時下只要是同營銷沾邊兒的領域依然延續著各種熱鬧: 營銷理念、營銷理論遮 天蔽日且日新月異;營銷論著林林總總汗牛充棟且人們趨之若鶩;各類營銷課程、培訓、 分享會、高峰會、論壇等等遍地開花且一票難求;企業的營銷實踐被人為拆解成一個個 案例，被人不斷反復咀嚼揣摩而津津樂道;談論營銷的人滿坑滿谷且個個口若懸河;營 銷名詞漫天飛舞且不斷推陳出新......
如此亂花漸欲迷人眼，但對‘營銷到底是什么?’這樣的命題，現而今卻仍沒有 清晰、確定的答案...
改革開放四十年，我們從無到有到極大豐富，已經累計了大量營銷實踐，創造了 無數營銷案例......但我們是否真的弄懂營銷了呢?每天都在上演的營銷實踐中有多少是 實至名歸的呢?
我愿以自己在企業從事市場營銷工作十幾年的親身體會和感悟，和大家共同探討 這個看似淺顯的話題!
無市場,不營銷
這句話的意思是:無論營銷理論如何炫人耳目，營銷套路如何精巧綿密，營銷策 略如何高屋建瓴...這些都無法掩蓋一個基本事實 - 營銷從本質上來講只是一個工具， 而且是伴著市場而生，同市場相依托、相始終且不會獨立存在的工具。如果一定要把兩 者分個先后，那么一定是‘市場’在前，‘營銷’在后。沒有了‘市場’，‘營銷’就會 落入皮之不存毛將焉附的境地!但在營銷實踐中，諸如“營銷可以創造市場”，“大營銷 大市場”，“即便沒有需求，營銷也能創造需求”等等論調仍然大行其道，為何‘無市場， 有營銷’這樣的想法始終存在呢?
1. 在企業端，這是負責企業營銷工作的部門(盡管有市場部，市場營銷部，品牌部， 營銷中心等等不同稱謂，但其職能基本類似)在壓力之下的自然反應，壓力來自于市場拓展，銷售等等方面，壓力也分為長期壓力和短期壓力，短期壓力通常來 自于產品銷售，而長期壓力來自于持續提升品牌認知、品牌形象塑造和品牌心智 份額等。 盡管長期壓力和短期壓力兩者之間實質上在企業的發展中是不分軒輊、相輔相 成的，但處于當下的市場環境氛圍當中，管理者在心里早已堅定的把兩者分出了 主次，這些企業精英們都深信發展的前提是先要生存，而生存的基礎有賴于銷售，因此如何持續提升和擴大銷售，緩解時時刻刻存在著的短期壓力便成為當務 之急!很難有人能抵擋迅速解決短期壓力的誘惑，也很少有人能拒絕壓力釋放之 后的快感!而長期壓力呢?通常情況下，被很多企業看作是有錢了多搞，沒錢了 少搞的應時之舉!甚至象一些傳統上重視品牌，精于營銷的成熟企業，在銷售遇 阻時也會產生游移! 同樣是面對短期銷售壓力，在產品和銷售手段均同質化程度極高的當下，營銷馬 上就會被想起而很快成為一件新的利器，這本無可厚非，但如果營銷先于市場而 產生，甚至在根本不存在客觀市場的時候產生營銷沖動就是問題了......
案例 1:曾經有一位自詡為高手的營銷總監為企業設計了一款全新的瓶裝咖啡飲料以及全 套的營銷方略，突出該飲料同沖調咖啡完全一致的口感和口味，并專門請了一位有很強滄桑 感的歌手(過氣等同于滄桑?)來襯托該產品的悠長厚味......，但這一系列作法忽略了一個 最基本的事實，市場對悠長厚味咖啡有需求，但沒有人會相信一瓶即飲咖啡飲料(塑料瓶) 能滿足自己的渴望，需求被滿足的要素是飲咖啡的氛圍，彌漫的香味，飲咖啡的儀式感和可 見的一粒粒咖啡豆豆......，結論 – 臆想中的市場并不存在，這是一個營銷先于市場的典型 失敗案例!
2. 在第三方營銷服務端，與生俱來的使命感和利益驅動使他們堅信，營銷是把萬能 的鑰匙!盡管他們和企業兩者之間的利益并不完全契合和同步，但在期待營銷能 夠發揮立拍立顯的短期奇效上有著高度共識，于是，他們成了企業的依托和希 望，同時他們也經常能成功放大企業的期待和決心......，而最基本事實，即目標 中的市場是否存在?倒成了最次要的議題 時下，企業總是被一大群合適各樣的第三方營銷服務端所包圍，各種策略，各種 方案層出不窮，各個也似乎都有著嚴謹的邏輯，科學的論述和縝密的數據依據， 作為企業，在眾多方案和建議中作出選擇固然重要，但更重要的，是應該首先判斷出，所有方案的目標，即市場是否存在?或者是否是有價值的存在?或者是方 案同市場是否有效關聯?但獲得肯定判斷的前提下，才是對方案可否的取舍抉擇!
