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在國內(nèi)市場，能夠堅持十年并始終保持旺盛生命力的游戲產(chǎn)品并不多見，提到FPS領(lǐng)域，可能無法避開一個重要IP---《穿越火線》。
而除了十年---這個時間的標(biāo)尺----還有哪些數(shù)字可以證明《穿越火線》(簡稱CF)這款游戲蓬勃如初的生命力?
在7月29日舉辦的CF十周年盛典上，騰訊互動娛樂火線合作部總經(jīng)理許光公布了CF端游的十年大數(shù)據(jù)——十年間游戲共積累了5.6億的注冊用戶數(shù)和超過100億的電競賽事觀看人次，端游還將推出十年巨制高清競技大區(qū)CFHD。同時，CF手游注冊用戶超2.5億，還出全面進(jìn)化的CFM2.0版本，即將實現(xiàn)3億手游玩家的槍戰(zhàn)夢想。答案不言而喻。
一款游戲走過的十年，所凝聚的不僅是龐大的用戶規(guī)模和市場營收，還有玩家情感的累積。因為十年這個數(shù)字，幾乎覆蓋了每個人最好的青春時光，玩家所執(zhí)著的已經(jīng)不再是副本、裝備，而是注入的情感與時間。如何讓這份感情永遠(yuǎn)鮮活，熠熠生輝，CF十周年盛典長達(dá)數(shù)月的市場動作，或許可以成為玩家情感牽引的范本案例。
驚喜感、參與感、儀式感：從一艘運輸船開始的情感牽動
7月15日，一艘大型運輸船宣布將自西向東橫跨1800公里穿越長江，從重慶出發(fā)，開始一場萬眾矚目的穿越火線長江巡航。這是CF憑借“運輸船”所打造的十周年火線慶典線下互動事件——“十年火線，千里穿越”。
究其成為此次分析范本的原因，不外乎有三：
1、驚喜感：CF十周年營銷對外釋放的第一個爆點，來自這個別出心裁推出的“最大周邊”。這艘根據(jù)游戲場景1：1對重輪J3008進(jìn)行改造的運輸船，原型來自游戲里的經(jīng)典運輸船地圖。當(dāng)它出現(xiàn)在玩家面前時，仿若突破次元壁，從游戲駛向了現(xiàn)實世界，令人眼前為之一亮。
2、參與感：這場跨次元的穿越營銷，追求的絕不僅是一時的話題和視覺沖擊力。為了激發(fā)玩家的參與感，CF官方在運輸船巡航路線長江沿岸的數(shù)大城市重慶、武漢、南京一路舉辦線下玩家見面會，同時打造持續(xù)14天的航行直播，期間配合定期播送的“等你上船”節(jié)目，邀請游戲策劃、CF知名戰(zhàn)隊明星與玩家一同進(jìn)行面對面的交流。給與線上線下玩家充分的參與體驗，并在口口相傳中，讓玩家成為十周年事件核心傳播的根本力量。
3、儀式感：選擇運輸船作為本次事件營銷的符號自有巧思。10年來，雖然游戲的版本經(jīng)歷了數(shù)次更迭，但提到團(tuán)隊模式，每個CFer都會想起運輸船。對于CF玩家來說，運輸船就像一個游戲記憶的錨點。 “跳箱子”“中路狙擊”“大橫箱”……這些玩家耳熟能詳?shù)拿~和技巧均出自于這張地圖。這份儀式感也令人拍案叫絕。
不同于一般的情懷引動，CF運輸船事件還借助十周年的節(jié)點，和沿途城市策劃了一系列創(chuàng)意地標(biāo)聯(lián)動事件，引爆全網(wǎng)關(guān)注：7月19日，運輸船途徑重慶木洞。也正是19日當(dāng)晚，官方發(fā)布了一條短視頻——一個男生將手中的“手雷”朝江中扔去，隨著一聲熟悉的“Fire in the hole”，“手雷”炸開，江邊的地標(biāo)建筑群突然從暗轉(zhuǎn)明，大樓上打出了兩行標(biāo)語：“穿越長江真敢干，火線兄弟千千萬”。
這是屬于CF的熱血記憶。
朋友圈里眾多的CFer紛紛分享了這條短視頻，刷屏之勢蔚為壯觀。
