以移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、基于SNS的信任營(yíng)銷為代表的創(chuàng)新營(yíng)銷模式正不斷沖擊和變革著現(xiàn)代廣告理念。何為移動(dòng)營(yíng)銷？移動(dòng)營(yíng)銷的價(jià)值何在？如何發(fā)揮其特色并與傳統(tǒng)營(yíng)銷方式互補(bǔ)？如何具體執(zhí)行？為更好探尋上述問題的答案，在此分享一則近期被營(yíng)銷和廣告圈推薦、融合了移動(dòng)營(yíng)銷、互動(dòng)營(yíng)銷以及網(wǎng)絡(luò)病毒營(yíng)銷等多樣化傳播手段的經(jīng)典案例。
M&M’S“邀你呼朋喚友看大片” 互動(dòng)營(yíng)銷顯威力
“快樂、分享、美味”，無疑是M&M’S巧克力品牌精神與品牌個(gè)性中的核心主題，如何以更加生動(dòng)與互動(dòng)的形式，向充滿活力與數(shù)字新生活主張的年輕人群精準(zhǔn)地傳達(dá)這一品牌內(nèi)涵，是M&M’S巧克力品牌推廣的目標(biāo)。M&M’S與國(guó)內(nèi)領(lǐng)先的移動(dòng)廣告公司百分通聯(lián)聯(lián)合推出了為期半個(gè)月的“M&M’s邀你呼朋喚友看大片”活動(dòng)，成為移動(dòng)廣告公司助力品牌廣告主運(yùn)用移動(dòng)營(yíng)銷手段進(jìn)行創(chuàng)新營(yíng)銷的最佳詮釋。
此次活動(dòng)最大亮點(diǎn)是將短信和彩信互動(dòng)、WAP推廣等移動(dòng)營(yíng)銷手段與“M&M’s線下主題活動(dòng)完美融合，借助手機(jī)、移動(dòng)終端這一最適合年輕人群特色的新渠道娛樂化地傳達(dá)品牌信息，極大地拉動(dòng)了年輕人參與活動(dòng)的熱情，與潛在用戶精準(zhǔn)地建立起最具互動(dòng)性的溝通網(wǎng)絡(luò)，讓互動(dòng)營(yíng)銷與M&M'S巧克力的其他廣告方式形成無縫互補(bǔ)，將品牌整合營(yíng)銷推向新高度。
考慮到年輕時(shí)尚人群喜歡與朋友即時(shí)分享、喜歡游戲互動(dòng)、喜歡隨時(shí)手機(jī)上網(wǎng)等行為特點(diǎn)，百分通聯(lián)的創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)圍繞年輕群體鐘愛的電影策劃推出了“M&M’s邀你呼朋喚友看大片”活動(dòng)，“1票換4票，邀你的朋友一起看電影”在年輕人中間迅速得到積極響應(yīng)。百分通聯(lián)為M&M’S建立了此次主題活動(dòng)的官方WAP站，成為用戶參與互動(dòng)搶票游戲的大本營(yíng)，用戶只要登陸注冊(cè)，就有機(jī)會(huì)在互動(dòng)游戲中搶得“一票換四票”的超值觀影優(yōu)惠。另外，“短信參與搶票猜猜猜”以及“彩信參與搶票大頭貼”兩大設(shè)計(jì)新穎的手機(jī)互動(dòng)游戲讓用戶的參與更有趣味性。為了“一票換四票，一起看電影”，大批年輕人呼朋喚友在不同時(shí)間、不同地點(diǎn)通過手機(jī)短信參與每日競(jìng)猜互動(dòng)活動(dòng)來?yè)屍保绦呕?dòng)營(yíng)銷的前期拉動(dòng)效果明顯，為M&M’S巧克力廣州的四個(gè)活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)帶來了人氣與高潮。“彩信參與搶票大頭貼”更加妙趣橫生，年輕人們紛紛發(fā)動(dòng)遍布城市各個(gè)角落的朋友快速到M&M’s分布在廣州的四處活動(dòng)地點(diǎn)，與不同的M&M’s玩偶用手機(jī)合影，然后以手機(jī)彩信分享和傳送回來，集齊四張照片成一套傳給活動(dòng)方后，就可以參與與M&M’S零距離共度美好電影時(shí)光的機(jī)會(huì)。
