自從“金拱門”三個字意外走紅，在網(wǎng)絡(luò)上創(chuàng)造了90億次的驚人點(diǎn)擊量之后，麥當(dāng)勞趁勢全面展開的“品牌符號營銷”，讓這個屢試不爽的營銷絕技在中國市場大放異彩。
將自己的品牌“符號化”后，餐飲老板能得到什么？
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麥當(dāng)勞又出新玩法
這次要給“金拱門桶”尋親
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麥當(dāng)勞越來越“愛玩”了。
“金拱門”三個字的爆紅仿佛觸動了麥當(dāng)勞的一個“開關(guān)”，一系列富有創(chuàng)意的產(chǎn)品和品牌營銷活動隨之而來，在日益激烈的中國餐飲品牌競爭中不斷走出新的里程碑。
今日起，麥當(dāng)勞推出全新產(chǎn)品金拱門桶，同時發(fā)起“送你2019第一桶金”回饋活動，乘勝追擊，再次鞏固“金拱門”的符號性。
金拱門桶當(dāng)中，內(nèi)含麥當(dāng)勞的經(jīng)典小食，以及新產(chǎn)品椒鹽金脆雞翅。整個桶身一改傳統(tǒng)的紅色主色調(diào)，通體金光閃閃，既滿足了親友聚會的美味分享需求，其金色的形象又貼合歲末年初的節(jié)慶氣氛。
這款產(chǎn)品的造型亮點(diǎn)是麥當(dāng)勞的金色拱門標(biāo)志，“金拱門”則是麥當(dāng)勞中國新的公司名稱，“玩梗”的用意十分明顯。
金拱門桶上市首日，麥當(dāng)勞同期推出“送你2019第一桶金”回饋活動，希望可以把新年的祝福通過“帶金”的朋友們，分享給消費(fèi)者。
這次活動中麥當(dāng)勞設(shè)計(jì)了一個“金拱門尋親機(jī)制”，號召粉絲參與金拱門尋親活動。
12月26日當(dāng)天，名字中帶有“金”或“金”字偏旁的消費(fèi)者，憑本人身份證在門店購買一份金拱門桶，即可獲得一張金拱門桶免費(fèi)兌換券，相當(dāng)于買一送一。
姓名和“金”無緣的消費(fèi)者參與麥當(dāng)勞的官微活動，也有機(jī)會獲贈金拱門桶。
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細(xì)數(shù)麥當(dāng)勞的看家本領(lǐng)——“品牌符號營銷”
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事實(shí)上，這已經(jīng)不是麥當(dāng)勞第一次玩“金拱門梗”了。今年8月份，一些消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)，全國多地麥當(dāng)勞餐廳門前的“M”標(biāo)志都被“咬了一口”。
原來，為了慶祝“金拱門”一周年，麥當(dāng)勞在中國市場推出全新金拱門那么大圓筒，從此金拱門也可以吃了。
布丁口味冰淇淋，酥脆的奧利奧華夫筒，加上金拱門形狀的迷你奇樂圈，立刻成為麥當(dāng)勞的“顏值擔(dān)當(dāng)”。為金拱門那么大圓筒代言的，是包括“吃飯只吃金拱門”的當(dāng)紅偶像明星楊超越在內(nèi)的火箭少女101。
高顏值創(chuàng)新產(chǎn)品配合流量IP，讓這款帶有“M”標(biāo)志的產(chǎn)品立刻在青少年當(dāng)中躥紅。
而在國外，麥當(dāng)勞將品牌符號作為創(chuàng)意原點(diǎn)，展開各種各樣的營銷活動，早已成了品牌的傳統(tǒng)。
在今年3.8婦女節(jié)期間，在美國洛杉磯，一家麥當(dāng)勞餐廳將品牌Logo“M”翻轉(zhuǎn)成“W”字母（英語woman首字母），慶祝國際婦女節(jié)。
從店招到產(chǎn)品包裝，處處能看到麥當(dāng)勞以logo致敬婦女的用心。這一創(chuàng)意迅速火遍全球，成為一個經(jīng)典的品牌營銷案例。
這是加拿大麥當(dāng)勞攜手創(chuàng)意機(jī)構(gòu) Cossette 最新推出的一套極簡戶外廣告，通過肢解金拱門 LOGO 來指路附近最近的麥當(dāng)勞餐廳，獲得廣告植入。
