)說法叫“兩微一抖”，可見抖音的平臺(tái)影響力已經(jīng)迅速與微博、微信兩大社交營銷平臺(tái)看齊，并逐漸成為新的營銷主戰(zhàn)場。
在美團(tuán)看來，抖音不僅有營銷所必需的流量，更有其區(qū)別于其他短視頻平臺(tái)的獨(dú)特品牌屬性、年輕人群與平臺(tái)價(jià)值。抖音自發(fā)展以來，就帶有年輕時(shí)尚化標(biāo)簽，樹立了始終走在潮流前端，引領(lǐng)行業(yè)發(fā)展的平臺(tái)調(diào)性，2018抖音進(jìn)行品牌升級(jí)“記錄美好生活”， 并聯(lián)合支付寶、凱迪拉克、美團(tuán)、OPPO、野獸派、海底撈等20家衣食住行類品牌，共同倡導(dǎo)“美好生活”，旨在為用戶在抖音營造更多的美好幸福感。
而這些和美團(tuán)的使命“We help people eat better,live better”高度契合，加上抖音在品牌影響力、用戶流量及內(nèi)容創(chuàng)意傳播上的多重價(jià)值，奠定了雙方深度合作的有力基礎(chǔ)。
以吃為名，聚集短視頻平臺(tái)興趣圈層用戶
如果說云集了數(shù)百萬餐飲和外賣商戶，隨時(shí)、隨地、隨需為“吃貨”們提供高品質(zhì)美食服務(wù)的美團(tuán)平臺(tái)是“吃貨”們最大最好的聚集地，那么，抖音就是這些“吃貨”社交、娛樂、分享、交流的大舞臺(tái)。
據(jù)統(tǒng)計(jì)，抖音平臺(tái)主力用戶90%在35歲以下，從抖音人群對(duì)各移動(dòng)應(yīng)用偏好來看，生活服務(wù)類占比達(dá)49.24%，其中13.33%的抖音人群更偏好美食類，他們用自己的個(gè)性方式推薦好店曬美味、分享吃貨心得。同樣，美團(tuán)平臺(tái)用戶35歲以下年輕人占比也極高，可以說“吃貨”的特質(zhì)是美團(tuán)與抖音兩大平臺(tái)達(dá)成合作的最佳契機(jī)，而為吃貨賦能則是雙方合作的共同目標(biāo)，一場圍繞“吃貨”的創(chuàng)意營銷大幕徐徐拉開。
首試創(chuàng)新打法，美團(tuán)成功實(shí)現(xiàn)短視頻營銷“品效合一”
圍繞抖音用戶“打開APP-觀看視頻-追逐熱點(diǎn)-拍攝視頻”的使用路徑，此次美團(tuán)吃貨節(jié)在選擇了“開屏廣告+信息流廣告+主題挑戰(zhàn)賽”3大抖音廣告產(chǎn)品矩陣之外，還創(chuàng)新嘗試了“明星與達(dá)人雙重加持+達(dá)人全類型覆蓋+定制化口播紅包”的整合玩法，助力達(dá)成品牌曝光和流量轉(zhuǎn)化的雙重效果。
吃貨節(jié)前期預(yù)熱，楊紫、鄧倫等自帶粉絲流量的明星創(chuàng)意開屏廣告成功完成了對(duì)抖音用戶的第一視覺攔截，迅速傳達(dá)美團(tuán)吃貨節(jié)“6天狂撒17億，紅包提前領(lǐng)”核心活動(dòng)的告知，強(qiáng)力吸引抖音吃貨們的注意力，引流至美團(tuán)APP吃貨節(jié)專題頁，提升品牌關(guān)注度。據(jù)第三方數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，楊紫、鄧倫熊梓淇、婁藝瀟、張杰五位明星的領(lǐng)券開屏廣告投放，曝光量超過1.4億，點(diǎn)擊量超過973萬。
當(dāng)用戶瀏覽視頻時(shí)，通過抖音平臺(tái)上的達(dá)人及超級(jí)明星賬號(hào)發(fā)布原生信息流廣告，加強(qiáng)活動(dòng)號(hào)召。從吃貨思維入手，美團(tuán)充分挖掘抖音上多圈層用戶特色，篩選了涵蓋喵星人、吃播、高甜CP、高顏值小鮮肉、舞蹈達(dá)人等多個(gè)超高人氣類型達(dá)人參與PGC(專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容)，創(chuàng)意制作了大量融合美食、舞蹈、寵物、cosplay的原生視頻，喵星人劉二豆炒糊雞蛋“廚藝不夠，外賣來湊”的搞笑梗，高甜抖音CP狗達(dá)的甜蜜約會(huì)故事……不斷激起吃貨們心中的小美好，為吃貨節(jié)營造氛圍和導(dǎo)流。
