如果說林子聰是“傳奇游戲”買量營(yíng)銷的破壁者，那么渣渣輝就是這種營(yíng)銷模式的“集大成者”，在各種鬼畜gif、彈窗圖片以及“大噶好，我系渣渣輝”港普廣告的狂轟濫炸下，絕大部分人被成功洗腦，每個(gè)人都會(huì)來上幾句“渣渣輝”的梗。
從2015年買量興起到“傳奇游戲”入局，買量市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)變得更加殘酷，不管從廣告投放量、轉(zhuǎn)化率，還是投放時(shí)長(zhǎng)等各方面來看，“傳奇游戲”都已經(jīng)成為買量市場(chǎng)的領(lǐng)頭羊。數(shù)據(jù)顯示，“傳奇”在整個(gè)手游買量市場(chǎng)中占據(jù)的份額超過50%，而代言人素材在傳奇類游戲推廣中的比重更是高達(dá)80%以上，面對(duì)如此高強(qiáng)度、高頻度的洗腦模式，加上自帶鬼畜的“標(biāo)準(zhǔn)港普”，“渣渣輝”不火才怪。
“傳奇”十七年走來，早已形成了自己獨(dú)特的核心玩家群體，他們忠于“傳奇”，“傳奇”對(duì)他們而言就是自己的“網(wǎng)游初戀”，初戀的感覺總是讓人懷念。正因?yàn)椤皞髌妗庇羞@樣一群忠粉，“傳奇”無論怎么洗都會(huì)有用戶，而且現(xiàn)在這些用戶的付費(fèi)能力更強(qiáng)，“傳奇”游戲ARPU值高、投放回本率也高，各大廠商爭(zhēng)相入局“傳奇”買量，也就不足為奇。
由辛辣網(wǎng)絡(luò)研發(fā)，辛辣網(wǎng)絡(luò)攜手三九互娛聯(lián)合發(fā)行的一款手游《傳奇盛世2》剛剛公測(cè)上線，同樣身為傳奇IP且正版授權(quán)手游的《傳奇盛世2》，在營(yíng)銷上并沒有采用以往單純買量的套路，而是積極主動(dòng)地尋求突破，嘗試以渠道下沉為營(yíng)銷破局。
對(duì)標(biāo)《戰(zhàn)狼2》，用戶消費(fèi)層級(jí)新洗牌
從去年暑期檔的《戰(zhàn)狼2》到年末的《前任3》，兩部可以計(jì)入影史票房記錄的國(guó)產(chǎn)電影，有著高度重合的用戶畫像，在對(duì)《戰(zhàn)狼2》以及《前任3》觀影人群的分析中，有一個(gè)略帶新鮮感的詞應(yīng)該會(huì)引起大家的注意：“小鎮(zhèn)青年”。
“小鎮(zhèn)青年”，生活在相對(duì)富裕的三四線城市，接受過大學(xué)以上的教育，在父母的安排下在老家有一份得體的工作，無心在一線城市打拼，但生活質(zhì)量很高，與一線城市的朋友相比擁有更多的閑暇時(shí)間。人數(shù)多、有時(shí)間、敢花錢是“小鎮(zhèn)青年”最主要的特點(diǎn)。
(《戰(zhàn)狼2》票房活躍城市占比 數(shù)據(jù)來源：貓眼專業(yè)版)
(《前任3：再見前任》票房活躍城市占比 數(shù)據(jù)來源：貓眼專業(yè)版)
從《戰(zhàn)狼2》和《前任3：再見前任》的用戶畫像不難看出，娛樂消費(fèi)的用戶圈層正在下沉，在電影圈甚至流傳這樣一句話：得“小鎮(zhèn)青年”者得票房，“小鎮(zhèn)青年”這一群體的重要性越發(fā)凸顯。
在這種用戶城市下沉的趨勢(shì)下，同樣與《戰(zhàn)狼2》和《前任3：再見前任》的用戶畫像有著高度重合的《傳奇盛世2》看清局勢(shì)果斷出擊，選擇了渠道下沉的營(yíng)銷方式。在如今“傳奇”游戲大肆買量的時(shí)代，游戲界的《戰(zhàn)狼2》--《傳奇盛世2》是否可以突破傳奇游戲紅海，取得大捷呢?