像這樣紅黃相間的麥當(dāng)勞路牌，在單調(diào)的公路上十分引人注目，格外時尚，還透著點(diǎn)幽默和俏皮。不但傳播了麥當(dāng)勞的品牌文化，合理的營銷還培養(yǎng)了客戶，成為公共空間的一件流行藝術(shù)品。
而麥當(dāng)勞在海外與其競爭對手漢堡王的營銷戰(zhàn)，也值得被國內(nèi)餐飲品牌拿來反復(fù)咀嚼，在一招一式的你來我往中，麥當(dāng)勞大大的“M”字logo多次助力品牌占領(lǐng)上風(fēng)。
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“品牌符號營銷”一點(diǎn)也不神秘
麥當(dāng)勞的成功也許你可以復(fù)制
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“品牌識別符號不僅僅是品牌名的設(shè)計(jì)，更是品牌的‘相親照’”，麥設(shè)計(jì)餐飲品牌策劃的負(fù)責(zé)人徐思宇對內(nèi)參君表示，餐飲品牌的符號選擇是基于品牌策略的，可以是品牌核心差異化的提取，可以是品牌的文化個性的呈現(xiàn)，可以是品牌視覺的整體印象，也可以是產(chǎn)品核心差異化的提取。
“一旦選定，又可以基于既定的符號進(jìn)行文化、個性、內(nèi)涵、形象、跨界等方向的多維度延展；對選定餐飲符號的反復(fù)露出和使用，會加深消費(fèi)者的認(rèn)知，長期堅(jiān)持會成為品牌的無形資產(chǎn)。”
在品牌符號營銷的實(shí)踐方面，內(nèi)參君深入分析了國內(nèi)外麥當(dāng)勞門店對于品牌符號營銷的策略，發(fā)現(xiàn)了這三個關(guān)鍵點(diǎn)。
看準(zhǔn)時機(jī)
麥當(dāng)勞對于“M”的品牌符號營銷早已聞名全球，而在中國市場，它還有“金拱門”這三個字。
麥當(dāng)勞中國公司 CEO 張家茵曾對媒體表示，企業(yè)改名是公司法的相關(guān)要求，本來不是一個營銷活動。
#p#分頁標(biāo)題#e#而在“金拱門”三個字爆紅之后，麥當(dāng)勞立刻意識到，對于中國市場來說，麥當(dāng)勞的品牌符號除了“M”，還有這個成了流行語的“金拱門”，品牌符號的內(nèi)涵得到了進(jìn)一步發(fā)展。
時機(jī)成熟之后，“M”字logo和“金拱門”立刻開始了自己的品牌符號營銷之旅，也讓隨后一次次的創(chuàng)意策劃贏得了極大的影響力。
讓品牌符號深入人心，除了符號本身的視覺傳達(dá)效果要到位，還要付出極大的推廣成本，選擇最合適的時機(jī)顯然是明智的。
高度聚焦
以往麥當(dāng)勞的營銷活動大多是針對全體消費(fèi)者的，而本次的“金拱門尋親機(jī)制”卻設(shè)置了門檻：名字中帶有“金”或“金”字偏旁的消費(fèi)者。內(nèi)參君向麥當(dāng)勞相關(guān)負(fù)責(zé)人詢問此舉的用意，對方表示，這是麥當(dāng)勞高度聚焦品牌符號的一種策略。
既然是做“品牌符號營銷”，那么營銷活動的設(shè)計(jì)應(yīng)該始終圍繞“品牌符號”來展開，無論是金燦燦的大圓筒，還是姓“金”的顧客，都在呼應(yīng)“金拱門”這個核心符號。
有人說，互聯(lián)網(wǎng)時代的營銷精髓就是“重復(fù)”，而作為老牌連鎖餐企的麥當(dāng)勞，顯然也深諳此道。
多維結(jié)合
餐飲品牌是由什么構(gòu)成的？這個問題的答案正在被不斷改寫。從過去的產(chǎn)品為王到現(xiàn)在，定位、產(chǎn)品、視覺、服務(wù)等多種因素都構(gòu)成了消費(fèi)者對于餐飲品牌的認(rèn)知。
而在進(jìn)行“品牌符號營銷”時，麥當(dāng)勞顯然也懂得利用多種維度來進(jìn)行組合。讓人聯(lián)想到“M”字logo的產(chǎn)品、宣傳口號的重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)、和品牌有深厚淵源的明星，都在強(qiáng)化“金拱門”的存在感。
應(yīng)該說，2017年突如其來的一波“金拱門”熱只是麥當(dāng)勞的意外收獲。而隨后的及時跟進(jìn)，則展示出了麥當(dāng)勞最擅長的品牌符號營銷本領(lǐng)，這值得餐飲人仔細(xì)品味和學(xué)習(xí)。
