自從“金拱門”三個(gè)字意外走紅，在網(wǎng)絡(luò)上創(chuàng)造了90億次的驚人點(diǎn)擊量之后，麥當(dāng)勞趁勢(shì)全面展開的“品牌符號(hào)營(yíng)銷”，讓這個(gè)屢試不爽的營(yíng)銷絕技在中國(guó)市場(chǎng)大放異彩。
將自己的品牌“符號(hào)化”后，餐飲老板能得到什么？
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麥當(dāng)勞又出新玩法
這次要給“金拱門桶”尋親
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麥當(dāng)勞越來(lái)越“愛(ài)玩”了。
“金拱門”三個(gè)字的爆紅仿佛觸動(dòng)了麥當(dāng)勞的一個(gè)“開關(guān)”，一系列富有創(chuàng)意的產(chǎn)品和品牌營(yíng)銷活動(dòng)隨之而來(lái)，在日益激烈的中國(guó)餐飲品牌競(jìng)爭(zhēng)中不斷走出新的里程碑。
今日起，麥當(dāng)勞推出全新產(chǎn)品金拱門桶，同時(shí)發(fā)起“送你2019第一桶金”回饋活動(dòng)，乘勝追擊，再次鞏固“金拱門”的符號(hào)性。
金拱門桶當(dāng)中，內(nèi)含麥當(dāng)勞的經(jīng)典小食，以及新產(chǎn)品椒鹽金脆雞翅。整個(gè)桶身一改傳統(tǒng)的紅色主色調(diào)，通體金光閃閃，既滿足了親友聚會(huì)的美味分享需求，其金色的形象又貼合歲末年初的節(jié)慶氣氛。
這款產(chǎn)品的造型亮點(diǎn)是麥當(dāng)勞的金色拱門標(biāo)志，“金拱門”則是麥當(dāng)勞中國(guó)新的公司名稱，“玩梗”的用意十分明顯。
金拱門桶上市首日，麥當(dāng)勞同期推出“送你2019第一桶金”回饋活動(dòng)，希望可以把新年的祝福通過(guò)“帶金”的朋友們，分享給消費(fèi)者。
這次活動(dòng)中麥當(dāng)勞設(shè)計(jì)了一個(gè)“金拱門尋親機(jī)制”，號(hào)召粉絲參與金拱門尋親活動(dòng)。
12月26日當(dāng)天，名字中帶有“金”或“金”字偏旁的消費(fèi)者，憑本人身份證在門店購(gòu)買一份金拱門桶，即可獲得一張金拱門桶免費(fèi)兌換券，相當(dāng)于買一送一。
姓名和“金”無(wú)緣的消費(fèi)者參與麥當(dāng)勞的官微活動(dòng)，也有機(jī)會(huì)獲贈(zèng)金拱門桶。
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細(xì)數(shù)麥當(dāng)勞的看家本領(lǐng)——“品牌符號(hào)營(yíng)銷”
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事實(shí)上，這已經(jīng)不是麥當(dāng)勞第一次玩“金拱門梗”了。今年8月份，一些消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)，全國(guó)多地麥當(dāng)勞餐廳門前的“M”標(biāo)志都被“咬了一口”。
原來(lái)，為了慶祝“金拱門”一周年，麥當(dāng)勞在中國(guó)市場(chǎng)推出全新金拱門那么大圓筒，從此金拱門也可以吃了。
布丁口味冰淇淋，酥脆的奧利奧華夫筒，加上金拱門形狀的迷你奇樂(lè)圈，立刻成為麥當(dāng)勞的“顏值擔(dān)當(dāng)”。為金拱門那么大圓筒代言的，是包括“吃飯只吃金拱門”的當(dāng)紅偶像明星楊超越在內(nèi)的火箭少女101。
高顏值創(chuàng)新產(chǎn)品配合流量IP，讓這款帶有“M”標(biāo)志的產(chǎn)品立刻在青少年當(dāng)中躥紅。
而在國(guó)外，麥當(dāng)勞將品牌符號(hào)作為創(chuàng)意原點(diǎn)，展開各種各樣的營(yíng)銷活動(dòng)，早已成了品牌的傳統(tǒng)。
在今年3.8婦女節(jié)期間，在美國(guó)洛杉磯，一家麥當(dāng)勞餐廳將品牌Logo“M”翻轉(zhuǎn)成“W”字母（英語(yǔ)woman首字母），慶祝國(guó)際婦女節(jié)。
從店招到產(chǎn)品包裝，處處能看到麥當(dāng)勞以logo致敬婦女的用心。這一創(chuàng)意迅速火遍全球，成為一個(gè)經(jīng)典的品牌營(yíng)銷案例。
這是加拿大麥當(dāng)勞攜手創(chuàng)意機(jī)構(gòu) Cossette 最新推出的一套極簡(jiǎn)戶外廣告，通過(guò)肢解金拱門 LOGO 來(lái)指路附近最近的麥當(dāng)勞餐廳，獲得廣告植入。
像這樣紅黃相間的麥當(dāng)勞路牌，在單調(diào)的公路上十分引人注目，格外時(shí)尚，還透著點(diǎn)幽默和俏皮。不但傳播了麥當(dāng)勞的品牌文化，合理的營(yíng)銷還培養(yǎng)了客戶，成為公共空間的一件流行藝術(shù)品。