草根聯(lián)動(dòng)，精準(zhǔn)出擊“小鎮(zhèn)青年”
根據(jù)《傳奇盛世2》的用戶調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，玩家的傳奇游齡超過80%都是10年以上的傳奇IP骨灰粉，而且大部分以80后為主，這群人正是“傳奇”游戲的核心玩家群體。
20世紀(jì)初，“傳奇”游戲進(jìn)入大家視野的時(shí)候，這群80后玩家正值青春年少，渾身上下都在散發(fā)著濃濃的“草根”氣息。直到今天，這些當(dāng)年的80后“草根”玩家均已過而立之年，結(jié)婚生子，收入穩(wěn)定，沒有一線城市的高壓力，每天有大把的空閑時(shí)間進(jìn)行娛樂活動(dòng)。他們首先想到的當(dāng)然是自己的網(wǎng)游初戀--“傳奇”，雖說早已脫離“草根”群體，但當(dāng)年的青春記憶“草根”情懷始終留存心底。
這群“傳奇”游戲的核心玩家群體，與“小鎮(zhèn)青年”不謀而合。可以說，精準(zhǔn)觸及到“小鎮(zhèn)青年”這群用戶，《傳奇盛世2》就可以在渠道下沉的營(yíng)銷方式上邁出成功的第一步。
《傳奇盛世2》觸及“小鎮(zhèn)青年”的第一步，便是在三四線城市的電影院投放了大量的貼片廣告，簡(jiǎn)單直接。從《戰(zhàn)狼2》和《前任3：再見前任》的票房可以看出，“小鎮(zhèn)青年”的觀影基數(shù)是巨大的，在小城市的電影院投放貼片，便可以更加直觀地讓更多用戶看到《傳奇盛世2》的游戲信息，達(dá)成高曝光。
其次，面對(duì)二三四線的草根市場(chǎng)，《傳奇盛世2》也打出了一記重拳，與有“草根喜劇之王”稱號(hào)的《陳翔六點(diǎn)半》團(tuán)隊(duì)合作，共同推出名為《他如今飛黃騰達(dá)，卻依然不忘年少老友!》創(chuàng)意喜劇短片。《陳翔六點(diǎn)半》短平快的喜劇短片同樣受到以“小鎮(zhèn)青年”為代表的二三四線人群喜愛，而《傳奇盛世2》與《陳翔六點(diǎn)半》的合作，更進(jìn)一步加深了二三四線用戶對(duì)《傳奇盛世2》的印象與認(rèn)知。
渠道下沉，傳奇游戲營(yíng)銷新突破
#p#分頁標(biāo)題#e#在“傳奇”游戲買量推廣已成為業(yè)內(nèi)標(biāo)準(zhǔn)化動(dòng)作的今天，也不難看到包括頭部產(chǎn)品在內(nèi)的一眾傳奇類手游已經(jīng)陸續(xù)開始觸達(dá)流量獲取的天花板。如何在激烈的流量采買紅海之外，開拓出一片哪怕是局部性的藍(lán)海，已經(jīng)成為以辛辣網(wǎng)絡(luò)、三九互娛為代表的新銳發(fā)行團(tuán)隊(duì)努力探索和嘗試的方向。
在《傳奇盛世2》立項(xiàng)之初，就已經(jīng)明確了產(chǎn)品的“草根”調(diào)性，精準(zhǔn)選擇了二三四線的“小鎮(zhèn)青年”為代表的目標(biāo)用戶人群。研發(fā)團(tuán)隊(duì)一直堅(jiān)持產(chǎn)品接地氣的調(diào)性，運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)有針對(duì)、有側(cè)重地維系好目標(biāo)受眾，在市場(chǎng)推廣這最后一環(huán)，《傳奇盛世2》精準(zhǔn)出擊草根市場(chǎng)，完成了渠道下沉的關(guān)鍵一步;研發(fā)、運(yùn)營(yíng)、市場(chǎng)推廣三者合一的渠道下沉策略，形成了一個(gè)完美的營(yíng)銷閉環(huán)。
《傳奇盛世2》選擇營(yíng)銷渠道下沉，小城市電影院貼片、聯(lián)動(dòng)“陳翔六點(diǎn)半”等一系列營(yíng)銷動(dòng)作，突破傳奇類游戲以往的營(yíng)銷固有模式，以線上線下整合推廣的方式深度覆蓋和吃透核心玩家群——草根用戶。而最終《傳奇盛世2》也取得了令人滿意的成績(jī)，首發(fā)次日留存率高達(dá)50%，無疑這些數(shù)據(jù)印證出“傳奇”游戲營(yíng)銷渠道下沉的有效性。
“傳奇”品類的產(chǎn)品肯定還會(huì)不斷涌現(xiàn)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)也會(huì)愈發(fā)激烈。相信更多的“傳奇”類游戲廠商也會(huì)嘗試突破固有的推廣模式瓶頸，尋求渠道下沉或更多元的打法創(chuàng)新。《傳奇盛世2》通過整合投放買量、渠道下沉品宣營(yíng)銷這一行之有效的組合拳打法，取得的優(yōu)異成績(jī)，更推開了“傳奇”游戲營(yíng)銷的新大門，這或?qū)?huì)成為一段時(shí)間內(nèi)，“傳奇”類游戲產(chǎn)品推廣的潮流和趨勢(shì)。
只有不斷地率先打破過往的傳奇IP營(yíng)銷固有套路，才有可能在方圓可見的“傳奇”品類蛋糕上，分到更大的那一塊。