重慶WFC、武漢黃鶴樓、南京長江大橋、上海東方明珠，每到一地，借助這樣的創(chuàng)意小視頻，官方與當(dāng)?shù)氐貥?biāo)進(jìn)行十足的創(chuàng)意聯(lián)動。這無疑加深了活動本身的地域?qū)傩裕秊橹O大地擴(kuò)散了事件影響力，也和當(dāng)?shù)赝婕抑g產(chǎn)生了更緊密的連接。至此，線上與線下的互動傳播渾然一體，運輸船事件爆發(fā)出極高的聲量也獲得了驚人的關(guān)注。
CF試圖在新媒介的傳播形態(tài)下點燃所有CF玩家的心頭熱血，喚醒玩家十年青春記憶，給予玩家來自官方足夠的誠意與尊重。
基于內(nèi)容的情懷引動，是深度觸動玩家的法寶。于是你能看到這份情懷如石落水中，蕩漾漣漪無數(shù)。
營銷牽引 品牌共建 玩家回饋：多樣化打造情懷符號
#p#分頁標(biāo)題#e#僅僅喚醒玩家的CF十年記憶是不夠的。在整個十周年傳播發(fā)酵期間，CF官方也充分從各個維度去牽引玩家的情感共建，讓每一份熱愛都通過不同的載體落到了實處，最終成功讓玩家們也自發(fā)參與到了十周年當(dāng)中，實現(xiàn)了情感調(diào)度上的閉環(huán)。
1、情懷共鳴切入，視覺驚艷呈現(xiàn)
為了喚醒玩家十年的熱愛累積，充分調(diào)動玩家情緒，吸引關(guān)注，官方首先要做的是尋找一個全新的情懷點切入，使之引發(fā)共鳴。而獨具匠心的海報更是以其巨大的視覺沖擊力能夠在第一時間撬動玩家記憶的閘門。
以下這組海報以“很高興陪你瘋過那些年”為主題做了一系列抓人的視覺呈現(xiàn)，同時融合玩家共有的集體記憶，為玩家與官方的情懷呈現(xiàn)找到了全新的切入點。
而值得稱道的還有這個主題----“很高興陪你瘋過那些年”，不禁讓人想到《頭號玩家》里令人感動萬千的那句“很高興你玩我的游戲”。這本身就是玩家情感共鳴的一次強化。
而官方為了提煉出這個主題并循序漸進(jìn)將這個概念進(jìn)行深化解讀，除了靜態(tài)的海報呈現(xiàn)初步引導(dǎo)共鳴，還有動態(tài)的視頻講述建立情懷印象。這才有了特意做的這只情懷H5完美地詮釋了CrossFire的精神內(nèi)涵，并通過激昂的文案所連綴起來的震撼畫面，直擊每個人內(nèi)心深處，引爆熱血記憶。
“青春不是用來祭奠的，青春是用來捍衛(wèi)的”;
“堅持夢想，本就是場體面的戰(zhàn)役”;
“很高興陪你瘋過那些年”。
---是的，每個CFer也很高興陪你瘋過那些年。
H5鏈接：
在充分調(diào)動起玩家的情感之后，官方還挖掘出了另一個別樹一幟的共鳴點。那就是彩蛋。海報中埋藏彩蛋本不是稀奇，尤其是在《頭號玩家》大熱之后，彩蛋文化席卷了各路營銷形式，但下圖官方出品的海報中，從08年北京奧運會的鳥巢到神舟飛船升天，以及游戲各個大版本更新無所不包。但更妙的一點是，其中還有類似7把清剛召喚神龍這類玩家喜聞樂見的梗的加入----這說明官方不只接受了玩家的梗文化，還借此為契機雕琢品牌概念的記憶點，再通過營銷手段進(jìn)行呈現(xiàn)。這些眾多情感細(xì)節(jié)的視覺傳達(dá)成為本次十周年盛典的情感共鳴思路之一。
2、音樂點燃熱血記憶 加深玩家情感互動
點燃玩家熱血記憶的除了驚艷的靜態(tài)視覺呈現(xiàn)和動態(tài)視頻展示，還有聽覺：音樂，憑借多形式的觸達(dá)，持續(xù)加深玩家間的情感互動。
毋庸置疑，音樂是能開啟一個人記憶鎖芯的鑰匙，對于每一個玩家來說，游戲中經(jīng)典的BGM和歷久不衰的主題曲是最能喚起他們心底美好回憶的導(dǎo)火索。對CF的玩家來說，音樂更是他們的重要記憶點。從CF正式在國內(nèi)運營以來，就有玩家不斷為CF自發(fā)創(chuàng)作各類音樂類UGC內(nèi)容，在這次十周年火線慶典前，有老玩家將CF過往三大同名主題曲混剪，重新演唱，配合十年CG打造了一只情懷向MV祝福十周年慶典。我們從CF的音樂類UGC中能看到玩家情感的互動來往其間，分外動人。