活動(dòng)全程充分樂趣，也體現(xiàn)了“分享”、“快樂”的品牌核心訴求。百分通聯(lián)將活動(dòng)核心信息通過用戶間手機(jī)進(jìn)行了精準(zhǔn)的傳遞，短期內(nèi)就在更大的受眾范圍中形成了熱烈的自發(fā)分享和二次傳遞。從某種意義上講，既實(shí)現(xiàn)了品牌價(jià)值的精準(zhǔn)傳達(dá)，同時(shí)也實(shí)現(xiàn)了品牌形象的廣泛告知。據(jù)了解，整個(gè)活動(dòng)期參與報(bào)名人數(shù)超過萬人，共激發(fā)近10萬條短信，報(bào)名比率高達(dá)6%，大大高于行業(yè)平均0.3%-1%的回復(fù)率。同時(shí)移動(dòng)廣告的成本核算下來也比任何一種傳統(tǒng)廣告方式更加超值。此外，通過對(duì)WAP站點(diǎn)的優(yōu)化設(shè)計(jì)，訪問WAP站點(diǎn)的用戶流失率也相應(yīng)低于廣告業(yè)的常規(guī)評(píng)判水平。
M&M’S相關(guān)負(fù)責(zé)人表示：“此次活動(dòng)是一次創(chuàng)新的嘗試，移動(dòng)營(yíng)銷在精準(zhǔn)、互動(dòng)、個(gè)性化方面確實(shí)具備很多常規(guī)傳播手段所無法比擬的優(yōu)勢(shì)，可以準(zhǔn)確鎖定目標(biāo)用戶，互動(dòng)方式更加靈活，對(duì)其他廣告形式及地面活動(dòng)起到非常好的拉動(dòng)作用，投入產(chǎn)出比更佳，以后我們會(huì)加大移動(dòng)營(yíng)銷的嘗試力度”。
互動(dòng)營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)顯現(xiàn) 讓營(yíng)銷在分享中傳遞
互動(dòng)營(yíng)銷作為移動(dòng)營(yíng)銷的一種形式，所承載的不僅僅是手段層面的創(chuàng)新，還包括營(yíng)銷理念層面的革命性變化。“每隔一百年，媒體就會(huì)發(fā)生一次變革。上一個(gè)百年被定義為了大眾媒體的百年。而在下一個(gè)百年里，信息將不僅僅是被推銷給人們，而是在人們所處的無數(shù)個(gè)連結(jié)中被分享……沒有什么能夠比來自一個(gè)值得信任的朋友的推薦更能影響人們的消費(fèi)行為了……‘信任推薦’就是廣告界的圣杯。”《Facebook效應(yīng)》里的這句話向我們強(qiáng)調(diào)營(yíng)銷不再是那個(gè)僅靠一味向消費(fèi)者進(jìn)行單向理念灌輸，就能輕易達(dá)成交易的時(shí)代，基于“情感”、“信任”的雙向甚至多向互動(dòng)才是當(dāng)下營(yíng)銷模式的核心主題。
這也是業(yè)界專家為什么對(duì)M&M'S案例的策略和執(zhí)行大加贊賞的根本原因：“M&M'S案例的價(jià)值不僅僅在于其應(yīng)用了當(dāng)下最有效的移動(dòng)廣告技術(shù)，更深層面的意義是在品牌營(yíng)銷策劃上對(duì)移動(dòng)時(shí)代消費(fèi)者需求的洞察以及對(duì)‘互動(dòng)營(yíng)銷’重視度的提升。”對(duì)消費(fèi)者行為特征、信息獲取習(xí)慣以及生活理念的尊重，讓營(yíng)銷更加人性化本身就是精準(zhǔn)營(yíng)銷的巨大飛躍。
#p#分頁(yè)標(biāo)題#e#“與誰溝通”、“溝通什么”與“如何溝通”是影響營(yíng)銷成敗的關(guān)鍵因素。“與誰溝通”的判定和實(shí)現(xiàn)，須依托現(xiàn)代信息技術(shù)和創(chuàng)新媒介載體的革命性升級(jí)，而“溝通什么”、“如何溝通”卻更多依賴于移動(dòng)廣告平臺(tái)或服務(wù)商對(duì)營(yíng)銷行為規(guī)律性及技巧性的精準(zhǔn)把握。以M&M’S的案例執(zhí)行為例：首先，百分通聯(lián)依托于自身強(qiáng)大的移動(dòng)數(shù)據(jù)挖掘與用戶屬性智能識(shí)別系統(tǒng)，協(xié)助M&M'S甄選出廣東地區(qū)、具備大專以上學(xué)歷以及剛步入職場(chǎng)的年輕人在內(nèi)的潛在目標(biāo)人群，解決了“與誰溝通”的問題。其次，“如何溝通”相比于以客戶需求和主題價(jià)值為導(dǎo)向的“溝通什么”而言，對(duì)規(guī)律性和推廣技巧性的要求更高。