以移動互聯網、基于SNS的信任營銷為代表的創新營銷模式正不斷沖擊和變革著現代廣告理念。何為移動營銷？移動營銷的價值何在？如何發揮其特色并與傳統營銷方式互補？如何具體執行？為更好探尋上述問題的答案，在此分享一則近期被營銷和廣告圈推薦、融合了移動營銷、互動營銷以及網絡病毒營銷等多樣化傳播手段的經典案例。
M&M’S“邀你呼朋喚友看大片” 互動營銷顯威力
“快樂、分享、美味”，無疑是M&M’S巧克力品牌精神與品牌個性中的核心主題，如何以更加生動與互動的形式，向充滿活力與數字新生活主張的年輕人群精準地傳達這一品牌內涵，是M&M’S巧克力品牌推廣的目標。M&M’S與國內領先的移動廣告公司百分通聯聯合推出了為期半個月的“M&M’s邀你呼朋喚友看大片”活動，成為移動廣告公司助力品牌廣告主運用移動營銷手段進行創新營銷的最佳詮釋。
此次活動最大亮點是將短信和彩信互動、WAP推廣等移動營銷手段與“M&M’s線下主題活動完美融合，借助手機、移動終端這一最適合年輕人群特色的新渠道娛樂化地傳達品牌信息，極大地拉動了年輕人參與活動的熱情，與潛在用戶精準地建立起最具互動性的溝通網絡，讓互動營銷與M&M'S巧克力的其他廣告方式形成無縫互補，將品牌整合營銷推向新高度。
考慮到年輕時尚人群喜歡與朋友即時分享、喜歡游戲互動、喜歡隨時手機上網等行為特點，百分通聯的創意團隊圍繞年輕群體鐘愛的電影策劃推出了“M&M’s邀你呼朋喚友看大片”活動，“1票換4票，邀你的朋友一起看電影”在年輕人中間迅速得到積極響應。百分通聯為M&M’S建立了此次主題活動的官方WAP站，成為用戶參與互動搶票游戲的大本營，用戶只要登陸注冊，就有機會在互動游戲中搶得“一票換四票”的超值觀影優惠。另外，“短信參與搶票猜猜猜”以及“彩信參與搶票大頭貼”兩大設計新穎的手機互動游戲讓用戶的參與更有趣味性。為了“一票換四票，一起看電影”，大批年輕人呼朋喚友在不同時間、不同地點通過手機短信參與每日競猜互動活動來搶票，短信互動營銷的前期拉動效果明顯，為M&M’S巧克力廣州的四個活動現場帶來了人氣與高潮。“彩信參與搶票大頭貼”更加妙趣橫生，年輕人們紛紛發動遍布城市各個角落的朋友快速到M&M’s分布在廣州的四處活動地點，與不同的M&M’s玩偶用手機合影，然后以手機彩信分享和傳送回來，集齊四張照片成一套傳給活動方后，就可以參與與M&M’S零距離共度美好電影時光的機會。
活動全程充分樂趣，也體現了“分享”、“快樂”的品牌核心訴求。百分通聯將活動核心信息通過用戶間手機進行了精準的傳遞，短期內就在更大的受眾范圍中形成了熱烈的自發分享和二次傳遞。從某種意義上講，既實現了品牌價值的精準傳達，同時也實現了品牌形象的廣泛告知。據了解，整個活動期參與報名人數超過萬人，共激發近10萬條短信，報名比率高達6%，大大高于行業平均0.3%-1%的回復率。同時移動廣告的成本核算下來也比任何一種傳統廣告方式更加超值。此外，通過對WAP站點的優化設計，訪問WAP站點的用戶流失率也相應低于廣告業的常規評判水平。
M&M’S相關負責人表示：“此次活動是一次創新的嘗試，移動營銷在精準、互動、個性化方面確實具備很多常規傳播手段所無法比擬的優勢，可以準確鎖定目標用戶，互動方式更加靈活，對其他廣告形式及地面活動起到非常好的拉動作用，投入產出比更佳，以后我們會加大移動營銷的嘗試力度”。
互動營銷優勢顯現 讓營銷在分享中傳遞
互動營銷作為移動營銷的一種形式，所承載的不僅僅是手段層面的創新，還包括營銷理念層面的革命性變化。“每隔一百年，媒體就會發生一次變革。上一個百年被定義為了大眾媒體的百年。而在下一個百年里，信息將不僅僅是被推銷給人們，而是在人們所處的無數個連結中被分享……沒有什么能夠比來自一個值得信任的朋友的推薦更能影響人們的消費行為了……‘信任推薦’就是廣告界的圣杯。”《Facebook效應》里的這句話向我們強調營銷不再是那個僅靠一味向消費者進行單向理念灌輸，就能輕易達成交易的時代，基于“情感”、“信任”的雙向甚至多向互動才是當下營銷模式的核心主題。