而麥當(dāng)勞在海外與其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手漢堡王的營(yíng)銷戰(zhàn)，也值得被國(guó)內(nèi)餐飲品牌拿來(lái)反復(fù)咀嚼，在一招一式的你來(lái)我往中，麥當(dāng)勞大大的“M”字logo多次助力品牌占領(lǐng)上風(fēng)。
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“品牌符號(hào)營(yíng)銷”一點(diǎn)也不神秘
麥當(dāng)勞的成功也許你可以復(fù)制
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“品牌識(shí)別符號(hào)不僅僅是品牌名的設(shè)計(jì)，更是品牌的‘相親照’”，麥設(shè)計(jì)餐飲品牌策劃的負(fù)責(zé)人徐思宇對(duì)內(nèi)參君表示，餐飲品牌的符號(hào)選擇是基于品牌策略的，可以是品牌核心差異化的提取，可以是品牌的文化個(gè)性的呈現(xiàn)，可以是品牌視覺(jué)的整體印象，也可以是產(chǎn)品核心差異化的提取。
“一旦選定，又可以基于既定的符號(hào)進(jìn)行文化、個(gè)性、內(nèi)涵、形象、跨界等方向的多維度延展；對(duì)選定餐飲符號(hào)的反復(fù)露出和使用，會(huì)加深消費(fèi)者的認(rèn)知，長(zhǎng)期堅(jiān)持會(huì)成為品牌的無(wú)形資產(chǎn)。”
在品牌符號(hào)營(yíng)銷的實(shí)踐方面，內(nèi)參君深入分析了國(guó)內(nèi)外麥當(dāng)勞門店對(duì)于品牌符號(hào)營(yíng)銷的策略，發(fā)現(xiàn)了這三個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)。
看準(zhǔn)時(shí)機(jī)
麥當(dāng)勞對(duì)于“M”的品牌符號(hào)營(yíng)銷早已聞名全球，而在中國(guó)市場(chǎng)，它還有“金拱門”這三個(gè)字。
麥當(dāng)勞中國(guó)公司 CEO 張家茵曾對(duì)媒體表示，企業(yè)改名是公司法的相關(guān)要求，本來(lái)不是一個(gè)營(yíng)銷活動(dòng)。
#p#分頁(yè)標(biāo)題#e#而在“金拱門”三個(gè)字爆紅之后，麥當(dāng)勞立刻意識(shí)到，對(duì)于中國(guó)市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，麥當(dāng)勞的品牌符號(hào)除了“M”，還有這個(gè)成了流行語(yǔ)的“金拱門”，品牌符號(hào)的內(nèi)涵得到了進(jìn)一步發(fā)展。
時(shí)機(jī)成熟之后，“M”字logo和“金拱門”立刻開始了自己的品牌符號(hào)營(yíng)銷之旅，也讓隨后一次次的創(chuàng)意策劃贏得了極大的影響力。
讓品牌符號(hào)深入人心，除了符號(hào)本身的視覺(jué)傳達(dá)效果要到位，還要付出極大的推廣成本，選擇最合適的時(shí)機(jī)顯然是明智的。
高度聚焦
以往麥當(dāng)勞的營(yíng)銷活動(dòng)大多是針對(duì)全體消費(fèi)者的，而本次的“金拱門尋親機(jī)制”卻設(shè)置了門檻：名字中帶有“金”或“金”字偏旁的消費(fèi)者。內(nèi)參君向麥當(dāng)勞相關(guān)負(fù)責(zé)人詢問(wèn)此舉的用意，對(duì)方表示，這是麥當(dāng)勞高度聚焦品牌符號(hào)的一種策略。
既然是做“品牌符號(hào)營(yíng)銷”，那么營(yíng)銷活動(dòng)的設(shè)計(jì)應(yīng)該始終圍繞“品牌符號(hào)”來(lái)展開，無(wú)論是金燦燦的大圓筒，還是姓“金”的顧客，都在呼應(yīng)“金拱門”這個(gè)核心符號(hào)。
有人說(shuō)，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的營(yíng)銷精髓就是“重復(fù)”，而作為老牌連鎖餐企的麥當(dāng)勞，顯然也深諳此道。
多維結(jié)合
餐飲品牌是由什么構(gòu)成的？這個(gè)問(wèn)題的答案正在被不斷改寫。從過(guò)去的產(chǎn)品為王到現(xiàn)在，定位、產(chǎn)品、視覺(jué)、服務(wù)等多種因素都構(gòu)成了消費(fèi)者對(duì)于餐飲品牌的認(rèn)知。
而在進(jìn)行“品牌符號(hào)營(yíng)銷”時(shí)，麥當(dāng)勞顯然也懂得利用多種維度來(lái)進(jìn)行組合。讓人聯(lián)想到“M”字logo的產(chǎn)品、宣傳口號(hào)的重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)、和品牌有深厚淵源的明星，都在強(qiáng)化“金拱門”的存在感。
應(yīng)該說(shuō)，2017年突如其來(lái)的一波“金拱門”熱只是麥當(dāng)勞的意外收獲。而隨后的及時(shí)跟進(jìn)，則展示出了麥當(dāng)勞最擅長(zhǎng)的品牌符號(hào)營(yíng)銷本領(lǐng)，這值得餐飲人仔細(xì)品味和學(xué)習(xí)。