這不僅需要對(duì)目標(biāo)受眾文化素質(zhì)、年齡層次、手機(jī)使用習(xí)慣、時(shí)空行為規(guī)律等諸多細(xì)節(jié)的精準(zhǔn)把握，同時(shí)須圍繞上述細(xì)節(jié)進(jìn)行適配性地溝通方式策劃。百分通聯(lián)專業(yè)策劃團(tuán)隊(duì)將移動(dòng)營(yíng)銷的短信、彩信、互動(dòng)營(yíng)銷、WAP網(wǎng)站等形式完美整合，將活動(dòng)核心信息進(jìn)行了廣泛傳遞，以短信互動(dòng)抽獎(jiǎng)的形式極大地拉動(dòng)用戶參與，人們對(duì)M&M品牌關(guān)注度直線上升，通過口碑傳播，讓更多的人了解M&M'S品牌理念。
此外，專家針對(duì)效果衡量問題表示：“這種搶票和抽獎(jiǎng)的形式，要求用戶接到短信或彩信的信息告知后，通過手機(jī)參與報(bào)名或訪問WAP網(wǎng)站，因此用戶參與人數(shù)和廣告投放的比率、訪問WAP站點(diǎn)后的頁(yè)面逐級(jí)流失率，都可以充分體現(xiàn)移動(dòng)廣告的直接效果，比起傳統(tǒng)廣告更及時(shí)、有效，甚至能準(zhǔn)確的估算出每一位消費(fèi)者的廣告成本”。看來，互動(dòng)營(yíng)銷對(duì)廣告主而言還有一個(gè)更直接的價(jià)值，就是營(yíng)銷效果真正實(shí)現(xiàn)了從CPM統(tǒng)計(jì)模式到CPC效果評(píng)測(cè)的升級(jí)，投放更高效，廣告費(fèi)更節(jié)省。
廣告主重視營(yíng)銷通路創(chuàng)新 移動(dòng)廣告前景美妙
根據(jù)艾瑞咨詢的調(diào)查報(bào)告顯示，由于受通信網(wǎng)絡(luò)環(huán)境改變、智能手機(jī)發(fā)展和普及、手機(jī)廣告投放能力提升等因素推動(dòng)，2012年將成為中國(guó)手機(jī)廣告市場(chǎng)的爆發(fā)年，市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到55.2億元，增長(zhǎng)率達(dá)到83.4%。
這種爆發(fā)式的增長(zhǎng)，一方面源于移動(dòng)廣告自身具備的眾多創(chuàng)新優(yōu)勢(shì)，一方面也源于廣告主對(duì)數(shù)字移動(dòng)時(shí)代傳統(tǒng)廣告日益衰退的效果產(chǎn)生不滿。據(jù)了解，2010-2011年，從馬爹利、豪雅、愛馬仕，到奔馳、微軟、西門子，乃至萬達(dá)、海爾，幾乎沒有哪個(gè)品牌依然保持固有的品牌傳播或活動(dòng)傳播路線，而不去嘗試更多新穎的營(yíng)銷通路。
百分通聯(lián)營(yíng)銷專家表示：“移動(dòng)營(yíng)銷的組合形式也更加多元化，除了基于短信、彩信的會(huì)員營(yíng)銷和互動(dòng)營(yíng)銷，還有結(jié)合區(qū)域特色的手機(jī)報(bào)刊廣告投放，借助高價(jià)值手機(jī)WAP站推廣，圍繞二維碼、藍(lán)牙、3G建站和移動(dòng)CRM等定制解決方案，融合最新趨勢(shì)的手機(jī)客戶端定制與APP廣告投放。”看來，移動(dòng)營(yíng)銷具有相對(duì)高的技術(shù)門檻，廣告主在開展移動(dòng)營(yíng)銷之前，找到一家專業(yè)而富有經(jīng)驗(yàn)的移動(dòng)廣告服務(wù)機(jī)構(gòu)來協(xié)助進(jìn)行全面統(tǒng)籌執(zhí)行，其二是規(guī)劃出適配自己推廣訴求的移動(dòng)營(yíng)銷組合方案；目前國(guó)內(nèi)專注手機(jī)廣告或無線營(yíng)銷的公司不斷涌現(xiàn)，像百分通聯(lián)這樣在移動(dòng)廣告領(lǐng)域具備十年豐富經(jīng)驗(yàn)、集移動(dòng)營(yíng)銷技術(shù)、應(yīng)用、創(chuàng)意、執(zhí)行于一體的移動(dòng)營(yíng)銷服務(wù)整合者，可以為廣告主定制化打造移動(dòng)營(yíng)銷體系及解決方案，使廣告主移動(dòng)創(chuàng)新營(yíng)銷事半功倍。