案例 2:北京的市中心有一處叫做世貿天階的地方，有著據說是亞洲第二中國第一的超大 天幕,每天游人如織。許多有名品牌經常在此處搞各種活動，比如新品上市發布，互動推廣， 產品展示等等。據稱有一家業內很有名氣的營銷推廣公司，為北京郊區的一家紅杏生產公司設計并組織實施了一場盛大的紅杏上市發布會，現場縣鄉村三級領導濟濟一堂，紛紛發言， 生產者農民代表也滿懷激動侃侃而談，從活動的組織和營銷原理上來看無懈可擊，但忽略了 一個致命的問題 – 紅杏和世貿天階并沒有直接關聯，紅杏在這里并非值得市場關注的有價 值存在。因為世貿天階代表著時尚，科技，流行和輕奢，這同營銷第三方要訴求的支農，綠色，健康互不關聯! 這又是有一個文不對題的，忽視市場的失敗案例!
人心即是市場
既然無市場不營銷，那么市場是什么?一般的回答是:消費者就是市場!一時間，似乎研究消費者的特征(主要是指其年齡，性別，職業，收入，群體，社交，媒體習慣等等)， 并且考察其日常行為習慣(重點關注并分析其消費行為特征)就可以把握住市場的特征，從 而對市場問題作出診斷，并且發現新的市場機會......
這些盡管是行之有年的傳統理論，但疑惑也始終存在:
· 消費者有了‘買的動作’是否就代表著需求得到了滿足?是否就意味著他們的喜好得到了釋放?- 所謂大數據就是用海量數據來宣示自己能夠回答這樣的問題 ?
· 我們聽到消費者說喜歡 XXX 產品的包裝是否就代表著這是市場的真正呼聲?
· 我們怎么解釋一個月入 5000 塊的人去買一只近萬元的蘋果手機?
· 一群人穿著同樣品牌和款式的潮裝，是否意味著大家有著近似甚至相同的品牌 傾向?......
市場包羅萬象，扎紫嫣紅卻往往無法觸及，能夠親身感受但往往受到時空的局限...... 紛繁復雜但其實也有著自身固有的規則......從這點上看有點像武俠小說中所說的江湖!記得 在一部小說中有人問，江湖是什么?(這很像那個‘市場是什么?’的問題)書中有人肯定 的回答:人心就是江湖!那么我要說:人心即是市場!
任何行為首先是受到思想的驅使，這個所謂思想即是人心!人的行為是直觀而復雜多樣的，而人心是細膩而精致的，但精巧和精致背后卻蘊含著無比巨大的能量，這是這能量驅 使著消費者實施出令人眼花繚亂的各種消費行為，也正是人心對消費行為作出種種自省和反 應，并隨時作出自我調校并隨時指點后續的消費者行為，這個流程就像是一條流淌不息的河 流，而其源頭正是人心!
如前所述，市場之難以把握和預測正是由于它是由無法觸摸和親見的人心構成的!從 事營銷工作的人，其對市場的誤判的臆斷，往往源于僅僅滿足于那些被親見的消費動作和消 費者，而忽略了對其背后人心的觀察和分析、把握。
案例 3:在包裝飲料領域，最常聽到的消費者訴求是口感和口味，但在比對測試中，消費者 很多時候難以識別自己最愛的口味，也難以解釋為什么在很多情況下，他們選擇的并非自己認為口味最棒的產品，但消費者在被詢問時，無一例外首先用口味好口感好作為首要理由來為自己的選擇作解 釋......這背后的人心取向到底是什么?如果跳脫出表面可見的口頭表達，深入到其內在的人心，也許‘從 眾’，‘無負擔(不含多種可疑的成分)’，‘無味道(滿足基本解渴，無添加暗示)’等等才是真正的原因。 而這些未被滿足的人心往往才是真正的新市場所在！
案例 4:‘脈動’是一款取得過巨大市場成功的飲料，迄今仍有著客觀的市場份額和銷量。在 多數消費者看來，它是一款運動飲料，可以有效補充運動后流失的微量元素和維生素，在運動飲料認知 中它經常高居榜首;但考察實際的消費行為，會發現多數消費者運動中或運動后很少喝脈動，而是喝普 通的包裝水或有味道的其它飲料;而脈動的 TVC 廣告所訴求的則是針對辦公室的白領在工作狀態和心 情下降時喝的恢復狀態的‘心情’飲料，這個廣告多數消費者看過，但很少有人把脈動和 TVC 訴求中的 形象和狀態聯系起來，實際上，白領們在辦公室更愿意喝果汁，茶，咖啡等飲料......如果不去考察人心， 則很容易陷入這互相矛盾的現象中難以自拔，更難以從中梳理出市場真相!
在本文最后，我們來嘗試對文首的那道‘營銷到底是什么?’的命題做出解答:我們說， 營銷的起點是洞察消費者人心，而不僅僅滿足于那些可見的消費者形態，人心應被賦予這個 領域程度最高的重要性，因為正是人心構成了市場!這個洞察的過程按時下流行的說法，是 個從群眾中來的過程。而制定好的營銷方略要經歷一個到群眾中去的過程，這個過程實質上 也是對人心再洞察，再調整的過程。由于‘無市場，不營銷’，因此，是否對人心把握精當 是衡量營銷方略自身存在合理性及自身價值的試金石!尤其是企業中從事營銷工作的人們， 與其在一大堆營銷方略中疲于做出取舍和選擇，要不如抬起頭來，真正的去感受，去體味‘人 心’，回到初心，方得始終!