這也是業界專家為什么對M&M'S案例的策略和執行大加贊賞的根本原因：“M&M'S案例的價值不僅僅在于其應用了當下最有效的移動廣告技術，更深層面的意義是在品牌營銷策劃上對移動時代消費者需求的洞察以及對‘互動營銷’重視度的提升。”對消費者行為特征、信息獲取習慣以及生活理念的尊重，讓營銷更加人性化本身就是精準營銷的巨大飛躍。
#p#分頁標題#e#“與誰溝通”、“溝通什么”與“如何溝通”是影響營銷成敗的關鍵因素。“與誰溝通”的判定和實現，須依托現代信息技術和創新媒介載體的革命性升級，而“溝通什么”、“如何溝通”卻更多依賴于移動廣告平臺或服務商對營銷行為規律性及技巧性的精準把握。以M&M’S的案例執行為例：首先，百分通聯依托于自身強大的移動數據挖掘與用戶屬性智能識別系統，協助M&M'S甄選出廣東地區、具備大專以上學歷以及剛步入職場的年輕人在內的潛在目標人群，解決了“與誰溝通”的問題。其次，“如何溝通”相比于以客戶需求和主題價值為導向的“溝通什么”而言，對規律性和推廣技巧性的要求更高。這不僅需要對目標受眾文化素質、年齡層次、手機使用習慣、時空行為規律等諸多細節的精準把握，同時須圍繞上述細節進行適配性地溝通方式策劃。百分通聯專業策劃團隊將移動營銷的短信、彩信、互動營銷、WAP網站等形式完美整合，將活動核心信息進行了廣泛傳遞，以短信互動抽獎的形式極大地拉動用戶參與，人們對M&M品牌關注度直線上升，通過口碑傳播，讓更多的人了解M&M'S品牌理念。
此外，專家針對效果衡量問題表示：“這種搶票和抽獎的形式，要求用戶接到短信或彩信的信息告知后，通過手機參與報名或訪問WAP網站，因此用戶參與人數和廣告投放的比率、訪問WAP站點后的頁面逐級流失率，都可以充分體現移動廣告的直接效果，比起傳統廣告更及時、有效，甚至能準確的估算出每一位消費者的廣告成本”。看來，互動營銷對廣告主而言還有一個更直接的價值，就是營銷效果真正實現了從CPM統計模式到CPC效果評測的升級，投放更高效，廣告費更節省。
廣告主重視營銷通路創新 移動廣告前景美妙
根據艾瑞咨詢的調查報告顯示，由于受通信網絡環境改變、智能手機發展和普及、手機廣告投放能力提升等因素推動，2012年將成為中國手機廣告市場的爆發年，市場規模將達到55.2億元，增長率達到83.4%。
這種爆發式的增長，一方面源于移動廣告自身具備的眾多創新優勢，一方面也源于廣告主對數字移動時代傳統廣告日益衰退的效果產生不滿。據了解，2010-2011年，從馬爹利、豪雅、愛馬仕，到奔馳、微軟、西門子，乃至萬達、海爾，幾乎沒有哪個品牌依然保持固有的品牌傳播或活動傳播路線，而不去嘗試更多新穎的營銷通路。
百分通聯營銷專家表示：“移動營銷的組合形式也更加多元化，除了基于短信、彩信的會員營銷和互動營銷，還有結合區域特色的手機報刊廣告投放，借助高價值手機WAP站推廣，圍繞二維碼、藍牙、3G建站和移動CRM等定制解決方案，融合最新趨勢的手機客戶端定制與APP廣告投放。”看來，移動營銷具有相對高的技術門檻，廣告主在開展移動營銷之前，找到一家專業而富有經驗的移動廣告服務機構來協助進行全面統籌執行，其二是規劃出適配自己推廣訴求的移動營銷組合方案；目前國內專注手機廣告或無線營銷的公司不斷涌現，像百分通聯這樣在移動廣告領域具備十年豐富經驗、集移動營銷技術、應用、創意、執行于一體的移動營銷服務整合者，可以為廣告主定制化打造移動營銷體系及解決方案，使廣告主移動創新營銷事半功倍。