官方當(dāng)然也沒有忽視音樂這一玩家重點關(guān)注點，此次CF邀請了王力宏作為十周年明星大玩家及代言人現(xiàn)場參與CF十周年盛典，和廣大玩家共同回顧十年熱血，并登臺首唱CF全新主題曲《CrossFire》，用音樂詮釋火線熱血和戰(zhàn)斗激情。就是為了利用音樂的形式，全面擴(kuò)大十周年的影響力及加深與玩家的情感互動。
值得一提的是，這首主題曲中，融入了非常多《穿越火線》中的槍聲、爆炸聲等獨特聲響。據(jù)了解，這是王力宏在創(chuàng)作時特意融入的游戲元素。除了歌曲本身所牽動的游戲熱血記憶，這些歷經(jīng)打磨的細(xì)節(jié)，也是調(diào)動玩家情感共鳴的一大因素，聽歌同時仿佛正在游戲中身臨其境，每一個音符都釋放出了澎湃的情緒。
3、多維形式互動 調(diào)動并延伸的情懷符號
在充分的靜態(tài)、動態(tài)、聽覺調(diào)動下，玩家的情感累積已經(jīng)被逐漸喚醒，而本次十周年CF還運用了多種媒介形式來調(diào)動玩家關(guān)注，用故事包裹情感內(nèi)核，企圖打造屬于CFer的情懷符號：此次，CF聯(lián)手中國臺灣知名導(dǎo)演李光煒，為玩家打造了首支情懷創(chuàng)意TVC《火線麻辣燙》，以兄弟感情為整個故事的情感內(nèi)核，帶領(lǐng)觀眾一起回憶了兄弟間并肩作戰(zhàn)的熱血歲月。同時，TVC中還包含了“約戰(zhàn)”這一穿越火線的特色槍戰(zhàn)文化，曾經(jīng)與兄弟一起戰(zhàn)斗的戰(zhàn)隊，一起PK的戰(zhàn)場，一起奔跑過的校園，《火線麻辣燙》通過這些故事陪伴玩家一起回顧青春。
視頻鏈接：https://v.qq.com/x/cover/8ays0cieukulak8/u07459240wt.html
4、官方引導(dǎo)產(chǎn)生互動，玩家優(yōu)質(zhì)UGC反哺。
在官方持續(xù)打造玩家深度情懷符號不斷輸出內(nèi)容的時候，玩家在十周年的過程中也逐漸開始反哺到情懷符號打造的事件中，成為整個十周年慶典氛圍的構(gòu)建者。其中有一名CFer更是利用紙雕在720小時極限還原CF兩大經(jīng)典地圖“運輸船”“黑色城鎮(zhèn)”，希望用這兩幅致敬自己的十年青春。
這也成為玩家獻(xiàn)禮中濃墨重彩的一筆。甚至官方還邀請該CFer將這一作品帶去了ChinaJoy現(xiàn)場的CF展臺，讓更多玩家在現(xiàn)場近距離感受到這一份紙間熱愛。這樣的玩家回饋無疑成為十周年中的一個小高潮，它證明著每份熱愛都終會被看見，甚至折射出更耀眼的光。
CF十周年盛典：國民槍戰(zhàn)IP的矩陣壁壘
這一次十周年火線慶典，可以說是一場鏈接CF過去、現(xiàn)在和未來的狂歡盛會：承載了穿越火線十年槍戰(zhàn)情懷，CF多端游戲產(chǎn)品最新進(jìn)展、不斷升級的泛娛樂IP內(nèi)容、國際電競賽事和全新主題曲都在現(xiàn)場集中亮相。
其中，你能看到CF對未來的藍(lán)圖：創(chuàng)建屬于CF自己的IP矩陣，而伴隨著IP矩陣的擴(kuò)散，CF的文創(chuàng)生態(tài)必然會觸達(dá)更高維度的產(chǎn)業(yè)形態(tài)。
盛典上，公布了由CF攜手企鵝影視、騰訊視頻、喜悅娛樂共同出品的3D動畫番劇《穿越火線：幽靈計劃》。這部動畫的問世，開創(chuàng)了國內(nèi)競技類游戲改編3D長篇番劇動畫的先河，而眾多頂尖制作班底的加入，勢必也將攜手打造國產(chǎn)槍戰(zhàn)動畫的新標(biāo)桿。
CF與各品牌元素融合的創(chuàng)意概念海報
此次十周年盛典期間，CF更一口氣公布了與八大品牌之間的跨界合作，而在盛典還沒開始，就已經(jīng)在微博上發(fā)起海報聯(lián)動，吸引無數(shù)人關(guān)注。從Razer(雷蛇)的十年陪伴，到如今別克、自然堂、維他、Five、吉列、英特爾和順豐的跨界聯(lián)動，越來越多頂級廠商蜂擁而至，與CF展開線上線下不同特色內(nèi)容的深度合作。
