怎樣才算一名合格的“吃貨”？每年5月中，各大團購、電商、外賣等平臺的活動花樣百出，各種優惠讓吃貨們大飽口福，但只是“吃的爽”怎么夠，還要“玩的嗨”才過癮。
為了讓“吃貨”們吃的更爽，玩的更嗨，“美團吃貨節”今年專屬打造了“6天狂撒17億”系列活動，提供多種“美食解決方案”，如何讓更多年輕人了解并參與到吃貨節？美團選擇聯合時下最火熱的短視頻平臺抖音開展創新營銷探索，腦洞一下，當吃貨節遇上了抖友，會“抖”出怎樣的“食力”火花？
為什么是抖音？
據說營銷江湖上最近有個說法叫“兩微一抖”，可見抖音的平臺影響力已經迅速與微博、微信兩大社交營銷平臺看齊，并逐漸成為新的營銷主戰場。
在美團看來，抖音不僅有營銷所必需的流量，更有其區別于其他短視頻平臺的獨特品牌屬性、年輕人群與平臺價值。抖音自發展以來，就帶有年輕時尚化標簽，樹立了始終走在潮流前端，引領行業發展的平臺調性，2018抖音進行品牌升級“記錄美好生活”， 并聯合支付寶、凱迪拉克、美團、OPPO、野獸派、海底撈等20家衣食住行類品牌，共同倡導“美好生活”，旨在為用戶在抖音營造更多的美好幸福感。
而這些和美團的使命“We help people eat better,live better”高度契合，加上抖音在品牌影響力、用戶流量及內容創意傳播上的多重價值，奠定了雙方深度合作的有力基礎。
以吃為名，聚集短視頻平臺興趣圈層用戶
如果說云集了數百萬餐飲和外賣商戶，隨時、隨地、隨需為“吃貨”們提供高品質美食服務的美團平臺是“吃貨”們最大最好的聚集地，那么，抖音就是這些“吃貨”社交、娛樂、分享、交流的大舞臺。
據統計，抖音平臺主力用戶90%在35歲以下，從抖音人群對各移動應用偏好來看，生活服務類占比達49.24%，其中13.33%的抖音人群更偏好美食類，他們用自己的個性方式推薦好店曬美味、分享吃貨心得。同樣，美團平臺用戶35歲以下年輕人占比也極高，可以說“吃貨”的特質是美團與抖音兩大平臺達成合作的最佳契機，而為吃貨賦能則是雙方合作的共同目標，一場圍繞“吃貨”的創意營銷大幕徐徐拉開。
首試創新打法，美團成功實現短視頻營銷“品效合一”
圍繞抖音用戶“打開APP-觀看視頻-追逐熱點-拍攝視頻”的使用路徑，此次美團吃貨節在選擇了“開屏廣告+信息流廣告+主題挑戰賽”3大抖音廣告產品矩陣之外，還創新嘗試了“明星與達人雙重加持+達人全類型覆蓋+定制化口播紅包”的整合玩法，助力達成品牌曝光和流量轉化的雙重效果。
吃貨節前期預熱，楊紫、鄧倫等自帶粉絲流量的明星創意開屏廣告成功完成了對抖音用戶的第一視覺攔截，迅速傳達美團吃貨節“6天狂撒17億，紅包提前領”核心活動的告知，強力吸引抖音吃貨們的注意力，引流至美團APP吃貨節專題頁，提升品牌關注度。據第三方數據統計，楊紫、鄧倫熊梓淇、婁藝瀟、張杰五位明星的領券開屏廣告投放，曝光量超過1.4億，點擊量超過973萬。
當用戶瀏覽視頻時，通過抖音平臺上的達人及超級明星賬號發布原生信息流廣告，加強活動號召。從吃貨思維入手，美團充分挖掘抖音上多圈層用戶特色，篩選了涵蓋喵星人、吃播、高甜CP、高顏值小鮮肉、舞蹈達人等多個超高人氣類型達人參與PGC(專業生產內容)，創意制作了大量融合美食、舞蹈、寵物、cosplay的原生視頻，喵星人劉二豆炒糊雞蛋“廚藝不夠，外賣來湊”的搞笑梗，高甜抖音CP狗達的甜蜜約會故事……不斷激起吃貨們心中的小美好，為吃貨節營造氛圍和導流。
除了達人PGC之外，明星與達人的雙重加持以及在視頻中口播紅包，則是美團吃貨節此次創新營銷戰役的最大亮點。美團邀請抖音平臺上粉絲量在1000萬以上的明星與高人氣達人共同參與吃貨節，通過口播形式發布定制化的美團吃貨節紅包，明星+達人的強大號召力發揮出1+1>2的聚合效應，更全面覆蓋用戶;創新的口播紅包助陣是美團首次獨家嘗試品效合一的營銷打法，大大激發了粉絲流量的轉化，取得超乎想象的營銷效果。四位抖音達人發紅包視頻，觸達超過1609萬用戶，獲得來自用戶近100萬的點贊。
#p#分頁標題#e#趣味故事廣告創意獲得用戶好評，“你的廣告也喜歡，別人的我還沒喜歡過”“這個廣告有技術含量，發過的廣告真的很用心”“你怎么這么聰明，廣告創意真好”……
主題挑戰賽則是抖音平臺吸引興趣圈層用戶主動創作新奇視頻內容的互動形式，此次美團吃貨節與抖音共同發起#吃貨大作戰主題挑戰賽，通過簡單好玩的定制大碗貼紙，強化品牌曝光，熊梓淇、婁藝瀟、大鵬、老王歐巴、大胃王密子君等眾明星和達人的打版挑戰示范，激發吃貨們的挑戰熱情，吸引大量抖音用戶腦洞大開玩轉美食，秀出專屬吃貨的創意視頻，贏得“一年霸王餐”，燃爆美團吃貨節的抖音互動高潮。
全民跟隨，釋放吃貨歡樂。截至5月20日，美團#吃貨大作戰#挑戰賽視頻參與量已累積達到7.1萬條，播放量3.5億，均高于行業平均水平。其中，人氣明星及抖音達人參與視頻總曝光量2467.4萬，總點贊量近140萬。他們抖音范兒的吃貨附體，將美團活動高效觸達到抖音上的吃貨人群。
為吃貨賦能，美團聯手抖音示范創新營銷新思路
此次吃貨節營銷，是繼美團與今日頭條合作《百萬英雄》取得行業關注后，美團與抖音再一次嘗試品效協同的深度玩法，不僅在廣告形式上玩出了抖音范兒，更抖出了美團引領行業的品牌創新營銷“食力”。
美團平臺營銷中心負責人賴玲表示，美團與抖音的合作不僅僅是媒介渠道和流量的結合，更重要的是雙方品牌影響力與平臺價值雙重疊加發揮的聚合裂變效應。圍繞“吃貨”的創意和營銷策略，此次合作充分挖掘雙方平臺用戶的契合度，共同開拓創意玩法，最大程度的為吃貨賦能，成功樹立短視頻營銷領域品效合一的案例標桿。
作為短視頻營銷陣地，抖音平臺在用戶、流量、產品等方面的營銷價值充分得到了美團品牌的認可。賴玲認為，針對短視頻這種全新的形式和玩法，大家都是摸著石頭過河，美團愿意與抖音一起，用新方法嘗試新渠道，發揮雙方品牌的影響力，與用戶玩在一起，“抖”出營銷新未來。