除了達(dá)人PGC之外，明星與達(dá)人的雙重加持以及在視頻中口播紅包，則是美團(tuán)吃貨節(jié)此次創(chuàng)新營銷戰(zhàn)役的最大亮點(diǎn)。美團(tuán)邀請(qǐng)抖音平臺(tái)上粉絲量在1000萬以上的明星與高人氣達(dá)人共同參與吃貨節(jié)，通過口播形式發(fā)布定制化的美團(tuán)吃貨節(jié)紅包，明星+達(dá)人的強(qiáng)大號(hào)召力發(fā)揮出1+1>2的聚合效應(yīng)，更全面覆蓋用戶;創(chuàng)新的口播紅包助陣是美團(tuán)首次獨(dú)家嘗試品效合一的營銷打法，大大激發(fā)了粉絲流量的轉(zhuǎn)化，取得超乎想象的營銷效果。四位抖音達(dá)人發(fā)紅包視頻，觸達(dá)超過1609萬用戶，獲得來自用戶近100萬的點(diǎn)贊。
#p#分頁標(biāo)題#e#趣味故事廣告創(chuàng)意獲得用戶好評(píng)，“你的廣告也喜歡，別人的我還沒喜歡過”“這個(gè)廣告有技術(shù)含量，發(fā)過的廣告真的很用心”“你怎么這么聰明，廣告創(chuàng)意真好”……
主題挑戰(zhàn)賽則是抖音平臺(tái)吸引興趣圈層用戶主動(dòng)創(chuàng)作新奇視頻內(nèi)容的互動(dòng)形式，此次美團(tuán)吃貨節(jié)與抖音共同發(fā)起#吃貨大作戰(zhàn)主題挑戰(zhàn)賽，通過簡單好玩的定制大碗貼紙，強(qiáng)化品牌曝光，熊梓淇、婁藝瀟、大鵬、老王歐巴、大胃王密子君等眾明星和達(dá)人的打版挑戰(zhàn)示范，激發(fā)吃貨們的挑戰(zhàn)熱情，吸引大量抖音用戶腦洞大開玩轉(zhuǎn)美食，秀出專屬吃貨的創(chuàng)意視頻，贏得“一年霸王餐”，燃爆美團(tuán)吃貨節(jié)的抖音互動(dòng)高潮。
全民跟隨，釋放吃貨歡樂。截至5月20日，美團(tuán)#吃貨大作戰(zhàn)#挑戰(zhàn)賽視頻參與量已累積達(dá)到7.1萬條，播放量3.5億，均高于行業(yè)平均水平。其中，人氣明星及抖音達(dá)人參與視頻總曝光量2467.4萬，總點(diǎn)贊量近140萬。他們抖音范兒的吃貨附體，將美團(tuán)活動(dòng)高效觸達(dá)到抖音上的吃貨人群。
為吃貨賦能，美團(tuán)聯(lián)手抖音示范創(chuàng)新營銷新思路
此次吃貨節(jié)營銷，是繼美團(tuán)與今日頭條合作《百萬英雄》取得行業(yè)關(guān)注后，美團(tuán)與抖音再一次嘗試品效協(xié)同的深度玩法，不僅在廣告形式上玩出了抖音范兒，更抖出了美團(tuán)引領(lǐng)行業(yè)的品牌創(chuàng)新營銷“食力”。
美團(tuán)平臺(tái)營銷中心負(fù)責(zé)人賴玲表示，美團(tuán)與抖音的合作不僅僅是媒介渠道和流量的結(jié)合，更重要的是雙方品牌影響力與平臺(tái)價(jià)值雙重疊加發(fā)揮的聚合裂變效應(yīng)。圍繞“吃貨”的創(chuàng)意和營銷策略，此次合作充分挖掘雙方平臺(tái)用戶的契合度，共同開拓創(chuàng)意玩法，最大程度的為吃貨賦能，成功樹立短視頻營銷領(lǐng)域品效合一的案例標(biāo)桿。
作為短視頻營銷陣地，抖音平臺(tái)在用戶、流量、產(chǎn)品等方面的營銷價(jià)值充分得到了美團(tuán)品牌的認(rèn)可。賴玲認(rèn)為，針對(duì)短視頻這種全新的形式和玩法，大家都是摸著石頭過河，美團(tuán)愿意與抖音一起，用新方法嘗試新渠道，發(fā)揮雙方品牌的影響力，與用戶玩在一起，“抖”出營銷新未來。