不同于一般的品牌合作，CF的跨界更加深入并契合雙方品牌氣質(zhì)。無論是推出別克君威GS穿越火線聯(lián)名限量款，將品牌虛擬的IP具象化，為各自品牌雙向賦能，更加立體地滲透到年輕用戶的生活中;還是攜手雷蛇發(fā)布穿越火線十周年專屬定制游戲外設(shè)套裝，利用品牌限定聯(lián)名款，迎合年輕消費者的獵奇心理，更進(jìn)一步擴(kuò)大了品牌的“粉絲圈”;亦或是開展FPS游戲行業(yè)的領(lǐng)軍者和國際知名剃須領(lǐng)先品牌“兩個男人”強強聯(lián)手---吉列剃須刀歷史性地啟用了游戲角色刀鋒充當(dāng)虛擬“代言人”。
#p#分頁標(biāo)題#e#----你都能看到CF選擇品牌跨界的獨到眼光及合作方式的持續(xù)創(chuàng)新突破。顯而易見，CF的生態(tài)輻射圈已經(jīng)形成了一個立體的商業(yè)泛化圈層，從衣食住行各個方面浸潤到億萬玩家的生活之中。
攜手雷蛇發(fā)布穿越火線十周年專屬定制游戲外設(shè)套裝，利用品牌限定聯(lián)名款，迎合年輕消費者的獵奇心理，更進(jìn)一步擴(kuò)大了品牌的“粉絲圈”;
在此之前，CF已經(jīng)擁有諸如《槍娘》漫畫版這樣優(yōu)秀的作品，伴隨著越來越多CF衍生作品的出爐，以及CF在品牌授權(quán)合作方面越來越成熟的表現(xiàn)，可以說，CF這款I(lǐng)P背后的“新文創(chuàng)”價值正在被不斷挖掘并熠熠閃光：通過對IP背后文化價值的發(fā)掘，打磨具有自己獨特話語體系的動畫、影視等IP衍生品，從而系統(tǒng)性地構(gòu)建IP生態(tài)，在此基礎(chǔ)上通過對外品牌授權(quán)合作以及電競賽事合作等方式連接更多不同產(chǎn)業(yè)的主體，賦予其商業(yè)價值，從而建立完整的品牌生態(tài)循環(huán)結(jié)構(gòu)和矩陣壁壘。
由三億鼠標(biāo)的夢想開始，穿越情懷的火線
“一不小心，三億鼠標(biāo)的夢想這句話就在我們口中流傳了十年。”
這透露出的，不僅僅是一個CF玩家的自豪，更是一個國民槍戰(zhàn)第一IP的驕傲。而CF之所以能夠成為FPS品類的傳奇IP，用戶強烈的情感連接是最為根本的原因。在十年漫長的運營期間里，用戶的需求是游戲團(tuán)隊首要考慮的問題，從早期的爆破模式和團(tuán)隊模式，到之后的生化模式，再到副本玩法---市場在變，玩家需求也在變，而游戲團(tuán)隊所捕捉和應(yīng)對的每一個變化，都建立在熱愛的初心不變之上。而積極的市場營銷情感牽引，才有了不斷推動游戲精神內(nèi)核持續(xù)深化的可能。這也成為CF在長期打造品牌共建中的不二法寶，奠定了不可撼動的品牌優(yōu)勢。
從一艘運輸船所牽動的情感，在驚喜感、參與感、儀式感中完成玩家十年情感累積的層級釋放;到驚艷的視覺呈現(xiàn)和音樂營銷的情感點燃，以及多樣化打造情懷符號過程中，官方對玩家的引導(dǎo)調(diào)動和與之的反哺共鳴;再到用熱愛加持讓情懷落地的盛典現(xiàn)場所釋放的IP矩陣自信---層層遞進(jìn)，逐級引燃，企圖一步步將CF十周年推到了每個玩家心中的浪潮高位。
縱觀本次的十周年慶典，也隱隱體現(xiàn)著整個穿越火線的營銷思路：基于品牌價值的玩家情感深度聯(lián)動。而這恰恰也是本次營銷帶給我們的一點思考，如何真的與我們的用戶締造這樣的情感連接---
通過市場的積極引導(dǎo)，塑造多維的情感符號，去建立玩家的情感連接，滿足用戶的情感歸屬訴求，并使之反哺于產(chǎn)品，去調(diào)動產(chǎn)品運營十年積累下來的能量，在與用戶達(dá)到價值認(rèn)同的基礎(chǔ)上，釋放并共燃每一個品牌主張。
這或許就是CF給出的答案。
這條漫長蜿蜒、連綿不斷的“火線”，或許也將在以后的日子中向市場逐步驗證那句看似老生常談的話：下個十年，未來可期。
